פרסומות | ניתוח

יעקב התעורר: חיזוקו של הפרזנטור הנישתי וגדולתו של האסקפיזם הביתי

ניתוח הפרסומות המדוברות במדד החודשי של "גלובס" לאוגוסט מוכיח עד כמה רב כוחם של פרזנטורים לעורר שיח • וגם, האם הקמפיין השנוי במחלוקת של קסטרו הועיל לה או הזיק?

הבוזגלוס בקמפיין החדש של בזק / צילום: יח"צ
הבוזגלוס בקמפיין החדש של בזק / צילום: יח"צ

חלומם הרטוב של רוב המפרסמים הוא לייצר קמפיין שיעורר שיחה, ובוודאי שיחה חיובית, אך בחודשים האחרונים הוכיח מדד הפרסומות המדוברות של "גלובס" שלא תמיד קיימת קורלציה בין השקעה כספית לבולטות בשיח על פרסומות. המסרים של הקמפיינים הפרסומיים נעלמים בדרך כלל בתוך הרעש התקשורתי האינסופי, וקמפיין בדרך כלל מעורר שיחה כשהוא מצליח לעצבן מאוד קהלים מסוימים, כשיש בו אלמנט יוצא דופן, או כשהקהל מתאהב בו. החודש לראשונה מאז הושק המדד, הפרסומת המושקעת ביותר במונחים כספיים היא גם המדוברת ביותר מבחינת אינטראקציות ברשת - פרסומת בזק בהשתתפות גידי גוב ומשפחת בוזגלו, פרסומת שפרט לכסף הרב שהושקע בה הצליחה באמצעות שיר מוכר (יעקב ישן), הומור משובח וביצוע מהוקצע להפוך לאהובה מאוד.

הדירוג מוכיח החודש עד כמה רב כוחם של פרזנטורים לעורר שיח: שלושה מתוך ארבעת הקמפיינים עשו שימוש מוצלח בפרזנטורים מתוקשרים. בזק עם משפחת בוזגלו, מילקי עם סטטיק ובן אל, ומשרד הבריאות עם ישראל קטורזה. קסטרו לעומתם שוב הוכיחה שבעידן הנוכחי הקהל לא נותר אדיש למסרים מחפיצים ופוגעניים כלפי נשים, והאש שספגה בעקבות קמפיין הילדים שלה, הפך אותו למדובר ברשת. הקמפיינים המובילים דורגו ונותחו על ידי יפעת בקרת פרסום לפי היקף אינטראקציות - סכימת לייקים, תגובות ושיתופים, ומנתחים אותם השופטים ערן גפן וניר פרח מצד קהילת קריאטיב פירסט, דוקטור מיכל שפירא מצד קהילת מנהלי שיווק מצייצים, ושחר גור מיפעת בקרת פרסום.

קמפיין "הלו יעקב" של בזק - אדלר חומסקי

שחר גור: "בדומה לסדרת הפרסומות המצליחה של גידי גוב ועומר אדם, בזק שוב מוכיחה ששילוב תרבויות ושימוש בשיר נוסטלגי הם טריגר מוצלח המעורר תגובה חיובית מצד הגולשים. עם זאת, תגובות רבות שנגעו לנתב המקודם בפרסומת היו ביקורתיות בשל בעיות באיכות ומהירות הגלישה".

גפן: "קשה לי עם הפורמט החוזר על עצמו של שירים בפרסומות. הוא נהיה כל כך תדיר עד שהאקדמיה ללשון נדרשת לשקול להגדיר ל'זאנר שם - 'שירסומת' ונראה שכל אתגר עסקי שנכנס בימינו מצד אחד של מכונת משרדי הפרסום, יוצא מהצד השני של פס הייצור כשירסומת. אבל אם כבר שירסומת, אז כמו של בזק. הוא הצליח לחדור את ההתנגדות הטבעית שלי ומבלי שהתכוונתי, גם אני מצאתי את עצמי מזמזם ברמזור "הלו יעקב", בזכות כתיבה מדויקת וביצוע נהדר".

שפירא: "על השינויים שהביאה איתה תקופת הקורונה כבר דובר רבות. מעבר להאצת הטרנספורמציה הדיגיטלית בחברות ואימוץ מוגבר של שירותים דיגיטליים על ידי הצרכנים, ניתן להצביע על תופעה נוספת: התגברות תופעת האסקפיזם בתוך הבתים. לא רק שהעבודה והלימודים מתבצעים מהבית - גם אפשרויות הבילוי בעולם החיצוני מצטמצמות, והחיפוש אחר מקורות לניקוי ראש מנווט עצמו לבתים. משפחת בוזגלו הפכה למקבילה הישראלית לקרדשיאנס, והיא מציעה פתחי הצצה מגוונים לחייה, שבשיאן פריצתו של אסי - האנדרדוג המשפחתי בתוכנית הריאליטי הישרדות שהגיע גם לארץ נהדרת. בזק ממשיכה בקו התקשורתי של התבנית שביססה - שימוש בפרזנטור הוותיק גידי גוב, בשילוב פרזנטורים אופנתיים מתחלפים שמספרים את הסיפור המותגי בפרסומות המבוססות על שירים מוכרים לאוזן הישראלית. והדבר החשוב ביותר - הצורך בפתרון הגלישה במקביל לכל בני המשפחה הוא ערך אמיתי , והמעטפת המושקעת מסייעת לקליטתו".

פרח: "אנחנו בעיצומו של גל. לא, לא הקורונה, אלא גל רביעי או חמישי של טרנד מחזות הזמר. זה גל שמתרומם ועולה פעם בכמה שנים ופותר כל בריף בחמש דקות, בדרך די שטחית אך כזו שעושה את העבודה (היי, גם 'מנה חמה' עובדת ככה, רק שהיא זולה משמעותית). אך בניגוד לגלים הקודמים, הפעם לגל הזה מצטרף נחשול אחר, מכיוון בלתי צפוי - שימוש בסלבס. מותגים שאין להם סלב בפרונט אפשר לספור על יד של חבלן משטרתי. אדלר חומסקי שולטים בז'אנר זמן רב, מפיקים קליפ אחרי קליפ, וכמו תמיד המתכון הוא להתאים למוצר שיר קליט, עדיף מהאייטיז או הניינטיז, וללוש פנימה סלב שבכותרות. אם אתה מותג עם כיס עמוק מחפש פתרון מהיר, יש מצב שהנוסחה הזו תשביע אותך".

קמפיין חזרה לבית הספר של קסטרו - אדלר חומסקי

קמפיין קסטרו. "לא פרובוקציה מכוונת" / צילום: שי יחזקאל
 קמפיין קסטרו. "לא פרובוקציה מכוונת" / צילום: שי יחזקאל

גור: "סערת רשת נוספת מבית קסטרו, הפעם בטענה להצגה מוחלשת של ילדה בצילום הקמפיין, עד כדי האשמות לעידוד פדופיליה. מעניין שהיקף השיח הנרחב אינו קשור להשקעה הפרסומית הצנועה יחסית. ניכר הבדל משמעותי בין הפוסטים מטעם מובילי הדעה שיצאו נגד הקמפיין, לבין רבים מהמגיבים לפוסטים אלה, שלא הסכימו כלל עם הטענות ואף הגנו על החברה".

גפן: "אני רוצה להאמין שבקסטרו לא יצרו פרובוקציה מכוונת, כך שגם על השיחה שהגיעה לאחריה וההקשר שלה, הם היו שמחים לוותר. אני לא מקנא ברון רוטר מנכ"ל קסטרו. קשה להוביל חברת אופנה ישראלית בקיץ 2020, כל התנאים הם נגדך. גם תנאי מאקרו עסקיים וגם סביבה תקשורתית. מצד אחד מותג אופנה חייב לבלוט, להקצין ולייצר באזז - אחרת אתה מוכר עוד מוצר מסין. מצד שני, כל צעד הכי קטן יכול להתהפך עליך בעליהום רשתי. אני לא רוצה לחשוב מה היה קורה באווירה של היום, אם היו משדרים את קמפיין ההטרדה המינית הכפול של ליאור מילר ויעל אבקסיס. הפתרון היחיד האמיתי הוא מוצרי. קסטרו הוא מסוג המותגים שנועדו ליצור ולהוביל טרנדים אופנתיים".

שפירא: "השפעת קמפיין me too, סערת איסור כניסת בנות לבתי הספר במכנסיים קצרים ומקבץ אירועי איה נאפה - פרשיית הכדורגלנים והאונס באילת, הובילו את השיח הציבורי, והתנקזו לתגובות רגשיות וסוערות ברשת. השיח הציבורי הסוער גם כך באשר להחפצת נשים ונערות ושימוש בפרסומות פרובוקטיביות ומיניות, נתנו את אותותיהם בתגובות המתנגדות לקמפיין. הזוויות השונות שעורר השיח (תגובות כעס לצד הגנה על החברה) שיקפו את קיטוב העמדות בנושא זה בחברה הישראלית".

קמפיין מילקי של סטטיק ובן אל - באומן בר ריבנאי

סטטיק ובן אל למילקי. מוצר עם "מעמד אייקוני" / צילום: צילום מסך
 סטטיק ובן אל למילקי. מוצר עם "מעמד אייקוני" / צילום: צילום מסך

גור: "הפורמט הידוע של הוצאת שיר שהוא פרסומת, הצליח לשטראוס. השיר זכה למיליוני צפיות והתגובות ברשת היו אוהדות ברובן. הקמפיין שולב היטב בסט של פעילויות קיץ - כולל שיתוף פעולה עם וולט למשלוח מילקי עד הבית והופעות קיץ לילדים - ועל כן הנעת הגולשים לפעולה הייתה מוצלחת".

שפירא: "המותג הותיק והאהוב שמצליח לשמור על מעמדו האייקוני, העצים את השיח בקרב קהל המטרה. בדומה לקמפיין בזק, גם בקמפיין זה, השימוש בפרזנטורים רלוונטיים בשילוב עם שיר קליט עורר את השיח. ההתאמה לתקופת הקורונה באמצעות משלוח המותג לבתים ושילוב הפעילויות הקיץ, יצרו ערך אמיתי וחיבור נכון למותג".

פרח: "לעומת הזבנג וגמרנו של 'הלו יעקב', שמצטרף לשורה ארוכה של קמפיינים שהבליחו בנפרד, ואינם מתכתבים זה עם זה מלבד הדמיון בז'אנר, נראה שקמפיין סטטיק ובן אל למילקי הוא יריית פתיחה למהלך ארוך-טווח שבנו באומן בר ריבנאי. יש פה מסר שיכול להחזיק מים (או מעדן) תקופה ארוכה ומעניין יהיה לראות לאיזה כיוון הוא יתפתח".

קמפיין משרד הבריאות בהשתתפות ישראל קטורזה - לפ"מ

גור: "משרד הבריאות העלה מטבע הדברים קמפיינים רבים בתקופת הקורונה, אך לראשונה ראינו שיח משמעותי הנוגע לקמפיין עצמו בזכות הבחירה בקטורזה.

הבחירה התקבלה ברגשות מעורבים. גולשים רבים אהבו את הסרטון אך מנגד עלו טענות ל'דמי שתיקה' שהממשלה משלמת לאמנים דוגמת קטורזה על מנת לדכא את מחאתם".

גפן: "אמון לא קונים בכסף, גם לא בזמן אוויר ואפילו לו עם פרזנטור אהוב. אין לי מושג כמה GRP מצטבר קנתה עד היום הממשלה (ובכמה מיליונים) בניסיון לשכנע את הציבור לכבד כמה כללי התנהגות פשוטים - אבל התוצאות בשטח מראות שהקמפיין נכשל. כולם שמעו את המסר, שוב ושוב ושוב ועדין אנחנו בשיא התחלואה. זה שיעור טוב בכוחו המוגבל של הפרסום וחידוד הדברים החשובים באמת: אמון, דוגמה אישית, לקיחת אחריות, אמת ועקביות".

שפירא: "הרלבנטיות של הקמפיין לתופעה ששיבשה את חיי כולנו, בשילוב עם הפריזנטור המוכר והאהוב, יצרה ענין אמיתי. השיח התקשורתי התעצם משמעותית סביב התיאוריה בניסיון לתמוך באמנים מחד, מול טענה נגדית של 'ניסיון לשלם דמי שתיקה' כנגד מחאת האמנים. התוצאה - שיח לוהט ודעות מנוגדות המגבירות את המודעות לקמפיין".

פרח: "'מלפפונים בחומץ', המערכון המיתולוגי של קטורזה מלפני כעשור, גויס לטובת קמפיין שקורא לציבור לעטות מסכה במרחב הציבורי. צוות הקריאיטיב שמאחורי הקמפיין (יגאל חזן, ירון תגר ודוד ליפשיץ) עשה זאת בחכמה, שכן כדרכם של קטעי סטנד-אפ גם הסיטואציה הזו היא תובנה מעוררת הזדהות, ולכן היא כלי נהדר להעברת המסר. הבעיה היחידה בקמפיין היא המסר המשני שמשרד הבריאות ביקש להעביר, והוא לאזור אומץ ולהעיר לאנשים שאינם עוטים מסכה. קטורזה עושה זאת בחן הנוירוטי המאפיין אותו, אך קשה לי להאמין שאפילו הוא יצליח לשכנע את הישראלי הממוצע לאמץ את הרעיון".

המוביל בקבוצות: קמפיין השקת אלונית מיני - מנצ'

ראמזי בקמפיין אלונית. "בחירה אמיצה" / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין
 ראמזי בקמפיין אלונית. "בחירה אמיצה" / צילום: צילום מסך מתוך הקמפיין

כבכל חודש אנו מציגים את הקמפיינים שעוררו שיחה ועניין בקהילת השיווק "מנהלי שיווק מצייצים, ואת הקמפיין שזכה להערכה מקצועית בקהילת הקריאטיב "creative first". בדרך כלל אין חפיפה בין הקמפיינים; מה שזוכה להערכה קריאטיבית לא תמיד עולה בקנה אחד עם מה שמזוהה בקהילת אנשי השיווק עם הצלחה. אבל החודש קיימת תמימות דעים מוחלטת בין שתי הקהילות על קמפיין צנוע יחסית בהיקפו, שלא עורר שיח ער בקרב הקהל הרחב אבל זכה למחמאות מקיר לקיר בשתי הקהילות.

קרן נהיר, מנהלי שיווק מצייצים: "הליהוק המדויק של ראמזי, כוכב סדרת הקאלט 'קופה ראשית', בשילוב עם טקסט שנון, שאינו נופל לקלישאות, יצרו אחוז גבוה של השלמות צפייה בפרסומת ותגובות אוהדות".

מירן פחמן, creative first: "קהילת קריאיטיב פירסט היא קשה וקמצנית במחמאות ובכל זאת, יש קמפיין אחד שגרף החודש מאות לייקים ותגובות מחמיאות. מדובר, איך לא, בסרט החדש של אלונית שיצר משרד הפרסום מנצ'. למה? קודם כל בזכות הבחירה המפתיעה בפרזנטור יחסית נישתי - הדמות של ראמזי (אותו מגלם בחינניות מופתית אמיר שורוש) מתוך הסדרה 'קופה ראשית' בכאן 11. זו בחירה אמיצה כי לא כולם מכירים את הסדרה או מצטטים בע"פ את דמות הערבי שובה הלב שנוהג לדבר בעברית תקנית ובשפה גבוהה. ובכל זאת, הקונספט של ראמזי העובד הנאמן למקום עבודתו שמתפתה להיכנס לאלונית ולא מצליח להסתיר את התלהבותו מה'מיני-סופר', הכתיבה המעולה והביצוע המצוין, הצליחו ליצור קונצנזוס בברנז'ה שמדובר בקמפיין מעולה, שכיף לראות שוב ושוב והוא מעביר את המסר בצורה חדה, מדויקת ולא פחות חשוב - בצורה מהנה". 

כך בחרנו, בדקנו וניתחנו

ויגו ניטרו את הקמפיינים הפרסומיים ברשתות החברתיות. הקמפיינים המובילים דורגו לפי היקף אינטראקציות - סכימת לייקים, תגובות ושיתופים. לאחר שאותרו הקמפיינים הבולטים, נוטר ונותח גם השיח עצמו - על מה דיברו בהקשר לקמפיין, והוצאת תובנות עיקריות. הקמפיינים המדוברים הועברו גם לנציגים מובילים בקהילות השיווק והפרסום כדי שינתחו את הקמפיין במונחים מקצועיים.

במקביל נבדק מה עורר שיח וזכה להערכה מקצועית בקהילות המקצועיות עצמן. מתוך הדאטה של הקהילות (שכל אחת מונה אלפי גולשים) נבחר הקמפיין שזכה לתגובות הרבות ומנהל באותה קהילה ניתח את הסיבות להצלחתו.

השופטים:
● ד"ר מיכל שפירא - סגנית דיקן להוראה וראש החוג לפרסום ותקשורת שיווקית, הקריה האקדמית אונו.
● יואב פרידור - יזם ומנכ"ל Bthere2, יועץ חוויית לקוח, דיגיטל וחדשנות.
● קרן נהיר - יועצת אסטרטגית לפיתוח עסקי ושיווק,
● ניר פרח - מבכירי אנשי הקריאייטיב בענף, כיום בעלים של סוכנות בוטיק לקריאייטיב ופרסום TEAM PERACH.
● מירן פחמן - בעל סוכנות פרסום עצמאית פונקט, בעל הפודקאסט Ear catcher ומנהל קבוצת הפייסבוק Creative First.
● ערן גפן - מומחה לצמיחה עסקית, מייסד גפן טיים שנרכשה לאחרונה.

מנהלי שיווק מצייצים
הוקמו בשנת 2015 על ידי המייסדים - אמיר שניידר, לירן פורמן וטל ספיבק ● מספר חברים - 25,000

Creative First
המייסד הוא מירן פחמן ● מספר החברים בקבוצה עומד על 8,000 הקבוצה מאגדת בעיקר אנשי פרסום

צרו איתנו קשר *5988