"הקורונה הלא נכונה": האם מותג הבירות המקסיקני ניזוק בעקבות הנגיף הסיני?

מותג הבירה המקסיקני נכנס בעל-כורחו לתוך משבר עצום שהגיע מעולמות אחרים ומקצה אחר של הגלובוס • מה לעשות כשהמילה "קורונה" היא המילה המדוברת ביותר בעולם?

בירה קורונה / צילום: שאטרסטוק
בירה קורונה / צילום: שאטרסטוק

"קורונה" היא המילה המדוברת ביותר בימים אלה, ולא בכדי. וירוס הקורונה וחוסר הוודאות שסביבו מטלטלים את העולם. הפחד והחשש, המספרים המפחידים, עשרות אלפי החולים ומאות המתים מהווירוס הקטלני. אלא שיש עוד קורונה, זו שבאה מעולמות אחרים לגמרי - מותג הבירה שנכנס בעל-כורחו לתוך משבר עצום שהגיע מעולמות אחרים ומקצה אחר של הגלובוס - ממקסיקו, ארץ הייצור של בירה קורונה, ועד סין, מדינת המוצא של הווירוס הנוראי.

אבל מה לעשות כשהמילה "קורונה" היא המילה המדוברת ביותר בעולם? עד כמה הציבור יודע להבחין בין שני ה"מותגים" השונים בתכלית, זה של המגפה וזה של הבירה?

הצצה על נתוני גוגל טרנדס חושפת כי חל זינוק בחיפוש אחר המונח "coronavirus beer", ובטוויטר ציוצים שמפורסמים תחת המותג בירה קורונה שבים ומבהירים כי "אין סכנה להידבק בווירוס הקורונה בשתייה של בירה קורונה!". בציוץ מ-27.1.20 אף מצוין כי "הסימפטומים שבצריכת בירה קורונה כוללים אפקטים של צחקוקים, דחף ל'טאקו בל' ולהתעורר בבוקר ליד מישהו שלא היית רוצה למצוא לצידך".

"במקרים כאלה למותגים יש שני כלים עיקריים ביכולתם להגיב לסיטואציה שנכפתה עליהם", מסביר אסף שמואלי, מומחה למשברי רשת ובעל הבלוג "המשבריסט". "הכלי האחד הוא פרסום יזום, והכלי השני הוא של התגובה. לפעמים לתגובה יש יותר כוח, משום שהיא נתפסת כאותנטית יותר ביחס לפרסום יזום. גם התגובה צריכה להתחשב בכך שיש פה מצב עדין, כי בכל זאת מדובר במצב מפחיד, שמתים ממנו, שסובלים ממנו ברמה האישית וברמה הכלכלית. בדיוק מהסיבות האלה, התגובה, שמיוחסת לקורונה בצילום שרץ ברשת, הייתה עם התייחסות בנימה מחויכת קלות המעבירה את המסר שאין כל חשש בצריכת הבירה, שחולקת שם עם הווירוס הקטלני".

עוד אומר שמואלי כי "במקרים כאלה המאמץ להגיב כולל את המדיה המסורתית, אבל כדאי שזה יהיה יותר מושקע מהמסר הבסיסי, כי במציאות של חוסר אמון ששוררת היום, המסר הבסיסי עלול לא רק שלא להתקבל אלא להתפרש כניסיון בריחה. במקרה הזה אפשר למצוא את האמירה שלקורונה אין קשר לווירוס, אבל דווקא הכתבות שמדברות על כך שיש אנשים שמתבלבלים בין הבירה לווירוס, עושות עבודה הרבה יותר טובה".

לפי גוגל טרנדס, יש לא מעט בלבול, ויש נפח חיפוש משמעותי ל"coronavirus beer" - מושג שלפני כשבועיים לא היה קיים. לדברי שמואלי, "לא מן הנמנע שמישהו 'תרם לזה', דוגמת מותג בירות מתחרה שמגדיל מלאכותית את החיפושים האלה, ועדיין, לא בטוח שאלה שהמחפשים הם בכלל הלקוחות של קורונה - בכל זאת מדובר במותג שמשדר אורח חיים מסוים, שיש לו קהל מובחן, פעלתן צעיר, מודע, שלא אמור ליפול בחוסר ידע כזה.

"ניתן גם לראות שבשבוע האחרון יש ירידה בנפח החיפושים של המונח הזה, ויכול להיות שזו תוצאה של ההתערבות, בין אם יזומה או לא, דרך הכתבות השונות במדיה העולמית על הבלבול והשיח על הבלבול, אשר שירטטו נורמה שלפיה מי שעושה את החיבור בין הווירוס למותג הבירה הוא 'לא חכם גדול' - נורמה שמשרת את המותג בשעה הזו".

עד כמה מדובר באסון למותג? "קשה לדעת כרגע", אומר שמואלי. "זה מצב לא נעים, ואין ספק שהוא לא הכי אופטימלי, כי זה גם לא הזמן הכי נוח לקמפיינים או יוזמות שיווקיות. אבל ההתמודדות של החברה תלויה לא רק בפרסומים במדיה אלא גם ביכולות שלה לתקשר ישירות עם הצרכנים, להגיב להם פרטנית ולהגיע לצרכן הסופי כחלק מניהול האירוע. זה שיח שלא בהכרח נעשה במדיה הפתוחה אלא בהודעות פרטיות שמגיעות בכמויות לנכסים הדיגיטליים של המותג באירועים מסוג זה".

האם אפשר להפוך את הלימון ללימונדה ולמנף את המשבר? "הכול תלוי באופן שבו זה ייגמר ועד כמה זה יתפשט. כרגע אנחנו נמצאים בשלב מוקדם מאוד, אם המגיפה תדוכא ותישאר בגבולות המזרח, הם יוכלו למנף את זה, אבל כדאי שזה יהיה בקריצה עדינה ולא יותר. ככל שזה יהיה גס ובולט יותר, זה עלול לחזור למותג כמו בורמנג".

לא מעט מקרים מתרחשים בהם שם של מותג נקלע למשבר בעל-כורחו. בממדים קטנים בהרבה, רשת ארומה ישראל, למשל, נקלעה למשבר הרעלת הטונה שבמרכזה עמדה רשת ארומה תל-אביב. השם הזהה של שתי הרשתות השונות משך את ארומה ישראל לתוך המשבר בעל-כורחה. הרשת דאגה לבדל את עצמה מארומה תל-אביב באמצעות מסרים לפיהם מדובר ברשתות שונות.

צרו איתנו קשר *5988