אמזון | ניתוח

בלאק פריידיי: האם אנו צפויים לראות גידול במכירות? סביר שכן

אמזון ממשיכה להתעצם, הרבה בזכות פעילות הענן שלה, שאחראית ל-60% מהרווח התפעולי של הקבוצה • ובינתיים, "יום שישי השחור" עשוי להסיר את ערפל האי ודאות סביב ענף הקמעונות וללמדנו לאן פני הכלכלה

מייסד ומנכ"ל אמזון ג'ף בזוס מציג את תוכנית החלל של החברה / צילום: CLODAGH KILCOYNE, רויטרס
מייסד ומנכ"ל אמזון ג'ף בזוס מציג את תוכנית החלל של החברה / צילום: CLODAGH KILCOYNE, רויטרס

בלאק פריידי ("Black Friday") או בשמו העברי, "יום שישי השחור", הוא שם לא רשמי המשמש לתיאור יום שישי שפותח את עונת הקניות ביום שלאחר חג ההודיה ולפני חג המולד. באופן מסורתי זהו יום שיא הקניות העמוס ביותר בשנה של הצרכן האמריקאי, המלווה במבצעים רבים בארה"ב ובכלל העולם. עונה זו חיונית מאוד לכלכלה ולשוקי המניות, בפרט בתקופה הנוכחית של האטה בצמיחה ובצריכה הפרטית.

במקור, יום שישי השחור היה מונח שמשמש לתיאור התמוטטות שוק הזהב ביום שישי ה-24 לספטמבר 1869. שוק הזהב האמריקאי קרס בגלל ניסיון של שני יזמים, ג'יי גולד וג'יימס פיקס, שניסו להשתלט על השוק על ידי רכישת רוב הזהב ובמקום גרמו לנפילתו החדה בהיסטוריה. עם זאת, הקונספט המודרני של יום שישי השחור התרחש בשנות ה-40 כדי לפתות אנשים להגיע לחנויות יום אחרי חג ההודיה. מאז 1952, יום זה נתפס בעיני רבים במדינה כיום בו מתחילים עם כל קניות חג המולד. בשנות ה-80 החלו הקמעונאים להשתמש ביום זה ככלי שיווקי, והגיע לשיאו במעמדו הרחב כיום הקניות הפופולרי ביותר השנה בשנות האלפיים. המונח "Black Friday" הוטבע בראשית שנות האלפיים ומאז הוא התפשט מעבר לארה"ב - לקנדה, בריטניה ומדינות רבות אחרות. יום זה מביא למכירות ומבצעים כדרך לעודד את הצרכנים להצטרף לקניות.

אפקט העושר בארהב
 אפקט העושר בארהב

בין צפי לגידול במכירות לבין אזהרות

מכיוון שקמעונאים רבים רואים ביום שישי השחור כיום חשוב לביצועים השנתיים של העסק, משקיעים מסתכלים על מספרי המכירות של יום זה כדרך לאמוד את הבריאות הכללית של כל ענף הקמעונאות. בתקופה בה אנו נמצאים היום, מספר המכירות חשוב במיוחד למצב הכלכלה, שכן הצמיחה בארה"ב הולכת ומאטה, אך נקודת האור ממשיכה להיות הצריכה הפרטית, כפי שבא לידי ביטוי במהלך הרבעונים האחרונים.

מאיחוד החברות הקמעונאיות (NRF) נמסר כי הצפי הוא שהמכירות הקמעונאיות יגדלו בחגים, בתקופה שבין נובמבר לדצמבר, בשיעור שבין 3.8% ל-4.2% לעומת 2018. בתוך כך, יש לזכור כי לשוק המניות האמריקאי יש השפעה מהותית על ביצועי הכלכלה, ועל כן יש להכניס למשוואה את המונח "אפקט העושר".

מהו בכלל אפקט העושר? זהו מושג שנלקח מתחום הכלכלה ההתנהגותית, אשר מקשר בין הנטייה של אנשים לצרוך לבין שווי הנכסים שלהם. הרעיון הוא שעליית שווי הנכסים (נדל"ן, מניות וכו') נותנת ביטחון פיננסי רב יותר לצרכנים ומאפשרת להם להגדיל צריכה. כפי שניתן לראות בתרשים שלהלן, הקשר בין שוק המניות למכירות הקמעונאיות בארה"ב מובהק סטטיסטית לאורך זמן. יותר מכך, הניתוח מלמד גם כי הסיבתיות מאוד ברורה - שוק המניות משפיע על המכירות הקמעונאיות כאשר האפקט ההפוך (כלומר מהמכירות הקמעונאיות לשוק המניות) הרבה יותר חלש. 

האם אנו צפויים לראות גידול במכירות בעונת הקניות הקרובה? סביר להניח שכן, העליות החדות שנרשמו לאחרונה בשוקי המניות צפויות לתמוך בהוצאות הצרכנים דרך אפקט העושר. השאלה הגדולה היא מה תהיה עוצמת הגידול בצריכה הפרטית, שכן היא מהווה כשני שליש מהתוצר ולאור העובדה שמנועי הצמיחה האחרים של ארה"ב לא קיימים כיום (חולשה בסחר חוץ, ירידה בהשקעות), אופק הצמיחה הכלכלית של ארה"ב תלוי היום אולי יותר מתמיד בבריאותו של הצרכן.

על כן, האזהרה של איחוד החברות הקמעונאיות צריכה להילקח מאוד ברצינות - על פי האיחוד, אי הוודאות סביב נושא הסחר, שיעורי הריבית הגבוהים לצרכנים, גורמי סיכון עולמיים ורטוריקה פוליטית, עלולים להשפיע לשלילה על עונת החגים שאנו בפתחה. בשורה התחתונה, עם כל החגיגיות שמלווה את עונת החגים והקניות שאנו בפתחה, חשיבותה לסנטימנט בשווקים בפתיחת 2020 גדולה יותר בהשוואה לשנים האחרונות, שכן נראה כי הצרכן הפרטי, במיוחד האמריקאי, הוא המחסום האחרון העומד בין האטה גלובלית חריפה להאטה קלה בלבד.

אמזון מציגה: הטנגו של אלכסה ו-AWS

חברת אמזון, שממשיכה לצמוח בשיעור דו-ספרתי חד שנה אחרי שנה עם מגמת צמיחה מתמשכת בשולי הרווחיות הגולמית, מתהדרת בהיקף מכירות שחצה לאחרונה את רבע טריליון הדולר והופכים אותה למושא קנאה מצד הרבה מאוד חברות, בעיקר מצד קמעונאיות.

ההצלחה של אמזון היא לא פחות מהצלחה היסטרית. יכולת החיבור בין שני עולמות כל כך רחוקים, יצרה מפלצת קמעונאית וטכנולוגית המאיימת על לא מעט שחקנים בארה"ב ובעולם.

אמזון אחראית היום על כמחצית ממכירות האונליין בארה"ב, שהם כ-5% מסך הצריכה האמריקאית והיא ממשיכה לצמוח בארה"ב ובמקביל מרחיבה את פעילותה וכובשת יעדים חדשים בעולם. נציין שעל אף שאפשר לטעות ולחשוב שההתרחבות הגלובלית מכווצת את היקף הפעילות של החברה בארה"ב בעוגת ההכנסות, המצב אינו כך ואף להיפך. ההתרחבות בעולם מתבצעת בעוד אמזון ממשיכה להעמיק ולהרחיב את הפעילות שלה מול הצרכן האמריקאי. זו הגדילה את חלקה של ארה"ב בעוגת המכירות אל מעל ל-60% ב-2018, בהשוואה לכ-55% לפני חמש שנים.

הרחבת הפעילות של אמזון בעולם הינה אגרסיבית וצומחת בקצב כפול מהצמיחה בארה"ב. עם זאת, נוכח היקף הפעילות של אמזון בארה"ב, התוספת האבסולוטית להכנסות שם ממשיכה להיות גדולה יותר ביחס לתוספת בעולם וכך הנתח שלה גדל בעוגה.

הצמיחה של אמזון בארה"ב אינה טריוויאלית. אחרי 25 שנים של פעילות באונליין ולאחר שבחמש השנים האחרונות אנו עדים לעלייה חדה מאוד בהיקף הרכישות באונליין, אפשר היה לצפות שהשוק של אמזון יהיה צפוף יותר. אבל, המודל העסקי של החברה ופוטנציאל השוק, מאפשרים לה מרחב פעולה מאוד גדול שמייצר עבורה בסיס נוח להמשך התרחבות. קצב הצמיחה במכירות בשנים האחרונות אפשר לאמזון השקעה כבדה יותר במחקר ופיתוח. זה האחרון מאפשר לחברה כניסה לתחומים נוספים והעמקת הקשר עם הלקוחות ומצד שני גם עם עסקים. אלו תומכים שוב בצמיחה ומייצרים בסיס נתונים רחב יותר עבורה ובסיס מזומן גדול יותר אותו היא משקיעה חזרה במחקר ופיתוח. זה אחד המאפיינים הבולטים שמבדלים את אמזון ממתחרותיה.

רק לשם דוגמה, eBay, שהחלה לפעול בדיוק באותה תקופה, לפני 25 שנה, על פניו מתעסקת בתחום זהה לזה של אמזון. הרי גם הפלטפורמה של eBay נועדה למסחר מקוון, מקומי ובינלאומי, בה סוחרים עסקים ופרטיים במיליוני פריטים ושירותים. עם זאת, קיים שוני מהותי בין שתי החברות והוא אינו רק בפער הדרמטי בהיקף הצמיחה והיקף המכירות, אלא גם ובעיקר מקור הרווח. בעוד הרווח של eBay מגיע מתחום המסחר, אמזון נשענת על הרווח מפעילות הענן שלה. בעוד eBay נשארה בתחומי המסחר המקוון, אמזון פרצה אותם אל מעבר לכך, השתמשה בידע הנצבר שלה לכניסה לתחום הענן והחלה לפעול גם בתחום המסחר הפיזי. הרחבת תחומי הפעילות אל מעבר לגבולות המסחר המקוון, מאפשרת לחברה לייצר את מנועי הצמיחה העתידיים שלה ומייצרת לה יתרון מובנה הולך וגדל מול מתחרותיה.

פעילות הענן של אמזון מתבצעת באמצעות חטיבת AWS (Amazon Web Service), שהחלה להציע פתרונות IT לעסקים כבר בשנת 2006. שירותי הענן של אמזון הינה פלטפורמת תשתית המחליפה את התשתיות הפיזיות והשרתים אותם מחליפים כיום יותר ויותר עסקים. החברה מספקת שירותי ענן למאות אלפי עסקים ב-190 מדינות שונות ברחבי העולם, עם דאטה סנטרס הממוקמים בארה"ב, יפן, סינגפור, אירופה, ברזיל ואוסטרליה. היקף הפעילות של AWS עמד על כ-11% מהיקף מכירות החברה ובכל זאת החטיבה אחראית על כ-60% מהרווח התפעולי של כלל הקבוצה.

מכאן שהפעילות המתרחבת של אמזון בתחום הקמעונאי, שהיוותה בשנת 2018 כ-90% מפעילות החברה ויותר מ-200 מיליארד דולר מכירות, מניבה לה רווח תפעולי מאוד שברירי. להרחבת הפעילות יש כמובן השלכות מרחיקות לכת על הקבוצה, בעיקר בתחום ה-AI (בינה מלאכותית), ככל שיותר ויותר צרכנים מארחים את אלכסה בסלון שלהם ואמזון יכולה לאסוף יותר ויותר נתונים על הצרכנים שלה.

הכותבים הם מנהלת מחלקת מחקר ברוקראז' בפסגות וכלכלן בכיר בפסגות. אין באמור ייעוץ/שיווק השקעות ו/או תחליף לייעוץ/שיווק המתחשב בנתונים של כל אדם ו/או תחליף לשיקול דעתו של הקורא ואינו מהווה הצעה לרכישת ני"ע

צרו איתנו קשר *5988