קריסתה של באליגם: האיום מכניסת אמזון, הניהול החובבני ומודל האשראי הבעייתי

"קיבלנו במייל כרטיסי טיסה, אבל הסוכנת הודיעה שאין להם תוקף" • "גם כשבחברה הבינו שאין מנוס מכינוס הנכסים, המשיכו למכור חבילות בידיעה שקונים שישלמו לא יקבלו את המוצרים" • האם קריסתה של פלטפורמת המסחר הפופולרית נבעה מכשלים ספציפיים של החברה - או שהיא מבשרת את נפילתם של אתרי מסחר ישראליים נוספים?

טל לב - מנכ"לית באליגם  / צילום: יח"צ
טל לב - מנכ"לית באליגם / צילום: יח"צ

בשבוע שעבר קרסה פלטפורמת המסחר האלקטרוני באליגם, לאחר שנקלעה לחובות של 23 מיליון שקל לספקים וללקוחות. האתר, הפועל זה 9 שנים ומעסיק 30 עובדים, החל את דרכו כאתר קופונים וצמח להיות אחד האתרים הבולטים בתחומו.

בבקשה שהגישה לבית המשפט המחוזי בתל-אביב ב-16 ביוני חברת קוגיטו קפיטל נגד סיטי לייף, מפעילת אתר באליגם, נכתב כי "בנסיבות שנוצרו ובלית-ברירה... תמונת המצב היא כי החברה מצויה בחדלות פירעון מובהקת הן תזרימית והן מאזנית, ואין ביכולתה להמשיך ולקיים את פעילותה ולעמוד בהתחייבויותיה כלפי נושיה". החוב של באליגם לקוגיטו, בסך 10 מיליון שקל, נצבר במסגרת מימון שהעניקה קוגיטו לבאליגם. בשבועות האחרונים ניהלה קוגיטו מגעים להשקעה בבאליגם, לרבות עם משקיעים נוספים - אך הם לא הבשילו לעסקה.

נשיא בית המשפט המחוזי בתל-אביב, איתן אורנשטיין, מינה את עו"ד אהוד גינדס ואת רו"ח שלמה פיליבה לכונסי הנכסים של באליגם, וב-30 הימים הקרובים הם יפעילו את החברה וינהלו משא-ומתן מול ספקים במטרה למכור את החברה כעסק חי לאחד המתחרים או לאחד מסיטונאי התיירות.

היום האתר חזר לפעילות עם מוצרים חדשים, אחרי 10 ימים שבהם הוא נראה פעיל אך חסם ביצוע עסקאות. האם הכונסים יצליחו להציל את החברה? ימים יגידו. 

באליגם צברה חובות לספקים עד שקרסה
 באליגם צברה חובות לספקים עד שקרסה

הטעויות של באליגם: התנהלה כמו סטארט-אפ

באליגם היא פלטפורמת מסחר אלקטרוני (אי-קומרס) המתווכת בין צרכנים ובין ספקים מתחומים שונים. בדומה לפלטפורמות מסחר אחרות, ספקים מפרסמים על גבי הפלטפורמה מוצרים דוגמת חבילות נופש - הצרכנים רוכשים את המוצרים דרך האתר ומשלמים לו ישירות, והאתר משלם לספקים בהתאם לתנאים המסחריים שסוכמו. מתשלום זה גוזר האתר עמלה.

בעלי המניות של החברה הם ליאור הנדלר וטל לב, המחזיקים במניות הרוב. במניות המיעוט מחזיקים קיידן קפיטל בע"מ, או.אל.גרופ, גדעון מיצ'וניק וזיו יאנוס.

כונס הנכסים, עו"ד גינדס, ציין בדיון בבית המשפט כי בעלי החברה פעלו כחברת סטארט-אפ. לדבריו, בשונה מאתרים כמו טרמינל איקס מבית פוקס, עזריאלי.קום (לשעבר Buy2) או groo (לשעבר גרופון), שבבעלות קרן סקיי - לבאליגם לא היה "גב" כלכלי.

גורמים בענף אומרים כי לבעלים היה ותק בתחום והבנה בתחום האי-קומרס. "הם נפלו בגלל התנהלות כלכלית לקויה. לא היו להם משאבים להשקיע בשיווק על רקע התחרות וכניסת אמזון".

"הגב הכלכלי הזה, שחסר לבאליגם, מאפשר גם לאתרים פחות רווחיים שפועלים בישראל להמשיך לתפקד", אומר מנכ"ל groo תומי שנפלד. "ראינו כבר כמה אתרים שנסגרו, וברור שקונסולידציה בענף הזה היא בלתי נמנעת. כדי להצליח באי-קומרס צריך יותר מארבעה חבר'ה שמקימים אתר ושולחים דיוור ישיר לכמה עשרות אלפי לקוחות. דרושה השקעה מסיבית בטכנולוגיה, בדאטה ובשיווק שיעזור לגדול. בשלב הבא צריך לעשות מהלך נוסף, והוא למצב את עצמך.

"יש גם אתרים גדולים שכשלו בזה: שופרסל הענקית, שמוכרת ב-2 מיליארד שקל באונליין, הקימה את אתר אמריקן אאוטלט וניסתה לעשות משהו שעושה אמזון ולשמש כמרקט פלייס אמריקאי - זו אסטרטגיה מסוכנת. היא הקימה אתר שלא ברור מה הייתה הייחודיות שלו, והוא כשל. נושא אחר שאתרים לא מפנימים את חשיבותו הוא עניין השירות ללקוחות, זה קריטי בתחרות באי-קומרס. 25% מהעובדים שלנו הם בשירות לקוחות, וזה משאב יקר".

מדוח התנהלותה של באליגם, שהציג לבית המשפט רו"ח פיליבה, עולה כי החברה מפסידה כ-2 מיליון שקל בשנה כחוב מתגלגל. לדברי עו"ד גינדס, "כלל העסקאות של באליגם הגיעו בממוצע למחזור של כ-50 מיליון שקל לשנה. אם היא מקבלת אשראי של שוטף + 60, בכל רגע נתון היא עדיין חייבת לספקים כ-8-7 מיליון שקל, בנוסף להחזר עבור החובות השוטפים. זאת בנוסף לחוב שאיתו הם התחילו את העסק בתקופה הראשונית, והמשיכו לגלגל".

לדברי עו"ד אמיר ברטוב, שותף בכיר במשרד ישראל שמעונוב, המייצג את באליגם, "התחרות העזה בתחום המסחר האלקטרוני וכניסתם של שחקנים בינלאומיים לישראל כמו אמזון ושחקנים גדולים מקומיים כגון עזריאלי ושופרסל ואחרים, פגעו באופן קשה בבאליגם. בחודשים האחרונים עשתה החברה כל מאמץ אפשרי לבצע עסקה למיזוג פעילותה עם גורם אחר, ולמרבה הצער, הדבר לא הסתייע. החברה ומנהליה ימשיכו לעשות ככל יכולתם לסייע ללקוחות ולספקים בכל דרך".

הלקוחות: האם אפשר להציל את השוברים?

בשלב זה קיימים סימני שאלה רבים באשר לגורל השוברים של באליגם שנמצאים בידי הצרכנים ועדיין לא מומשו. השווי הכולל של השוברים האלה עומד על כ-3.4 מיליון שקל, חלקם הגדול בתחום התיירות. הספקים טוענים כי לא יוכלו לספק מוצרים בחינם, משום שלא קיבלו את הכסף עבורם מבאליגם. במועצה לצרכנות ממליצים למי שפרס עסקאות בתשלומים לפנות לחברות האשראי לביטול תשלומים עתידיים. סגנית היועץ המשפטי במועצה, עו"ד יעל כהן-שאואט, שיגרה מכתב לחברות האשראי, ובו היא דרשה להפסיק לאלתר להעביר כספים לבאליגם או לקופת הכינוס.

בעקבות קריסת האתר קמה בשבוע שעבר קבוצת פייסבוק בשם "נפגעי באליגם". "מכל מה שאני קוראת ושומעת, אני מבינה שכספנו לא יוחזר, חופשות לא יהיו, ומשפטית אנחנו שווים כקליפת השום. 20 אלף שקל שילמתי", כתבה לקוחה של החברה בקבוצה.

לבני הזוג ב' כבר היו כרטיסי טיסה ביד, כשהבינו שלא יוכלו להשתמש בהם. הם רכשו ב-28 במאי זוג כרטיסים לחבילת נופש באוסטריה, לטיסה שיועדה ל-24 ביוני. הם שילמו 8,500 שקל ב-3 תשלומים וקיבלו שובר למימוש אצל סוכן תיירות. בתם של בני הזוג סיפרה ל"גלובס" כי "על השובר היה רשום שעלינו לצלצל תוך 24 שעות לחברת הנסיעות, וכך עשינו. בשום תקנון ובשום מקום על גבי השובר לא רשום שהוא לא יכובד אם הכסף לא יעבור מבאליגם לסוכנות הנסיעות.

"אחרי שצלצלתי לסוכן, גם קיבלתי PNR - אישור רישום על הטיסה. ב-16 ביוני בצהריים קיבלנו במייל כרטיסי טיסה. כמה שעות לאחר מכן פורסם על קריסת באליגם, וסוכנת הנסיעות הודיעה שהיות שהם לא קיבלו כסף מבאליגם, לשובר אין תוקף. באותה שיחה היא הציעה לנו לשלם מחדש על החבילה. החלטנו שלא".

בשלב הבא פנו בני הזוג ב' לחברת האשראי להקפאת התשלומים העתידיים, בטענה לכשל תמורה. "סוכנת הנסיעות הסבירה ש'אם היינו קונים ישירות מהם - זה לא היה קורה'. מה שלא מובן לי זה אם הוציאו לנו כרטיס טיסה כבר - למה אנחנו צריכים ליפול בין הכיסאות בגלל הסכמי אשראי לא הגיוניים בין באליגם ובין סוכני הנסיעות? מניין לי לדעת שהסוכנות באמת לא קיבלה כסף? ועוד אני תוהה איך הם לא ידעו שלבאליגם קיים כזה חוב? הציפייה שלנו הייתה שבמקרה כזה יכבדו את ההזמנה ויגלגלו את החוב לבאליגם. אני יכולה להגיד לך שאני כצרכנית לא אסמוך יותר על האתרים האלה, ואני בטוחה שאני לא היחידה".

חלק מכספם של בני הזוג ב' כבר אבוד, אבל מה קורה עם העסקאות הפתוחות, אלה שעדיין לא מומשו? כרגע המצב לא ברור, ותסכול הצרכנים גדל לנוכח אי-הוודאות והתחושה שאיבדו את כספם, שבחלק מהמקרים מגיע לעשרות אלפי שקלים, ככל שמדובר בחופשות.

הפתרון שעו"ד גינדס הציע בבית המשפט הוא שהספקים יספגו חלק מהחוב. "אם הלקוח לא ביטל את הטיסה, הספק מבקש ממני 50% וסופג חלק. הלקוח נוסע, וכתוצאה מכך שנינו סופגים פחות פגיעה במוניטין, וכל אחד קונה את הסיכון מול הלקוח. כשאנחנו מדברים על 3.4 מיליון שקל בשוברים שלא מומשו, זה בערך 600-500 כרטיסי טיסה, 400 משפחות".

עו"ד ליזה חדש, המייצגת את חברת קשרי תעופה, טענה בבית המשפט כי "במתווה הזה אין טיפה של הגינות".

הספקים: הימרו על מתן אשראי של 60 יום

גם לספקים של באליגם יש טענות רבות כלפי החברה. בדיון האחרון בבית המשפט התברר כי 25% מתוך החוב שצברה באליגם, כ-6.5 מיליון שקל, הוא חוב צבור לספקי תיירות, הכוללים כ-10 ספקים גדולים, ביניהם קשרי תעופה והשטיח המעופף. חברת קשרי תעופה אף דיווחה לבורסה על חוב הנאמד במיליון שקל. בדיון ציינה עו"ד חדש, המייצגת כאמור את חברת קשרי תעופה, כי לבאליגם יש חוב נוסף לחברה בהיקף 1.5 מיליון שקל על עסקאות עתידיות. סך החוב לספקים עומד על 11 מיליון שקל.

בנוסף, עו"ד חדש טענה בדיון כי באליגם נהנתה מאשראי ספקים, "שהוא רחוק משמעותית מיום קבלת התשלום בגין המוצר שהם מכרו. הם קיבלו את הכסף מהלקוח או בתשלומים, ולספק הם שילמו חודשים ארוכים רק אחרי שניתן השירות". בנוסף היא טענה כי לקשרי תעופה הוצג מצג לפיו באליגם פועלת ברווחיות ולא בגירעון מתמשך מיום הקמתה לפני 9 שנים.

אשראי הספקים שעו"ד חדש מתארת משקף את התנאים של באליגם מול החברות השונות עמן עבדה. התנאים האלה קשוחים למדי עבור הספקים: לא רק שהתמורה שמקבל בית העסק (לשם הדוגמה ספק תיירות) נעשית רק בחלוף חודשיים מהעסקה, אלא שהתמורה (חופשה) כבר סופקה לצרכן. במקרה כזה סיטונאי התיירות מקבל על עצמו סיכון שעם קריסת האתר מתברר כסיכון גבוה מדי, והוא בא לידי ביטוי במצב כיום שבו אוחזים מאות צרכנים בשוברים לחופשה שהספקים לא מוכנים לממש אחרי שהחוליה המתווכת בין שניהם, באליגם, קרסה.

וכאן סלע המחלוקת: מבחינת באליגם, הספק - סיטונאי התיירות - קיבל על עצמו סיכון, ולכן עליו לאפשר לצרכנים לממש את השוברים שרכשו. מבחינת הספק, כל עוד הוא לא קיבל תשלום על החופשה - הוא רואה בכך הענקת חופשה בחינם לצרכן. והצרכן? נופל בין הכיסאות, שילם על חופשה ואיבד את כספו.

אחד מספקי התיירות טען בפני "גלובס" כי גם כשבבאליגם הבינו שאין מנוס מכינוס הנכסים אחרי התראות שהחברה קיבלה, הם המשיכו למכור חבילות בידיעה שקונים שישלמו - לא יקבלו את המוצרים. עו"ד אמיר ברטוב, שותף בכיר במשרד ישראל שמעונוב, המייצג את באליגם, שלל את הטענה: "ברגע שהיה ברור שיש סיכוי גבוה להליכי כינוס, האתר של החברה הפסיק לפעול".

המתחרים: האם זהו סופם של אתרי הקופונים?

האם רק ההתנהלות של באליגם הביאה לקריסתה? כנראה שלא - גם תנאי השוק השתנו. "אם הישראלים בעבר היו מחפשים בעיקר אחר הנחה דרך קופונים, היום הם מחפשים תמורה טובה יותר בעד המחיר שהם מוכנים לשלם, אומר אלעד גולדנברג, יועץ אסטרטגי, לשעבר בכיר ב-eBay.

את הקופונים הוא מגדיר כ"נחלת העבר שאנחנו שומרים לה חסד נעורים. הפלטפורמות הללו הכניסו את הישראלים לעולמות האי-קומרס. הענף פעל על העצב האימפולסיבי של הצרכנים ש'לא לפספס' הזדמנות בעסקאות מוטות מחיר. אבל זה השתנה. ב-6-7 שנים האחרונות יש ירידה משמעותית בצריכת קופונים".

את הירידה הוא מייחס לאכזבות של צרכנים מסייגים באותיות הקטנות, מקושי לממש שוברים, אבל בעיקר להתבגרות צרכנית. "אנשים קונים חודשים מראש באונליין תחפושות או ילקוט; עולמות הקנייה האימפולסיבית נחלשו, והאתרים מחו"ל התחזקו - לא מפריע לקונים לשלם במט"ח ולחכות למשלוח בשביל דיל טוב".

"אין כזה דבר שוק קופונים", אומר גם תומי שנפלד, מנכ"ל groo, "כולנו מתנהלים בשוק האי-קומרס. מי שרוצה להצליח, צריך מיצוב ברור ויתרון תחרותי. אנחנו מתמחים בעולמות של Value for Money, ונכון, במסגרת הזו אני מוכר גם קופונים למסעדות - אבל גם ספה, טלוויזיה וחופשות בחו"ל".

ובכל זאת לפני כשנה יצאתם במיתוג חדש שמנתק אתכם מעולמות הקופונים, גם בשם: מגרופון ל"groo".

"נכון זה גם ניתוק מהקונוטציה לקופון וגם מ'גרופ' - קנייה קבוצתית, מה שהיה נפוץ בעולמות הקופונים וכמעט נעלם מהנוף. יש לנו טראפיק של יותר מ-5 מיליון ביקורים בחודש, אנשים נכנסים לקנות כרטיס לאטרקציית בילוי ב-10 שקלים ויוצאים עם טלוויזיה. התחום הכי חזק שלנו הוא תיירות".

גרופון קמה ב-2010. 7 שנים לאחר מכן נקנו מניות הרוב מגרופון העולמית על-ידי קרן סקיי. "ב־2018 הגענו למחזור של חצי מיליארד שקל, וגדלנו ב-20%. במחצית הראשונה של 2019 אנחנו מזהים שתהיה אפילו שנה טובה יותר. המספרים מראים שהאי־קומרס כולו נמצא בצמיחה", אומר שנפלד.

צמיחה שמי שנהנה ממנה הם בעיקר אתרים מחו"ל?

"הנתח של האתרים מחו"ל גדול יותר, אבל זה יכול להשתנות עם קונסולידציה משמעותית, עם אתר מאוחד שיוכל אולי להתקרב לממדים של שופרסל. בינתיים זה לא קורה, אבל זה יקרה".

לדברי היועץ האסטרטגי אלעד גולדנברג, "כבר היום יש פחות שחקנים בענף. 65% מהקניות של ישראלים נעשות באתרים מחו"ל. קשה לאתרים הישראליים להתמודד עם התחרות במחירים, וכדי להשאיר את הלקוחות בארץ, הם יצטרכו לתת ערכים אחרים כמו שירות לקוחות וזמני משלוח. כשאמזון תיכנס לישראל, היא תיישר את כל השוק אליה.

"לאתרים הלוקאליים יש יתרונות על אמזון במכירה של אטרקציות כמו קטיף דובדבנים בגולן. אבל כאן האתרים הישראליים מתמודדים בתחרות בזירת ההטבות מול מועדוני הצרכנות וחברות האשראי, וזה ילך ויגבר. באליגם הוא אגרגטור (אוסף מידע), כמו eBay או אמזון, והצרכנים מצפים שמאחורי הקנייה שהם עושים יהיה בית שהם יוכלו לפנות אליו. זו הבנה שחסרה כאן, ולעסקים הישראליים יש עוד דרך ארוכה. אמזון תיכנס בשלב שבו הישראלים כבר מכירים את רמת השירות שהיא יודעת לתת, וזה שירות שעולה הרבה מאוד כסף. מי שלא יישר קו מול אמזון, לא ישרוד".

"הכניסה של אמזון מובילה לערנות ולמוכנות מצדנו", אומר שנפלד. "קופונים למסעדות או חופשות אי-אפשר לקנות באמזון. גם גרופון העולמית עובדת טוב. אם אמזון זו חנות כלבו, אז גרופון זה אאוטלט. יש הרבה שחקני מקומיים שמצליחים במדינות שאמזון פועלת בהן, בפולין המקומיים אפילו חזקים יותר מאמזון".

האם אתם מרגישים ירידה ברכישות או ספקים שחוששים?

"לא קיבלנו תלונות או בקשות לביטול עסקאות. אנחנו מעבירים לספקים כסף 7 ימים אחרי מימוש העסקה. בדרך הזו אני שומר על הכסף של הלקוח, וזה מבטיח שהספק יתאמץ לתת שירות טוב. בתיירות אני מעביר את הכסף 24 שעות אחרי הכרטוס, מה שאומר שמה שקרה אצל באליגם - שהם חברים, ואני מעריך אותם - לא יכול לקרות אצלנו".  

רוצה להשאר מעודכן/ת בנושא נתח שוק וצרכנות?
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988