הנקראות ביותר

רגע לפני שבועות: מה צופן העתיד למחלבות הגדולות בישראל?

שטראוס מחדשת, תנובה מחפשת לשנות כיוון, וטרה הולכת על מיתוג בריאותי ● רגע לפני שבועות, "גלובס" ממפה את שוק החלב בישראל: מה האסטרטגיה והמדיניות של כל אחת מהמחלבות, ואיך הרגולציה משפיעה עליהן?

מקררי חלב בסופרמרקט / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב
מקררי חלב בסופרמרקט / צילום: שאטרסטוק, א.ס.א.פ קריאייטיב

רגע לפני חג שבועות, "גלובס" מנתח את האסטרטגיה של השחקניות הגדולות בשוק החלב המקומי. בישראל 3 מחלבות ענק שולטות בחלק הארי מהשוק: תנובה, יצרנית המזון הגדולה בישראל, מחלבות שטראוס ומחלבות טרה של החברה המרכזית למשקאות קלים. לצדן פועלות מספר מחלבות נוספות קטנות בהרבה, בראשן מחלבות גד שמתבלטת בשנים האחרונות, מחלבות הגולן, מחלבות השומרון ועוד מחלבות בוטיק קטנות בהרבה.

רבות מהמחלבות הללו נבדלות מהמתחרות, כשלכל אחת מאפייני פעילות שונים שממצבים אותה במקום אחר בהסתכל על התחרות העתידית שצפויה בשוק. עם זאת, כדי לנתח מה מצבן של המחלבות ומה שעוד עתיד לקרות להן, יש להבין מה קרה בשנים האחרונות בשוק כולו - בראש ובראשונה מהזווית הצרכנית.

שוק החלב נחלק לשניים: מוצרי בסיס שמחיר חלקם נמצא תחת פיקוח ממשלתי; ומוצרי פרימיום שעולים יותר ושממותגים ככאלה שנותנים לצרכן "ערך" רב יותר. מוקדם יותר השבוע חשף "גלובס" נתונים המגלים כמה כסף שילם הציבור בישראל על המוצרים של המחלבות לצד כמויות מוצרי החלב השונים (חלב טרי, גבינות רכות, גבינות קשות, מעדני חלב ועוד ועוד) במהלך ארבעת החודשים הראשונים של 2018. מניתוח נתוני המכירה לצרכן שהגיעו לידינו עולה מגמה די ברורה ולפיה ישנו מעבר מובהק למוצרי פרימיום.

זה לא קורה ללא סיבה. בשנים האחרונות חל שינוי ניכר בנוסחת הכדאיות של המוצרים הללו בעיני המחלבות. זאת, בעיקר כתוצאה מכך שמחיר המטרה שקובעת המדינה לחומר הגלם החשוב - החלב הטרי - עלה, בעוד שמחירי המוצרים המפוקחים (כמו גבינה צהובה, חלב טרי, גבינה לבנה) לא התייקרו, כאשר גם יתר מוצרי הבסיס לא ממש התייקרו בשל חשש מזעם ציבורי דוגמת המחאה החברתית ב-2011. כל זאת, נזכיר, בשוק תחרותי ורווי ובזמן שהמחלבות מבקשות להגדיל את הכנסותיהן ואת רווחיהן כמו כל חברה עסקית אחרת.

על-כן, כתבנו לא אחת שישנן מחלבות, ובראשן תנובה, שמבקשות לשנות את תמהיל המוצרים שהן מוכרות: יותר מוצרי פרימיום שהציבור מוכן לשלם עליהם יותר, ופחות מוצרי בסיס, בטח שמפוקחים, שהרווחיות שלהם נשחקת מאוד בגלל העלאת מחיר המטרה לחלב הטרי. זאת, למשל, לעומת מחלבות אחרות, בראשן שטראוס וגד, שמלכתחילה שמו דגש על מוצרי פרימיום ולא על מוצרי בסיס. זאת, כפי שבדיקת "גלובס" העלתה השבוע לפיה  שטראוס משכילה למכור תמהיל של מוצרי פרימיום גבוה מתנובה וטרה שנמצאות הרחוק מאחור. 

1. תנובה: שינויים בסביבה הרגולטורית השפיעו על הרווחים

יצרנית המזון הגדולה היא גם יצרנית החלב הגדולה ביותר במשק, וזה נכון היסטורית עוד מהימים שהיא למעשה יצרה את שוק החלב בישראל. לאורך עשורים תנובה חלשה בעוצמה בשוק זה, ורק בשנים האחרונות, תחת בעלויות "עסקיות" חדשות, היא איבדה נתח שוק וירדה אל מתחת לרף ה-50%. מדובר במהלך סמלי ומהותי עבור החברה שניסתה להיאבק בהצטמקות הזאת במונחי נתח שוק, עד שוויתרה עליו דרך מבצעי מחירים.

עוד בנושא נתח שוק וצרכנות


תנובה פעילה במגוון תחומי ייצור מזון ולא רק בתחום החלב. ואולם, תחום החלב מניב את רוב הכנסותיה והוא מהותי לרווחיה. מעצם גודלה, ובגלל כאמור התפקיד ההיסטורי שלה, החברה מוטה מאוד למוצרי הבסיס והיא השחקנית הגדולה ביותר בשוק המוצרים המפוקחים. שווקים אלה חווים אתגרים בגלל מספר מגמות, בין היתר, בגלל מחיר המטרה לחלב טרי והמחירים המפוקחים.

אבל האתגרים לא מתמצים בכך. יש גם אתגר משמעותי הולך ומתרחב בדמות היבוא מחו"ל, בעיקר של גבינות קשות, דרך המותגים הפרטיים של רשתות הקמעונאות הגדולות. היבוא מתאפשר בגלל פתיחת מכסות פטורות ממכס מצד משרד הכלכלה, בין היתר במטרה להיאבק במונופול שהיה לתנובה וגם כדי להוריד מחירים. היבוא בא לידי ביטוי בחלק מהקטגוריות - אלה שיש להן חיי מדף ארוכים במידה מספקת, כגון גבינה צהובה, ולא במוצרים בעלי חיי מדף קצרים בהרבה, כגון מוצרים טריים ובראשם החלב הטרי.

פתיחת היבוא היא בבחינת חרב שגורמת לכל השחקנים להתיישר, ובמידה רבה בעיקר לתנובה שהיא היחידה שיש לה מפעל שמייצר רק גבינות (בתל-יוסף), ולכן הוא הכי מאוים מפגיעה בכדאיות הייצור של גבינות בישראל. על-כן מדובר באתגר של המחלבות - ובמיוחד כאמור של תנובה - בטח אם הקריאות להרחבת מכסות הפטור ממכס או ביטולו בכלל יאומצו על-ידי המדינה.

על אלה יש להוסיף את העובדה שתנובה היא אחת המפסידות מרפורמת סימון מוצרי המזון הלא-בריאים, זאת לאחר שכשלה בניסיונה להחריג את הגבינה הצהובה מהסימון האדום ועל רקע החשש שסימון שכזה יוביל להקטנת המכירות.

כך, בשקלול השפעות מחיר המטרה לחלב טרי, המחיר המפוקח על מוצרי בסיס שלא זז בגלל ששרי האוצר והחקלאות לא מתירים זאת והגדלת התחרות ממוצרי חלב מיובאים - נראה כי לצד התחרות החזקה מכיוון המתחרות שטראוס, טרה והאחרות, רוב הבעיות של תנובה נובעות בעיקר מהשינויים שחלו בסביבה הרגולטורית. כלומר, הרגולציה היא המשתנה המשפיע ביותר על תנובה, ובשנים האחרונות מדובר בהשפעה שלילית על רווחיה וכוחה בשוק. זה גם האיום המרכזי שעומד בפני תנובה בשנים הנראות לעין וכל עוד המוצרים המפוקחים והמיובאים יהיו חלק משמעותי מתמהיל מוצריה.

עם זאת, החברה, בניהול אייל מליס לצד מנכ"לית חטיבת החלב של תנובה, ענת גרוס-שון, עושה מהלכים (חלקם מוצלחים יותר וחלקם מוצלחים פחות) בכיוון הזה ובשנים האחרונות ניתן להבחין שהיא שמה דגש על הגדלת המכירות וההיצע בקטגוריות הפרימיום, כשבשנה האחרונה מאז מינויו של חיים גבריאלי לסגן יו"ר ולאחר מכן ליו"ר החברה, ניתן להבחין בשינוי בהתנהלות שלה מול גורמי הרגולציה.

אם גבריאלי יצליח לשנות את הסנטימנט הרגולטורי (כשכרגע המטרה שנמצאת על הפרק היא העלאת המחיר המפוקח, או קבלת מענק שנתי של כ-80 מיליון שקל מהמדינה עבור אי-שינויו), בעלי תנובה - ברייט פוד הסינית - יראו סוף-סוף עתיד שכולל גם גוונים של ורוד לגבי השקעת הענק שלהם ביצרנית החלב הישראלית (לאחר ששילמו תמורתה הרבה יותר מדי).

אבל לצד האתגרים מול הרגולציה ישנם גם אתגרים עסקיים "רגילים" בקרב על הכיס של הציבור. הקשר זה בולט כי המתחרה הגדולה שטראוס גדלה בשנים האחרונות בנתחי השוק תחת אותן רגולציות, זאת לאחר שהשכילה לזהות נכון להיכן השוק, הצרכנים והרגולציה הולכים - ועשתה זאת טוב יותר מתנובה וגם לפניה. כך שתנובה נדרשת כיום לחדשנות מוצרית. בהקשר זה נציין כי ההשקה של מותג "יולו" הייתה בולטת אך רחוקה מלהספיק, מה גם שבמשך תקופה תנובה סבלה מבעיה תפעולית שלא איפשרה לה לייצר את הכמות שרצתה ממותג זה.

על אלה נוסיף עוד אתגר משמעותי - שוק תחליפי החלב שמהווה הזדמנות אדירה, שתנובה כבר הקדימה לסמן לעצמה. מדובר בשוק הולך וגדל שאותו זיהתה תנובה כשהיה קטן מאוד, והיא משקיעה בו משאבים רבים שנושאים פירות שיבשילו כשהשוק יגדל למלוא הפוטנציאל שלו. מדובר, בין היתר, במשקאות ובמעדנים מבוססי סויה או שקדים, ושרלוונטי כמעט לכל הקטגוריות שבהן פעילה המחלבה. שוק תחליפי החלב חשוב לא רק בגלל שהוא צומח, אלא בעיקר משום שהוא שוק פרימיום שבו היצרניות גובות פרמיות גבוהות ורווחיות. כיום התחרות היא בעיקר מול מוצרים מיובאים, אך תנובה מצליחה להיות זולה מהחלופות ולהימכר במקרר, כשהיא צומחת יפה בסגמנט זה.

לסיום, תנובה שמחזיקה גם במוצרי הבשר אדום-אדום, בסנפרוסט, במעדנות, באוליביה רטבים, בפעילויות ביצים, דגים, ריבות, פירות יבשים ופיצוחים ועוד - יצרה לעצמה יעד נוסף לצמיחה בפעילות המחלבה: פעילות בארה"ב. מדובר במכירת קוטג' בשוק הזה תחת השם "מונה", נוסף על מוצרי חלב כשרים שהחברה מוכרת בארה"ב. הצלחה שם תבשר טובות למחלבה המקומית, שבעלי השליטה בה כבר הצהירו בעבר כי תנובה תמכור גבינה ומוצרי חלב גם בסין. לפי שעה זה לא קורה, אבל הפוטנציאל עדיין קיים.

2. שטראוס: כניסה לשוק תחליפי החלב תשתלם? 

לעומת המתחרות שלה, מחלבות שטראוס מציגה תוצאות אחרות לחלוטין, ומציגה צמיחה ניכרת גם במכירות וגם בנתחי השוק לאורך חודשים רבים. לשטראוס יש שתי שותפות חיצוניות בתחום פעילות החלב שלה: האחת, במחלבות יטבתה, כשהיא מחזיקה במחצית מהפעילות וקיבוץ יטבתה מחזיק במחצית השנייה. שותפה נוספת היא דנונה העולמית שרכשה ב-1996 20% ממניות מחלבות שטראוס.

בניגוד לשתי השחקניות הגדולות האחרות בשוק החלב, התמהיל של שטראוס מוטה לכיוון הפרימיום, ו"רק" 15% מהמוצרים שלה הם מוצרים מפוקחים, ועל-כן היא פחות נפגעת מהסיטואציה הרגולטורית. עדות לכך ניתן למצוא בדוחות של החברה לשנת 2017: "שנת 2017 התאפיינה בתחרות אגרסיבית בתחום החלב הניגר", כתבו בחברה, וזאת לצד נתונים אשר משקפים ירידה בנתחי השוק הכספיים בקטגוריית מוצרי הגבינה שמוסברת על-ידם באופן הבא: "הירידה בנתח שוק בקבוצת מוצרי הגבינה נובעת בעיקר מתחרות מחירים בין שחקנים אחרים בקבוצת המוצרים, כאשר החברה בחרה שלא לקחת חלק בתחרות זו".

מאיפה זה מגיע? שטראוס התמודדה בחדשנות אינטנסיבית עם ערך מוסף ומבודל וחיזוק מותגיה הקיימים. בדומה לחברה המרכזית (חברת-האם של טרה, ראו הרחבה בהמשך), גם בשטראוס אחד היתרונות המשמעותיים בקבוצה הוא היכולת שלהם לשמר ולקדם מנהלים מבפנים, ויכולת ניהול משאבי האנוש.

אחד השווקים שמחלבות שטראוס עדיין לא פועלת בהם - מה שדווקא מתבקש שיקרה לאור הגישה של הקבוצה לעודד פעילות של אוכלוסיות מיוחדות, כמו ללא גלוטן, ללא סוכר ועוד - הוא שוק תחליפי החלב. מדובר בשוק צומח שעדיין לא מהותי מבחינה כספית, אך קרוב לוודאי שיהפוך לכזה ולא בעוד שנים רבות.

כיום שטראוס אינה שחקנית בו ובוחנת מהצד ובזהירות את החלוציות של תנובה בשוק הזה, ורק בימים אלה עושה צעדים ראשונים וזהירים בתחום בתפוצה רחבה. מחלבות שטראוס השקיעה בסטארט-אפ בתחום תחליפי החלב - מעדן יופיקס שההכנה שלו היא לא מסויה - ובאוגוסט הקרוב היא צפוי להתחיל לשווק אותו לרשתות הגדולות, לראות איך השוק יתקבל ואיך הוא יגיב למעדן שהוא לא מסויה.

עם זאת, נראה שלשטראוס אין מה לדאוג בטווח הארוך, גם ביחס לשוק הפוטנציאלי הזה: דנונה, ענקית החלב העולמית שהיא כאמור שותפה של שטראוס, רכשה לאחרונה את ענקית תחליפי החלב אלפרו. כיום חברת שסטוביץ הפרטית היא היבואנית והמפיצה של המוצרים של אלפרו בישראל, אולם ברגע שיסתיימו ההסכמים הקיימים הזיכיון ליבוא המוצרים הללו עשוי לעבור לידי שטראוס (כמובן בכפוף לאישורי הגבלים עסקיים) - כפי שקרה כששותפה עולמית אחרת של שטראוס פפסיקו רכשה את קוואקר.

כאמור, לשטראוס יש מיקוד בחדשנות, אך עדיין לא ברור אם כל ההשקעה שלה בתחום מניבה את מה שמצופה. מדובר מצד אחד בהשקת מוצרים וקטגוריות חדשים, כגון מוצרים מועשרים בחלבון תחת המותג 'פרו', לצד שינוי במעדני אקטיביה ומעבר ל'קלין לייבל', וגם מהלכים שתפקידם לנסות לשנות ולחנך את השוק, כמו מעבר לרכישת פירות מחקלאים בישראל וצמצום השימוש באנטיביוטיקה ברפתות שפועלות עם המחלבה.

לצד זאת, החברה משקיעה גם בחדשנות טכנולוגית ביחס למזון עתידי ולמה שנלווה לתחום, במסגרת חממה שהיא לוקחת בה חלק. הצלחה בתחומים אלה, אם וככל שתקרה, תגיע למחלבה רק בעתיד הלא מיידי.

עוד נציין ביחס לשטראוס כי היא מחזיקה במספר מותגים חזקים כמו מילקי, והיא גם שולטת בלא מעט קטגוריות. עד כמה היא שולטת? ב-2014 פורסם כי הרשות להגבלים עסקיים בוחנת את היותה של המחלבה מונופול ב-4 שווקים: גבינה במרקם שמנת, מוצרי גביע לפעוטות, חלב בטעמים ומשקאות יוגורט. אגב, הרשות טרם קיבלה החלטה בנושא.

ובניגוד ליתר החברות העוסקות בתחום החלב בישראל, שטראוס היא חברה ציבורית שדוחותיה גלויים לכל. מדובר בקונצרן שנמנה על הגדולים ביותר במשק, שעוסק במגוון רחב של תחומים ושמחזיק בפעילויות בינלאומיות ממשיות ומוצלחות. בין היתר, מדובר באחת מחברות הקפה הגדולות בברזיל, כשפעילות הקפה הבינלאומית שלה צומחת ומהווה עוגן של ממש עבורה. לחברה גם פעילות מזון ממשית בארה"ב, בשוק הסלטים והממרחים, בנוסף לפעילות ממתקים משמעותית, כשכל אלה מהווים גב של ממש למחלבה.

3. טרה: הכיסים העמוקים מאפשרים מרחב תמרון

מנתונים שפרסמנו השבוע ב"גלובס" התברר לראשונה, בטח עבור כל מי שמחוץ לענף המחלבות, כי תמהיל המוצרים של טרה בחישוב לליטר חלב הוא הזול ביותר מקרב המחלבות הגדולות - ואולי אף בכלל. כך, המחיר הממוצע לליטר חלב בטרה נמוך אף מזה של תנובה ובוודאי מזה של שטראוס, מה שמעיד על כך שהיא נוטה יותר למוצרי בסיס מפוקחים ולא מפוקחים ופחות למוצרי פרימיום.

מבחינה זו טרה מזכירה את תנובה הרבה יותר מאשר שהיא מזכירה את שטראוס, מה שמצד אחד מספק לה ולחברת-האם החזקה שלה - החברה המרכזית למשקאות (קוקה קולה לישראל) - פוטנציאל אדיר לצמיחה בהכנסות וברווחיות עם שימת דגש על מוצרי פרימיום.  ואולם, מעבר ממוצרי בסיס למוצרי פרימיום אינו פשוט ודורש חינוך שוק שיתרום לא רק לטרה אלא גם למתחרותיה, שכבר נתפסות בציבור כ"חברות פרימיום" כגון שטראוס ומחלבות גד.

החברה, שמנוהלת על-ידי טל רבן, נקטה בקו פרסומי ברור ועקבי עם מיתוג הגבינה הצהובה שלה "נועם", המלווה בקמפיין שיווקי מתמשך ויקר שמטרתו לבדל את המוצרים כטובים יותר מהמתחרים משום שהם אינם כוללים חומרים משמרים.

מהלכים שיווקיים אלה, לצד מהלכים נוספים כגון כניסה למגזר החרדי והתמקדות בשוק המוסדי, סייעו לטרה לתפוס חלק מהחלל שתנובה הותירה ואיפשרו לה לצמוח בשנים האחרונות בנתחי השוק שלה. עם זאת, בשנה האחרונה נראה כי טרה הפסיקה להציג את אותה מגמה, בטח שלא באותה עוצמה כפי שהציגה בשנים האחרונות.

מה מאפיין את טרה ביחס למתחרותיה ומה הם האתגרים שעומדים בפניה? טרה נרכשה על-ידי החברה המרכזית ב-2004, בתקופה שבה האקלים היה אחר, טרום המחאה החברתית, כשאיש עדיין לא דמיין לעצמו את מחאת הקוטג'. בשנים שלאחר מכן השקיעה החברה המרכזית למשקאות למעלה ממיליארד שקל בהקמת מפעל עם טכנולוגיה חדשנית ומעוררת התפעלות בנתיבות. התוכנית שלה הייתה להגדיל את היקפי הייצור של הגבינות המלוחות ותחליפי החלב, אך התחרות החריפה בינה לבין תנובה והמחירים המפוקחים שלא עלו, שינו את המציאות עבורה ועבור בעלת הבית. 

אתגר נוסף של החברה הוא בשוק המקצועי, שם טרה הציעה הנחות משמעותיות כדי להשיג נתח שוק. היא אמנם הצליחה במשימה לגדול ביחס לשוק באופן משמעותי, אך זה בא עם מחיר, או יותר נכון ויתור על מחיר (הנחות), וספק אם טרה תוכל לחזור בה מההנחות המפליגות הללו שפוגעות ברווחיות מבלי לשלם על כך מחיר בנתח השוק שלה.

לצד זאת, מבחינה מיתוגית-שיווקית, טרה יכולה לרשום לעצמה הצלחה - הציבור אכן תופס אותה כבריאה יותר, אך מה לגבי המכירות? ב-2017 טרה, לצד מובילת השוק תנובה, סחפו את השוק למבצעי עומק גם על מוצרים מפוקחים. כשמדברים על טרה יש לזכור שיש לה שני נכסים עם פוטנציאל: מחלבות צוריאל שהחברה רכשה ב-2006 וקיבלה החלטה לאחד אותה עם המפעל של נועם בנתיבות; ומותג מולר שנחשב למוצר "פרימיום". 

ומה לגבי העתיד? לטרה יש גב מאוד חזק ורחב בדמות אחת מהקבוצות העסקיות החזקות במשק (והסודיות שבו), וגם יש לה עדיין לא מעט אזורים שהיא יכולה להתרחב אליהם. על רקע מגמת הירידה בצריכת משקאות ממותקים בכלל ובמשקאות קולה בפרט (להזכירכם, המשקאות של החברה-האם), לחברה המרכזית ולטרה עשויות להיות הזדמנויות להיכנס בחלל הזה לעולמות של משקאות חלב בריאים יותר. בכל אופן, האתגר הגדול ביותר של טרה יהיה לנסות להחזיר לעצמה רווחיות ולהפוך לממוקדת רווח ולא רק צמיחה.

מבחינת רגולציה, ברור שטרה, בדומה לתנובה, סובלת יותר מהמתחרות האחרות מחוסר האיזון שנוצר מעליית מחיר המטרה לצד אי-עליית המחירים המפוקחים. אבל, בסוגיית פתיחת המכסות ליבוא בקטגוריות כמו גבינה צהובה, היא דווקא נפגעת פחות כי היא קטנה יותר. כמו כן, טרה מייצרת את היוגורט, הגבינות והחלב באותו מפעל. מה שמהווה יתרון עבורה הוא שמוצרים עם חיי מדף קצרים כמו חלב טרי ושוקו הם מוצרים שיבוא לא יכול לאיים עליהם, כי אלה מוצרים שאי-אפשר לייבא. 

לסיכום, טרה היא חברת-בת בפעילות בתוך עסקי החברה המרכזית למשקאות, כך שבאופן טבעי אורך הנשימה שלה והכיסים העמוקים שלה מאפשרים לה מרחב תמרון, בעוד שבמתחרה הגדולה, תנובה, חטיבת החלב מהווה את החלק הארי של הפעילות שלה.

4. גד: שחקנית נישה בקטגוריות פרימיום  

גד, בניהולו של ארז וולף, היא המחלבה הרביעית בגודלה במשק שאוחזת בנתח שוק של 4% משוק החלב הקמעונאי ומעסיקה כ-300 עובדים. היא נחשבת למותג פרימיום בעולם הגבינות, כאשר חצי מפעילותה מתקיימת בשוק הקמעונאי ומחציתה בשוק המוסדי. בארבעת החודשים הראשונים של שנת 2018 מכרה גד מוצרים בכ-104 מיליון שקל, זאת לעומת מכירות של כ-98 מיליון שקל בשליש הראשון בשנת 2017. לצד זאת, מתחילת השנה ועד היום גד היא השחקן הגדול בקטגוריית הגבינות ה"מיוחדות" ובקטגוריית המוצרלה, כשהיא השנייה בקטגוריית השמנת אחרי תנובה.

מאחר שמדובר במחלבה שמוטה לגמרי למוצרי פרימיום, היא לא מתחרה בכלל בשוק המוצרים המפוקחים. בהיבט זה יש לה יתרון מובנה כשהיא נמצאת בשווקים שנהנים ממחירים עם שולי רווח נאותים, ולא מתחרה בשווקים שבהם יש פגיעה רבה בגלל השינויים במחיר המטרה לליטר חלב טרי למול מוצרים שלא ניתן להתאים את מחירם לצרכן.

לעומת שחקניות כמו תנובה, שבימים אלה משקיעות מאמצים אדירים לייצר בנוסף לזהות הבסיסית שלהן גם זהות מיתוגית חזקה בעולמות של פרימיום, גד כאמור נולדה לתוך עולמות הפרימיום והצמיחה של העולמות הללו משחקת לטובתה. כמו כן, גד פחות מושפעת מהתחרות מ"המחלבה החיצונית" - אותם מותגים פרטיים שמיובאים כמותג פרטי של רשתות קמעונאות המזון הגדולות, או שמיובאים על-ידי יבואנים "רגילים". מדובר בסגמנט שהולך וגדל בשנים האחרונות - בעיקר בתחום הגבינות הצהובות (שלא מהווה מקור לפעילות של גד).  

בכל מקרה, גד שונה מהמחלבות הגדולות ממנה וגם מרבות מאלה שקטנות ממנה. היא בגודל ביניים, ובכל זאת הפכה ממזמן למותג מוכר כמעט בכל בית. המחלבה נמצאת בבעלות משותפת של עזרא כהן ושל קרן ההשקעות גרין לנטרן, שרכשה 49% ממנה בשנת 2016. מעצם היותה בבעלות חלקית של קרן השקעות, שלא בדומה למתחרות שכולן בבעלות או בשליטת גורם אסטרטגי שנמצא שם לטווח ארוך, אפשר להניח שלגד מטרות עסקיות שונות והרבה יותר קצרות בטווח הזמן להשגתן.

לכאורה, בשל גודלה המוגבל והיכולות הפיננסיות הפחותות שיש לה ביחס למתחרות הגדולות - שנמנות על הקבוצות העסקיות הגדולות במשק - אפשר היה לצפות שגד תתקשה בתחרות העיקשת שהתחוללה בשנים האחרונות בשוק החלב. זה לא קרה, והחברה תפסה פוזיציה טובה. למשל, אם נבחן שוק שונה אך דומה: בקטגוריית החומוס הייתה 'מלחמת עולם' בין שטראוס לבין אסם שהשפיעה באופן ניכר על הקטגוריה כולה, כשהדבר הוריד את המחירים בשוק גם לחברות הקטנות יותר - מיקי ושמיר. כאמור, בשוק החלב זה לא קרה, בין היתר מאחר שגד היא עדיין שחקנית נישה.

מה זה אומר לגבי גד? במחלבה זו צורת החשיבה שונה והיא ממוקדת חדשנות וממוקדת מיתוגית, בעיקר בהתייחס ל"סדרה הכחולה" שמזוהה כפרימיום ומאפיינת את כל מוצרי החברה בשפה ברורה ומוכרת. זאת במקביל להתמחות בקטגוריות ואי-התפרשות על שלל הקטגוריות (כפי שעושות שלוש הגדולות ממנה).

לא מדובר רק בהתמקדות במה שהיא יודעת לעשות, ללא כניסה לתחומים שאין לה יתרון יחסי בהם, כי אם גם בכך שלא אחת היא נהנית מעוצמת המתחרות, על תקציבי הפרסום האדירים שלהן, כשהן סוחפות את כל השחקנים בקטגוריות שאותן הן מסמנות במאמצי השיווק שלהן. מאחר והמחלבות הגדולות מסמנות לצמיחה את קטגוריות הפרימיום - בעתיד הנראה לעין הדבר טוב גם לגד. 

בכל מקרה, גד אינה שחקנית של מחיר בשוק הקמעונאי (וכן בשוק המוסדי) והיא מוכרת את מוצריה במחיר גבוה יחסית לענף ביחס לליטר חלב. אבל, לא מדובר בגוף ללא אתגרים ייחודיים. כאמור, הגב של גד לא שקול במאום לזה של הגדולות ממנה. 

עקבו אחרינו ברשתות
רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!