"כפילוסופיה, eBay לא אוהבת להמציא את הגלגל"

יובל מטלון, מנכ"ל eBay ישראל, מדבר על הכניסה האפשרית של אמזון לישראל ("כרגע הסיפור לא לגמרי מבוסס"), על משבר הפרטיות שפוקד את ענקיות ההייטק ("נושא הסקיוריטי הוא ראשון במעלה") ועל השדרוג שצפוי לגולשים הישראלים באתר המכירות הוותיק • ראיון

יובל מטלון / צילום: שלומי יוסף
יובל מטלון / צילום: שלומי יוסף

המשרדים של ebay ישראל בנתניה פרושים על פני שתי קומות, במבנה מעוגל ונמוך באזור התעשייה בנתניה. משרדי הסניף של ענקית המסחר מעמק הסיליקון נדמים לרגע לצלחת מעופפת שקופה למחצה, עם מרפסת בעלת גינה הידרופונית שמטפחים העובדים. במשרד פינתי קטן ושקוף אני פוגש את המנכ"ל יובל מטלון, שמדבר על השינוי שהחברה מתכננת כדי להפוך את חווית הרכישה באתר לפחות מיושנת ויותר מזמינה ונעימה.

מסתבר שהתפרצתי לדלת פתוחה. "בחוויה הכוללת, בחוויית המשתמש, אנחנו צריכים לעשות עבודה יותר טובה", מודה מטלון ומבטיח שכבר במהלך השנה נראה שינוי דרמטי בעיצוב של eBay שלעיתים נדמה שנשאר תקוע אי-שם בשנות התשעים. "יש לנו 150 מיליון משתמשים אבל הבנו שכדי לכבוש את 100 מיליון הבאים אנחנו צריכים להשתנות. ברגע שישנם חידושים זה יפרוץ את תקרת הזכוכית של האנשים שהיום אולי נרתעים מלקנות כל מיני דברים ברשת".

"אם היית אמריקאי, כבר היית רואה את השינוי", אומר מטלון, "החוויה משתנה. זו שנה שבה eBay עוברת טרנספורמציה מעולם של רשימות לעולם של מוצרים בקטלוג ולחוויה הרבה יותר מובנית. עוד השנה נשיק את אתר eBay החדש, גם בישראל, שישנה לגמרי את חוויית הקניות".

למה אפשר לצפות?

"אם תחפש למשל לקנות גלקסי S8 אז במקום לקבל אלפי תוצאות, כמו היום, תקבל דף מוצר אחד של הדגם של הטלפון שחיפשת ותחתיו תמצא אולי חמש תוצאות רלוונטיות. אלה יוכלו להיות תוצאות של מוצרים חדשים, משומשים או מחודשים מהן המשתמש יוכל לבחור מה מתאים לו. בנקודת הזמן הזאת יש פיילוט מצומצם שעובד על צרכנים אמריקאים בעיקר, אבל עד סוף השנה זה יגיע אל כולם".

"לבנות את הפלטפורמה העולמית"

השינוי במבנה עליו מדבר מטלון ושאמור להשפיע על אתרי eBay בכל העולם, מבוסס על אחת הפעילויות המרכזיות של הסניף הישראלי - דאטה מובנה לקטלוגים. הפעילות הזו של eBay ישראל נטועה ברכישת החברה הישראלית שופינג.קום תמורת 620 מיליון דולר במזומן בשנת 2005. באותה תקופה, מסביר מטלון, "eBay בהוויה שלה לא היתה אתר מובנה. כשeBay הוקמה לפני 22 שנה נמכרו בה לרוב דברים שהם יחידים מסוגם - מעבודה או מייצור עצמי, והם נמכרו במודל של מכירה פומבית. כשeBay התרחב לאתר שבו נמכר כמעט הכל, היא גם הבינה שכדי שהיא תוכל לעשות זאת אפקטיבית היא מוכרחה שתהיה לה תשתית של קטלוג. ומאז ועד היום המנדט של eBay ישראל הוא לבנות את הפלטפורמה של הדאטה המובנית של eBay בעולם בכל השפות בכל המדינות".

מטלון חוזר לדוגמת הגלקסי S8 כדי להדגים את השינוי שעומדת eBay לעבור. "נגיד שאני מוכר את הטלפון שלי בeBay וכותב עליו מה שבא לי ואז אתה מגיע דקה לאחר מכן ומפרסם למכירה את אותו מוצר. הקטלוג בא לחבר ביניהם ולהגיד ששניהם קשורים לאותו מוצר. היום הם יופיעו בנפרד אבל לאחר השינוי אנחנו נדע לשייך את שניהם לאותו עמוד מוצר, כאשר גם המודעה שלי וגם המודעה שלך יופיעו מתחתיו ולרוכש הפוטנציאלי תהיה אפשרות לבחור לקנות ממני או ממך, בהתאם למחיר או לשירות שאני ואתה מציעים. אנחנו פה בeBay ישראל יוצרים את התשתית שמאפשרת להבין שאני ואתה מציעים את אותו מוצר ולחבר בין המודעה שלי למודעה שלך תחת עמוד מוצר אחד.

"זה משרת פעם ראשונה את מנוע החיפוש, שעושה עבודה יותר יעילה ויכול להגיש דברים יותר רלוונטיים ופעם שנייה זה משרת את מנוע המרצ'נדייז שיאפשר ל-eBay להציע לצד המודעות שלנו גם מודעות של אוזניות, מטענים וכיסויים.

מטלון הוא בוגר הטכניון שלמד תואר משולב של מדעי המחשב ותעשיה וניהול. ל-eBay הגיע ב-2008 לאחר כמעט 9 שנים בהן עבד בריטליקס (שנרכשה ב-2013 על ידי NCR) שבע שנים מתוכן הוא פעל בטקסס והיה אחראי על הקמת הפעילות של ריטליקס בשוק האמריקאי.

הסניף הישראלי, שכיום מועסקים בו כ-330 עובדים עבר בשנים האחרונות שני גלים משמעותיים של התרחבות. לפני כחמש שנים הוקמה בeBay ישראל יחידה עסקית שמסייעת למוכרים ישראלים למכור על פלטפורמת eBay, בעיקר לקונים מחו"ל. המוכרים הישראלים מתמחים, כך מסתבר בשני תחומים עיקריים - אופנה וחלקי חילוף לרכב.

אגב, מוכרים רבים בישראל פועלים במודל שנקרא דרופ שיפינג שמשמעותו שהם מקימים חנויות שמוכרות מלאי של בעלי עסקים אחרים ולמעשה משמשות כמתווכות. על מודל זה אומר מטלון, "אין מניעה מלעשות את זה, אם עושים את זה בצורה אפקטיבית ונותנים שירות טוב. בסוף המוכר הוא האחראי. זו דרך לגיטימית לגמרי".

"רכישות? זה לוקח שנים"

התרחבות משמעותית נוספת התרחשה במחצית השנייה של 2016 עם רכישת הסטארט-אפים סיילספרדיקט (SalesPredict) שאחת מהיזמיות שעמדה בראשו קירה רדינסקי הפכה למדענית הראשית של eBay ישראל; והסטארט-אפ קוריגון (Corrigon) - עליו מבוססת הפעילות של eBay ישראל בתחום המתפתח של ראייה ממוחשבת וזיהוי תמונה. "תעלה עכשיו תמונה של כל מוצר שתראה ביקום והמערכת שלנו מסוגלת לתת לך את המקביל של זה בeBay, לא משנה כמה תביא לי משהו הזוי", מסביר מטלון.

מתוכננות רכישות נוספות בקרוב?

"לא יודע להגיד לך. כל הזמן יש משהו בצנרת, אבל זה לוקח שנים. עם קוריגון עבדנו ארבע שנים בשיתוף פעולה לפני שרכשנו אותם. כפילוסופיה, אנחנו לא אוהבים להמציא את גלגל. זה משהו שלא כל חברה יודעת להגיד. אנחנו חברה שכל הזמן אוהבת להסתכל החוצה ואם יש מישהו שעושה משהו טוב יותר אז למה לא".

 מה לגבי אתר מקומי של eBay בעברית?

"כרגע זה לא עומד על הפרק. זו שאלה שאנחנו מתחבטים בה שנים. עניין של סדרי עדיפויות והשקעות מבחינת eBay הגדולה".

  אתה חושב שצריכה להיות גרסה מקומית?

"הצרכן הישראלי מספיק מתוחכם כדי להשתמש בeBay הגלובלי והוא יודע לנצל את זה היטב. אמנם אם אתה מנגיש בשפת המקום אתה יכול להרחיב את קהל הלקוחות, אבל בסופו של דבר זה עניין של השקעות וסדרי עדיפויות. זה לגמרי יכול לעלות על הפרק בשנים הקרובות.

"דווקא בקונטקסט של המיקום זה שמדינה קטנה מוקפת זה בסדר אבל העדות לכך שאפשר למכור לכל העולם זה עשרות אלפי מוכרים שמשתמשים בפלטפורמה".

  מה אנחנו מפסידים בינתיים?

"את השפה ואת המסחר המקומי - שישראלים ימכרו לישראלים. מבחינת eBay כרגע פחות בעדיפות לייצר פעילות לוקאלית".

"22 שנה זה המון"

אחד הנושאים שמעסיקים קמעונאיות רשת הוא מידות. האם הקונה יכול להזמין נעליים במידה 42 ולדעת שאכן יקבל את המידה המתאימה?"כאן הדאטה מאוד עוזרת", אומר מטלון, "היום בעולמות הביג דאטה יש דברים שאתה יכול להסיק מהדאטה שאתה לא צריך להגיד לי אותם במפורש. למשל אנחנו לא שואלים כבר גיל ומגדר. יש לנו כיום יכולת להתבונן בהתנהגות צרכנים ולהסיק אותם בעצמנו. תחשוב שאנחנו אוגרים דאטה כבר 22 שנה - זה המון.

"קח למשל מצב שבו אני יודע להגיד שאדם אחד קנה אדידס במידה 44 וחצי ואז רכש גם נייקי במידה 45 ולאחר מכן ניו באלאנס במידה 44. אני גם יודע שהוא לא החזיר אותם, אז אני יכול להסיק כנראה שהלקוח היה מרוצה ולכן יודע להגיד שהמידות דומות או מקבילות בין החברות.

"בכל מקרה, יש הרבה חברות שמנסות, אבל אף אחד לא פיצח את זה עדיין בצורה מדויקת מספיק. שילוב של הדברים ייתן לקונים שלנו קצת יותר ביטחון בלבחור".

תרכשו סטארט-אפ שעוסק בתחום?

"אין משהו קונקרטי שאפשר לדבר עליו. יש הרבה מאוד סטארט-אפים שאנחנו עובדים איתם וחוברים אליהם, עוישים פילוטים ובודקים אותם, נותנים להם נתונים ובודקים איך זה עובד".

פייסבוק נכנסה לאחרונה לתחום המסחר האלקטרוני כשפתחה את המרקטפלייס. עד כמה אתם חוששים מהתחרות?

"כשמישהו מפרסם בפייסבוק זה פונה לקהל מקומי, וזה מתחרה במודעות בעיתון או ביד 2. מה שמאפיין אותה זה שכדי שטרנזאקציה תתבצע אני צריך לפגוש אותך ולהגיש לך את המוצר. בeBay אתה נחשף ל-150 מיליון צרכנים פוטנציאלים. זה אולי מנוע השיווק הכי חזק בעולם".

מתחרה משמעותית יותר של eBay היא אמזון שמפעילה בישראל מרכז פיתוח. בשוק נשמעו טענות שלפיהן אמזון מציעה שכר גבוה במיוחד למהנדסים. "התחרות היא תחרות אמיתית", מספר מטלון, "אבל זה לא רק מול אמזון. השוק הוא שוק של עובדים היום. ואם כבר מדברים על זה אז צריך גם להזכיר שהיום היתרון של ישראל בעלות מהנדסים כמעט לא קיים. מהנדס ישראלי עולה רק טיפה פחות מבסיליקון ואלי. אולי רק 10%-15% פחות. אם היינו מגייסים פעם על הקלף שקל או זול יותר לגייס פה, אז הקלפים האלה כבר לא רלוונטיים".

באחרונה פורסם שאמזון שוקלת להקים כאן פעילות מכירות. אתם נערכים לזה?

"אין באמת עיסוק בeBay היום על מה יקרה לשוק הישראלי בהינתן שאמזון ייכנסו וכרגע הסיפור הוא לא לגמרי מבוסס. ספקולציות בעיקר. האם אמזון יחשבו שהשוק הישראלי מספיק אטרקטיבי בשביל לעשות את זה? אני לא יודע. אני כן יכול להגיד לך שכשeBay מסתכלת על השוק הישראלי היא רואה שוק קטן יחסית ולכן מה שמעניין אותנו זה שוק המוכרים הישראלים. היום החברה הגלובלית לא מסתכלת על האיום הזה כמשהו שמאוד מעסיק אותה".

eBay תקים בעתיד מרכז לוגיסטי בישראל?

"אנחנו ממוקדים בלהיות פלטפורמה שמאפשרת לקונים ומוכרים לעשות מסחר וכל הקטע הלוגיסטי הוא על המוכרים ולא עלינו אז אני לא בטוח שנשחק במשחק הזה, אבל למדתי שאסור להגיד 'לא'.

מחלקה שלמה שעוסקת באבטחה

ענקיות ההייטק מתמודדות בתקופה האחרונה עם משבר אמון חריף מצד הלקוחות, שהגיע השבוע לשיא בשתי העדויות של מארק צוקרברג, מנכ"ל פייסבוק. מטלון מדבר על נושא אבטחת המידע ואומר ש"אני מדבר פה בשם eBay העולמית - אנחנו משקיעים המון כסף ומשאבים בנושא של סקיוריטי ובעיקר הנתונים הפרטיים של הקונים והמוכרים שלנו. אנחנו רואים חברות שמגלות את הגליצ'ים שלהן ומה זה עושה להן, ולכן יש בeBay דגש רב לנושא. יש מחלקה שלמה שעוסקת רק בזה והם משתמשים בכל האמצעים שהם רק יכולים, גם בטכנולוגיות אין-האוס וגם בטכנולוגיות צד שלישי כדי להבטיח את הדבר הזה.

"eBay לפני כמה שנים חוותה גליץ' אבטחתי שבעטיו אילצנו את המשתמשים שלנו להחליף סיסמה והאירוע הזה היה טראומטי. הפקנו הרבה מאוד לקחים ומאז נושא הסקיוריטי הוא ראשון במעלה. אני יודע שהחברה משקיעה את כל מה שהיא יכולה מבחינת משאבים כדי שהדבר הזה לא יישנה. לפעמים אתה צריך לספוג אירוע כזה כדי לשפר את עצמך". 

"להיות בראש ארגון? אתה מרגיש בהרבה מובנים מאוד לבד"

מטלון הגיע ל-eBay על מנת לנהל את מערך הקטלוגים אך לאחר שהמנכ"ל הקודם של eBay ישראל עבר לעבוד בחברה האם בארה"ב, תפס מטלון, שתמיד חלם להיות מנכ"ל, את מקומו. "יש הילה מאוד גדולה בלהיות בראש ארגון אם כי מהר מאוד אתה מרגיש בהרבה מובנים מאוד לבד".

עם מי אתה מתייעץ?

"לפעמים לא מדובר באנשים הכי אולי טריוויאליים".

כמו בבית הקלפים כשהיועץ של נשיא ארה"ב הוא מוכר ההמבורגרים שלו?

"אתה בוחר בפינצטה עם מי להתייעץ וממי בסוף לקחת את העצה. לא מספיק להתייעץ. צריך גם לדעת איזה עצות לקחת ואיזה לא. אני לפעמים מתייעץ עם הילדים שלי. הם הצרכנים לא רק של העתיד, הם גם הצרכנים של ההווה. דרכם אתה מגיע לתובנות כמו זו שהילדים כבר לא בפייסבוק והם גם לא מתכוונים להיות שם. הם בסנאפ ואינסטגרם. כשאתה חושב על פייסבוק אתה אומר 'בואנה, אם כל הדור הצעיר לא שם, אז מי מהווה את העתודה?'". 

גלובס טק:
רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא?
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988