בדרך לשינוי רגולטורי? רשות התחרות בודקת את תוצאות מיזוג רשת-עשר

רשות התחרות עורכת בדיקה של שוק הטלוויזיה ובוחנת, בין היתר, כיצד השפיע עליו מיזוג רשת עם ערוץ עשר, כך נודע ל"גלובס". עוד נודע כי לאחרונה שוחחו כלכלנים מרשות התחרות עם מנהלים בחברות הפרסום והמדיה ובקשו ללמוד מהם כיצד מתנהלת הפרקטיקה של התמחור בין הערוצים לחברות המדיה, מה אופי ההסכמים, סוגיות של חלוקת תקציבים לפי נתח צפייה, וכדומה. שאלות רבות הוקדשו להשוואת מצב השוק לפני המיזוג לזה שאחריו, למשל בפרמטרים של מחירי הפרסום.

נציגי חברות המדיה נשאלו כולם שאלה שיש בה כדי לרמוז אולי על הסיבה שבעטיה נפתחה הבדיקה - האם קרה שמי מהערוצים לא הסכים להעלות לאוויר לקוח של חברת המדיה כי לא עמד במגבלותיו של אותו הערוץ. נזכיר, כי לפני מספר שבועות הגיש יעקב הלפרין מבעלי אופטיקה הלפרין תלונה לרשות התחרות בה ביקש להכריז על קשת כמונופול.

שינוי מאזן הכוחות

שוק הטלוויזיה התנהל במשך עשרים שנה באופן די דומה: ערוץ מסחרי דומיננטי שניתב אליו את החלק הארי של הצפייה (כ-70%) והורכב משתי זכייניות חזקות - קשת ורשת, וערוץ עשר שהחזיק בשיאו כשליש מהצפייה. בנובמבר 2017 פוצל הערוץ והשוק התמודד לראשונה עם שלושה ערוצים נפרדים, מה שהשפיע באופן טבעי על מאזן הכוחות בין הערוצים לחבורת המדיה והמפרסמים. תוך תקופה קצרה התברר שהשוק איננו גדול מספיק כדי לקיים שלושה ערוצי שנדרשים לתוכן תחרותי שבעה ימים בשבוע, בתוך שוק שסובל מסטגנציה ואיננו גדל מבחינת היקפו הכספי.

תוך חודשים ספורים רעיון המיזוג בין שני השחקנים החלשים יותר, רשת וערוץ עשר, קרם עור וגידים, וההסכם ביניהם התגלגל לפתחה של הממונה על התחרות מיכל הלפרין שאישרה אותו (אולם ההליך עצמו לא הסתיים. כזכור עמותת הצלחה הגישה ערעור על ההחלטה לבית הדין להגבלים עסקיים והליך הערעור עדיין נידון). האישור ניתן בהסתמך על דוקטרינת הפירמה הכושלת, שהנחת הבסיס שלה היא שלערוץ עשר לא הייתה ממילא אפשרות להמשיך להתקיים אם האישור למיזוג לא יינתן. לכן לא נעשתה בדיקה כלכלית של השוק, ולא בחינת ההשפעה שעשויה להיות עליו אם וכאשר מיזוג כזה יאושר. המיזוג אכן יצר סיטואציה מסחרית חדשה בשוק. נזכיר, כי כבר לאחר פיצול ערוץ 2 פתחה קשת פער על המתחרים מבחינת נתוני הצפייה, ולאחר המיזוג הפער רק הלך והתעצם. התוכנית העסקית של בעלי הערוץ הממוזג נבנתה על הרעיון שרשת תחזיק 40% מנתח הצפייה, אולם כמעט בשום שלב הערוץ הממוזג לא הצליח לממש את היעד ונתח הצפייה של קשת עמד על כ-62% ומעלה.

הישרדות חלקית בלבד

גם בשבועות האחרונים, שבהם רשת שולטת בלוח המשדרים באמצע השבוע בזכות הישרדות ו"שבירת הפרקים" באופן שמאפשר לשדר את התוכנית ארבע פעמים בשבוע היא עדיין לא מממשת את היעד של 40%. נוסף על כך, מחירי הפרסום בקשת גבוהים יותר, כך שהנתח של הערוץ בהיבט הכספי מגיע לכדי 70% מכלל הפרסום בטלוויזיה.

בתקופה זו נראה כי רשת מתאוששת, וההצלחה של הישרדות מנפקת לערוץ הצלחה שלא הייתה לו עד עתה, אבל יש בכך מראה מטעה: הישרדות אמנם מושכת למעלה את התוכניות לפני ואחרי אבל עדין בהסתכלות כוללת יש פער משמעותי והערוצים רחוקים מלהיות מתחרים שווים.

רשות התחרות ערכה בעשור האחרון מספר בדיקות על שוק המדיה - בעיקר סביב ניסיונות של חברות מדיה שונות להתאחד על מנת לייצר כוחות מול חברת יוניברסל מקאן, מובילת השוק. בעבר התייחסה הרשות לכלל שוק המדיה, ורק בשנת 2013 הוגדרה הטלוויזיה כשוק נפרד, לאחר שהממונה דאז, דיויד גילה, השתכנע שמדובר בשוק שחלים בו כללים שונים משוק המדיה, והמשמעות של כוח וגודל בו שונה מזו שבתחומי מדיה אחרים.

הרמה להנחתה לביצוע בדיקה

בעבר הבהירו ברשות כי הם אינם נוטים להתערב בשוק, אלא אם מוגשת לגביו תלונה כלשהי, ובמובן הזה הייתה התלונה של הלפרין כמעט "הרמה להנחתה" לביצוע בדיקה.

כאמור, ביולי השנה פנה יעקב הלפרין מבעלי אופטיקה הלפרין לממונה על רשות התחרות מיכל הלפרין, בבקשה להכריז על קשת כמונופול. במכתב, שנשלח באמצעות משרד עורכי הדין יגאל כהן, ביקש בעלי אופטיקה הלפרין מהממונה לקבוע כי קשת מפירה את התחרות הכלכלית, ולתת לערוץ הוראה בדבר הצעדים שיש לנקוט כדי למנוע פגיעה בציבור המפרסמים. התלונה של הלפרין הוגשה לאחר שלטענתו ביקש לאחר שנים שפרסם רק ברשת, לפרסם גם בקשת, אולם בערוץ התנו לדבריו את העלייה לאוויר בכך שיקצה לקשת את "השר שלה" (החלק היחסי בעוגת הרייטינג). הלפרין ביקש לעלות באמצעות חברת המדיה יוניברסל מקאן שנחשבת דווקא בת ברית של קשת, אולם המהלך לא צלח.

בקשת לעומת זאת, ציירו תמונה שונה לגמרי, וטענו כי דווקא הלפרין, שנחשב לאיש מדיה ממולח מאוד, ניסה לנצל את קשת כדי לקבל מחירים זולים במיוחד. בערוץ סיפרו כי כל התקשרות של הלפרין הייתה מול מקאן ולא ישירות מול קשת, ומי שרצה עסקה שנתית היה דווקא הוא ,שביקש לעשות עסקת חסויות לכל השנה, אבל במחירי תחילת הקורונה - אז נעשה בערוצים מאמץ גדול להשאיר מפרסמים באוויר ולכן המחירים היו נמוכים. בינתיים נפתרה סוגיית הפרסום של הלפרין בקשת והקמפיינים של החברה עלו לאוויר באמצעות חברת המדיה "מדיה קום". אולם התלונה כבר הוגשה, וכעת כך נראה היא הפכה לזרז של בדיקת השוק.

מהשאלות שנשאלו אפשר להבין שהבדיקה מתמקדת בתקופה שמאז המיזוג, אולם מבחינת העיתוי, יש בו אולי כדי לשחק לטובת קשת. הקורונה פגעה קשות בשוק הפרסום כולו, אולם הפגיעה בשני תחומים נמוכה יותר: בטלוויזיה ובדיגיטל- בעיקר בפרסום בגוגל ופייסבוק. הטענה של קשת בכל השנים האחרונות היא שבגלל התחזקות הדיגיטל והפיכתו לגורם משמעותי המתיימר לנגוס בטלוויזיה גם במונחים של כסף לפרסום וגם במונחים של צפייה, יש לחזור ולבחון את התחרות בשוק בחתך של כלל שוק המדיה ולא רק בפריזמה של שוק הטלוויזיה - כפי שהיה בעבר -  ובתקופה הזאת יש לכאורה יותר תוקף לטענה כזאת.

בשלב הזה כאמור לא ברור עד כמה מתכוונים ברשות התחרות להעמיק בבדיקה. אך אם אכן תתבצע שם בדיקת עומק שתחרוג מבחינת המקרה של הלפרין, לתוצאותיה עשויות להיות השפעות דרמטיות. טרם התקבלו תגובות קשת ורשת לדברים.