"מכירות האונליין עולות דרמטית כשמקימים חנות פיזית"

מיכל חיון וערן שיאון, בעלי 2DO! המתמחה באי-קומרס, מסבירים איך לנהל את הקרב על הצרכן, ולמה כולם רוצים להיות אמזון, אבלאין להם סיכוי - לפחות כרגע

ערן שיאון ומיכל חיון / צילום: אמיר מאירי
ערן שיאון ומיכל חיון / צילום: אמיר מאירי

בתוך חודשים ספורים עתידה מפת הקמעונאות הישראלית להשתנות באופן דרמטי, כשמהלכים של שחקנים גדולים כמו ביג, פוקס וסופר-פארם יבשילו, ואתרי הסחר שלהם יעלו לאוויר. אם מסתכלים על מה שקורה בעולם אפשר לשאול למה רק עכשיו, אבל מיכל חיון וערן שיאון, בעלי חברת 2DO! לייעוץ וניהול פרויקטים, המתמחה באי-קומרס, מדף דיגיטלי, דאטה ופרסונליזציה, רואים את הזרעים של המהלך כבר זמן מה. השוק התעורר בבת אחת, וכעת מנסים כולם לצעוד קדימה בו-זמנית.

השניים אינם מוכנים להמר על מיזם כלשהו מאלה שקמים, אף שקל להבין מהם שהשוק לטעמם לא גדול מספיק לכזאת כמות של קבוצות גדולות. התשובה שלהם לשאלה אם יהיה מקום לכל-כך הרבה קניונים, היא על גבול הפוליטיקלי קורקט.

"יש הרבה כסף שיוצא היום החוצה לקניות בחו"ל", אומרת חיון. "אם יצליחו להחזיר חלק ממנו פנימה, העוגה תגדל ולא אחד על חשבון השני. אני לא מאמינה שכולם ישרדו כי זה דורש עבודה מאומצת והשקעות גדולות, ואני לא יודעת אם כל מי שנכנס לזה מבין מה זה דורש. יש פה גופים עם כיסים עמוקים. האם יש להם חזון? ימים יגידו".

- מה דעתכם על מה שקורה בשוק?

"בישראל אנחנו נמצאים בשנת התשתיות. מניחים את הברזלים, התהליכים, ההתנסויות. העולם הולך לחיבור בין אונליין לאופליין, וללמוד איך לקוח צורך את המותג שלי בחיבור הזה לוקח זמן, ניסיון, ניסוי וטעייה. כולם מקימים ומתחילים לפעול, ואלה שהתחילו לפני כמה שנים משפרים עכשיו עמדות כדי להתכונן למה שמגיע. למשל, מחליפים לטכנולוגיות יותר מתקדמות".

"רוב הארגונים בארץ עדיין עסוקים בתשתית, בהורדות ידיים בין IT לשיווק, במי מקבל את ההחלטה", אומר שיאון, "אבל האי-קומרס מאחד את הכול".

חיון: "אנחנו לא מאמינים באי-קומרס. האי-קומרס מת. אנחנו בעולם קומרס חדש שהוא החיבוריות בין אונליין ואופליין. לתת לצרכן את חוויית הרכישה איפה ומתי שהוא רוצה, בהתאמה אליו, כדי שהוא יסגור את העסקה, ירגיש טוב ויהיה נאמן. כמו שפעם היו מפרידים את הדיגיטל מהפרסום מפרידים את האי-קומרס, אבל זה אותו דבר. אדם נכנס לחנות פיזית, רואה משהו, מתלבט ויוצא החוצה. בערב הוא נכנס למחשב וזה קופץ לו. בסוף הוא יסגור מעגל איפשהו. הפלטפורמה האינטרנטית משרתת את החנות הפיזית, והפיזית משרתת את האי-קומרס".

שיאון: "פרופסור מפורסם חקר מקרים שקשורים לקומרס, ובדק לגבי וורבי פרקר, שהוא מותג המשקפיים מספר 1 באי-קומרס, מה קורה למכירות האונליין שלו כשמקימים חנות פיזית. מתברר שהן עולות דרמטית, כי אנשים עם מספר גבוה פתאום מרגישים ביטחון שיש להם סניף קרוב שהם יוכלו להחליף בו. מבחינה אבולוציונית קודם מפרידים לחטיבות של דיגיטל ואי-קומרס, בסוף יתחילו לאחד לראייה כוללת".

"הכוח הפיזי יתעצם"

האם עסקים יכולים להרשות לעצמם לא להגיע לאונליין, או שבעידן הזה אין ברירה וכולם חייבים לקפוץ לרשת? מבחינת חיון ושיאון, התשובה ברורה.

חיון: "בהתחלה היינו צריכים להסביר שצריך להיות שם. אמרו לי 'על מה את מדברת? עדיף שהלקוח יבוא לחנות, שם אני יודע להתאים ולמכור לו את המשקפיים'. וזה נכון, אבל אם הלקוח יושב בבית בשישי בערב ופתאום באה לו החלטת הקנייה של המשקפיים, מה הדבר הראשון שהוא עושה? מקליד. ומי שלא נמצא מולו ברשת, לא בטוח שהוא ייקח אותו בחשבון כדי להיכנס לחנות הפיזית.

"חלק ממאמצי השיווק זה להגיש לצרכן את הצעת הערך גם באונליין, לא רק בקטלוג יפה. השיחה היום זה לסדר את האבולוציה של הארגון ולראות איך להכיל את העסק החדש בתוך החיים שלו. רוב הארגונים לא נולדים לתוך אי-קומרס וזה מצד אחד יותר קשה, אבל מצד שני אם בשנים הקרובות מה שיתפתח זה החיבור בין הפן הפיזי לאונליין, אז מי שהוא רק אונליין יצטרך למצוא לעצמו פתרון בפיזי - כך שגם להם יש עבודה".

- למה הם יצטרכו למצוא פן פיזי?

שיאון: "אחוז ההמרה בחנות אי-קומרס הוא 2%, לעומת 90% בחנות פיזית. כל מי שנכנס לסופר יוצא עם משהו - ו-98% מהאנשים שנכנסים לחנות אונליין יוצאים בלי כלום. במוצרי צריכה באי-קומרס לא מרוויחים בכלל ב-3-5 הפעמים הראשונות שהלקוח קונה. מחיר רכישת הלקוח הוא גבוה, ובמיוחד החלק האחרון של להביא ללקוח הביתה עולה הרבה כסף. צריך סל יקר כדי שזה יצדיק את עצמו, ולכן זה לא מתאים לכל אחד. וחנות פיזית תורמת מאוד לחנות אונליין.

"יש מיזם שנקרא, ג'יימס אלן, אתר היהלומים וטבעות האירוסים הגדול בעולם. החזון של המנכ"ל היה לייצר באונליין חוויית לקוח טובה יותר מחוויית קנייה בחנות, והם עשו את זה בצורה כל-כך טובה, שרכשו חלק מהם ב-320 מיליון דולר. ובכל זאת, לא מזמן הם פתחו 50 חנויות כי כדי ממש לסגור עסקה, בעל לעתיד שקונה טבעת רוצה גם לראות אותה".

- זה נכון לכל קטגוריה, אפילו תיירות?

חיון: "יש הבדל בין קטגוריות, אבל הדוגמה הכי טובה היא אמזון: הם מספיק גדולים בשביל להגיד 'למה צריך חנות פיזית?'. הם מוכרים הכול, ובכל זאת הם פותחים חנויות. גם חנות האונליין בונובוס לבגדי גברים בארה"ב, שבה אחרי שגברים יודעים את המידה שלהם הם מסודרים ומשכפלים את הקניות שלהם - החליטו להיכנס למכירה פיזית בשביל לאפשר לגברים לדעת את המידה. הסיסטם משתנה והמוצר מייצר את הסיסטם - איך נכון להיות באופליין כדי לתרום לכל התהליך. גם airbnb עושים כל מיני שיתופי-פעולה בעולם הפיזי, אז אולי הם לא מוכרים בו אבל הנוכחות שלהם שם קיימת.

"יש חשיבות לעולם הפיזי כי הוא ממיר לקנייה טוב יותר. החנויות הפיזיות לפני הדיגיטל התפתחו בלי להכיר את הלקוח. לקוח נכנס ויצא אנונימי. הסל שהוא קנה נרשם בקופה, אבל לא ידעו לשייך אותו לאדם. הדיגיטל חיבר את האדם עם הסל שלו. לכאורה, מי שיש לו את הדאטה הזאת אבל אין לו ערוץ דיגיטלי יכול באותם אמצעים לעשות את זה בפיזי. הכוח הפיזי יתעצם, כי יהיו לו את כל יכולות הדיגיטל.

"כשאת תיכנסי לחנות, יכירו אותך דרך הדיגיטל ויידעו להמליץ לך טוב יותר. גם יפתחו מזה מוצרים, כי כשיש מידע על הצרכן יודעים מה לייצר. כך עסקים יוכלו להיות יותר יעילים, יותר מכוונים. הדיגיטל הופך ארגונים, כי נשאלת השאלה אם אני מוכר את המוצר הנכון. מוצרים נבחנים לא רק אם הם ממלאים את הפונקציונליות שלהם, אלא גם אם הם נותנים לצרכן עוד ערך - ולארגון בחזרה עוד ידע".

שיאון: "בטח בעולם שבו יש אמזון, או בשוק המקומי שופרסל. שופרסל מוציאה חיתולים ואם האגיס או פמפרס לא יידעו להביא את החידוש הבא, היתרון התחרותי שלהם יישחק בהדרגה".

כמה רחוק האופק שלך?

- איך נראים היחסים בין קמעונאים, יצרנים ומותגים בעולם החדש?

חיון: "כולם מתמודדים עם הסוגיה שבה קמעונאים הופכים ליצרנים, יצרנים הופכים לקמעונאים, ואם מחר בבוקר יהיה מקום למותגים. אולי המותג החדש הוא אמזון ולא סוכר של סוגת?".

שיאון: "דפוסי הקנייה משתנים. יש מחקר של חברת סלייס שיושבת על הסלים של מיליון ומשהו לקוחות אמזון. הם פרסמו את הנתונים של אמזון Dash Button, ורואים שבקטגוריות כמו נייר טואלט או נייר סופג יותר מ-50% מההכנסות מגיעות מ-Dash. אז אם הצרכן לא יקנה משם לילי או ניקול, הם יאבדו את הקטגוריה. ואמזון מנצלת את זה וגובה מחירים מטורפים על כניסה לצינור הזה".

- היצרנים בארץ קוראים את המפה?

"הם כבר לא ישנים, אבל עדיין מפחדים. השאלה היא מה האופק שלהם. אם האופק הוא של שנה, זה עלול להזיק ביעדים בצורה קשה אם יוצאים בגלוי נגד גוף כמו שופרסל. רק מנהלים בעלי חזון מסתכלים רחוק יותר ומאשרים השקעות. בחצי השנה האחרונה הכול תפס תאוצה גדולה, אבל עד לפני לא הרבה זמן התייחסו לזה כאל משהו קטן ולא חשוב. אני הכנסתי רגל לתחום כשעבדתי בחוגלה כמנהל הדיגיטל, ועל הדרך נתנו לי גם את המכירות אונליין שנעשו אז דרך שופרסל ומגה. זה הפך להיות משמעותי והפיל אסימון בהנהלות רק כשהן ראו כמה מהגידול של הארגון מגיע מאי-קומרס.

"זה ערוץ קטן, אבל הגידול של רוב החברות הגדולות, כמו תנובה, אסם, שטראוס והחברה המרכזית, שהגיעו לתקרת זכוכית בנתחי השוק באופליין, יגיע מהאונליין. אם עד לפני כמה שנים בחברות כאלה שאלו 'למה אנחנו עושים את זה אם זה אותו צרכן שהולך לחנות?', היום השאלה כבר לא קיימת. הם מבינים שהצרכן שם והם צריכים להיות חזקים שם. אפשר למשל להסתכל על הדוחות של שטראוס: 60% מהגידול שלה מגיעים מאי-קומרס - מספר מטורף לחברה שהאי-קומרס הוא בסך הכול 4% מהמחזור שלה. וככל שמבינים את זה, מקצים יותר משאבים ואנשים".

חיון: "דווקא עכשיו התחילה תזוזה אצל הקמעונאים משכבת האמצע, כאלה של 15 חנויות. בראייה אסטרטגית הם צריכים לשאול איפה המוצר שלהם צריך להיות. זה שיש חנות לא בהכרח סותר את זה שיש מדף בחנויות אחרות. למשל, בקטגוריית החשמל עד היום כמעט כולם נקטו ביטת המדפים. הם היו בוואלה שופס ובאולסייל, ולא פתחו חנויות. היום הם מבינים שזה לא סותר.

"מי שעושה את זה הכי טוב זה דומינו'ס פיצה. הם מנהלים את המדף העצמאי המצוין שלהם, ויש להם מכירה בוואלה, ynet וערוץ 10, ובכל מקום יש להם הצעת ערך שונה, מבצע שונה, והוא מדויק לקהל שמזמין שם. למשל, בשבוע שעבר הם הציעו גודל אחר של פיצה בקליק אנד קולקט, שלוש פיצות ב-90 שקל - אבל צריך לבוא לאסוף אותן. הרציונל הוא שעלות המשלוח יקרה להם, והם גם מבינים שיש קהל שבשביל מחיר יבוא לקחת. זאת ההבנה של לתת פתרון לכל אחד, וזה ניהול נכון של מכירות בעולם דיגיטלי".

פתיתים זה לא אדידס

חיון ושיאון הפכו לשותפים לפני כשנתיים, והיום הם עובדים עם חלק מהלקוחות הגדולים בשוק, כמו שטראוס, פז ולאומי קארד.

"לפעמים בישיבות אסטרטגיה לקוחות ומשרדי פרסום מדברים על תחתית המשפך של מסע צרכן, לשלוח לו קופון, אבל בעצם זה לשלוח את הצרכן לקנות", אומר שיאון. "אבל סוף מהלך באמת זה לא כשהצרכן שם את המוצר בסל, אלא כשהוא שילם, ואז זה מחבר המון מחלקות בארגון - שיווק ומכירות, תשתית ואופרציה".

חיון: "אנחנו עובדים גם על כל עולמות הדאטה והפרסונליזציה, שלא חייבים להיסגר בקנייה. למשל, באסם, בבנק הבינלאומי או באבן קיסר אנחנו בונים מסע לקוח שמטרתו היא יצירת תקשורת עם צרכן בודד כדי להביא אותו כמה שיותר קרוב לרכישה. למשל, אנשים קונים אבן קיסר דרך אדריכלים, מעצבים וחברות אחרות. הם לא יודעים מה קורה ללקוחות שבאים אליהם - אם נסגרה עסקה, למה לא נסגרה. אז במסע שבנינו מי שמתעניין יכול להזמין דוגמיות מהם ישירות, וכך נפתח ערוץ תקשורת נוסף. המטרה היא לסגור תהליך מול צרכן, כדי שאפשר יהיה לשכנע אותו לסגור עסקה, והוא לוקח בחשבון גם את האדריכל או מעביד האבן כערוצי הפצה שצריך לתגמל".

שיאון: "מהלך כזה משפיע דרמטית על הארגון, גם מבחינת הלוגיסטיקה של לשלוח דוגמיות, ואם יידעו מה ה-ROI זה יכול לשנות את הארגון. כי אם אני יודע שעל כל 100 דוגמיות נסגרות 20 עסקאות, אז אולי כדאי לשלוח ל-1,000, לסבסד יותר. ופתאום יש לי צרכן ואני יכול להחליט אם לשלוח אותו לרגבה או למישהו אחר".

- מה הקושי העיקרי בארגונים?

חיון: "ליישר קו. לפעמים מביאים אותנו כי יש באזז, והארגון עדיין לא שם אבל נראה להם שכדאי לעשות משהו, ואז צריך להעביר דרך. ולפעמים יש מישהו בארגון שכבר מבין ואז צריך ליישר את כל הממשקים מסביב. או שיש מישהו ששואל 'מה פתאום מוכרים ישירות לצרכן? יש לי קניין בשופרסל על הראש'. זה שינוי תפיסתי בארגון, יכולת להתמודד עם בודד לעומת מסה. הרבה פעמים שומעים מישהו שאומר 'בשביל כמה מאות עסקאות אנחנו מבזבזים את כל הזמן הזה?'. למלעיזים יש מה להגיד, ושם צריך אדם חזק שאומר 'משם הגידול'".

שיאון: "קל להגיד 'תראו מה אמזון עושים', אבל אמזון ודומיה יושבים על תשתית מאוד טובה, וכשהיא לא קיימת אז החלומות נהדרים אבל בפועל נוצר תסכול גדול, כי בארץ חסר חלק מהתשתיות שמאפשרות לאקוסיסטם הזה להתקיים. למשל, אין מתכנתים שיודעים להשתמש בתוכנות המובילות לאתרי אי-קומרס.

"להחזיק מערכים של אי-קומרס בלי שהמערך משומן ורץ, זה הרבה כסף. אני רואה מה קורה לויקטורי וליינות ביתן. הם האחרונים להיכנס וקשה להם. בשוק הזה חייבים להיות ראשון פעמיים, גם לקמעונאים וגם ליצרנים. בקניות של מוצרי צריכה בישראל, ברוב הקטגוריות כ-40% מהצרכנים משכפלים עגלה, כלומר נכנסים לקנות עם עגלה מלאה, ומכניסים מוצר ומוציאים לפי מה שחסר. אם אין חוויה רעה ממוצר, ממשיכים לרוץ איתו. עבדנו עכשיו עם חברה שאמרה לנו 'אנחנו מורידים מחיר, ולא קורה כלום'. לא קורה כלום כי הצרכנים לא רואים אותם וממשיכים לשכפל את העגלה. כשמורידים מחיר באופליין זה משפיע דרמטית, כי הצרכן עומד מול מדף, רואה את שני המוצרים ומחליט. באונליין זה אחרת. מיקום המדף מאוד משמעותי. אם מוצר בעמוד שני, לא משנה כמה זול הוא יהיה - לא יגיעו אליו. וגם אם הוא הוריד מחיר, הוא צעק באפלה".

- אז מה הדרך הנכונה?

חיון: "כשצרכן רוצה לקנות פתיתים, הוא לא מקיש 'פתיתים' בגוגל. הוא חושב קודם על הקמעונאי שממנו הוא קונה, ואז נכנס לאתר ומחפש את המותג שהוא קונה. הסיכוי שהוא יחליף את המותג של הפתיתים נמוך, כי זה כבר ברשימה שלו. אבל אם הצרכן מחפש אדידס, הוא לא יחפש מי מוכר אדידס. בזה יש חשיבות לגוגל ולמי שיוצא בחיפוש - אם זה החנות של אדידס או הקמעונאי שמוכר אותם".

שיאון וחיון לא מסתפקים בכובע היועצים. הם גם מנהלים את הפרויקטים שהם נקראים אליהם בארגונים. "כשגם מוציאים לפועל זה כמו סטארט-אפ", מסבירה חיון. "משנים כיוון תוך כדי תנועה. למשל, לדיפנד הקמנו אתר שמוכר חיתולים למבוגרים. זה לא טריוויאלי, כי האנשים שקונים את המוצרים האלה פחות טכנולוגיים. הגענו למסקנה שנשווק את זה דרך ערכות התנסות. הצרכן ישאיר פרטים, אנחנו נתקשר ונציע לעשות עסקה ראשונה, ולפעמים אפילו נקליד בשבילו את העסקה. נוריד את כל החסמים ואחר-כך נתקשר למכור מנוי".

שיאון: "היו לנו מודלים מפוארים לפני שיצאנו לדרך, על מה יהיה אחוז ההמרה ואיך נעשה את זה באונליין, אבל התברר שהמוקד הטלפוני המיר הרבה יותר טוב. אז כמות האנשים במוקד עלתה, כי החזר ההשקעה שלהם במסע הצרכני הזה הרבה יותר טוב מהאונליין".

חיון: "יוצאים לדרך עם הרגליים והשכל, נתקלים במכשולים, עוקפים אותם ונכשלים וקמים. לכולם יהיו מכות בדרך. אין יותר ידע. כל הידע נצבר מניסוי וטעייה. ארגונים שלא מבינים את זה ולא מוכנים להיכשל שוב ושוב, לא יהיו. אנחנו ניכשל יותר מאשר נצליח, אבל ככל שנתנסה יותר נהפוך למדויקים יותר. ארגונים חייבים אורך רוח ולתת למי שמוביל את התהליכים האלה ליפול בהתחלה. זה קשה למנכ"לים. ארגונים רגילים להשקיע הרבה כסף ולהצליח, ואנחנו אומרים להפך, 'תשקיעו פחות. נעלה עם משהו רזה, נלמד מי נגד מי, ואז נגדל בהדרגה'".

2DO!

פעילות: ייעוץ וניהול פרויקטים עם התמחות באי-קומרס, מדף דיגיטלי ודאטה

הקמה: 2013

בעלים: מיכל חיון וערן שיאון

לקוחות מרכזיים: פז, לאומי קארד, שטראוס, אבן קיסר, סודהסטרים, אדידס, ורדינון, נעמן, קימברלי קלארק ישראל

תפקידים קודמים: חיון - סמנכ"לית מדיה וסמנכ"לית פיתוח עסקי בגיתם ומשנה למנכ"ל קום איל פו; שיאון - מנהל האי-קומרס באירופה, באפריקה ובמזרח התיכון של קימברלי קלארק, מנהל דיגיטל ואי-קומרס של חוגלה-קימברלי

עוד משהו: הכירו לפני 12 שנה, כשהוא היה לקוח בגיתם

צרו איתנו קשר *5988