מחיר מופרז | ניתוח

תנובה כמשל: איך קובעים שקוטג' נמכר במחיר מופרז?

כמעט עשור לאחר המחאה, נקבע לאחרונה בפסק דין תקדימי כי על תנובה לפצות את הצרכנים ב־20 מיליון שקל בגין מחיר הקוטג' • המבחנים והגבולות שקבע ביהמ"ש ילוו אותנו עוד שנים ארוכות • שני הצדדים מתכוונים לערער לעליון

קוטג' תנובה על מדפי הסופר / צילום: shutterstock
קוטג' תנובה על מדפי הסופר / צילום: shutterstock

כמעט עשור אחרי מחאת הקוטג' - תנובה תפצה את הציבור בכ-20 מיליון שקל בגין גבייה של מחיר מופרז על הגבינה הידועה שלה בשנים שאחרי שהוצאה מפיקוח מחירים - כך על-פי פסק הדין חדשני ותקדימי שקיבל בית המשפט המחוזי מרכז-לוד, אשר קבע כי ענקית מוצרי החלב רשמה לאורך כשנתיים וחצי "רווח בלתי הוגן" בהיקף של 16 מיליון שקל בגין העלאות מכוונות ונמשכות של מחירי הקוטג', וזאת מתחילת 2009 ועד סוף יוני 2011.

השופטת אסתר שטמר קיבלה את התביעה הייצוגית שהוגשה נגד תנובה לפני מספר שנים, תוך שפסקה כי "מדובר בתובענה תקדימית, בנושא שטרם נפסק בישראל, שהעלה שאלה משפטית מורכבת שטרם הוכרעה בישראל".

תנובה כבר הצהירה כי בכוונתה לערער לבית המשפט העליון. גם התובע הודיע כי בכוונתו לערער על סכום הפיצוי שישולם לקבוצה, ש"התייחס רק לחלק ממוצרי הקוטג'" ביחס לאופן חישוב הרווח המופרז וכתוצאה מכך גובה הפיצוי.

מהדיון בתביעה עולה כי שיעור הרווח התפעולי של תנובה על הקוטג' הלך וטיפס לאורך סוף העשור הראשון של שנות ה-2000. ב-2009 עמד הרווח התפעולי של תנובה על גבינת הקוטג' על 19.8%, ב-2009 הוא טיפס ל-22%, ובמחצית הראשונה של שנת 2011, ערב המחאה החברתית, עמד הרווח התפעולי של תנובה על 20.9%. 

הרווחיות על הקוטג'
 הרווחיות על הקוטג'

התביעה שהגיש אופיר נאור, באמצעות עורכי הדין שחר בן מאיר ודוד דנינו, נגד תנובה נולדה סמוך למה שכונה "מחאת הקוטג'" בקיץ 2011, אז נטען כי "מחירי גבינת הקוטג' בישראל נסקו באופן בלתי סביר".

התביעה אושרה כתובענה ייצוגית באפריל 2016, ובמסגרתה טען התובע כי בתקופה האמורה תנובה קבעה מחיר בלתי הוגן לגבינת הקוטג', תוך ניצול מעמדה של תנובה כמונופול בשוק מוצרי החלב והקוטג'.

התייקרות לאחר הסרת הפיקוח

בעבר הרחוק היה מחירו של קוטג' תחת פיקוח ממשלתי, בדומה לגבינה לבנה או חלב טרי. ב-2006 פסק הפיקוח על מחיר הקוטג'. באותן שנים תנובה נשלטה בידי אייפקס בראשות זהבית כהן. לאחר שהפיקוח הוסר, מחירו של הקוטג', בקטגוריה הנשלטת בידי תנובה, החל לטפס, כך שבשנות התביעה מחירו לצרכן הגיע לשיא של קרוב ל-7 שקלים. היום המוצר נמכר בטווח שבין כ-5-6 שקלים.

כדי לטעון כי מדובר במחיר מופרז, הציגה התביעה מספר השוואות, בהן הרווחיות התפעולית של תנובה על הקוטג' לעומת הרווחיות התפעולית שלה על כלל חטיבת החלב. השוואה נוספת, שבסופו של דבר הכריעה בנוגע להיקף הנזק, הראתה את הרווחיות התפעולית של שש חברות זרות שעוסקות בתחום החלב.

השופטת שטמר קובעת כי במבחני ההשוואה הללו, נקבע כי קיים פער ברווח התפעולי, ש"הינו גדול ומשמעותי ללא הסבר". כך, התוצאה במבחן ההשוואה בין מחיר הקוטג' בתקופת התביעה לבין זה שש החברות הזרות, היא שהפער ברווח התפעולי "גדול ומשמעותי ללא הסבר". גם בהשוואה לרווחיות של תשלובת החלב של תנובה, "ניכר כי שיעורי הרווח מן הקוטג' גבוהים בהרבה מאלה של תשלובת החלב של תנובה, שצמח מדי שנה".

השופטת שטמר כותבת כי "הפערים גדולים ומשמעותיים, והם הולכים וגדלים לאורך כל תקופת התביעה"; וכי "רווחי תנובה מן הקוטג' עולים בהרבה על רווחיה מכלל מוצרי החלב". 

המספרים מאחורי גביית היתר של תנובה
 המספרים מאחורי גביית היתר של תנובה

המבחנים לקביעת מחיר מופרז

תנובה טענה בין היתר כי היא לא האשמה היחידה בעליית המחירים, כש"גם רשתות המזון תרמו לעליית מחיר הקוטג'". פסק הדין מצטט גם את עדותו של מנכ"ל תנובה דאז, אריק שור, לפיה "המחיר לקמעונאי היה מחיר מומלץ, שאין ללמוד את המחיר האמיתי שבו נמכר המוצר. ממחיר זה ניתנו הנחות, אין כמעט מי שקונה במחיר הזה". אלא שהתביעה לא הצליחה לאסוף מספיק נתונים על חלקה של תנובה בשרשרת של יצרן-קמעונאי-צרכן.

לאחר שהוצג מחיר גבוה באופן משמעותי של הקוטג' בתקופת התביעה, ולאחר שהוצג פער משמעותי ברווח התפעולי של תנובה מן הקוטג' בתקופת התביעה, קובעת השופטת שטמר כי נתמלאו שלושה מבחני השוואה שונים לקביעה כי המחיר שגבתה תנובה עבור הקוטג' בתקופת התביעה היה מופרז ובלתי הוגן.

האחד - השוואת שיעורי הרווח של תנובה מן הקוטג' לשיעורי הרווח של החברות הזרות, מהשוואה זו עולה כי תנובה גבתה עבור הקוטג' בתקופת התביעה מחיר גבוה יותר מהמחיר הממוצע השנתי העליון של אחת החברות באחת השנים, וכי לא ניתן לכך כל הסבר.

בנוגע למבחן השני קובעת השופטת כי השוואת המחיר בתקופת התביעה למחיר שתנובה בחרה לגבות ב-7-8 שנים שחלפו מאז, מלמדת גם היא על הפרזה משמעותית בשנות התביעה, שאין לה הסבר.

והמבחן השלישי - השוואת רווחי תנובה מן הקוטג' לרווחיה מתשלובת החלב מעלה הפרש משמעותי. גם לכך לא ניתן כל הסבר לפי החלטת השופטת.

השוואה בינלאומית לחישוב הנזק

וכך קובעת השופטת: "בנסיבות ענייננו, כאשר מדובר ביצרן מונופוליסטי שמחזיק בכוח שוק גדול, שמועצם עוד יותר על-ידי הביקוש הקשיח למדי למוצר המדובר - יש בכל אלה כדי לענות על מבחן הוגנות המחיר, או לשם הדיוק, להיכשל בו".

הסוגיה המעניינת הנוספת שעולה מפסק הדין היא האופן בו חושבה גביית היתר של תנובה מהציבור.

השופטת מבססת את החלטתה בנוגע להיקף הנזק באמצעות השוואה לרווחי החברות הזרות שהציגה התביעה. "אני סבורה כי תנובה אכן חצתה את הגבול הלא נראה של המחיר המופרז הבלתי הוגן. בהתחשב בכך שמדובר בהצבת קו גבול לראשונה בישראל, ועל-מנת שלא לחטוא בקביעת מחיר בדיעבד... בחרתי לקבוע את קו הגבול שממנו ואילך המחיר ייחשב מופרז בלתי הוגן".

את הנזק בתביעה מבססת השופטת בהשוואה לרווחיות התפעולית של מוצרי ענקית המזון האמריקאית קראפט פודס באותן שנים. כך, השופטת קובעת כי הרווח הבלתי הוגן שגבתה תנובה על מוצרי הקוטג' בתקופת התביעה יחושב באופן יחסי לנתונים שסיפקה תנובה בתצהיר, לעומת הפער בשיעור הרווח התפעולי של קראפט פודס.

כך נקבע רווח בלתי הוגן של 1% לשנת 2009, שהסתכם בכ-2.8 מיליון שקל; רווח בלתי הוגן של 3.5% ל-2010 של כ-9.5 מיליון שקל; ורווח בלתי הוגן של 2.5% למחצית הראשונה של 2011, ערב המחאה הציבורית, בסך של כ-3.5 מיליון שקל. באופן הזה קובעת השופטת כי גובה הנזק לציבור עומד על סך כולל של כ-16 מיליון שקל.

מתנובה נמסר בתגובה כי בכוונת החברה להגיש ערעור לעליון: "בית המשפט המחוזי קבע כי רווח תפעולי של יותר מ־18.5% מעיד על מחיר מופרז ובלתי הוגן. אך באותה נשימה הבהיר: אין שיעור רווח ראוי, מעין קו גבול אוניברסלי שממנו והלאה מדובר במחיר מופרז ובלתי הוגן, וכל מקרה ייבחן לגופו. גם לשיטתו של בית המשפט, תנובה חרגה רק ב־2% מאותו רף רווחיות.

"לאחר החלטת בית המשפט שניתנה עוד במרץ, והודעת תנובה כי תערער על פסק הדין. לאחרונה, במסגרת בקשת רשות ערעור שהוגשה על-ידי קוקה-קולה לבית המשפט העליון, הביע היועמ"ש את דעתו בנוגע לעילת מחיר מונופוליסטי מופרז. הוא קבע כי יש להחיל את העילה של מחיר מונופוליסטי מופרז בזהירות ובריסון ורק באותם מקרים מובהקים וברורים בהם התועלת עולה על העלויות והנזקים הכרוכים בה". 

צרו איתנו קשר *5988