"כניסה של אמזון לשוק כלשהו היא בגדר אירוע מבהיל ומחולל"

הדיווח על כניסתה של אמזון לישראל לוחץ את מניות הקניונים ששולטות בנתח גדול מאוד בתחום מרכזי המסחר והקניונים בארץ, מליסרון , עזריאלי  וביג ; וגם את אלה של רשתות קמעונאות האופנה גולף  ופוקס , ואילו מניית קסטרו  מסתפקת בירידה של 0.7%. בסך-הכול נחתך שווי השוק המצטבר של שש החברות בכ-1.2 מיליארד שקל (עזריאלי איבדה כ-740 מיליון שקל משוויה, וביג כ-230 מיליון שקל).

עם זאת, נזכיר כי הדיווח הראשוני לפיו אמזון בוחנת כניסה לישראל פורסם עוד לפני כשנתיים, ומאז המסחר באותן מניות התאפיין ברכבת הרים ובעליות נאות בחודשים האחרונים. מתחילת השנה, עזריאלי התקדמה בכ-17% (כולל הירידה היום), מליסרון עלתה בשיעור דומה, ומניית ביג רשמה עלייה של 21%. פוקס, שרשמה תוצאות מצוינות בשנת 2018 והוכיחה את יכולתה להתגבר על משברים והתחרות ההולכת וגוברת, עלתה ב-22%; ומנגד גולף נשחקה בכ-15%, וקסטרו רשמה ירידה של 9%.

לדברי רונן מנחם, הכלכלן הראשי של בנק מזרחי טפחות, הלחץ על המניות מגיע לאחר גל עליות מתמשך, ולאו דווקא מוצדק, בעוד הקניונים ערוכים לאיום. "מטבע הדברים, ההשלכה הכללית - שלילית. אחת ההשפעות היא עצם הפנייה ללקוחות בעברית ועקיפת מחסום השפה, שמן הסתם רלוונטי לחלק מהלקוחות הפוטנציאליים", מסביר מנחם. "אולם יש להבחין בין התגובה הראשונית של מניות חברות הקניונים ורשתות האופנה, שיורדות (אם כי חלק מהירידות התמתנו בינתיים) - לבין ההשלכות הכלכליות והעסקיות, שאינן כצעקתה".

מנחם מציין כי הירידות בשערי מניות הקניונים והאופנה באות לאחר עליות ניכרות של המניות הללו. "כניסת אמזון לארץ אינה חדשה - היא באוויר כבר שנתיים - והחברות נערכו אליה; היא לא נופלת עליהן כרעם ביום בהיר. ההיערכות כוללת, בין השאר, הפחתת הסתמכות על קניונים כבעבר, תוך הקטנה הדרגתית של משקלם (כך, לדוגמה, נעשה בעזריאלי) לטובת נדל"ן משרדי, פעילות של שירותי הסעדה ובילוי (שלא ניתן להתחרות מולן דרך מכירות מקוונות) ועוד".

"היות שהקריאה מוכוונת ככלל לבעלי עסקים קטנים, שגם כך לא כיוונו לקניונים ולא פועלים שם, ערוץ זה ישפיע פחות על הקניונים", אמר מנחם. "חברות ישראליות, במסגרת ההיערכות והאסטרטגיה העסקית, כבר הקימו אתרים ומוכרות בארץ באופן מקוון; לדוגמה, פוקס (טרמינל X), עזריאלי ואחרים. יש לציין גם כי ישראלים כבר היום מדורגים גבוה באתרי קניות מקוונים כגון נקסט.

"בנוסף, לא ברור שיהיו הבדלים מהותיים במחירים, משום שייתכן שיושוו התנאים הניתנים היום לרכישות מקוונות בחו"ל לתנאי המס של חברות בארץ. לבסוף, יש לזכור כי הקניונים כבר מאכלסים חברות בינלאומיות מותגיות גדולות, ולא בהכרח מכירותיהן תעבורנה לאתר אמזון. במבט להמשך, שאלת המפתח היא אם יוקמו כאן מחסנים של אמזון - במקרה כזה יכולה להיות פגיעה ניכרת יותר ברשתות המקומיות". 

לדברי אילנית שרף, מנהלת מחלקת המחקר בבית ההשקעות פסגות, "תהליך כניסתה לישראל של אמזון יתבצע להערכתנו בשלבים ויכלול את הרחבת הפלטפורמה בעתיד. התוצאה תהיה הגברת התחרות בתחום הקמעונאות בארץ לצד הגברת המודעות לאונליין. בסופו של דבר תיתכן פגיעה במרכזי המסחר בישראל וגם בקמעונאיות המקומיות. גם אם הן השכילו להקים פלטפורמה משל עצמן, חלקן סובלות כבר היום מהגברת התחרות".

"נראה כי אמזון מתכוונת לפתוח פלטפורמה שתכלול עסקים מקומיים וגם עסקים מעבר לים. עבור עסקיים מקומיים קטנים מדובר בפלטפורמה מצוינת שתציב אותם על המפה ותעניק להם בסיס לשיווק רחב יותר, כמו גם אפשרות להגיע ללקוחות חדשים שלא היו בהישג ידם בעבר, בעיקר נוכח עלויות מאוד גבוהות כמו שכירויות בקניונים וכדומה".

עוד מציינת שרף כי "אין מניעה כי גם רשתות גדולות ישווקו באמצעות אמזון את מרכולתן. פתיחת האפשרות הזו תגביר את מודעות הצרכן המקומי לרכישות ברשת ותוביל לעלייה בשיעורי הצמיחה בשנים הבאות. כבר היום אנו עדים להתפתחות וצמיחה דו-ספרתית ברכישות אונליין של הישראלים. מדובר בתהליכים ארוכי-טווח שכוללים את התבגרות האוכלוסייה הצעירה שנולדה לתרבות צרכנית שונה וחינוך צרכני של האוכלוסייה הוותיקה יותר. בכל מקרה, הנוחות, רמות המחירים, המבחר ושיפור חווית הקנייה באונליין מובילים יותר ויותר צרכנים לרכוש באמצעות פלטפורמה זו".

עד כה, אומרת שרף, "הקניונים בארץ לא ממש סבלו מהצמיחה בצריכה המקומית באמצעות האונליין וחדירת התחרות הבינלאומית לישראל. עם זאת, התפתחות האונליין, הגידול במספר השחקניות והתפתחויות טכנולוגיות שמשפרות את חווית הקנייה, יובילו בסופו של דבר לצמיחה משמעותית של מכירות האונליין. חשוב לציין כי גם היום ישראלים יכולים לרכוש באמזון (בעיקר דרך אמזון UK). עם זאת, סביר להניח כי הפלטפורמה המקומית תיתן מענה ונגישות טובים יותר ברמת השפה ובהתאמת המוצרים". 

גיל דטנר, אנליסט קמעונאות ותקשורת בלאומי שוקי הון, מציין כי "הירידות במניות שעלולות להיפגע מכניסת אמזון לארץ נובעות מפרשנות כי מדובר בצעד ביניים לקראת פתיחת פעילות מלאה בישראל, כולל אתר בעברית ומחסנים מקומיים. לא ברור מדוע שוק כה קטן מעניין את אמזון".

לדבריו, "למרות חיבת הישראלים לרכישות מקוונות, מדובר בשוק שלא באמת יכול להזיז את המחוג של חברת ענק כמו אמזון. האמת הפשוטה היא שהכול ספקולציות, ואף אחד לא באמת יודע מה כוונת החברה. מנגד, קשה גם לומר כי תגובת השוק אינה הגיונית, שכן כניסה של אמזון לשוק כלשהו הוא בגדר אירוע מבהיל ומחולל, כך שמטבע הדברים המשקיעים מתמקדים בסיכון שעלול להתממש".