הנקראות ביותר

המשבר נפתר: מיזוג רשת וערוץ עשר יוצא לדרך; מה תראו בטלוויזיה מחר?

משבר קשת-רשת נפתר, הלילה יוחשך אפיק 14 בשלט, והמיזוג בין רשת לערוץ עשר יצא סוף-סוף לדרך • לכאורה המצב חוזר לימי טרום הפיצול ולשני ערוצים מסחריים, אבל זה רק למראית-עין • מי צפוי להיפגע, מה המשמעות עבור הצופה, ומי המנצחת הגדולה? • ניתוח מיוחד

יוסי ורשבסקי, מנכ"ל הערוץ הממוזג / צילום: יח"צ
יוסי ורשבסקי, מנכ"ל הערוץ הממוזג / צילום: יח"צ

לאחר שמשבר קשת-רשת נפתר, יוחשך הלילה (ג') אפיק 14, והמותג "ערוץ עשר" יהפוך לנחלת ההיסטוריה. לכאורה, המצב חוזר לקדמותו - לשני ערוצים מסחריים, לאותה המתכונת בדיוק שבה פעל השוק עד לפני קצת יותר משנה. אבל הדמיון הוא רק למראית-עין, כי המחיר שגבתה השנה הזאת שבה פעלו 3 ערוצים מסחריים ימשיך להשפיע ישירות על כל מי שהוא חלק מתעשיית התוכן בטלוויזיה - מפיקים, יוצרים, מפרסמים ופרסומאים. כך שהמצב אולי נראה דומה, אבל הוא שונה באופן מהותי - ועבור רוב המשתתפים בשרשרת הערך השינוי הוא לא לטובה.

טלוויזיה מסחרית עם שני שחקנים מובילים כבר הייתה כאן כאמור, אבל אז הערוץ המסחרי המרכזי - ערוץ 2 - זה שהחזיק בחלק הארי בעוגת הרייטינג, היה שייך לשתי ידיים שונות שאולי היו מחוברות לאותו הגוף, אך בעיקר היו עסוקות בלהוכיח כל העת איזו יד היא הדומיננטית. התחרות בין הזכיינים, שלא תמיד הייתה רציונלית וחלקה נבע מאגו, השאירה עבור היתר - המפרסמים, חברות המדיה ויצרני התוכן - מרחב תמרון מסוים. 

החל ממחר (ד') יהיו אלה שני ערוצים שמתנהלים בדיוק כך - כמו שני ערוצים, ולכן הכוח שיהיה להם יגדל יחסית, ובמיוחד כוחה של קשת שצפויה להיות הערוץ החזק. מה עוד צפוי? "גלובס" מנתח את היום שאחרי המיזוג. 

בעלי המניות בערוץ הממוזג

1. לאן נעלמה יונית לוי, ומה עושה כאן יעקב אילון? 

בסוף השבוע האחרון קיבל המיזוג את האישור הרגולטורי האחרון, כשמועצת הרשות השנייה אישרה אותו מחדש. לא חלפו דקות, והמסך הוצף בפרומואים, בסרטונים ובקידומים שמטרתם להסביר לצופה ההדיוט, זה שלא חי את העיתונות הכלכלית, שהערוצים בשלט עומדים להשתנות. שוב.

כל צד ירה בנשק שלו מאינטרס אחר: החדשות הן מקפצת הרייטינג לפריים-טיים, וקשת - שהופכת כעת לבעלים היחיד של "חברת החדשות", שלפחות בעת הזאת מספקת רייטינג גבוה משמעותית מהמתחרים - לא מתכוונת לוותר ולו גם על שבריר נקודה שתגיע בטעות לצד השני בגלל שהצופה לא הבין שהוא כבר לא יכול למצוא את יונית לוי באפיק 13 אלא רק ב-12. מנגד, ברשת ובעשר יודעים שאין הזדמנות שנייה לרושם ראשוני, ומי שלא ימצא את חדשות עשר באפיק 14 בשלט, או גרוע מכך יגיע לאפיק 13 ולא יבין לאן נעלם דני קושמרו - עלול ללכת ולא לחזור.

אז כולם הרגישו צורך להפציץ את הצופה באינפורמציה בכל הכוח. אותו צופה שגם לפני שנה לא הבין למה בכלל החליטו לפצל, ואיך הוא אמור לזכור באיזה ערוץ נמצאת התוכנית האהובה עליו. עכשיו שוב נהיה בלגן, והמצב נהיה מסובך עוד יותר עם חדשות עשר שעוברת לאפיק 13, שם גם משודר "האח הגדול"... ורגע, לאן נעלם רפי רשף, מה עושה כאן יעקב איילון שחזר למסך, ואיפה זה שאומר "מבולבלים? גם אנחנו".  

ועדיין, סביר להניח שעם הפרומואים וגם בלעדיהם הצופים יתרגלו מהר יחסית וילמדו היכן לחפש את התוכן המועדף עליהם, כך שבמובן הזה המיזוג לא יוצר הבדל משמעותי. סוג התוכן לא משתנה, אולי כמות התוכניות בכל ז'אנר תפחת, ובמקום 5 תוכניות בישול בשבוע ב-3 ערוצים יהיו רק שלוש. רוב התוכניות הפופולריות של שלושת הערוצים יישארו כפי שהן, הן רק יתפרסו על מתחם מצומצם יותר.

בשורה התחתונה: בשנה הקרובה הצופה יקבל עוד מאותו הדבר.

יעקב אילון  / צילום: איל יצהר

2. תעשיית התוכן נכנסת למשבר 

פיצול ערוץ 2 הביא לשגשוג של תעשיית התוכן מהסיבה העיקרית שמדובר במוצר המשמעותי בטלוויזיה. כך, תוכן הפרימיום אמור היה להיות הקטליזטור העיקרי ליצירת הרגלי צפייה אחרי הפיצול, ובאמצעותו ביקשו בעלות הרישיון לגרום לצופה בבית ללחוץ על הכפתור הרצוי מבחינתן בשלט. לכן גם הושקעו סכומים גדולים בז'אנרים יקרים כמו ריאליטי ובאופן שברור היה לכל המעורבים שאין סיכוי שמכירת הפרסום היא שתממן אותו.

קשת ורשת התמודדו זו מול זו ראש בראש, והכסף שהן "שפכו" היה ברובו על תוכן שהופק בארץ ובעברית. כעת, כשהשוק מצטמצם חזרה לשני שחקנים - גם כמות ההפקות תצטמצם בהתאם. השוק כולו ייכנס להלך רוח רציונלי יותר, אבל גם יש משמעות לבחירה הכלכלית ולסוג התוכן של כל אחד מהערוצים. 

גידי גוב, ישראל אהרוני / צילום: רונן פדידה

כבר עכשיו ברור שבערוץ הממוזג יהיה הרבה מאוד מה-DNA של ערוץ עשר, כלומר, ערוץ חסכוני ויעיל שרואה כל העת את השורה התחתונה. בשעות הפריים-טיים הוא אמנם ישתמש במותגים היקרים יותר שמקורם ברשת, אבל נכון לעכשיו נראה שבערוץ הממוזג לא ימהרו לאשר את אותה כמות ההפקות שהייתה ברשת וגם לא את אותה ההשקעה שהייתה בהן. 

סביר להניח שלפחות לתקופה מסוימת זרם ההפקות של רשת 13 יצטמצם משמעותית, אבל את העצירה לא יחושו באופן מיידי, משום שישנן תוכניות שכבר נמצאות בשלבי הפקה. בנוסף, ה"מדפים" של הערוץ הממוזג עמוסים במלאי של תוכניות שהופקו עבור רשת, שניתן ושצריך להשתמש בו. המשמעות היא שכאשר כל אלה ייגמרו, רשת 13 תפסיק כמעט לחלוטין לספק עבודה למפיקים חיצוניים - מה שיוריד באופן משמעותי את כמות העבודה בענף.

אופי הניהול שמאפיין את מנהלי הערוץ הממוזג מאפשר גם לקשת לשמור על הוצאות תוכן יותר רציונליות ומאפשר לשתי החברות ללחוץ על המפיקים ועל חברות הפקה להוזיל את העלויות של ייצור התוכן. למשוואה הזאת יש להוסיף את העובדה שתעשיית התוכן ממילא מתכווצת: תאגיד השידור הציבורי מקצץ בהפקות בגלל ההשקעות שלהן הוא נדרש באירוויזיון; והוט ו-yes נחתכות ברווחים, מה שאומר שהמחויבות שלהן להפקות מקור קטנה. לכן, המפיקים ממילא נמצאים בסיטואציה משברית, וכעת הם לחיצים יותר, וקל יותר להכתיב להם תנאים.

בשורה התחתונה: ימים קשים מצפים לתעשיית התוכן. 

האח בגדול / מיכה לובטו

3. המפרסמים ישלמו יותר על מוצר שעבורם הוא פחות טוב 

מה שהכביד מאוד על הערוצים המשדרים דווקא היטיב את מצבם של המפרסמים ושל חברות הפרסום והמדיה. בעלות הרישיון למדו מניסיון העבר ולא הורידו מחירים אחרי הפיצול, נקודות הרייטינג התחלקו בין יותר ערוצים, והמספרים הדו-ספרתיים שהיו מנת חלקו של ערוץ 2 כבר לא היו בנמצא - מה שהשפיע במידה מסוימת על האימפקט של קמפיינים. מצד שני, התוכן המושקע הביא למסך יותר צופים וגם קהלים נוספים, וכך גם הרייטינג המצרפי היה גבוה יותר. 

אבל אם הפיצול העביר למפרסמים חלק מהכוח שהיה שמור בעבר בעיקר לזכיינים, הרי שהמיזוג לוקח אותם כמה צעדים אחורה לימי טרום הפיצול - שני זכיינים וכוח רב בידי קשת, שנתח הצפייה שלה עבר את ה-60%, ובפועל, גם המוצר הפרסומי צפוי להיות פחות טוב עבור המפרסמים, שכן סביר להניח שהרייטינג המצרפי ירד בהתאם, והקהלים ייעלמו בחלקם. 

מנגד, קשת ורשת לא הסתירו לרגע כי בכוונתן להעלות את מחירי הפרסום לאחר המיזוג. הפיצול גבה מהן כאמור הוצאות גבוהות על תוכן והביא להפסדים של עשרות מיליוני שקלים, ומבחינתן המקור העיקרי כדי לצמצם אותם כעת הוא הפרסום. כך, לפני כשבועיים חשף "גלובס" כי קשת תעלה את מחירי הפרסום בשיעור שנע בין 10% ל-15%, ובערוץ הממוזג יישרו קו והודיעו אתמול (ב') על העלאת מחיר ובשיעורים דומים.

ולמרות השיפור המסוים שנרשם בעת הפיצול לקמפיינים, הוא לא מצדיק במונחי עלות-תועלת את ההתייקרויות כעת. כשהמחירים עולים, זה אומר שגם רף הכניסה עולה, ולכן סביר להניח שהטלוויזיה המסחרית תישאר נחלתם של המפרסמים הגדולים בעיקר, ושהקטנים יותר ייאלצו למצוא פתרונות מדיה אחרים - או במדיות אחרות או בפרסום מחוץ לפריים-טיים. 

בשורה התחתונה: גם מצבם של המפרסמים והפרסומאים יורע. 

גיא לרר / צילום: איל יצהר

4. רשת 13 - גרסת ההישרדות

למרות שהשם של ערוץ עשר הוא שנמחק, ושחברת החדשות שלו, "חדשות עשר", משנה את שמה והופכת ל"חדשות 13", במציאות מי שנמחקת היא רשת, כך שזה לא מקרי כנראה שמי שהגיע למפגש הפרידה מהנהלת רשת ומהמנכ"ל היוצא שלה, אבי צבי, סיפר כי התחושה שם הייתה כמו בשבעה עם רגעים שמחים ואלכוהול. נכון לעכשיו, רשת 13 החדשה היא ערוץ עשר - עם האנשים של ערוץ עשר ובעלי המניות שלו - אבל בבניין של רשת הישנה ועם המותגים שלה בפריים.

השאלה הגדולה כעת היא מה צופן העתיד, וזה תלוי במידה רבה באופי שיהיה לערוץ הממוזג. כרגע הוא במצב של הישרדות: המיזוג יצא לדרך הרבה אחרי המתוכנן, ובכל יום שעבר על הערוצים בנפרד הם הפסידו כסף - והרבה. כמו כן, המגבלות הרגולטוריות הקשו על האפשרות להיערך כראוי ליום שאחרי, זאת לצד העובדה שלערוץ החדש לא יהיו ימי חסד, והוא יידרש לקבע במהירות הרגלי צפייה. אגב, אם יש משהו שאפשר ללמוד מתקופת הפיצול, הוא שדפוסי הצפייה מתקבעים ממש בימים הראשונים, ושקשה מאוד לשנות אותם לאחר מכן. 

אמנון לוי / צילום: רונן פדידה

במקביל, הנהלת הערוץ הממוזג תידרש להתמודד עם אתגר ניהולי לא פשוט: לקחת שתי חברות עם DNA שונה לחלוטין ולהפוך אותן לחברה אחת, בעיקר אחרי שכל אחת מהן עברה בדרכה טראומה ארגונית. תחילה היו אלה עובדי ערוץ עשר שכבר חישבו את קיצם לאחור, ולאחר מכן היו אלה אנשי רשת שבין-לילה הפכו מערוץ מוביל שמתיימר להילחם ראש בראש עם קשת על הבכורה, הערוץ שבעלי המניות שלו אמורים היו להיות בעלי השליטה אחרי המיזוג - לאלה שמרחפת מעליהם הסכנה כי בעלי המניות שלהם יישארו במיעוט. 

גם חלוקת המניות הסופית מראה עד כמה הטלטלה בתהליך המיזוג הייתה גדולה: אם בתחילת הדרך דובר על יחסים של כ-60%-40% לטובת בעלי המניות של רשת, בסופו של דבר הם יחזיקו רק ב-32%. קבוצת RGE (בעלי השליטה בערוץ עשר) תחזיק ב-68% שיתחלקו בין לן בלווטניק, אודי רקאנטי ונדב טופולסקי. בל נשכח שכל בעלי המניות הנוכחיים התחילו את המיזוג בכוונה להיות בעלי החזקות קטנות ככל האפשר, ובסופו של התהליך הפך בלווטניק - שבכלל קיווה לצאת מההחזקות - לבעל המניות הגדול ביותר. לפיכך, האספירציות של הבעלים הן לא גבוהות: הם לא רוצים להפסיד כסף, ובטח שהם לא להזרים עוד ממנו. 

התוכנית העסקית של רשת החדשה דורשת שהערוץ יחזיק 40% מנתח הצפייה. התקופה הזאת היא גם חלון ההזדמנויות של הערוץ הממוזג לגבש באופן מושכל יותר את קו התוכן שבו הוא רוצה ללכת. די ברור שלא ניתן להשיג נתח כזה (40%) על-ידי תוכניות אקטואליה דלות-תקציב, ושנדרש תוכן מושקע יותר וקהלים מגוונים ככל האפשר. אגב, מושקע לא אומר בהכרח ריאליטי, והמשמעות של קהל מגוון היא לא בהכרח להיכנס חזיתית בקשת. רשת 13 נכנסת לזמן התארגנות שרק לאחריו, אי-שם לקראת השליש השלישי של השנה, ניתן יהיה להתחיל להעריך מה באמת האופי של הערוץ החדש ומה הוא מביא לתחרות.

בשורה התחתונה: לערוץ הממוזג אין ימי חסד והוא יידרש לקבע במהירות הרגלי צפייה. 

הישרדות 2017 / צילום: מיכה לובטון

5. המנצחת הגדולה 

אחרי השנתיים האחרונות אפשר כבר לקבוע שקשת היא המנצחת הגדולה מהתהליך. למיזוג היא נכנסת מגובשת ומעמדת כוח, עם נתח גבוה גם ברייטינג וגם בכסף. כמו כל בעלות הרישיון האחרות, גם היא הפסידה במשך שנים כסף, אבל אם היא תתנהל כעת נכון,. היא יכולה לשנות את המפה ולהתחיל להרוויח מהר יחסית ולצמצם הפסדים.

השאיפה של קשת היא להיות בית תוכן משפיע, והפעילות שלה בארץ היא רק נדבך אחד בתוך מודל שמכוון החוצה למכירת פורמטים ורעיונות. גם בתוך אי-הוודאות של שנת הפיצול ולאחר כישלון מפואר כמו התוכנית "המשימה: אמזונס", בקשת ממשיכים להמר - וההימור הנוכחי הוא על הריאליטי החדש "2025". הכוונה היא לא רק למכור את הפורמט לארצות אחרות, אלא גם להיות המקום שמכל העולם באים לצלם בו. 

בשורה התחתונה: רשת נדרשת לחשוב "טלוויזיה", וקשת יכולה להמשיך לחלום על "בית תוכן". 

צביקה הדר מתוך מהסדרה לצבי יש בעיה / צילום: שי גולדמן

לוח השידורים החדש של 13

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
אני מאשר/ת קבלת תוכן פירסומי מגלובס
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
דין וחשבון
הסיפורים הגדולים של השבוע
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות