ניצול לרעה: הממונה על התחרות קנסה את החברה המרכזית בכ-39 מיליון שקל

זאת בגין ניצול לרעה של מעמדה המונופוליסטי בשוק משקאות הקולה, סירוב בלתי סביר לספק, הפרת הוראות, הפרת צו מוסכם והפרת תנאי המיזוג עם נביעות • מדובר בקנס הגבוה ביותר שהוטל על חברה בישראל בגלל פגיעה בתחרות, אבל הוא נמוך משמעותית מהקנס המקורי שהממונה על התחרות התכוונה להטיל עליה

הממונה על התחרות, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: רמי זרנגר
הממונה על התחרות, עו"ד מיכל הלפרין / צילום: רמי זרנגר

החברה המרכזית להפצת משקאות קלים, יצרנית קוקה-קולה, תשלם עיצום כספי חסר תקדים בסך כולל של כ-39 מיליון שקל בגין ניצול לרעה של מעמדה כמונופולין - כך קבעה הבוקר (ג') הממונה על התחרות, עו"ד מיכל הלפרין.

על-פי החלטת הממונה, החברה המרכזית ניצלה לרעה את מעמדה כבעלת מונופולין בשוק משקאות הקולה וכן סירבה סירוב בלתי סביר לספק את המוצר. בנוסף קבעה הממונה כי החברה המרכזית הפרה הוראות שניתנו לה כבעלת מונופולין, הפרה תנאים למיזוג שהוטלו עליה במסגרת מיזוג עם חברת נביעות והפרה הוראות של צו מוסכם שנחתם עימה.

מדובר בעיצום הכספי הגבוה ביותר שהוטל על חברה בישראל בגין שימוש לרעה בכוחה המונופוליסטי, אך הוא מופחת ביחס לעיצום הכספי המקורי שהתכוונה הממונה על התחרות, עו"ד הלפרין, להטיל על החברה המרכזית למשקאות (קוקה-קולה ישראל) - שעמד תחילה על כ-63 מיליון שקל.

מונופול מובהק

החברה המרכזית (קוקה-קולה ישראל) היא חברה פרטית הנמצאת בבעלות יורשי מוזי ורטהיים המנוח, דודי ורטהיים (63%) ודרורית ורטהיים (37%), ונחשבת לגורם הדומיננטי בתחום המשקאות הקלים. למותג המרכזי שלה, קוקה-קולה, יש כוח שוק משמעותי, שבזכותו נחשבת החברה לאחת החברות החזקות בישראל.

בקטגוריית משקה הקולה יש לחברה המרכזית מונופול מובהק. המותג המרכזי שלה, "קוקה-קולה", הוא מותג חזק ובעל כוח שוק משמעותי. לצד המותג קוקה-קולה, מחזיקה החברה במותגים אחרים של שתייה מוגזת, שגם בהם יש לה נתחי מכירות גבוהים. החברה מייצרת, משווקת, מוכרת ומפיצה מוצרים גם תחת המותגים ספרייט, פאנטה, וקינלי סודה. החברה המרכזית דומיננטית גם בתה הקר באמצעות המותג "פיוז טי", שגם לו יש נתח מכירות גדול.

בסל המשקאות הקלים המורכב ממיצים, סודה ומים מינרליים כוח השוק של החברה חלש יותר, והיא יותר חשופה בו לתחרות מצד השחקניות האחרות, בהן יפאורה וטמפו.

הרקע לעיצום הכספי שהוטל על החברה היום הוא חקירת רשות התחרות שנפתחה נגד החברה בפברואר 2014. חקירת הרשות התמקדה בנקודות מכירה קמעונאיות השייכות ל"שוק הקר", בין היתר מזנונים ומסעדות מזון מהיר המוכרים משקאות קלים מקוררים לצריכה מיידית.

בדצמבר 2015 הסתיימה חקירת מחלקת החקירות ברשות, והתיק הועבר למחלקה המשפטית. באפריל 2016 הוחלט ברשות כי הממצאים בתיק אינם מתאימים להליך אכיפה פלילי ולהגשת כתב אישום, והרשות החלה בחינת התיק כתיק אכיפה מינהלית.

בהמשך, במרץ 2017, יצאה הממונה על התחרות, הלפרין, בהכרזה דרמטית וחסרת תקדי,ם לפיה בכוונתה להטיל על החברה המרכזית עיצום של כ-63 מיליון שקל. בהמשך לכך, במהלך 2017 נשמעו טענותיה של החברה המרכזית, ובאפריל השנה, לאחר השלמת נתונים ועריכת בדיקות נוספות, מסרה הרשות לחברה המרכזית הודעה מתוקנת על כוונתה להטיל על החברה המרכזית עיצום כספי בסך של כ-51 מיליון שקל.

ההודעה החדשה הולידה דיונים חדשים בין הצדדים, ובחודש נובמבר 2019, לאחר שהגישה את טענותיה בכתב, נערך לחברה גם שימוע בעל-פה.

בתום השימוע והדיונים על הטענות שהועלו בו, ולאחר התייעצות עם הוועדה לפטורים ולמיזוגים, קיבלה הממונה את החלטתה המתפרסמת היום להטיל על החברה המרכזית עיצום כספי בסך של כ-39 מיליון שקל.

עשתה שימוש בכוח השוק כדי לפגוע בתחרות

מהחלטת הממונה על התחרות עולה כי החברה המרכזית ניצלה לרעה את כוחה המונופוליסטי ועשתה שימוש בכוח השוק שלה, בעיקר במותג קוקה-קולה, על-מנת לקדם את המכירות של משקאות קלים בהם היא חשופה לתחרות עזה יותר. היא עשתה זאת, נקבע, כלפי נקודות המכירה הקמעוניות בשוק הקר - על-מנת לדחוק את מוצרי המתחרים מהן.

איך עבדה השיטה? בדרכים שונות ומגוונות. בין השאר, החברה המרכזית כללה בהסכמי הסחר שלה עם נקודות מכירה תנאי, שלפיו החברה רשאית לבטל את ההסכם, אם נקודת המכירה תצמצם באופן משמעותי את רכישותיה מהחברה.

עוד אסרה החברה המרכזית (או לפחות הגבילה באופן משמעותי) הכנסת מוצרים מתחרים למקררים שהיא משאילה ללקוחותיה. בדיקת הרשות העלתה כי בנקודות מכירה רבות אין מקרר אחר לתצוגת משקאות פרט למקרר החברה המרכזית, שבו ניתן להציג לצרכן מוצרים מתחרים. בד-בבד פעלה החברה להוציא מנקודות מכירה מקררים שהשאילו יפאורה וטמפו לצורך קירור המוצרים שלהן והצגתם לצרכנים.

החברה פעלה באופן ספציפי נגד מכשירי מזיגה של "נסטי", אשר הפיצה החברה המתחרה אסם. עד שנת 2012 היה המותג "נסטי" בבעלות משותפת של קוקה-קולה העולמית ונסטלה העולמית. בשנת 2012 פורקה השותפות, והוחלט כי קוקה-קולה העולמית תמשיך להחזיק בזכויות לנוסחת הטעם של המשקה, ואילו נסטלה תמשיך להחזיק במותג נסטי. בהתאם, באוגוסט 2012 השיקה החברה המרכזית את המותג "פיוז טי" עבור מוצרי התה הקר שלה. אסם (חברה בת של נסטלה העולמית) החלה לשווק מוצרי תה קר תחת המותג "נסטי". בין השאר, אסם הפיצה מכשירים למזיגת "נסטי". החברה המרכזית פעלה באמצעות אנשי המכירות שלה להוציא את מכשירי הנסטי מנקודות המכירה. במסגרת זו ניהלה החברה מעקב מדוקדק אחר הצבת מכשירי המזיגה בבתי עסק ודחקה בעובדיה לעשות מאמץ להוצאת מכשירי הנסטי מנקודות המכירה.

בנוסף, נקבע, החברה המרכזית ניצלה לרעה את מעמדה כאשר אימצה מדיניות של הפסקת אספקת משקאות מוגזים ללקוחות אשר מכרו מוצרי קוקה-קולה מיבוא מקביל. מדיניות זו פורטה במסמך מדיניות בשם "נוהל יבוא מקביל" שחובר בשנת 2009 בחברה המרכזית. החברה המרכזית השתמשה במדיניות כאיום כלפי לקוחותיה שרכשו קוקה-קולה מיבוא מקביל, ואף מימשה איום זה.

עוד נקבע כי החברה המרכזית הפרה החברה הוראות שניתנו לה, תנאים שהותנו למיזוג שלה עם חברת נביעות וכן צו מוסכם שנחתם איתה בעבר, בכך שסיכמה הסכמות בלעדיות עם לקוחות מסוימים וגם עשתה שימוש בשיטת תמחור שלפיה עשוי לקוח לקבל הנחה גדולה יותר על קוקה-קולה אם ירכוש מהחברה גם מוצרי נביעות.

את צמצום סכום העיצום שהוטל על החברה מייחסת הממונה לקבלה חלקית של טענות החברה המרכזית בשימוע באשר למידת הנזק התחרותי שהיה עלול להיגרם כתוצאה ממעשי החברה בעניין הוראות הסכמי הסחר שלה ובעניין המקררים. כמו כן, הממונה קיבלה באופן חלקי את טענות החברה באשר להתמשכות ההליכים והקטינה את סכום העיצום גם מסיבה זו.

לחברה המרכזית יש זכות ערר לבית הדין לתחרות.

מי עוד שילם? נמל אשדוד, חברת החשמל ובזק

מדובר בהליך הרביעי בשנים האחרונות שבו רשות התחרות פועלת, על דרך של הטלת עיצום כספי, נגד בעלי מונופולין במשק שניצלו את מעמדם לרעה. בדצמבר 2015 הטילה רשות התחרות עיצום של 9 מיליון שקל על נמל אשדוד ועיצום של 20,000 שקל על נושאי משרה בה, בגין ניצול לרעה של מעמד מונופוליסטי בניטול רכבים פרטיים בנמל; במרץ 2017 הטילה רשות התחרות עיצום של 13 מיליון שקל על חברת החשמל ועיצומים אישיים הנעים בין 110,000 ל-165,000 שקל על נושאי משרה בה, בגין ניצול לרעה של מעמד חברת החשמל כמונופול ברשת ההולכה. בספטמבר 2019 הטילה רשות התחרות עיצום של 30 מיליון שקל על בזק ועיצום של חצי מיליון שקל על נושא משרה בבזק, בגין ניצול לרעה של מעמד בזק כבעלת מונופולין בתשתיות הפאסיביות הנדרשות לפריסת סיבים אופטיים. 

החברה המרכזית בתגובה: "משוכנעים שהעיצומים יבוטלו"

מהחברה המרכזית למשקאות בע"מ נמסר בתגובה: "החלטת רשות התחרות מהיום היא ההחלטה השלישית של רשות התחרות העוסקת באותן טענות נגד החברה המרכזית. בכל החלטה חזרה בה הרשות מטענות שטענה כלפי החברה, ואף גובה העיצומים הופחת שוב ושוב בהיקף של עשרות מליוני שקלים.

"אנו משוכנעים כי בסופם של ההליכים בנוגע להחלטה זו יבוטלו כל הטענות נגד החברה, ויבוטלו גם העיצומים נגדה.

"החברה מצרה על כך כי רשות התחרות חזרה בה רק מחלק מטענותיה ולא מכולן, למרות התמונה הברורה שהוצגה לה כי החברה מקפידה על קיום הוראות דיני התחרות".

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988