20 שנה לגוגל: כל מה שצריך לדעת על מנוע החיפוש שאי-אפשר בלעדיו

תושבי כדור הארץ מייצרים בכל שנייה 40 אלף חיפושים בגוגל, מה שמצטבר לכ-3.5 מיליארד חיפושים ביום ולמעלה מ-1.25 טריליון חיפושים בשנה ■ כל מה שחשוב להכיר על הענקית ששווה מאות מיליארדי דולרים

סרגיי ברין ולארי פייג' / צילום: רויטרס
סרגיי ברין ולארי פייג' / צילום: רויטרס

אם אתם קוראים את השורות האלו, הרי שאתם משתייכים לאותו סוג של אנשים שביממה האחרונה חיפשו משהו בגוגל בין 20 ל-200 פעמים. ואתם גם חברים באותה קהילה ענקית של תושבי כדור הארץ שמייצרים בכל שנייה 40 אלף חיפושים בגוגל, מה שמצטבר לכ-3.5 מיליארד חיפושים ביום ולמעלה מ-1.25 טריליון חיפושים בשנה. סביר להניח, שאתם גם חלק מקהילת משתמשי ג'ימייל, שירות המייל הפופולרי של גוגל, קהילה המונה בימים אלה 1.2 מיליארד אנשים.

ואם כבר הזכרנו את מועדון המיליארדים, זה המקום להזכיר שירותים נוספים של גוגל, שיש להם יותר ממיליארד משתמשים וביניהם: יוטיוב, גוגל מפות, מערכת ההפעלה אנדרואיד וכמובן דפדפן האינטרנט כרום. וכל השירותים האלה ניתנים, נכון לעכשיו, חינם אין כסף לכל דורש.

ואם כבר בשירותים חינמיים אנחנו עוסקים, הרי לא נקפח גם את שירות האיחסון בענן 'גוגל דרייב', שכנראה עוד לא חצה את קו מיליארד המשתמשים (גוגל דיווחה על 800 מיליון משתמשים במרץ השנה), אבל הוא מתקרב לשם במהירות תוך מתן איחסון חינמי של עד 15 ג'יגה-בייט ושצבר עד כה למעלה משני טריליון קבצים עבור משתמשיו ברחבי העולם.

מחפשים בגוגל
 מחפשים בגוגל

עולם קטן ומוגבל

ועכשיו, בוא נחזור עשרים שנה אחורה וננסה להיזכר, או להבין, איך התנהלנו בעולם האינטרנט הראשוני אי שם בשנות התשעים של המאה הקודמת, כשהחיפושים הראשונים של גוגל התבצעו על גרסאות הבטא של השרתים שלה במעבדות אוניברסיטת סטנפורד. בימים ההם חיפשנו ביאהו ובאלטה ויסטה, או בעוד כל מיני קטלוגים אלקטרוניים שניסו לבנות עבורנו אינדקס של הנכסים בעולם המקוון. זה היה עולם קטן ומוגבל וממילא לא ציפינו שכל דבר יימצא בו, שלא לדבר על מהירות החיפוש או תוצאותיו.

עולם המושגים שלנו השתנה בעשרים השנים האחרונות, במידה לא מועטה בזכות גוגל. מבין שלל המוצרים שגוגל פיתחה במהלך שני העשורים האלה, חלקם הוזכרו כאן למעלה ורבים אחרים עדיין בתחילת דרכם - החל מרכבי חלל מהפכניים וכלה בתרופות חדשניות לסוכרת נעורים - דווקא החיפוש של גוגל הוא אולי, עדיין, המהפכה הגדולה מכולם. כי עצם הידיעה שכל דבר ניתן לחיפוש ולכל שאלה יש תשובה הפכה את העולם המקוון למאגר אינסופי בו נמצאת כמעט כל פיסת מידע שאדם עשוי להזדקק לה לצורך כלשהו במהלך התנהלותו מול צרכי החיים במאה ה-21.

תלמידי בתי הספר מוצאים בגוגל כל מידע שהם נזקקים לו במהלך שנות לימודיהם. מה ששינה לחלוטין את תפיסת תפקידם של מורים בבתי הספר. הם הפכו מסוכני ידע למתווכים, המסבירים ומחנכים לשימוש נכון ולניתוח המידע האינסופי הקיים בעולם המקוון ובכך השתנתה חוויית הלימוד המודרני לבלי הכר, אחרי שהיתה מקובעת במשך מאות שנים. מטיילים ברחבי תבל מחפשים בגוגל מסעדות, אתרי נופש ובילוי, כרטיסים למופעים והמלצות מסוגים שונים. חווית הטיול שלהם השתנתה ללא הכר ולטובה. אנשי עסקים מחפשים בגוגל הזדמנויות מעניינות, משקיעים מחפשים אינדיקציות לטרנדים, חוקרים מחפשים הפניות למחקרים ולמאמרים רלוונטיים ואלו הן רק דוגמאות. כולנו מחפשים בגוגל כל הזמן, כל דבר, כי זה נוח, זמין ובמידה רבה גם אמין ושוב... בחינם.

ואם כבר הזכרנו אמינות, אחד הנושאים המעניינים שגוגל לקחה על עצמה לאחרונה לטפל בו הוא חיפושים בענייני תסמינים רפואיים, המהווים את אחת מקטגוריות החיפושים היותר פופולריות. מסתבר, שתוצאות החיפוש המבוססות על האלגוריתמים המסורתיים של גוגל, לא היטיבו עם המחפשים. למרבה הצער חיפוש רגיל בגוגל בגלל כאב ראש מתפרש די מהר כסיכוי לגידול ממאיר במוח. חיפוש בנושאי עייפות מצטברת מעלה בפני המחפש רמזים לאובדן זיכרון מתקדם וגירוד בידיים הוא תחילת הסוף. ולכן, טוב עשתה גוגל כשלקחה אחריות על הנושא והשקיעה משאבים ביצירת שיטות להעלאת תוצאות חיפוש יותר נכונות, לפחות בכל מה שקשור לענייני מחלות.

אין סוף אפשרויות

פרופסור יוסי מטיאס, סמנכ"ל בכיר בגוגל ומנהל המו"פ של החברה בישראל, אמר לא מזמן בראיון רדיו, שגוגל מכוונת עצמה יותר ויותר לימים בהם היא כבר תדע מה אנחנו רוצים לעשות ברגע שנפנה אליה. היא תדע מה רצינו לשאול, מה מדאיג אותנו, מה אנחנו מחפשים עכשיו. והיא תדע את זה כי ביממה האחרונה השתמשנו בה מאות פעמים, אם במהלך חיפושינו אחרי תשובות, אם בגלל מאות המיילים שהעברנו דרכה, או שבזכות הניווטים שהביאו אותנו אל יעדינו באמצעותה או קבצי התמונות שאיחסנו על שרתיה. השימוש בידע שנצבר לגבינו, הניתוח שלו והשוואתו באמצעות אלגוריתמים מבוססי בינה מלאכותית למיליארדי משתמשים אחרים, יאפשרו לגוגל להגיע למחוזות בלתי נתפסים בעשרים השנים הבאות לקיומה. האם יש פה משהו מפחיד במידה מסוימת? בוודאי.

אבל, מצד שני, יש פה גם פוטנציאל גלום, עם אין סוף אפשרויות של חיים נוחים וטובים יותר. נותר רק לקוות שגוגל תדע בעתיד להחזיר לנו גם תשובות בעלות ערך מוסף, מעבר לידע היבש. תארו לכם עולם בו נוכל לשאול את גוגל שאלות כמו: "מה לעזאזל אני צריך לקנות - אייפון X או גלקסי נוט 8?", או "האם מתאים לי יותר להיות יזם היי-טק או שמא רצוי שאבחר בקריירה של משורר?", או "האם שרה היא אכן אהבת חיי, או שמא רבקה היא בת הזוג הנכונה לי?" וכמובן, "האם ראש ממשלת ישראל אכן זכאי"? ותארו לכם שגוגל תדע לענות לנו תשובות בעלות משמעות אמיתית, ושאנחנו גם נאמין להן בלב שלם. הייתכן? ימים יגידו.

*** יזהר שי הוא שותף מנהל בקיינן פרטנרס ישראל

תשואה של כ-2,100% ב-13 שנים

גוגל הפכה לחברה ציבורית באוגוסט 2004, כאשר הנפיקה מניות לציבור לפי שווי של 23 מיליארד דולר, שהיה נמוך מהותית מציפיותיה המוקדמות. החברה ביקשה לבצע את ההנפקה לפי מחיר של 108-135 דולר למניה, אולם נאלצה לבסוף לחתוך את מחיר המניה בהנפקה ל-85 דולר בלבד על מנת להשלים את המהלך. ביום המחרת החלה המניה להיסחר וזינקה למחיר של 100 דולר, במהלך שסימן בדיעבד את כיוונה הברור כלפי מעלה.

מאז הספיקה גוגל לפצל את מניותיה לשתיים, כשערכן המצרפי הסתכם ביום שישי האחרון ב-1,856 דולר. כך שאלו שרכשו מניות בהנפקה ומחזיקים בהן גם כעת, ראו על השקעתם תשואה של כמעט 2,100% ב-13 שנה. עם זאת, אלו שרכשו את המניה באיחור של יום, כלומר בתום יום המסחר הראשון בה, זכו לתשואה נמוכה יותר של כ-1,750%.

את פיצול המניות ביצעה גוגל באפריל 2014. עבור כל מניה מסוג A, קיבל כל מחזיק מניה נוספת מסוג C שאינה נושאת עימה זכויות הצבעה, וזאת במטרה לאפשר לחברה לבצע עסקאות רכישה במניות מבלי לדלל את בעלי השליטה, לארי פייג' וסרגי ברין. השניים שולטים בחברה עם 51% מזכויות ההצבעה בגוגל וזאת בזכות אחזקה במניות מסוג B שכל אחת מהן שווה ל-10 מניות מסוג A מבחינת כוח ההצבעה.

קצת יותר משנה לאחר מכן, באוגוסט 2015, הכריזה גוגל על שינוי במבנה הארגוני. החברה הציבורית שינתה את שמה לאלפאבית והכריזה כי תפעל כחברת אחזקות, שאותה ינהלו פייג' וברין. תחתיהם מונה סונדאר פיצ'אי לנהל את גוגל, שנותרה העסק המרכזי והמשיכה לשלוט במנוע החיפוש ובשאר הפעילויות המוכרות (ג'ימייל, אנדרואיד, יוטיוב, גוגל דרייב, גוגל מפות ועוד).

אלא שבאופן טכני, גם החטיבות האחרות שפיתחה וטיפחה אלפאבית נותרו חברות בנות של גוגל. משום כך בוצע לאחרונה מהלך משלים, שבמסגרתו הוקמה חברת אחזקות נוספת בין אלפאבית לגוגל שתחזיק בכל אחת מהחברות הבנות (כולל גוגל) ותעניק לחטיבות האחרות מעמד משפטי זהה לשל גוגל. לחברת האחזקות החדשה הוענק השם XXVI הולדינגס (26 באותיות רומיות), שהוא מספר האותיות באלפאבית. היא תחזיק בגוגל, ובחברות אחרות כמו ויאמו, חטיבת המכוניות האוטונומיות.

מניית גוגל
 מניית גוגל

מה שחסר לנו זה חופש אמיתי

השאלה הנכונה שיש לשאול בקשר לגוגל היא כבר מזמן לא "מה גוגל יודעת עליי" - היא יודעת הכל, בואו נתקדם. השאלה הנכונה היא "מה גוגל רוצה שאני אדע" והשאלה העוד יותר נכונה היא "מה גוגל רוצה שאני לא אדע".

מאז חודש יוני מחקה גוגל מאות אלפי סרטונים מיוטיוב וכ-180 ערוצים המתעדים את זוועות מלחמת האזרחים בסוריה. וכל זאת ללא הודעה מוקדמת. לדעתה, הסרטונים האלה אלימים מדי ו"אינם ראויים לצפייה". הסרטונים אכן מציגים מציאות נוראית; הפצצות כימיות, ערים מופצצות, ילדים פצועים ו/או מתים, הוצאות להורג ומה לא. הם אלימים, ברור, האם הם אינם ראויים לצפייה? לדעתי ההפך: כל בוגר שלא צופה בהם אינו אדם ראוי - ומי שמונע מהעולם לצפות בהם אינו בנאדם כלל וכלל. זו אינה מליצה: מי שמונע מהעולם לראות את הסרטונים זו תוכנה. אלה עדויות לפשעי מלחמה, ואי-אפשר לומר את זה בעדינות: כשגוגל מונעת מאיתנו לראות אותם היא בעצם שותפה לפשע, או לכל הפחות לטיוחו. "גוגל נלחמת בנו", טוענים המורדים, בצדק. כי בלי העולם אין להם כלום. והעולם, כמה נורא, שייך לגוגל, וגם לפייסבוק, לאפל ולאמזון. והן כולן רוצות שהעולם יהיה יפה ונקי, בלי אלימות וזוועות מלחמה. בלי שום דבר שמוציא את החשק לקנות דברים. "אל תעשה רע", אומר המוטו של גוגל, אבל תגידו אתם: מה רע יותר יותר מלהפנות את עיני העולם ולבו מסבלו של הזולת?

יש פה בעיה, כמעט פרדוקס: איך נדע מה עוד גוגל רוצה שלא נדע? אנחנו כולנו במשל המערה של אפלטון, רואים את העולם כמו שגוגל (ואחיותיה/יריבותיה) מראות לנו אותו. הרי מה שיש זה מה שיש בגוגל, לא? ומה שאין, אין. היום זו המלחמה בסוריה, מחר זה יכול להיות אתה.

דמיינו שאתם נוסעים והווייז, ששייך כמובן לגוגל, לא מראה לכם רק תחנות דלק, קניונים ובתי עינוגים אלא גם דברים כמו זיהום אוויר מוגבר, שכונות מצוקה, מגדלים שנבנו בשחיתות, בתי זונות, ומציע כפתור דיווח לרשות הרלוונטית. נשמע מוזר? למה הם נותנים לנו לדווח על כל אחד שנתקע בשולי הדרך, שאמר משהו ברשתות החברתיות או שלח מייל מסחרי אבל מונעות מאיתנו לעשות דברים, ולו קטנים, למען הצדק והטוב בעולם?

זה נראה לנו כל כך ברור ומובן מאליו, אבל למה גוגל (דרך ווייז) מזהירה אותנו מפני מכמונת מהירות אבל מונעת מאיתנו (דרך יוטיוב) להישיר מבט אל זוועות המלחמה? זה לא אמור היה להיות הפוך? הם מחליטים מה לא נראה: ווייז לוקח אותך לסיבובים ועיקופים רק כדי למנוע ממך לקחת חלק - גם אם פסיבי - במחאת הנכים ויוטיוב חוסמת מה שלא מתאים לה שנראה. למה? ככה. זו הסללה של התודעה.

אנשים קצת מצחיקים אותי שהם מתלוננים על אובדן הפרטיות. נכון שבמובנים רבים ניטלה מאיתנו הפרטיות - אבל במובן המהותי והבסיסי של החיים אנחנו חיים בעולם עם הכי הרבה פרטיות שיש. כולנו פנינים בקונכיות הפרטיות שגוגל (ואחיותיה/יריבותיה) בנו בשבילנו; אנחנו רואים מה שאנחנו רוצים, מתי שאנחנו רוצים, מוצאים מה שאנחנו מחפשים ומגיעים הכי מהר מפה לשם אנחנו מוקפים בחברים שלנו, שחושבים די בדיוק כמונו, מי שלא בא לנו טוב בעין, אנחנו מדווחים עליו או חוסמים אותו, המידע שלנו תמיד איתנו. בתמורה אנחנו מוותרים על לראות את העולם כפי שהוא. זו העסקה שלא חתמנו עליה. אז ולא פרטיות זה מה שחסר לנו - מה שבאמת חסר לנו זה חופש אמיתי.

למסות בשיקול דעת

על-פי עקרונות יסוד של דיני המס הבינלאומי, חברה חייבת מס במדינת התושבות שלה, ואינה חייבת במס במדינה שאינה מדינת התושבות (מדינת המקור), אלא אם היא מקיימת בה פעילות עסקית. ונדגיש: פעילות במדינת המקור, ולא עם מדינת המקור. כפועל יוצא, גוגל יכולה למכור מודעות בגין אתרי אינטרנט שנגישים לתושבי מדינת ישראל, ולא להתחייב במס ישראלי בגין מודעות אלו, שכן הפרסום אינו נעשה בישראל אלא עם ישראל.

יחד עם זאת, הפטור ממס במדינת המקור אינו מספיק, שכן מס החברות בארה"ב הוא מהגבוהים (אם לא הגבוה) בעולם, ושיעורו 35%. לפיכך, גוגל נדרשת למצוא דרך לנתב את הכנסותיה למדינות שבהן המס אינו גבוה. בין מדינות אלו נמצאות אירלנד, הולנד, ברמודה ועוד. בקווים כלליים תכנון המס כולל הענקת נכסי קניין רוחני יקרי ערך (למשל, המותג גוגל או זכויות בתוכנה) למדינה שבה המס נמוך. כתוצאה מניתוב ההכנסות למדינות שבהן המס נמוך, המס האפקיטיבי של גוגל על הכנסותיה מחוץ לישראל הוא בשיעור חד-ספרתי. בשנת 2016 היו הכנסותיה של גוגל מחוץ לארה"ב כ-12 מיליארד דולר, והמס 966 מיליון דולר (תזרימית המס בפועל נמוך יותר).

עם זאת, לא די בניתוב ההכנסות למדינות שבהן המס נמוך. זאת, מכיוון שלפי שיטת המס בארה"ב העברת כספים מהחברה הבת הזרה לארה"ב תגרור חבות במס בארה"ב (דיבידנד בפועל או דיבידנד רעיוני).

בסוף שנת 2016 היו לגוגל רווחים צבורים של 60.7 מיליארד דולר מחוץ לארה"ב. החברה קובעת בדוח הכספי שלה שהיא מאמינה שתמשיך להשתמש ביתרות הצבורות בחו"ל לעסקיה שם, ולא תעבירן לארה"ב בעתיד הנראה לעין, כך שממילא לא תשלם את המס על דיבידנד.

מצב זה מסביר באופן חלקי את הרכישה של חברות ישראליות על ידי חברות אמריקאיות. למשל, במקרה של גוגל, רכישת ווייז. רכישות אלו, שנעשות מכספים הנמצאים מחוץ לארה"ב, מאפשרות להשתמש בכספים הללו למטרות עסקיות ולהימנע מתשלום מס על דיבידנדים.

בשנים האחרונות קיימת נטייה הולכת וגוברת להילחם בתכנוני המס של חברות רב-לאומיות, כגון גוגל. במסגרת זו עומדים לרשויות המס מספר כלים.

הכלי הראשון הוא ייחוס ההכנסות של החברה למקום שבו מתבצעת הפעילות הכלכלית האמיתית. כלומר, אף שהקניין הרוחני רשום במדינה עם מס נמוך, ייוחסו הרווחים למדינות שבהן נמצאים מרכז הפיתוח, אנשי השיווק, אנשי הכספים, הניהול ועוד. כללים אלו, הידועים בשם BEPS, מאפשרים למדינה שבה מתבצעת הפעילות הכלכלית למסות את הפעילות האמורה.

הכלי השני הוא שינוי ההגדרות הקלאסיות של "מוסד קבע", וחיוב במס גם פעילויות אשר לא יהיו בגדר "מוסד קבע", כגון הכנסות מפרסום ומכירות באתר אינטרנט. כך למשל, לגישת רשות המסים, כאשר התאגיד הזר נעזר לשם מתן שירותים או למכירת מוצרים בישראל בנציג בישראל, הפעילות האינטרנטית של התאגיד תיחשב לפעילות עסקית המתקיימת בישראל. לדוגמה, כאשר נציגי התאגיד בארץ מעורבים באיתור לקוחות, באיסוף מידע או בארגון כנסים.

זאת ועוד, רשות המסים מבקשת להטיל מס גם על תאגיד זר שיש לו "נוכחות כלכלית משמעותית", גם אם התאגיד מעניק שירותים באמצעות האינטרנט בלבד, ללא נוכחות פיזית כלשהי בישראל. רשות המסים מונה מספר סממנים היכולים להעיד על קיומה של נוכחות כלכלית משמעותית של תאגיד זר בישראל: הוא מספק ללקוחותיו שירותים באינטרנט; הוא מבצע מספר עסקאות ניכר עם תושבי ישראל באמצעות האינטרנט; הוא מספק באינטרנט שירותים המותאמים ללקוחות ולמשתמשים ישראלים; השירותים שהוא מעניק נצרכים על-ידי לקוחות רבים בארץ באמצעות האינטרנט, ומידת השימוש באתר על-ידי משתמשים ישראלים גבוהה.

רשות המסים בישראל נמצאת בחברה טובה. רשויות מס נוספות מבקשות למסות את גוגל על פעילות עסקית בתחומן. בבריטניה, למשל, נחקק חוק מיוחד בשם "חוק הרווחים המוסטים" (Diverted Profits Tax), שכינויו העממי הוא "חוק המס של גוגל".

כנגד הרצון (הטבעי) להגדיל את תקבולי המס בישראל מחברות רב-לאומיות, יש לזכור שחברות אלו אינן חייבות לפעול בישראל, וכן שהכבדת נטל המס עליהן מובילה גם לייקור המוצרים לצרכן. לכן, כל מיסוי כזה צריך להיעשות במשורה ובשיקול דעת, תוך הימנעות מגישה פופוליסטית.

*** הכותב הוא מומחה בתחומי ההיי-טק והמיסים. מייסד ושותף מנהל, שנהב ושות', עורכי דין, מרצה באוניברסיטת תל אביב ובמרכז הבינתומי

גוגל 1
 גוגל 1

גוגל 2
 גוגל 2

גוגל 3
 גוגל 3

צרו איתנו קשר *5988