גם הפקידים אוהבים יועצים: עם כל הכבוד למגפה, יש גם תדמית לנהל

את ההחלטה לתת למכתב לדבר ולא להתראיין בעצמה, לא קיבלה פרופ' סדצקי לבד • לצורך ניהול התפטרותה ליווה אותה משרד יחסי הציבור בן חורין אלכסנדרוביץ' • גם פרופ' גרוטו נעזר ביח"צן כאשר עמד בלב משבר טדי שגיא • יועצי משברים מסבירים: יח"צ עצמי מיותר או צו הכרחי?

פרופ' סדצקי ופרופ' גרוטו / צילום: וואלה חדשות, שלומי יוסף
פרופ' סדצקי ופרופ' גרוטו / צילום: וואלה חדשות, שלומי יוסף

במהלך מסיבת העיתונאים שערך, הודיע השבוע שר הבריאות יולי אדלשטיין כי הוא ימנה בימים הקרובים פרויקטור שיעמוד בראש המלחמה נגד הקורונה. יום למחרת הודיעה פרופ' סיגל סדצקי, ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות על התפטרותה.

ההתפטרות סוקרה בתקשורת באופן שבו היו מסקרים כנראה התפטרות של גורם בכיר בצה"ל בעת מלחמה: פושים נשלחו מאתרי החדשות, המהדורות דיווחו על הפרישה בהרחבה, תוך שהעיתונאים מצטטים ממכתב ההתפטרות.

המכתב התפרש על פני תשעה עמודים, וכלל האשמות קשות כלפי המערכת שממנה הייתה פרופ' סדצקי חלק, על האופן שבו נערכה לגל השני, ואזהרות על הצפוי בעתיד. במכתב שעלה גם לדף הפייסבוק שלה, שיתפה סדצקי דברים נוקבים על המחיר אישי, הנפשי והפיזי ששילמה בחודשים האחרונים.

מי החליט באמת לכתוב מכתב 

את ההחלטה לתת למכתב לדבר ולא להתראיין בעצמה, לא קיבלה סדצקי לבד. לצורך ניהול התפטרותה ליווה אותה משרד יחסי הציבור וניהול המשברים בן חורין אלכסנדרוביץ' שייעץ בחודשים הראשונים של משבר הקורונה למשרד הבריאות.

אבל סדצקי לא לבד - גם פרופ' איתמר גרוטו, המשנה למנכ"ל משרד הבריאות, נעזר ביועץ התקשורת אבי בניהו המתמחה בייעוץ משברים לאחר שפורסם בתוכנית הטלוויזיה "תוכנית חיסכון" כי נתן למיליונר טדי שגיא פטור מבידוד. המיליונר השתתף במסיבת סלברטיז של משפחת זוגתו של הזמר עומר אדם. כמו סדצקי, האסטרטגיה התקשורתית בה נקט גרוטו, הייתה לא להתראיין, ולהעביר את המסר שלו באמצעות מכתב שהופץ לתקשורת.

לדברי משה קלוגהפט, יועץ אסטרטגי המנהל משברים ומערכות בחירות באירופה בשנים האחרונות: "יועץ תקשורת זה כמו פסיכולוג. פעם זאת היה בושה, היום מבינים שכל אחד צריך. אני לא מבין למה כל פעם מחדש מתפלאים על אדם שלוקח יועץ. יש בזה קצת צביעות. פעם שואלים למה איש צבא לוקח, עכשיו שואלים למה ראש מערכת הבריאות לוקחת. הרי ברור שאם איש מקצוע רפואי היה אך ורק איש מקצוע רפואי, הוא לא יצטרך יועץ.

"אבל כשאיש מקצוע הוא דמות תקשורתית שמופיעה בפריים טיים, שהוא חוטף ביקורת ותדרוכים נגדו - חלקם מפוליטיקאים שגם להם יש יועצי תקשורת, אז התמיהה מיותרת. הרי ברור שהוא יכול להגיע למצב שבו יחווה מתקפה ברשתות, שהתדמית שלו תינזק, שיכתבו עליו כתבות ושהוא לא ידע אפילו שהוא יכול למנוע או לשפר את מצבו. כמובן שאי אפשר להתכחש לאפשרות שבתום הקורונה תוקם ועדת בדיקה כזאת או אחרת, וכמו שלוקחים עורך דין גם רלוונטי מראש לטפל בתקשורת כדי לדעת מה להגיד ומה לא. הכל יכול הרי לשמש נגדך. בקיצור, עצם הביקורת התקשורתית על שכירת יועץ תקשורת מראה בדיוק למה צריך את היועץ. זהו צעד אחראי, מקצועי ומתבקש, שרופאה תישאר רופאה ותיתן את התקשורת לאנשים מקצועיים".

לדברי בכיר אחר, "סדצקי, גרוטו ובר סימן טוב הפכו בתקופת הקורונה לדמויות ציבוריות שלכולם יש דעה עליהם. זה אירוע סופר מורכב - האירוע התקשורתי הכי עמוס בתולדות המדינה, ואני לא זוכר אירוע שמתוקשר לאורך כל כך הרבה זמן. מלחמה זה חודש-חודשיים, ומשבר הקורונה הוא אירוע שנמשך חצי שנה ומשפיע על כל מי שלוקח בו חלק".

אנשי המשרד חרכו את המסכים

אחד מיועצי המשברים מוסיף: "אנשי משרד הבריאות הפכו להיות כוכבים. בגלל שבר סימן טוב הפך לכוכב על, סדצקי וגרוטו בעל כורחם הפכו לכוכבי משנה. הם נופחו בגין הקורונה, כי המנכ"ל החליט שהוא והם מדברים, ולכן שלושתם חרכו את המסכים במסיבות עיתונאים. המנכ"ל הפך למגה סלב והם לסלב. אנשי משרד הבריאות הרבו להשתמש בתקשורת והתקשורת השתמשה בהם. גרוטו נקלע לאירוע שיש בו משולש: טדי שגיא, מתחם צמרות, והזמר עומר אדם. מבחינה עיתונאית זה קטלני. אם מוציאים את אחד מהמרכיבים האלה מהמשוואה - הכל משתנה.

"אם במקום עומר אדם זה היה חנן יובל, כל הסיטואציה הייתה מתקבלת תקשורתית אחרת. בתהליך כזה צריך לקבוע זירה. למי חשוב להעביר את המסר ומי משפיע עליו ישירות. גרוטו היה יכול להתראיין ולדבר אבל אז הייתה סכנה שיעורר את חמתו של השר. והוא עשה נכון כשעבד עם מכתב למנכ"ל בלי תקשורת וראיונות. המטרה הייתה לגרום לשר ולמנכ"ל ולציבור להבין שהוא לא פשע, לא קיבל שוחד או טובות הנאה, שהוא לא פעל עבור טדי שגיא בצורה יוצאת דופן, ושהיו עוד כאלה שקיבלו את אותו יחס".

לטענת בכיר אחר, גרוטו נקלע למשבר ולכן נדרש ליועץ משברים, ואילו סדצקי עשתה לעצמה יח"צ: "היא התפטרה בצורת פיגוע תוך זריקת בוץ במערכת שבה עבדה. היא הרי יכלה להגיד 'לאחר חמש שנים בתפקידי, ולאחר שעברתי את גל הקורונה השני, אני מרגישה שמיציתי. יש שר ומנכ"ל חדש והודעתי להם על סיום תפקידי'. אבל היא יצאה בכתב אישום חריף. נגד המשרד, הבוס שלה, וזה משרת אותה בעתיד".

אלא שמבט בכותרות העיתונים מגלה שיש סבירות גבוהה שגם סדצקי נקלעה למשבר תקשורתי, וההתפטרות המהדהדת שלה היא הקדמת תרופה למכה. ביום שישי הקרוב צפוי להתפרסם תחקיר בידיעות אחרונות תחת הכותרת "הוכשל הגוף שאמור היה לעצור את המגיפה". באופן טבעי סדצקי מככבת בו, וכבר על השער מופיעה תמונתה עם הכיתוב "סיגל סדצקי ראש שירותי בריאות הציבור במשרד הבריאות וגורמים נוספים במשרד, עשו הכל כדי שהגוף הזה לא יקבל סמכויות או יכתיב מדיניות". אם מוסיפים על כך את ההכרזה של שר הבריאות יולי אדלשטיין לפיה ימנה בימים הקרובים פרויקטור לניהול משבר הקורונה, אפשר להבין מדוע המהלך של סדצקי איננו יח"צני אלא חלק מהתמודדות עם משבר.

"כל אדם לא מנוסה בתקשורת שמקבל פתאום בקשה לתגובה עם רשימת שאלות יאבד את העשתונות", אומר יועץ תקשורת. "החשש הוא שימשכו בלשון,  יעשו ראיונות לא נכונים, שהמסרים לא יהיו מדויקים. אלה אנשים שיודעים לרפא. הזירה התקשורתית זרה להם ופתאום נהפך עליהם בבת אחת הר כגיגית. זה לא משנה אם זה סמנכ"ל או מנכ"ל. הם בני אדם. היום מנהל בית ספר תיכון שיש לו משבר לוקח יועץ תקשורת, כי הוא צריך לדווח להורים, לעירייה, לתלמידים, למקומונים".

מסתכלים על התפקיד הבא

אבל בכיר אחר רואה את הדברים בצורה הרבה יותר צינית: "הסיבה שגרוטו וסדצקי לקחו יועצי תקשורת היא משום שהם מסתכלים על העבודה הבאה, ואם הם לא היו חושבים שנגרם להם נזק תדמיתי הם לא היו עושים את זה".

לדבריו, "עם כל החשיבות שפקידי הציבור מייחסים לעצמם הם לא מעניינים כמו שהם חושבים. בסוף הציבור לא יזכור מי זאת סדצקי. אני לא חושב שיש הרבה מה לעשות באירועים כאלה. זה לא באמת משנה אם אתמול בערב הקריאו בכל המהדורות את הפוסט של סדצקי. מה שהרוב ייזכרו לה בטווח הארוך זה את הדברים הפחות טובים: את סיפור המסכות כשטענה שהן בית גידול לבקטריות ואת הזלזול שלה בנושא הבדיקות.

"אני לא חושב שמישהו קונה היום את ה'אני מאשים' שלה. היה ברור שהראו לה את הדרך החוצה ושהפוסט נכתב כדי להראות שלא פיטרו אותה אלא שהיא הלכה הביתה, אבל אלה ניואנסים ברנז'נאים. האווירה הציבורית כרגע היא נגד הממשלה והפקידות. זה טבעי ונכון לכל משבר שבו בהתחלה מתלכדים סביב ההנהגה ואחר כך זה יורד וצפה הביקורת, וסדצקי מנסה לרכוב על זה. בסוף, זה לא מה הציבור יחשוב אלא המיצוב המקצועי שלהם, והתדמית הציבורית של סדצקי יותר משל גרוטו בעייתית. הציבור מזהה אותה כמי שיצאה נגד שני הסמלים של המגיפה - מסכה ובדיקות, שאחר כך הפכו להיות המלצה מרכזית. אז היא מנסה לשנות ולעדן את הטעויות שנעשו, וכרגע לקראת התחקיר של ידיעות ביום שישי הם ימשיכו להילחם על הנרטיב".

סדצקי עצמה בחרה שלא להגיב לדברים, אולם גורמים בסביבתה מסרו ל״גלובס״ כי ״הדרך שבה סדצקי התפטרה תיזכר כאחת הדרכים הייחודיות והמוצלחות. היא פירטה את עמדותיה בצורה מנומקת ומפורטת אך ממלכתית ומבלי להיכנס לקרבות אישים. לראיה ההד הציבורי והתמיכה האדירה הן בציבור והן מגורמים רבים בממשלה אשר קראו לה פומבית להישאר בתפקידה. סדצקי תיזכר לעד כאדם מקצועי שהיה חלק משמעותי בהצלחת ההתמודדות עם הגל הראשון וכאשר ראתה שעמדותיה לא מתקבלות בהכנות לגל השני החליטה להתפטר. כפי שכתבה במכתבה - היא מקווה להיות טועה הפעם ושהמדינה תכיל היטב את המגפה בכלים הנוכחיים״. 

יומן קורונה:
ניוזלטר יומי על כל מה שצריך לדעת
הרשמה
הרישום נכשל
✓ הרישום בוצע בהצלחה!
צרו איתנו קשר *5988