קמעונאות | ראיון

לשנות את שוק הקמעונאות באמצעות זיהוי פנים: הסטארט-אפ המסקרן של מייסד אמדוקס והבכיר מ-8200

החיבור בין טכנולוגיה מעולמות האבטחה לעולם הקמעונאות הוליד סטארט-אפ מסקרן, שהקימו אבי נאור (ממייסדי אמדוקס) ואייל פישר, לשעבר מפקד מרכז הסייבר ב-8200 • נאור: "בחנויות הפיזיות לא מכירים את ההיסטוריה של הלקוחות שנכנסים אליהן, ולכן לא מציעים שירות מותאם"

אייל פישר ואבי נאור/  צילום: איל יצהר
אייל פישר ואבי נאור/ צילום: איל יצהר

אתם פוסעים לתוך חנות האופנה החביבה אליכם, ובלי שתידרשו לשאול שאלות, המוכר ניגש לקראתכם עם זוג נעלי ספורט של המותג המועדף עליכם, עם הדגם שאתם אוהבים ועם המידה המתאימה לכף הרגל שלכם. התסריט הזה לא נלקח מסרט מדע בדיוני, אלא הוא מציאות הקורמת עור וגידים שצפויה להיכנס לפעילות בישראל כבר בחודשיים הקרובים. מאחורי החוויה הזאת יעמוד סטארט-אפ שאותו הקימו אבי נאור, ממייסדי חברת אמדוקס, ואל"מ (במיל') אייל פישר, לשעבר מפקד מרכז הסייבר ב-8200. היזמים קראו לסטארט-אפ פרישיאייט, מלשון הערכה, כדי להדגיש את החשיבות בכך שהלקוח ירגיש מוערך מבחינת החוויה שהוא מקבל.

"כמעט כל עולם הקמעונאות מדבר על פרסונליזציה, על הצורך להכיר את הלקוח ולתת לו שירות אישי. אינטראקציה אנושית כזאת לא יכולה להתנהל בלי הדאטה בחנויות הפיזיות, בלי אומני צ'אנל (אינטגרציה בין ערוצי שיווק שונים - ש"מ) שכולל את ההיסטוריה של הלקוח", אומר נאור בראיון מיוחד ל"גלובס". בכך מתכוון נאור לעובדה שכיום הקמעונאים לומדים על הרגלי הצריכה של הלקוחות בקניות מקוונות וכך יכולים להשפיע על הקנייה שלהם, בעוד שכשהם נכנסים לחנויות פיזיות, אין שום חיבור למידע שנצבר עליהם.

יותר מכך, אם קיים חיבור כזה באמצעות מועדון לקוחות, למשל, הוא נעשה רק ברגע התשלום - כשהלקוח כבר השלים את חוויית הקנייה בחנות. "תארי לך שאת נכנסת לחנות פיזית, ובניגוד לחנות המקוונת אני לא יודע במה התעניינת, עד לנקודת התשלום. חייבים להזיז את הזיהוי מנקודת הצ'ק אאוט לנקודת הכניסה לחנות. בדקנו מהן האופציות שעומדות לפנינו לזיהוי בכניסה, והבנו שכל שאר האופציות הן לא זיהוי אישי של הלקוח. זיהוי הפנים מאפשר להיפגש כאילו אנחנו חברים מהתיכון", נאור אומר בחיוך.

הסטארט-אפ של נאור ופישר, שהוקם בשנה שעברה, ממוקם בחולון ומועסקים בו 15 עובדים. עד כה ביצעה החברה סבב גיוס ראשון של חמישה מיליון דולר שהתבסס על משקיעים פרטיים, כשנאור הוא אחד המשמעותיים שבהם, ובימים אלו היא משלימה סבב גיוס של ארבעה מיליון דולר נוספים. המערכת שמפתחת החברה מזהה לקוחות בכניסה לחנויות לאחר הרשמה ראשונית, באמצעות סלפי, במטרה להביא את הפרסונליזציה שקיימת היום באונליין גם לחנויות הפיזיות.

זיהוי הפנים לוקח חצי שנייה ומתבצע מרגע שהלקוח נכנס לחנות. כך המוכר יכול לדעת מה המוצרים האחרונים שהלקוח רכש בעבר, ולהציע לו מוצרים בהתאם להעדפות שלו. בנוסף, טכנולוגיית זיהוי הפנים מאפשרת תשלום שמבוסס על זיהוי בלבד, ללא אשראי או סלולר. החברה מפעילה בימים אלה פיילוט ברשת אופנת יוקרה בארה"ב, וכן חתמה על הסכם שיתוף פעולה עם קבוצת קמעונאות האופנה הגדולה בישראל - פוקס, שבשליטת הראל ויזל.

"הקמעונאים מכירים את הלקוחות הקבועים"

החיבור בין שני היזמים נולד כמעט במקרה: פישר השתחרר מתפקידו בצה"ל והחל לחפש את דרכו בעולם העסקי, ולשם כך ביקש להתייעץ עם נאור. אלא שנאור העדיף לשמור את פישר קרוב אליו, ומשך אותו להקים את החברה. אל השניים הצטרף סמנכ"ל הכספים מושיק שפר (40), שהיה סמנכ"ל כספים בחברה אחרת שנאור השקיע בה, וכך הם הכירו.

החיבור של פישר ונאור לעולמות הקמעונאות נראה מפתיע במבט ראשון. הציוות של השניים מחבר בין בין עולם האבטחה, ממנו מגיע פישר, לעולם הקמעונאות, שבו יש לנאור ניסיון רב. זה אינו מפתיע, בשנים האחרונות "אוזרחו" פיתוחים רבים מתחום האבטחה ועברו התאמה לעולם השיווק, שבו הם משמשים עבור זיהוי והתאמת החוויה עבור הלקוחות. מדובר בתחום מקיף ומתפתח, שגודלו מוערך היום ביותר מ-20 מיליארד דולר בשוק האמריקאי בלבד, ואכן, זהו היעד אשר אליו מכוונים באופן טבעי נאור ופישר - שמתכננים להתמקד תחילה בענף האופנה. "אנחנו מאמינים במיקוד, ואנחנו בתחילת הדרך אז אנחנו רוצים לרכוש מומחיות. בהמשך יהיה ניתן להרחיב את הפעילות שלנו לאביזרים, משקפיים, קוסמטיקה, ציוד ספורט, ריהוט, בתי מלון ובנקים. בכל אחד מהתחומים האלו יש אינטראקציה אנושית עם מי שמחפש שירות", אומר פישר.

נאור מציין כי "הלוגיקה בעולם האופנה היא כזו - אם אתה אחד מלקוחות ה-VIP, אז מכירים אותך. אבל את הלקוחות שמגיעים ארבע פעמים בשנה, ולא כל שלושה שבועות - אותם לא זוכרים, למרות שהם אלו שבאים עם הציפיות הכי גבוהות. אנחנו מאפשרים לחנויות לפנות לפלח הזה".

מדוע אתם מתבססים על זיהוי פנים ולא על אפליקציה, כפי שעושות שחקניות כמו אמזון ברשת החנויות ללא קופה שלה, אמזון גו?

פישר: "מאוד קשה היום להכריח את כולם להוריד אפליקציה לסלולר. אם אתה חברת אמזון אתה יכול להכריח, אבל המטרה היא שקמעונאים בכל העולם יוכלו להשתמש בטכנולוגיה. הרעיון הוא שאנחנו לא מחייבים אף אחד להזדהות בכניסה. הם יודעים שנכנסת, מבלי שהיית צריך לעצור או להודיע על כך".

נאור: "העתיד של פרישיאייט הוא לא רק זיהוי פנים - הזיהוי המדויק ביותר הוא לפי עיניים. הבעיה שהטכנולוגיה היא כזו שצריך להתקרב למכשיר והוא מאוד לא נוח עבור לקוח שנכנס לחנות. מבחינתנו, המסע שלנו אצל הלקוח והערך המוסף מתחיל אחרי שזיהינו את הלקוח". בכך נאור מדגיש כי היתרון הייחודי של החברה אינו בטכנולוגיה מאחורי תהליך הזיהוי, אלא במערכת כולה, שמחברת בין הזיהוי לבין מה שניתן להציע בעזרתו.

האתגר: לגרום ללקוחות להירשם לשירות

המערכת שפיתחה פרישיאייט כבר פועלת בארה"ב ברשת יוקרה בתחום האופנה, The Webster, וב-Showfields, מתחם שמחבר בין קמעונאים בתחום האונליין.

לפני ארבעה חודשים היא חברה לקבוצת פוקס. העסקה איתה כוללת שני חלקים, הניתנים למימוש עד סוף חודש אפריל הקרוב: הראשון, אופציה לרכישת 20% ממניות הסטארט-אפ לפי שווי של 15.5 מיליון דולר לפני הכסף, כלומר בתמורה לכ-3.1 מיליון דולר , בכפוף להתאמות במקרה שיהיו השקעות נוספות עד למועד מימוש האופציה. החלק השני בעסקה עוסק בחיבורים אפשריים שפוקס תבצע עבור פרישיאייט עם גופים קמעונאיים מובילים בחו"ל, כשפוקס תהיה זכאית לקבל עד חצי מיליון דולר עבור כל התקשרות שתצא לדרך.

מאז החתימה על ההסכם פועלות שתי החברות במרץ כדי שהחיבור ביניהן יניב שיתוף פעולה ממשי בחנויות עצמן. ל"גלובס" נודע כי פוקס צפויה להתחיל בחודשיים הקרובים בביצוע פיילוט שיכלול שימוש בטכנולוגיה הזו בשתי חנויות שלה בתל אביב - אחת של מותג בתחום האופנה, והשנייה של מותג בתחום הספורט.

בשנים האחרונות חוות רשתות הקמעונאות בתחום האופנה קשיים לאור התגברות הרכישות בחו"ל ובאתרים מקוונים. לפוקס שורה נרחבת של מותגים שהיא הבעלים שלהם, או מייצגת אותם בישראל, בהם נייקי, פוט לוקר, אורבן אאוטפיטרס ומותגים רבים נוספים. בשנים האחרונות התרחבה הקבוצה לחו"ל, וזאת באמצעות זיכיון להפעלת המותג נייקי בקנדה ובאמצעות רשת הטיפוח ללין. ההחלטה של פוקס להשקיע כבעלת מניות מיעוט (פוטנציאלית) בפרישיאייט מסמנת כיוון חדש מבחינתה, כשעבורה מדובר בכניסה אפשרית לתחום ההייטק - שמשפיע יותר ויותר על ענף הקמעונאות העולמי בכלל. אם התוכניות של שני הצדדים יעלו יפה, הרי שמבחינתם מדובר בפוטנציאל אדיר.

ואיך זה נראה בפועל? "אנחנו בדרך כלל מתקינים מצלמה אחת בכניסה לחנות. אם ניכנס בעתיד לכלבו כמו מייסיז, ייתכן שנתקין גם מצלמות בנקודות ציון נוספות, למשל, כדי לדעת לאיזו מחלקה הלקוח נכנס", אומר פישר. אך כדי לעודד את הלקוחות להצטרף למערכת המזוהה, נדרשים מצד הקמעונאי פתרונות שיעודדו אותו לעשות זאת. "יש לנו למשל חנות בניו יורק, שם החליטו שמי שנרשם מקבל קופונים לחנות. אנחנו מאמינים שלפחות בשלב הראשון משם יגיעו רוב הרישומים. זו הרחבה לתוכניות של מועדון לקוחות, ובפעם הבאה שהלקוח ייכנס לחנות תהיה לו חוויה משוכללת יותר".

בקבוצת פוקס בוחנים בימים אלה איזה שירותים מיוחדים להציע במסגרת הפיילוט, שיהיה מצומצם ויכלול קבוצה מוגבלת של חברי מועדון שייתנו את הסכמתם לקחת בו חלק. בנוסף, הם כבר בוחנים כיצד נכון להחדיר את הטכנולוגיה החדשה לשוק הרחב ואיזה ערך היא יכולה לתת ללקוח שיסכים להיות מזוהה. בין האפשרויות שנשקלות קיימים שירותים כמו תשלום באמצעות זיהוי פנים ללא צורך במעבר בקופה ובהמתנה בתור, אפשרות להזמין מראש מוצרים במידה שלך שיחכו לך בחנות, או עדכון לגבי דגמים חדשים והשקות עתידיות שמעניינות לקוח מסוים באופן ספציפי. המטרה ברורה: לתת חוויית שירות שעוד לא נראתה בישראל.

אלא שלצד ההיבטים החיוביים שקיימים בשדרוג החוויה, קיימת מורכבות רבה סביב סוגיית הפרטיות. לקוחות רבים עשויים להיות מאוימים מהרעיון למסור תמונה שלהם לרשת, במיוחד כשהמטרה היא הגדלת היקפי הקנייה שלהם. אמנם כבר היום כמעט אין אתר או שירות שלא דורש מהלקוח סנכרון פרטים עם המייל או הפייסבוק, אבל חלק מהחברות לא פועלות בצורה מיטבית כדי להגן על המידע.

פישר מנסה להשרות תחושה של ביטחון גם בקרב לקוחות הקצה, וגם בקרב הלקוחות הפוטנציאליים שלו שרוצים לשמור על רמת פרטיות גבוהה. "בגלל כל נושא הרגישות לפרטיות, אנחנו עובדים עם מערכות white label של הלקוח. אם לקוח עושה הסכם עם לקוח אחר, וכתוצאה מכך הם מחליפים אינפורמציה, לנו תהיה תמיכה מלאה ביצירה של סביבה כזו. אנשים מאוד חשדניים ושואלים מה מתכוונים לעשות עם התמונה שלהם. בתפיסה שלנו, מטרת המידע היא לתת שירות אישי ללקוח".

נאור מוסיף כי "יש לשער שההטמעה תיקח כשנתיים, אבל ברגע שאתה נכנס למיינסטרים, למחרת כל הלקוחות מוכנים להצטרף לכך, כמו שהיה בכרטיסי האשראי. אנחנו חושבים שבסוף זה יהיה נון-אישיו".

עובדים גם עם מלונות בעולם

שני תחומים בולטים נוספים שסומנו בפרישיאייט ושבהם קיים פוטנציאל גבוה לשימוש בזיהוי הפנים הם המלונאות והמזון המהיר. "קחו למשל סטארבקס, יש להם אחוז גבוה של לקוחות קבועים, ויש להם היום אפליקציה. הבעיה היא שלקוח שמזמין באפליקציה, הקנייה הממוצעת שלו יורדת ב-25%, כי אין מי שיציע לו אקסטרה - כמו תוספת מאפה ליד הקפה הקבוע שלו", אומר נאור.

שפר מגלה כי בימים אלה נמצאת החברה לקראת חתימה על פעילות עם רשת מלונות שפועלת במרכז אמריקה כדי להציע שירות מיוחד גם לחברי VIP שמשלמים דמי מנוי שנתיים ולהציע להם חוויית פרימיום שכוללת שירותים כמו מתחם מיוחד לחברי מועדון עם הטבות חינמיות, ואפילו זיהוי של ימי הולדת של בני המשפחה.

לדברי נאור, פרישיאייט מכוונת לעבודה בשנה הבאה עם לקוחות בגודל בינוני, וב-2021 להתרחב לחנויות ענק ולרשתות כלבו. "רצינו לעסוק בתחום ובשוק שהם חסרי גבולות מבחינת הפוטנציאל שלהם, שיש בהם מקום לצמיחה בלתי מוגבלת. אני לא אומר שנקים את אמדוקס, אבל אנחנו רוצים להקים חברה ישראלית שבסיסה בארץ, ושתספק מקומות עבודה להרבה מאוד אנשים. זה שוק של טריליונים, ואנחנו די ראשונים בתחום הזה". הוא מוסיף וצוחק: "אנחנו חושבים שתחרות זה טוב כל זמן שאנחנו מנצחים בתחרות. אבל יש לנו תחושה של חלוציות, של חינוך שוק". 

צרו איתנו קשר *5988