דוח אמון
2019
הנקראות ביותר

מבורקס עד סביח: 6 משפיעני אוכל סיירו במסעדות בישראל וצילמו עצמם לדעת. מה יכול להשתבש?

ישראל רכה כמו תוכו של בורקס, חמימה כמו חציל בסביח ומתוקה כמו רוגלעך - כך לפי ארגון וייב ישראל, שעוסק במיתוג של מדינת היהודים • הם הבינו שמצב מורכב דורש פחמימות ריקות, ושבצילומים לא מחמיאים נלחמים באמצעות צילומי אינסטגרם מהוקצעים • שחר סמוחה הצטרף לסיור מאפים מיוחד וגילה שגם אופים ושפים לא יכולים לאכול את העוגה ולהשאיר אותה שלמה

loading

השעה רק 9:00 בבוקר, אבל השמש מכה ללא רחמים. ששת התיירים, המדריך, המלווה מטעם עמותת Vibe Israel שהזמינה אותם והצלם שמתעד ללא הרף את מסע התענוגות בן השבוע בארץ הקודש, מצטופפים בפינה מוצלת של בניין מרופט. הפינה של דרך ההגנה ושל רחוב קהילת ניו יורק בכניסה לשכונת התקווה בתל-אביב היא לא בדיוק פינת חמד. הבתים שמסביב כעורים ומוזנחים, ובתוספת החום הכבד יש תחושה של דשדוש במרק סמיך של עשן שמגיע מהכביש הצמוד, מתחנת הרכבת ומהתחנה המרכזית הסמוכות וכמובן שמהאיילון.

למעשה, יש להניח שהתיירים הבודדים שהגיעו הנה קודם לכן הם כאלו שפנו בטעות ימינה ולא שמאלה כשיצאו מהרכבת שהביאה אותם מנתב"ג. בכל סיור תיירים אחר שנועד להדליק את המשתתפים בו על ישראל ובטווח הארוך אולי גם לשפר באמצעותם את תדמיתנו בעולם, היו מתרחקים מהפינה הזנוחה הזו כמו מאש, אבל אנחנו לא נמצאים בסיור רגיל.

קבוצת התיירים הקטנה מורכבת מארבעה אמריקאים, בריטי ופרואנית שחיה בצ'ילה, ומה שמשותף להם הוא שהעמותה שהביאה אותם הנה מגדירה אותם כ"משפיעני רשת בתחום האפייה". בניגוד למשלחות אחרות שישראלים רוצים להרשים, השישייה אינה נודדת בין מצדה, יד ושם והכותל המערבי. הם פה לשבוע של דהירה מתמדת אחר הפחמימה המושלמת והם שמחים לרדת מדרך המלך החבוטה והייצוגית לשבילים צדדיים זוהרים הרבה פחות.

חברי משלחת האופים של וייב בשוק התקווה / צילום: שלומי יוסף
 חברי משלחת האופים של וייב בשוק התקווה / צילום: שלומי יוסף

התחנה הראשונה שלנו באותו יום שישי היא המאפייה הצנועה של דילק בהג'י הטורקייה שמכינה כנראה את הסו בורק הטוב בארץ. בהג'י אומנם לא מדברת אנגלית וגם עסוקה מדי בשביל להקדיש לחבורה יותר מדי תשומת לב, אבל הם מעריצים אותה מהביס הראשון ומיד שולפים מצלמות ועושים לסו בורק בוק. המנה, שהיא מעין מאפה דמוי לזניה שעשוי משכבות של בצק, גבינת קצ'קבל ועלי תרד טריים, תועדה כשהיא יוצאת מהתנור, מתקררת על התבנית, משופדת במזלג על צלחת, נטרפת בקלוז-אפ ובטח גם בעוד כמה פוזות שפספסתי. תוך כמה דקות התמונות עלו לחלק מחשבונות האינסטגרם של התיירים. שלוש שעות לאחר מכן, היו לכל תמונה כזאת כבר אלפי לייקים.

אוכל מקומי / עבודה של גילת אורקין
 אוכל מקומי / עבודה של גילת אורקין

אוכל לגויים

המייסדת והמנכ"לית של Vibe Israel, ג'ואנה לנדאו, אומרת שהיא החליטה להקים את העמותה לפני כעשור לאחר שהשתתפה בפרויקט של משרד החוץ שנועד למתג מחדש את מדינת ישראל. סימני דה־לגיטימציה שהתרבו באותן שנים - צווי מעצר שהוצאו בכמה ממדינות אירופה נגד בכירים ישראלים; קריאות של דמויות כמו רוג'ר ווטרס וקן לואץ' לחרם תרבותי, אקדמי וכלכלי; יוזמות חקיקה נגד מוצרי ההתנחלויות ומחאות אנטי ישראליות תכופות באוניברסיטאות מובילות בעולם - הגבירו בירושלים את תחושת האיום. בסופו של דבר, מישהו כנראה תהה בקול רם אם ישראל לא צריכה לאמץ גישה חדשה לגמרי כדי להתמודד עם הביקורת המוטחת בה.

"זה היה פרויקט שבא ואמר שהדרך לשפר את התדמית של ישראל היא לא רק באמצעות הסברה של המדיניות הישראלית אלא באמצעות שיווק - כלומר להציג את החוזקות של ישראל לקהלי יעד שונים ולמשוך אותם דרך מה שיש לנו להציע ולא באמצעות איזו שיחה רציונלית על המדיניות והסכסוך. התפיסה היא שאנשי שיווק יכולים למתג מדינה כמו שממתגים מוצר כמו קוקה-קולה או שירות או בן אדם", מסבירה לנדאו. "צריך להבין שבעיקר בקרב צעירים - משום שהם צורכים מידע בצורה אחרת מהדורות שמעליהם - הרבה דברים שנאמרים על ישראל בכלל לא מגיעים אליהם. ההסברה של המדיניות הישראלית אולי רלוונטית לקהל מסוים מאוד, אבל המחקרים מראים שהיא לא רלוונטית לרוב האנשים.

"הרוב פשוט לא מתעניין בסכסוך הישראלי־פלסטיני ולכן השאלה היא איך לגרום לאנשים הללו להתעניין בישראל בצורה שתיטיב איתנו. הרי אם ישראל נראית טוב בהיבט התדמיתי, יש לזה השלכות ברמות הכלכליות והשלכות על גאווה לאומית. זה לא אומר שלא צריך לעשות הסברה, אבל כשחברה מתעסקת רק בניהול משברים ובכלל לא עושה שיווק, המוצר שלה לא יימכר. זה מצב שישראל לא יכולה להיות בו".

מכיוון שלנדאו התלהבה מהפרויקט, אבל לא רצתה לעבוד במשרד החוץ או לייצג את המדינה באופן ישיר, היא הקימה את Vibe Israel "במטרה לחזק את הפעילות שהממשלה הייתה אמורה לקיים". וייב ממומנת מכספי תורמים פרטיים בעיקר מיהדות צפון אמריקה ותקציבה עמד עד כה על כמיליון דולר לשנה. בקרוב, אומרת לנדאו, הוא צפוי לרבע את עצמו.

ג'ואנה לנדאו/ צילום: איל יצהר
 ג'ואנה לנדאו/ צילום: איל יצהר

מאז 2011, וייב הביאה לישראל כ־200 "משפיענים" ותפרה עבורם חבילות תוכן במגוון נושאים, שכל קשר בינם לסכסוך המדמם שבו מעורבת המדינה מיומה הראשון מקרי מאוד. אותם משפיענים - בדרך כלל בעלי אתרים, בלוגים וחשבונות פייסבוק ואינסטגרם עתירי עוקבים - הוזמנו לסיורים בנושאים כמו אמהות, תיירות, חינוך, טבעונות, עיצוב, יופי ואוכל. בשנה שעברה, לאחר שווייב ערכה מחקר שבדק בקרב מדגם בינלאומי באילו תחומים ארצנו מצטיינת לדעתם, התברר שלצד חוסר מושג כללי על ישראל, ומודעות נמוכה מאוד לגבי הצלחת תעשיית ההייטק שלנו, דווקא הקולינריה המקומית עשתה לה שם מעבר לים.

"כשראינו את זה, קיבלנו החלטה אסטרטגית שבמקום שתהיה לנו השפעה נקודתית במגוון רחב של נושאים, אנחנו רוצים השפעה הרבה יותר משמעותית בנושא אחד שהוא מאוד־מאוד רחב והנושא הזה הוא אוכל. גם שלושת הסיורים הבאים שנעשה השנה יהיו סביב הנושא הזה", מספרת לנדאו.

ואיך יודעים אם תמונה יפה של בורקס או שקשוקה באמת משפיעה על היחס לישראל?

"כמו כל חברה מסחרית, אנחנו משתמשים בחברה שמנטרת דברים ברשת. בודקים אם היו אזכורים וכמה אזכורים, וגם את רמת האנגייג'מנט - כמה אנשים משתתפים בשיח - ואת הסנטימנט כלפי מה שנכתב. אנחנו יודעים שבמשך השנים הגענו לכמיליארד אזכורים חיוביים של ישראל על־ידי מובילי הדעה בתחומים השונים ושיש לנו ממוצע של 92% סנטימנט חיובי לתכנים שלנו. להגיד לך שאפשר לעשות מחקר לפני ואחרי בקרב כמויות עצומות של אנשים ולשאול אותם מה הם חשבו על ישראל לפני ומה הם חושבים אחרי החשיפה לתכנים? זה לא מציאותי כי אנחנו בהכרח מחפשים אנשים שאין להם דעה מוקדמת על ישראל. זה לא שאנחנו באים לפעילי BDS ומראים להם אוכל יפה ומצפים שהם ישנו את דעתם. אנחנו פונים לאלו שלא מתעניינים ומציגים בפניהם סיפור שהוא אטרקטיבי ורלוונטי".

בסיור בשוק התקווה. וייב של מאפים / צילום: שלומי יוסף
 בסיור בשוק התקווה. וייב של מאפים / צילום: שלומי יוסף

היא אומנם מרוצה למדי מדירוגה של ישראל במקום ה־29 מתוך 80 מדינות הכלולות במדד "המדינות הטובות בעולם" של U.S News and World Report שבודק כיצד מדינות שונות נתפסות בעולם, אבל אומרת שאם צוללים לעומק הנתונים, מתברר שאנחנו בברוך רציני. "הנתון המדאיג מבחינתי הוא שאם המדד הזה היה נערך רק בקרב צעירים, ישראל הייתה צונחת בו למקום ה־46 ואין עוד מדינה במדד הזה שיש פער גילאי לגביה. כשמדובר בצעירים, יש לנו בעיה".

חברי משלחת האופים של וייב בשוק התקווה / צילום: שלומי יוסף
 חברי משלחת האופים של וייב בשוק התקווה / צילום: שלומי יוסף

בורקס זה אמייזינג

לוח הזמנים של ששת משפיעני האפייה - ג'וי וילסון מניו אורלינס, שרה פנל מבוסטון, מישל לופז מפורטלנד, מייק ג'ונסון מניו יורק, לורנה סאלינס מסנטיאגו ואד קימבר מלונדון - היה עמוס למדי. כשאני פגשתי אותם, הם היו אחרי יומיים בירושלים ובתל-אביב והם כולם סיפרו בעיניים נוצצות על החומוס והסביח והשקשוקה והלבנה והטחינה והכנאפה שהם הספיקו לטחון עד אז. ההסכם מול וייב דורש מהם להעלות לחשבונות השונים שלהם תמונה, פוסט או סטורי מדי יום (הרוב העלו יותר) ולתייג את העמותה.

View this post on Instagram

Brought to you by a life of carbs, delicious delicious carbs. Walking through the Hatikva Market in Tel Aviv this morning, how could I not sneak away for one of these rugelach 😍 the market isn't touristy, but it's livelier and more vibrant than almost any I've visited that is, full of noise, life and so many different smells coming at you from each corner. Be it the huge ovens of roasted nuts or the smell of fresh bread coming out of the ovens seemingly on a constant loop. The market had such energy although maybe that was @bhukatours feeding us wine and ouzo at 9am in the morning! @vibeisrael #vibepastries #bakerslife #bakersgonnabake #rugelach #israelifood #chocolate #chocolatefilling #chocolatefilled #chocolatepastry #theboywhobakes #telaviv #telavivfood #telavivbakeries

A post shared by Edd Kimber (@theboywhobakes) on

בתמורה, הם קיבלו סיור מושקע שכל ההוצאות בו שולמו ואווירה נעימה ומאוד לא מתערבת. איש לא ניסה לשכנע אותם בצדקת הכיבוש או ההתנחלויות, לטעון שלמצור על עזה אין השפעה הומניטרית על תושבי הרצועה או שישראל רשומה בטאבו על שמם של היהודים מאז תקופת אברהם אבינו. אם היו נשאלות שאלות על הנושאים הללו, יש לי תחושה שהן היו נענות בצורה הוגנת, אבל נדמה היה שאיש לא מעוניין לקלקל את החגיגה.

נושאים כמו הפרת זכויות האדם ההמונית והמתמשכת מצד ישראל, הזלזול בחוק הבינלאומי שנובע מעצם קיומן של ההתנחלויות וגם הטענות הוותיקות בדבר ניכוס קולינרי של המטבח הערבי, נשארו מעורפלים מאחורי מסך של קמח לבן. במדינה שהוצגה בפני האופים היה משהו תלוש מכל קונטקסט. זה אפילו לא הרגיש כמו פינקוושינג (Pinkwashing - פעולה שמתוארת בהקשר המקומי כהצגתה של ישראל כידידותית ללהטב"קים ושמטרתה לצייר אותה כדמוקרטיה ליברלית ולהשכיח את הפרות זכויות האדם שלה, ש.ס.) או פודוושינג אלא כמו "תראו, ציפור!". חשבתי לעצמי שככה כנראה נראה שיווק אפקטיבי, אבל מאוחר יותר התברר שהפוליטיקה - מנוולת עקשנית שכמוה - בכל זאת הצליחה להסתנן לסיור.

אחרי הביקור במאפייה הטורקית של דילק בהג'י, סיירנו בשוק התקווה וטעמנו פחמימות תימניות, עיראקיות ובוכריות שגרמו לכולם להיאנח ולגנוח בתאווה. גם מאפייה חסרת ייחוד אתני מובהק זכתה לתשומת לב רבה בגלל מגלשת הפיתות שלה שתמר המדריכה תיארה כ"רגע הבומרנג (אפקט ה"קדימה אחורה" באינסטגרם) האהוב ביותר בסיורים שלנו".

די משונה להסתובב עם חבורה של משפיעני רשת. כמו שאף אחד לא נהיה טאלנט טלוויזיוני ללא היכולת להפוך בכל רגע למעין חלון ראווה מחייך של הקיום האנושי, נראה שגם כוכבי רשת לא יכולים לעלות לגדולה מבלי לשלב סופרלטיבים מוגזמים בכל משפט. מצד אחד, יש משהו מעט מתיש בכך שכל פעולת קימוח, לישה, רידוד או השחמה מתוארת כ"אמייזינג", "אינקרדיבל", "פנטסטיק" או "אאוטסטנדינג". מצד שני, זה גם די מרענן לבלות יומיים עם שישה אנשים שיחד יש להם כמעט מיליון עוקבים באינסטגרם ולא לשמוע מהם אפילו פעם אחת את המילה "אינסטוש".

ג'וי וילסון מניו אורלינס בשוק התקווה / צילום: שלומי יוסף
 ג'וי וילסון מניו אורלינס בשוק התקווה / צילום: שלומי יוסף

מלבד העניין באפייה, התאווה למתוק וגילם הצעיר (וילסון היא המבוגרת שבהם והיא רק בת 37), מה שמשותף לחבורה הוא רוח היזמות שנושבת - מה נושבת? מתפרצת ומשתוללת - מכל אחד מהם. הם כותבים בלוגים ומפרסמים ספרי בישול, מצלמים ומתראיינים ומופיעים בתוכניות טלוויזיה ובאופן כללי עובדים ללא הפוגה כדי לקדם את עצמם. כולם עשו הכול לבד. קימבר הוא היחיד שנהנה מסוג של קיצור דרך להצלחה, כשזכה בעונה הראשונה של ה"גרייט בריטיש בייק אוף".

המאמצים, עושה רושם, בהחלט משתלמים. לא רק שמספר העוקבים אחר מעלליהם בפלטפורמות המקוונות השונות מטפס בהתמדה, אלא שעם ההצלחה מגיעות אינספור הצעות לשיתופי פעולה ממסעדות, חברות מזון וציוד בישול ומגופי מדיה. מלבד ג'ונסון שעדיין מחזיק בעבודתו כעורך דין בפרקליטות בניו יורק, כולם מתפרנסים היטב מהיותם משפיעני רשת. פנל, בת 27 בסך הכול, מספרת שכשהיא החלה את דרכה בתחום, היו לה כמה מאות עוקבים בחשבון האינסטגרם האישי שלה. את שנת הפעילות הראשונה שלה בתחום היא סגרה עם הכנסות של 30 אלף דולר. עד סוף 2019, היא מדווחת בחיוך שובב, היא מצפה להכניס לראשונה יותר ממיליון דולר בשנה.

פנל היא גם המשפיענית שמחברת בין שאר המשתתפים בסיור. עד לפני כשנתיים לא היה לה עניין מיוחד באזור הזה של העולם, וגם לא הרבה מושג על הנעשה בישראל, אבל לאחר שהיא השתתפה בסיור אוכל של וייב, היא התאהבה במקום. "בזמנו, המליצה עליי חברה שהייתה פה בסיור וולנס של וייב ומאוד נהנתה. כשהאנשים של וייב פנו אליי, הם הסבירו שהמטרה שלהם היא לחזק את התדמית של ישראל בעולם. אני חושבת שסביב ישראל יש סטיגמה והרבה אי הבנה בעולם, ושהמצב כזה כי התקשורת מציירת פורטרט שלילי של ישראל, או שהיא מסתירה מהציבור האמריקאי מידע לגבי מה שקורה פה.

"נראה לי שחלק מהתדמית של ישראל נובעת מזה שהכול אצלכם כל-כך מסובך. יש פה כל-כך הרבה נקודות השקפה ואתה מרגיש שאתה לא יכול לקבל תשובה פשוטה לגבי שום דבר שקורה כאן, וכתוצאה מכך זה מרגיש מפחיד. אבל כשאתה מגיע לפה וחווה את המקום, אתה רואה שיש עוד צדדים לסיפור מלבד הצד הפוליטי. אני חושבת שזה מה שחסר בהלך הרוח הבינלאומי לגבי ישראל".

סביח זה נפיץ

את העובדה שלא רק ישראל עצמה שנויה במחלוקת אלא שגם השתתפות בסיורים שמציגים את הצדדים הנחמדים שלה מושכת אש, גילתה פנל עוד בסיור הקודם. כשאני שואל אותה אם היא קיבלה פניות אישיות, היא מרצינה. "או מיי גאד, כל-כך הרבה! היו אנשים ששלחו לי הודעות שבהן הם אמרו לי שאני בפלסטין ושאני תומכת במשטר הישראלי. הרבה אנשים אומרים דברים כמו 'אנחנו יודעים שהוזמנת לסיור הזה, אבל היינו שמחים אם תקראי קצת על מה שקורה באזור הזה'.

"הנה, אני אקריא לך הודעה אחת שקיבלתי אתמול: 'היופי של פלסטין בלתי ניתן להכחשה. את צריכה ללמוד על האוכלוסייה המקורית של הארץ הזאת ולהיות מודעת לכך שאת נמצאת במקום שעבר טיהור אתני כדי שאפשר יהיה ליצור בו את מדינת ישראל'. אבל זאת אחת מההודעות הנחמדות שקיבלתי. רק שלשום מישהו שלח לי הודעה וכתב לי שאני זונה בורה. מי שולח את ההודעות האלו? חלק מהאנשים האלו ששלחו לי הודעות הם אנשים שבאמת עוקבים אחריי, אבל אני מרגישה שרובם פשוט אנשים שעוקבים אחר התיוג הגיאוגרפי של פוסטים באינסטגרם".

כשאני מדבר עם פנל שוב ביום ראשון, מתברר שבמהלך סוף השבוע זכו כל המשתתפים בסיור לקבל טעימה מהריב על הנראטיב שכל-כך אופייני לסכסוך הישראלי־פלסטיני. האשימו אותם בניכוס תרבותי, בשיתוף פעולה עם משטר אפרטהייד גזעני ולפעמים אפילו ברצח תינוקות פלסטינים, אבל זו לא הייתה מתקפה מאסיבית. הביקורת של הפעילים הפרו־פלסטינים הייתה מינורית יחסית לשטף התגובות האוהדות לפוסטים של חברי המשלחת. גם הלייקים לפיתות, לבורקסים ולעוגות הצטברו בהמוניהם.

לעומת זאת, כשכל ביקורת - ובוודאי מהסוג הבוטה והלא מנומס - מוטחת באנשים שעד כה לא היה דבר בנוכחות הרשתית שלהם שהפך אותם לדמויות שנויות במחלוקת, די ברור שהם יקחו את זה קשה.

ג'וי וילסון מניו אורלינס אומרת שהיא לא ענתה לאנשים ששלחו לה הודעות שבהן הם ביקרו אותה על החלטתה לבוא לארץ. "האשימו אותנו שאנחנו לוקחים את הצד של ישראל ומתעלמים מהפלסטינים, אבל אני לא חושבת שאזור התגובות באינסטגרם הוא המקום לנהל דיון פוליטי. הבנתי מאיפה הם מגיעים, אבל אני שומרת את הדעות הפוליטיות שלי מחוץ לעבודה. בתגובות שאני קיבלתי לא הופיעה המילה אפרטהייד, אבל קשה לי עם ההשוואה הזאת בין ישראל לדרום אפריקה של פעם. הנושא הזה גורם לי להרגיש אי נוחות. אני מרגישה שאני לא יודעת מספיק כדי לקבוע אם זו השוואה נכונה או לא".

אד קימבר הבריטי אומר שהוא לא בדיוק התלבט אם להיענות להזמנה להגיע לישראל, אבל כן הקדיש לכך מחשבה. "מאוד עניין אותי לראות את המדינה ולפגוש את האנשים ולאכול את האוכל. יש לי חברים מישראל והם תמיד מהללים את האנשים והתרבות והאוכל. מצד שני, אנחנו בבריטניה עוקבים אחר המצב הפוליטי אצלכם, כך שידעתי שכנראה תהיה ביקורת על כך שאני אבוא. זה לא גרם לי לשאול את עצמי אם עשיתי את הדבר הנכון כי אני מאמין שדיון זה דבר חשוב וגם ביקורת. אני מבין את הביקורת, אבל בדרך כלל אלו שמביעים אותה הם לא העוקבים שלי והם לא יודעים מה הדעות שלי. אני דווקא למדתי על ישראל כשלמדתי יחסים בינלאומיים באוניברסיטה ומה שאני יכול לומר זה שככל שאתה מדבר יותר על ישראל, ככה העניינים מסתבכים יותר.

בסדנת אפייה של אלון שבו. ההסכם מחייב לפחות פוסט אחד ביום / צילום: שלומי יוסף
 בסדנת אפייה של אלון שבו. ההסכם מחייב לפחות פוסט אחד ביום / צילום: שלומי יוסף

"אחת הביקורות שקיבלנו כמה פעמים הייתה שישראל היא מדינת אפרטהייד, אבל אני לא חושב שישראל מזכירה במיוחד את דרום אפריקה. לגבי השאלה איזו מדינה עושה דברים גרועים יותר, זה כבר דיון אחר, אבל אני לא חושב שאנחנו צריכים לעצום את העיניים או לחסום כל דבר שאתה לא אוהב, כי אז זה מונע מאנשים לשנות דברים ומקומות. זה ברור שהראו לנו פה רק דברים חיוביים על ישראל, אבל לעולם לא הייתי מרשה לעצמי שזה יהיה הדבר היחידי שיהיה לי בראש כשאני חושב על מקום. הייתה לי השבוע חוויה נהדרת פה, אבל ברור לי שכדי לגבש דעה על ישראל, אני צריך להסתכל עליה מפרספקטיבה רחבה ביותר שאינה רק יחצנית".

המשלחת בסדנת אפייה של אלון שבו / צילום: איל יצהר
 המשלחת בסדנת אפייה של אלון שבו / צילום: איל יצהר

"תגובות מהסוג הזה - גועליות ומרושעות - זה לא איזה משהו נפוץ. זה משהו שאני מקבלת רק פה", אומרת פנל. "זה קרה בעיקר בירושלים, אבל אתמול למשל, כשכתבתי משהו על הסביח שאכלנו וקראתי לו מאכל 'עיראקי־יהודי' מישהו כתב לי 'מממ... רק עיראקי'. יש לי תחושה שאנשים חושבים שזה ניכוס תרבותי. אני לא מכירה את העובדות מספיק טוב כדי לומר אם זה נכון או לא, אבל בשבילי, מה שהופך את ישראל למקום ייחודי כל-כך זה שהיא כור היתוך של כל-כך הרבה תרבויות שונות וברור שבמקום כזה התרבות מאמצת לתוכה דברים ממקומות אחרים. זה כמו שבארה"ב ספגטי וכדורי בשר זה אוכל אמריקאי כמו שהוא אוכל איטלקי".

איך זה גורם לך להרגיש?

"מבולבלת, עצובה, מבואסת. אני מבולבלת כי אני לא בעמדה של לדעת מה לעשות עם המידע הזה ומה ראוי לענות או מה התשובה לכל זה. זה קרה גם בסיור הקודם, אבל זה הרבה יותר נוכח בסיור הזה. קיבלתי בערך 20 הודעות עד עכשיו. אני לא עונה להן. אני מרגישה שיש פה מיליוני אנשים שחיים את החיים שלהם ושאין להם שום קשר לאיך שפוליטיקאים וממשלות מתנהגות, ושלתקוף אותי זה לא משהו שיעשה איזשהו הבדל".

אז זה לא גרם לך לפקפק בהחלטה שלך לבוא.

"זהו, שזה לגמרי כן. תראה, זה לא יפגע לי בעסקים, אבל אני חושבת שהעובדה שזה קורה הרבה ושהרבה אנשים אומרים את הדברים הללו, גורמת לי לתהות אם אנחנו עושים פה משהו לא בסדר, ואם זה בעצם לא בסדר להיות פה בכלל. אני מבולבלת כי אני לא יודעת מה לחשוב. אני מנסה קצת לקרוא כדי להבין את המצב טוב יותר, אבל אני עדיין לא יודעת. זה גרם לי להרגיש אשמה על כך שאני פה ועל כך שאני מציגה לראווה את הצד הנחמד של ישראל בזמן שהרבה אנשים מתבאסים עליי ואומרים שכל-כך הרבה אנשים סובלים בגלל ישראל. וזה קשה במיוחד כי כל האנשים שאנחנו פוגשים פה מדהימים ונחמדים".

אבל דווקא לאור הדברים הללו, תשובתה החד משמעית של פנל על השאלה הבאה שלי הייתה מעט מבלבלת. כשרציתי לדעת אם היא הייתה נענית להזמנה להציג בשנות האפרטהייד את צדדיה היפים של דרום אפריקה, היא ענתה שאם מדובר היה בהזמנה של ממשלת דרום אפריקה, התשובה היא לא, אבל ש"אם היה מזמין אותי ארגון ללא כוונות רווח וללא אג'נדה פוליטית, הייתי הולכת".

המשלחת בסדנת אפייה של אלון שבו / צילום: שלומי יוסף
 המשלחת בסדנת אפייה של אלון שבו / צילום: שלומי יוסף

לווייב אין אג'נדה פוליטית?

"המממ... אני מניחה שיש להם. במובן שהם פועלים כדי להפוך את ישראל למקום טוב יותר".

או להציג אותה כמקום טוב יותר.

"אני חושבת שהם באמת רוצים שישראל תהיה מקום טוב יותר, אבל כן, זו שאלה טעונה".

המשלחת בסדנת אפייה של אלון שבו / צילום: איל יצהר
 המשלחת בסדנת אפייה של אלון שבו / צילום: איל יצהר

"ממש לא כמו פינקוושינג"

כשהיינו בדרך מסדנת אפייה של הקונדיטור אלון שבו בשכונת פלורנטין למאפיית "לחמים" ברחוב החשמונאים, התברר שהשאלות שלי ביאסו כמה מהמשתתפים בסיור. אשת יחסי הציבור התקשרה אליי בדחיפות וביקשה לוודא שהכתבה לא תתמקד בביקורת נגד הסיורים ואמרה שלנדאו רוצה לדבר איתי שוב.

כשהתיישבנו, לנדאו ניסתה להסביר לי את ההבדל בין הפעילות של וייב לבין פינקוושינג. "פינקוושינג אומר שאנחנו משתמשים בקהילה הגאה כדי להסתיר את העובדה שאנחנו בינתיים הורגים ילדים פלסטינים ומתנהגים בצורה נוראית ושהצבא שלנו הוא צבא לא מוסרי. שאנחנו מנצלים את הטוב שיש לנו כדי להסתיר את הרע שלנו. אתה כאילו אומר 'אל תשימו לב לזה. תראו, איזה יופי פה'. אנחנו ממש לא עושים את אותו הדבר. אנחנו לא אומרים שאין פה קונפליקט. אנחנו מהפגישה הראשונה עם המשתתפים בסיורים אומרים להם שיש פה קונפליקט, ושהוא סבוך ומורכב, ושאנחנו לא נוקטים לגביו עמדה כי אין אמת אחת".

כששאלתי את לנדאו אם המשמעות של הצגת הצדדים היפים של ישראל תוך דילוג קליל מעל הצדדים הבעייתיים שלה אינה בעצם תמיכה בפועל במדיניות הישראלית, נראה היה שהיא מתרעמת. "אני חושבת שאם אנחנו מציפים את האנשים המדהימים שיש פה ונותנים להם הזדמנות להציג את עצמם, זה נותן להם הרגשה טובה ואני חושבת שזה יכול לעזור לשינוי מבפנים. איך? כי אני חושבת שאם מספיק אנשים רואים את הצדדים הללו על חשבון הצדדים הקיצוניים שאנחנו מגיעים אליהם, אז נמשכים יותר לצדדים החיוביים. זו התקווה שלי. תקשיב, לא הייתי עושה את העבודה הזאת אם לא הייתי אופטימית. אני מגדלת פה ילדים ואני חושבת שעם כל החרא, יש פה אחלה מדינה ואנשים מדהימים. ביום שאני ארגיש שזה כבר לא ככה, אני סוגרת את הבסטה וממשיכה הלאה. אבל אני לא רוצה".

המשלחת בסדנת אפייה של אלון שבו / צילום: איל יצהר
 המשלחת בסדנת אפייה של אלון שבו / צילום: איל יצהר

גסטרו-דיפלומטיה: פאד תאי וארוחת בוקר בשירות המדינה

ב־2001, 11 שנים לפני שאיש משרד החוץ הישראלי לשעבר פול רקובר טבע את המונח "גסטרו־דיפלומטיה", הקימה ממשלת תאילנד את Global Thai Restaurant Company - חברה ממשלתית שנועדה להקים רשת של 3,000 מסעדות תאילנדיות ברחבי העולם. "המקדונלד'ס של האוכל התאילנדי", כפי שקראו למיזם בבנגקוק, היה אמור להציג לעולם את המטבח המקומי העשיר, למצב את המדינה כמובילה בתחום הקולינריה ועם הזמן גם לגרום לתיירים לנהור אליה בהמוניהם.

התוכנית לא בדיוק התרוממה, אבל בשנים שלאחר מכן פעלו במקביל כמה משרדים ממשלתיים בבנגקוק כדי להפיץ את הבשורה הקולינרית ברחבי העולם. שפים תאילנדים נשלחו לקצוות תבל כדי ללמד טבחים זרים כמה טריקים מהווק, הוכנו שרטוטים של מסעדות בכמה רמות מחיר וניתנו הלוואות נדיבות לתאילנדים גולים כדי לעודד אותם להקים בעצמם מסעדות תאילנדיות באזור מגוריהם.

ג'ואנה לנדאו והאופה אורי שפט / צילום: איל יצהר
 ג'ואנה לנדאו והאופה אורי שפט / צילום: איל יצהר

הרעיון הצליח בגדול. תאילנד נחשבת כיום למעצמה קולינרית בסדר גודל צרפתי ואוכל הרחוב בה הפך לאחת האטרקציות התיירותיות המשמעותיות שלה. במקביל, מספר המסעדות התאילנדיות בארה"ב גבוה ביחס לא פרופורציונלי למספר התאילנדים־אמריקאים החיים בה. אם תשאלו אדם רנדומלי מה הוא יודע על החיים במדינה, הסיכוי שהוא ידבר איתכם על פאד תאי ועל סלט פאפאיה גבוה בהרבה מזה שהוא יספר לכם שזו מדינה שבה ביקורת על משפחת המלוכה עשויה להביא למאסרך.

את מדינת ישראל, יוזמות ארוכות-טווח שכאלו כנראה פחות מעניינות, אבל וייב בהחלט מבינה את הפוטנציאל של התחום. היא אפילו הציבה מטרה שאפתנית לשנה הקרובה: לגרום לכך שארוחת הבוקר הישראלית תיכנס לתפריטים ברשתות ובמסעדות נבחרות ברחבי העולם.

עיתונאית "הארץ" וחוקרת תרבות האוכל רונית ורד משוכנעת ששימוש במזון ככלי דיפלומטי עובד היטב. "בכל העולם הבינו שאוכל הוא דרך טובה להראות את מה שיפה וטוב ומעורר הזדהות במדינה שלך. תאילנד עשתה עבודה מדהימה בתחום הזה והיום כולם מדברים על המטבח שלה. זה לא קורה סתם - זה קשור חד וחלק לכסף שממשלת תאילנד שמה על הנושא הזה", היא אומרת.

לדבריה, עליית מעמדו של המטבח הישראלי בחו"ל נובעת הן מעליית קרנה של התזונה הים תיכונית הבריאה שמבוססת על שימוש רב בירקות ובשמן זית והן מכך שהישראלים הם אנשי שיווק מעולים שדוברים את שפת המערב. "מאכלים כמו חומוס או פלאפל נתפסים היום כמאכלים ישראליים למרות שהם מאכלים מזרח תיכוניים מובהקים. דבר כזה לא קורה בלי אנשי שיווק טובים".

ורד מזכירה את ספר הבישול "ירושלים" של השף הישראלי יותם אוטולנגי והשף הפלסטיני סמי תמימי כאחת מנקודות הציון המשמעותיות בהצלחה הישראלית הקולינרית בחו"ל. השניים, שהקימו בלונדון מעדנייה שהפכה לאימפריה קולינרית, אומנם הקפידו שלא לשווק את הספר כספר ישראלי, אבל הוא הפך להיות מזוהה עם המטבח המקומי ויצר באזז מועיל.

לדבריה, ציוני דרך חשובים אחרים היו הפתיחה של מאפיית "לחמים" בניו יורק והשקת המסעדה הראשונה של קבוצת מחניודה באירופה. ההצלחה הנוכחית של אייל שני בעולם היא רק המשך הטרנד. עם זאת, ורד מזהירה שמשיחותיה עם גורמים בתחום המזון והמסעדנות בניו יורק עולה שוב ושוב הטענה שאף שכעת נראה שהאופק שלנו מלא בשקשוקות וכרוביות אפויות, בפועל, אנחנו נמצאים בשלהי הטרנד ובקרוב העולם יעבור לדבר הבא.

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא הסיפורים הגדולים של השבוע?
נושאים נוספים בהם תוכל/י להתעדכן
הסיפורים הגדולים של היום
נדל"ן
גלובס טק
נתוני מסחר
שוק ההון
נתח שוק
דין וחשבון
מטבעות דיגיטליים
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
עקבו אחרינו ברשתות