לאומי חוזר לשים דגש גם על השירות האישי ומוכיח שהעתיד עדיין לא כאן עבור כולם

ההודעה של בנק לאומי על חיזוק המוקדים הטלפוניים והקשר האישי עם הלקוחות מוכיחה שהבנק הבין שרץ מהר מדי ורחוק מדי עם המעבר הגורף לעולם הדיגיטלי • העתיד של עולם השירות נמצא ללא ספק באונליין, אך יש לקוחות רבים שעדיין דורשים שירות עם מגע אישי • פרשנות

רקפת רוסק עמינח / צילום: תמר מצפי
רקפת רוסק עמינח / צילום: תמר מצפי

לאחר שבנק ישראל חשף את נתוני שביעות-הרצון וגילה כי הציבור מעדיף בנקים עם השירות אישי-אנושי על פני אלה ששמים דגש על שירות דיגיטלי, בנק לאומי - שחרת על דגלו את המעבר למתן שירות מקוון - מודה כי רץ מהר מדי לכיוון השירות הדיגיטלי-אוטומטי.

הבדלי הגישה של  הבנקים לדיגיטל
 הבדלי הגישה של הבנקים לדיגיטל

הבנק הודיע כי מעתה הוא ישים את הדגש על "שיפור השירות ללקוח", ועל כן יפעל לשפר את השירות ללקוחות שרוצים לקבל שירות בסניפים ובטלפון. המהלך יושק בתחילת פברואר.

העולם הדיגיטלי הוא אמיתי, ממשי והכרחי ואין ספק שהעתיד נמצא ברשת, גם ובעיקר בכל הקשור למתן שירותים לציבור, אבל זה שהעתיד כולו אונליין, רובוטי וישיר לא אומר שהמציאות הקיימת כבר שם. רבים, בעיקר מבוגרים אך לא רק הם, ממש לא שם ורוצים שירות זמין ונגיש ובעיקר אנושי ואישי.

הצעדים שעליהם הכריז בנק לאומי
 הצעדים שעליהם הכריז בנק לאומי

הבעיה הזאת מאוד בולטת בבנק לאומי אבל היא רלוונטית גם לבנקים נוספים. הריצה קדימה לעולם דיגיטלי ללא סניפים בעייתית לא רק מבחינת ועדי העובדים בבנקים עצמם, אלא גם, ובעיקר, מבחינת הלקוחות. הצעד של לאומי מעיד שגם מי שרץ מהר מדי ומתייעל בצורה מרשימה מבחינת התוצאות הכספיות, אולי רץ גם רחוק מדי בשנים האחרונות. מבחינת לאומי זה אומר לשנות סטנדרטים בכל מה שנוגע לפתיחת כל הסניפים לכל הלקוחות ושיפור המוקד הטלפוני כך שלא יהיה מבוך מקשים בעייתי.

בהסתכלות השוואתית יש לצעד של לאומי השפעה גם על יתר המערכת. בסביבת בנק מזרחי טפחות, שמבחינה תפיסתית מהווה הקיצון המקביל וההפוך של לאומי, היו שבעי-רצון מהאמירה של לאומי היום. מבחינת מזרחי טפחות, שהוא הבנק היחיד שגדל בשנים האחרונות בפריסת הסניפים שלו ואף מתגאה ושם דגש על השירות האישי ללקוחותיו, רואים בהכרזה של לאומי כמעין אישרור לתפיסתם. 

אחרי לאומי יש עוד שני בנקים ששמים דגש על הדיגיטל וסוגרים סניפים: דיסקונט והפועלים. לגבי הראשון, בשנים האחרונות הוא הגביר את קצב סגירת הסניפים והגדיל את ההשקעה בתחום הדיגיטלי, ובמסגרת זו אף רכש אפליקציית תשלומים והקים את "דידי" - שירות סיוע רובוטי.

לגבי הפועלים: הבנק סגר הרבה סניפים, אך מיתן את הקצב בשנים האחרונות, תוך שהשיק סניפי קונספט דיגיטליים, שלא נחשבים למהפכה בענף. יחד עמם יש את הבינלאומי, שגם סוגר סניפים ושמשקיע בדיגיטל בעיקר בתחום שירותי המסחר ושוק ההון. עוד נציין לגבי מזרחי טפחות כי גם לו יש עשייה בתחום הדיגיטל, ובעיקרה הוא מתכנן לאמץ את המערכת החדשה של בנק יהב (מערכת חדשה שנבנתה מאפס).

הצעד של הבנק בעל השווי שוק הגבוה בישראל הוא גם סוג של הודאה שאומרת שעדיין יש אוכלוסיות רבות שנותרות מאחור. בלאומי מסמנים את אוכלוסיית המבוגרים במיוחד, גילאי 75 ומעלה, כיעד לחזרה לאחור, אחרי שרבים מהם חוו שינוי וקיצוץ בנורמות השירות אליהן הורגלו במשך שנים, עם סגירת סניפים והפחתת שירות ישיר ואנושי.

בנק לאומי, שאין לו גרעין שליטה כבר שנים רבות יחסית, יצא לדרך הדיגיטלית לפני מתחריו ובעוצמות רבות בהרבה ביחס למתחריו, כולל בקביעת עובדות בשטח ללקוחותיו שרוצים להמשיך עם שירות אישי. הם גם השקיעו בזה מאות מיליוני שקלים - בבנק הדיגיטלי פפר ובלאומי דיגיטל בכלל. עכשיו הבנק גם חוזר קצת לאחור. לא במקום הדיגיטל אלא בהזזת הדגשים ושיווי משקל.

אבל, האם זה אומר חזרה לאחור לגמרי עם פתיחת סניפים שנסגרו או מוזגו לסניפים אחרים? לא. הבנק עוד לא שם. כנראה שהבנק גם לא יהיה, ואפילו שמנכ"ל הפועלים אמר לאחרונה כי לא יסגור סניפים אחרונים בישובים, נראה שהכיוון העתידי ברור ולא משתנה בראיה אסטרטגית: עתיד מקוון ורובוטי.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא שוק ההון?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988