דעה: הסיכון השיווקי הכי גדול היום הוא להפסיק להתקהל

"מעולם לא שלחו רבים כל-כך, בזמן קצר כל-כך, הודעות רבות כל-כך, לאנשי קשר רבים כל-כך" | (וינסטון צ׳רציל, לו היה חי היום)

קורונה, מסתבר, היא לא רק מגפה רפואית. זהו גם וירוס שתקף את אפליקציות ה-IM (הודעות מיידיות), ובראשן וואטסאפ כמובן, וגרם להן להלעיט אותנו בכמות בלתי הגיונית בעליל של לינקים וממים, וידאו, תמונות וקטעי קול. והנה מצאנו את עצמנו לא רק מבודדים, אלא גם מוצפים - שילוב בעייתי לכל הדעות.

אבל תוכן הוא לאו דווקא הצורך העיקרי שלנו בימים הללו. אנחנו מחפשים מפלט מהצרה. אנחנו מחפשים הזדהות, הקשבה, התייעצות (עם מומחים ו/או עם חכמת ההמון), ערך מוסף וכן, גם עזרה. לחלקנו יש את הדברים הללו בהישג יד - למי שלא, ולפעמים גם למי שכן - ישנה הקהילה. מרבית הקהילות כבר מזמן עברו לדיגיטל. אלו שטרם עברו, עוברות ברגעים אלו ממש. אם הצורך הוא אבי ההמצאה, הכורח הוא כנראה הסבא רבא שלה.

ויש דבר נוסף שאנחנו מחפשים בימים האלה, והפך למצרך נדיר לא פחות מנייר טואלט וביצים - שקט. "שקט" ו"וואטסאפ" הן לא בדיוק מילים נרדפות. אז נכון, קהילות יש גם בוואטסאפ, אבל יש הרבה מדי מהן, רובן על השתק לשנה, ועם חלקן אנחנו מעדיפים להתקהל פחות אפילו ממה שהתקנות החדשות מתירות לעשות בפארק הירקון. קהילות הוואטסאפ הן בד"כ קהילות שאנחנו צריכים להיות חלק מהן, לאו דווקא מרצון.

כאן בדיוק נכנסות לתמונה קבוצות הפייסבוק, אותו כלי שחווה עדנה אלגוריתמית ממדרגה ראשונה (לעומת עמודי הפייסבוק, שחשיפתם האורגנית ממשיכה לצנוח), עת הכריז מארק צוקרברג לפני פחות משנה על מתן עדיפות גבוהה לפורמט הקבוצות. עבור רובנו, קבוצות הפייסבוק מתאפיינות יותר במשיכה מאשר בדחיפה. כלומר, אנחנו ניגשים אליהם לא כי קיבלנו פוש וחייבים להתעדכן, אלא כי בא לנו לראות מה קורה. מעבר לכוח הרב שצברו עד כדי הפיכתן לכלי הפופולארי ביותר בפייסבוק, עוד בתקופה שקורונה הייתה רק בקבוק בירה עם פלח לימון בצווארו, הן גם מיטיבות לענות על הצרכים העיקריים שלנו בתקופה הזו: מפלט, הזדהות, הקשבה, עזרה ואפילו שקט יחסי.

תוסיפו לזה את העובדה שאת עיקר הערך שקיבלנו בפייסבוק בשנה האחרונה סביר להניח שקיבלנו מקבוצה כלשהי ואת כמות הדאטה האיכותית והעצומה שנאגרת בקבוצות - והנה לכם נכס שחובה להשקיע בו בכלל, ושווה במיוחד לעשות את זה עכשיו.

סטימצקי: מפלט, ניקוי ראש והזדהות

קחו למשל את סטימצקי, מותג קמעונאי שמצד אחד נאלץ לסגור חלק לא קטן מסניפיו, ומצד שני מספק פתרונות (בראשם ספרים כמובן) השמישים במיוחד בעת הזאת. לסטימצקי קבוצת פייסבוק פעילה, "קהילת הקוראים של סטימצקי" שבימים אלה העלתה הילוך באופן משמעותי: שיחות לייב עם סופרים, וידאו ייעודי לקבוצה של מומחים בתחומים רלוונטיים לשעה, הפעלות, המלצות קריאה ולצידן הטבות והנחות משמעותיות. בשבוע האחרון למשל, קצב ההצטרפות לקבוצה גדל פי 4. בכך סטימצקי בעצם הפכה את קבוצת הפייסבוק לסניף דיגיטלי ואינטראקטיבי שלא רק מוכר, אלא גם מאפשר לחבריו (לקוחות קיימים ופוטנציאליים) מפלט, ניקוי ראש, הזדהות וכמובן ערך מוסף - קצת כמו ספר טוב.

במדור האוכל של עיתון "הארץ" לקחו את נושא הערך המוסף והעזרה ההדדית צעד אחד קדימה - קבוצת הפייסבוק של המדור, "אוכלים את הראש", שבימים כתיקונם עוסקת בעיקר בהמלצות על מסעדות ומתכונים, בימים מתוקנים פחות, בהם ענף האוכל בסכנת קילקול טרמינלי, התגייסה לעזור: בין אם במתן אפשרות לעסקי מזון לפרסם את עצמם בקבוצה, ובין אם בקריאה לחברי הקבוצה להמליץ ולאמץ יצרן מזון קטן כדי לעזור לו לשרוד. גם תחום המתכונים, שבשגרה מכוון למחוזות העילי, עבר התאמות וחברי הקבוצה נתבקשו לשתף במתכונים המתאימים ביותר להכנה ביחד עם הילדים. שורת הפעולות הללו חיזקה בוודאי את נאמנות החברים/לקוחות לקהילה, אבל סביר להניח שגם צירפה לשורותיה חברים חדשים ומאד רלוונטיים, שלא בטוח שהיו מצטרפים אליה בדרכים השגרתיות.

יד 2: למעלה מאלף חברים תוך 4 ימים

אלא, שלמרבית החברות והעסקים בישראל עדיין אין קבוצת פייסבוק. במצב כזה שווה לשקול הקמה של קבוצה כזאת, סביב עולם התוכן של החברה (במיוחד אם רלוונטי בצורה כזאת או אחרת למצב), ו/או אפילו קבוצה ייעודית לשעת המשבר:

כך למשל הוקמה לפני פחות משבוע ע"י אתר יד 2 קבוצה ייעודית לתקופה - "נותנים יד 2". הקבוצה נועדה לעזור לאנשים למצוא מוצרים שונים, בזכות נתינה של אנשים אחרים, ללא תשלום וללא מטרות רווח. הקבוצה צברה למעלה מאלף חברים תוך פחות מ-4 ימים. "עושים סדר בימי הקורונה עם ארבל" היא קבוצה ייעודית חדשה אחרת, השייכת לבעלת עסק לסידור בתים ומציעה רעיונות וטיפים לסידור הבית בתקופה בה אנחנו קצת יותר פנויים וקצת יותר בבית. אפשרות נוספת היא להסב קבוצה קיימת לקבוצה "קורונית": לדוגמא הקבוצה "מה עושים עם הילדים בתקופת הקורונה", השייכת למפעיל ימי הולדת לילדים, שעברה הסבה ומציעה כעת, בין היתר, ימי הולדת בוידאו לייב בוואטסאפ לילדים שלא יכולים לחגוג בחיק המשפחה והחברים. סביר להניח שביום שאחרי קל יותר יהיה להמיר חברים מקבוצות אלה ללקוחות.

תמ"א 38 קהילתית, או יצירת נוכחות של חברה בקהילה דיגיטלית, לא בהכרח מחייבת הקמה של קבוצה. גם חברה ללא קבוצת פייסבוק יכולה בעת הזאת למקד מאמצים בקהילות פייסבוק קיימות בנושאים הקשורים לעולמות התוכן של החברה, ולנסות להעניק להם ערך מוסף בצורת ייעוץ, הטבות, תכנים ייעודיים ועזרה לחברי הקבוצה. הראשונים לזהות, כמה מפתיע, היו פייסבוק ישראל בשיתוף ארגון להב שהשתלבו בקבוצות פייסבוק מובילות והציעו לחברי הקהילה בעלי עסקים קטנים שנפגעו הזדמנות לחשיפה גדולה, השתתפות בקמפיין וסדנה דיגיטלית שתסייע להם להביא לקוחות חדשים ולייצר נוכחות בפלטפורמות.

משבר בסדר גודל של הקורונה הוא תירוץ מעולה לעצירה. במקרים רבים, אכן נדרשת כזאת.

אבל, זוהי גם עת מבחן לחוסן וזמן מצויין לבניית אמון עם עובדים, ספקים ובעיקר לקוחות, ואמון כמו שכולנו יודעים מיתרגם בסוף לכסף. השיווק, כחוד החנית של ההסתכלות והבנייה קדימה של הקשר עם הלקוחות, יכול וצריך למנף את המצב כדי להיות שם בשבילם בדיוק ברגע שהם הכי צריכים - בני אדם נוטים לזכור את אלו שעמדו לצידם בשעות קשות גם בלי לקבל תמורה מיידית ונתנו להם עזרה, פתרונות וערך מוסף. חברה שתשכיל לא רק להיות שם בשביל לקוחותיה, אלא גם לעשות את זה במסגרת של קהילות, תראה את הפירות עוד באביב, נקווה שבזה הקרוב.

הכותב הוא אסטרטג דיגיטל, יועץ ומרצה לחברות ומלמד בתארים שניים. i@tsamirdl.com