פוזל לפוליטיקה: יו"ר סטארבקס מזה 30 שנה התפטר מתפקידו

הווארד שולץ התפטר מתפקידו כיו"ר סטארבקס קורפ, לאחר שהיה הפנים הציבוריות של החברה קרוב ל-30 שנה • כתב לעובדים: "אשקול מגוון אופציות, אבל אני רחוק מאוד מלדעת מה צופן בחובו העתיד" • פעילותו לקידום נושאים חברתיים מעלה את האפשרות שירוץ למשרה פוליטית

מנכ"ל סטארבקס קורפ היוצא, הווארד שולץ / צילום: רויטרס
מנכ"ל סטארבקס קורפ היוצא, הווארד שולץ / צילום: רויטרס

הווארד שולץ התפטר מתפקידו כיו"ר סטארבקס קורפ, הענקית הבינלאומית שבנה, אשר שינתה ללא היכר את הרגלי שתיית הקפה של האמריקאים. מהלך זה צפוי להצית ספקולציות ששולץ בעל הנטיות הליברליות מבקש להיבחר למשרה פוליטית.

במשך קרוב ל-30 שנה היה שולץ הפנים הציבוריות של החברה וסלבריטי בזכות עצמו. הוא הפך את סטארבקס  לרשת שסניפיה נמצאים בכל מקום, ויצר את מה שהחברה מכנה "המקום השלישי" בין הבית והעבודה, בכך חולל שינוי גם באופן שבו מנהלים האמריקאים את חיי החברה שלהם. כוסות הנייר הלבנות שעליהן מתנוססת דמותה של סירנה ירוקה נחשבו בעבר לסמל סטטוס, כיוון שסלבריטאים הצטלמו כשהם אוחזים בהן.

"זה נראה כאילו רק אתמול ניגשתי לסניף פייק פלייס, חציתי את המפתן ונסחפתי לתוך עולם של קפה וקהילה. באותו הרגע החל מסע של חיים שלמים", כתב אתמול (ב') שולץ בן ה-64 במכתב לעובדים, בהתייחסו לסניף הראשון של החברה בסיאטל. כיום יש לסטארבקס יותר מ-28,000 סניפים ב-77 מדינות ברחבי העולם.

שולץ החל להתכונן לעזיבתו הסופית את החברה כבר בסוף 2016, כשהתפטר מתפקיד המנכ"ל כדי להוביל את מאמצי החברה להקים בתי קפה יוקרתיים שנועדו לרענן את המותג, ושניצבים בפני תחרות גוברת מצדן של חברות בעלות תחומי התמחות ייחודיים בשוק הקפה.

במהלך השנים נוצרה חפיפה בין האיש שולץ לבין החברה סטארבקס. שולץ יצר חברה שלא עסקה רק במכירת קפה, אלא גם קידמה ואידיאלים חברתיים, שכוללים תשלום משכורת גבוהה משכר המינימום לעובדים, אותם מכנה שולץ "שותפים", וכן הענקת ביטוח בריאות לעובדים במשרה חלקית ונקיטת עמדות על סוגיות מגוונות - החל מנישואים חד-מיניים וכלה בפיקוח על החזקת נשק בידי אזרחים.

בחודשים האחרונים עמדה סטארבקס במרכזו של דיון ציבורי על היחסים הבין-גזעיים באמריקה, לאחר שמנהל סניף בפילדלפיה הזעיק את המשטרה לעזרה נגד שני גברים שחורים שלא קנו דבר וסירבו לכאורה לעזוב את המקום כשהתבקשו לעשות זאת. החברה פרסמה בזריזות גינוי למעשיו של מנהל הסניף והכריזה על מדיניות חדשה שכוללת הצהרה שכל אדם שהוא הוא אורח רצוי בסניפיה. חלק מהלקוחות שיבחו את המהלך הזה, וחלקם האחר מתח עליו ביקורת.

פעילותו של שולץ לקידום סוגיות חברתיות הובילה פוליטיקאים, כותבי טורים ואחרים לתהות אם הוא עשוי לרוץ למשרה פוליטית ביום מן הימים. שולץ אמר לעובדים שהוא מתכנן לכתוב ספר על פעילותה של סטארבקס למען הקהילה ועל מאמציה להגדיר מחדש את תפקידה ואחריותה של חברה ציבורית. "אני אשקול מגוון אופציות עבור עצמי - החל מפעילות פילנתרופית וכלה בשירות ציבורי, אבל אני רחוק מאוד מלדעת מה צופן בחובו העתיד", כתב שולץ במכתב לעובדים.

סטארבקס הודיעה כי יומו האחרון של שולץ בחברה, שיקבל תואר של יו"ר של כבוד בסטארבקס, יהיה ה-26 ביוני. כששולץ הכריז על פרישתו מתפקיד המנכ"ל כדי להוביל את המאמץ להקים בתי קפה יוקרתיים במותג Reserve, הוא ציין באותה העת כי אין לו שום תוכניות להתרחק מהחברה. שולץ אמרכי התוכנית להקים בתי קפה יוקרתיים נועדה לספק חוויה שתפתה את הלקוחות - שעוברים באופן גובר לקניות מקוונות - לצאת מהבית. באפריל 2017 הוא העביר רשמית את הגה החברה לקווין ג'ונסון, מנהל לשעבר במיקרוסופט שכיהן שנים רבות במועצת המנהלים של סטארבקס.

שולץ ,שגדל בדיור ציבורי בברוקלין, מציין לעתים קרובות את מוצאו בתחתית הסולם החברתי כסיבה לכך שהוא מנהל חברה ציבורית בסגנון מאוד אישי. לעתים קרובות הוא מספר על המצוקה שאליה נקלעה משפחתו כשאביו איבד את מקום עבודתו לאחר ששבר את הקרסול ולא קיבל קצבת נכות. שולץ נהג לומר שמהותה של סטארבקס היא שאיפה להישגים "דרך משקפת האנושיות".

שולץ הצטרף לסטארבקס בתפקיד סמנכ"ל השיווק כשהחברה פתחה את סניפה הרביעי. הוא פיתח אובססיה לתרבות הקפה האירופית במהלך ביקור באיטליה, וניסה לשכנע את בעלי סטארבקס למכור אספרסו, אך הם סירבו. הוא עזב את סטארבקס ב-1986 כדי לפתוח בית קפה משל עצמו בשם Il Giornale. לאחר מכן הוא קנה את פעילות הקפה של סטארבקס מהבעלים המקוריים, שינה את שם בית הקפה של עצמו לסטארבקס והחל להרחיב את פעילות המותג לעולם כולו. הוא שינה את הרגלי שתיית הקפה של האמריקאים והוכיח כי אנשים מוכנים לשלם עוד כמה דולרים עבור מוצר מסחרי. מבחינתו של שולץ לא היה מדובר אך ורק בקפה, אלא בחוויה שאותה יצרו סניפי סטארבקס.

ב-1992 שולץ הוציא את סטארבקס לבורסה. הרשת צמחה במהירות והפכה לאחת מחביבות וול סטריט. ב-2000 החליט שולץ להתפטר מתפקיד המנכ"ל כדי להתמקד בעניינים אחרים, כגון רכישת קבוצת הכדורסל סיטאל סופר-סוניקס והחתמת מוזיקאים לחברת התקליטים של סטארבקס. ב-2007 נקלעה סטארבקס לקשיים - בין השאר בשל מצב הכלכלה וקצב הצמיחה המהיר של סטארבקס עצמה. כמו כן נעשו שגיאות אחרות, כולל השקת מספר רב מדי של מוצרים שאינם קפה בבתי הקפה של הרשת וטחינת פולי קפה בהיקף מצומצם מדי בסניפים. שולץ טען כי בעיות אלה מסכנות את "הצביון הרומנטי והתיאטרלי" של הרשת.

בתחילת 2008 שולץ שב לתפקיד המנכ"ל וביצע מיד שינויים, כולל האטת תוכניות הצמיחה של הרשת בארה"ב, הכשרה מחודשת של העובדים לקבל את פני הלקוחות באופן חמים יותר וצמצום פרויקטים כגון קידום סרטים שפגעו בהתמקדות בפעילות הליבה: הקפה. לאחר מכן הוא החליט לסגור סניפים בעלי ביצועים גרועים.

שולץ גם עשה מאמצים לשמור על מקומה של החברה בחוד החנית הטכנולוגי, והפך את סטארבקס לאחת החברות הראשונות בתחום קמעונאות המזון והמשקאות - למעט רשתות הפיצה - שפיתחה יישום נייד שמאפשר ללקוחות להזמין ולשלם באמצעות הסמארטפונים שלהם.

שולץ, שהונו האישי מסתכם ב-2.8 מיליארד דולר להערכת "פורבס", הפך תוך כמה שנים את אסיפת בעלי המניות השנתית של החברה למופע ראווה שכלל סלבריטאים כמו אופרה ווינפרי, ק. ד. לאנג ואלישיה קיז.

בשנים האחרונות השתנתה תעשיית הקפה, ומתחרות רבות פולשות לטריטוריה של סטארבקס. בתי קפה עצמאיים צצו כפטריות אחרי הגשם באזורים אורבניים ברחבי ארה"ב, ואפילו חנויות נוחות כבר מוכרות קפה ראוי לשמו. לאחרונה נגסה התחרות בתעבורת הלקוחות של סטארבקס בארה"ב, שבה נרשמת האטה במכירות החברה.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא גלובלי ושוקי עולם?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988