תוכן מקודם

כתבה זו נכתבה והופקה על ידי כותבי תוכן מקצועיים בשיתוף גורם מסחרי.

כתבות התוכן השיווקי בגלובס כוללות מידע ענייני בעל ערך מוסף לקורא, תוך שמירה על שקיפות מרבית כחלק מהקוד האתי של גלובס.

עיר אחת - 3 מותגים שונים: כך לוד מיתגה עצמה מחדש

אחד מהאתגרים שלוד עמדה בפניהם לאחרונה, היה יצירת מותג שיבטא את האבולוציה האורבנית שמתחוללת באזורים בעיר עם מאפיינים שונים • על המהלך רחב ההיקף אחראים ראש העיר יאיר רביבו, מנכ"ל הכלכלית לוד בן מיוסט ואיש מיתוג הערים אילן שיר • "הפכנו עיר דחויה וכושלת לסיפור הצלחה"

פארק לוד בנחל גזר / הדמיה: באדיבות החברה הכלכלית לוד
פארק לוד בנחל גזר / הדמיה: באדיבות החברה הכלכלית לוד

הכתבה מטעם החברה הכלכלית לוד

תל אביב היא עיר בלי הפסקה, חולון היא עיר הילדים, ונתניה היא עיר הספורט. מיתוג של עיר הוא צעד משמעותי, אסור לו להסתכם בלוגו מרהיב ובאמירה חסרת בסיס בר קיימא. כאשר לוד עמדה בפני עבר בעייתי וניסיון אמיתי לשינוי מהותי - נושא המיתוג הציב אתגר מורכב מול מקבלי ההחלטות בעיר - על סמך מה בונים מותג כאשר העיר סובלת ממוניטין בעייתי, וחלק מהשינויים עדיין לא נראים בשטח?!

אחרי חתימה על הסכם גג אחד ויצירת שלושה מותגים ראשיים, לוד עומדת בעיצומה של תקופת צמיחה, שגשוג כלכלי ושינוי דרמטי בתפיסת העיר, אומרים קברניטיה. הבנקים מעבירים את משרדיהם אליה וחברות נדל"ן גדולות מתעניינות בה ובונות את עתידה.

מה עומד מאחורי האסטרטגיה המיתוגית של לוד? ואיך היא נולדה? הכל התחיל אחרי עשור אבוד ומשבר טוטאלי, כשלוד החלה להרים את הראש. עו"ד בן מיוסט, מנכ"ל החברה הכלכלית לוד, מספר: "ב-2013 נבחר עו"ד יאיר רביבו, לודאי מלידה, צעיר ואנרגטי, לראשות עיר, וזאת אחרי קרוב לעשור של ועדות קרואות. העיר הייתה אז במשבר טוטאלי, בפשיטת רגל כלכלית ומוסרית. לא היה כסף כדי להפעיל בה את הממטרות".

לאחר בחירתו, החל רביבו בבניית צעדים בוני אמון לטווח הקצר, כדי לשקם את האמון מול התושבים. לאחר תהליך של מיפוי צרכים, הגיעה ההכרה כי נדרשת מהפכה רבתי וגיבוש חזון שאפתני לעיר.

יאיר רביבו, ראש העיר לוד / צילום: משה אלדן
 יאיר רביבו, ראש העיר לוד / צילום: משה אלדן

מיוסט ממשיך ומתאר: "התמונה שעמדה בפני ראש העיר הייתה עגומה: תשתיות, לדוגמה, היו בסטנדרטים של לפני 60 שנה, היה חוסר עצום במבני ציבור ופארקים. הבנו בשלב מסוים שמענק תקציבי בסדר גודל של מספר מיליוני שקלים בשנה מהממשלה פשוט לא יספיק. כדי להביא את העיר לרמה בסיסית של תשתיות, פיתוח ומבני ציבור היה צורך בלפחות 2 מיליארד שקל".

הכלי היחיד לשיקום העיר - הסכם גג

באותה עת היו 2-3 הסכמי גג חתומים בארץ, וההבנה הייתה שזהו הכלי היחיד שעשוי להוות פתרון בהיקף מספק לשיקום ופיתוח העיר. "הכללים קיימים ולא המצאנו משהו חדש, השאלה היא רק איך משתמשים בו", מוסיף מיוסט. אחרי מיפוי יסודי, הסתכלות ארוכת טווח, בחינת תחום ההתחדשות העירונית וניתוח אסטרטגי, לוד וראש עירה חתמו על הסכם גג בהיקף של 8.5 מיליארד שקל, שכלל אמנם שכונות חדשות, אך עדיין לא סיפק את כל צרכי העיר.

הסכם הגג כלל במקור 17 אלף יח"ד, שהורחבו מאז ל-22 אלף יח"ד, שטחי תעסוקה, מסחר ומלונאות של 2.7 מיליון מ"ר ותכנון עירוני חדש לחלוטין - של יותר מ-70% משטח העיר.

לפרטים נוספים על לוד המתחדשת הקליקו כאן>>

חלק בלתי נפרד מהאסטרטגיה - מיתוג העיר על פי המציאות, הצרכים והחזון

כאשר הגיע העת לחלק האסטרטגי המיתוגי, עמדו בעירייה בפני החלטה לא פשוטה. "ידענו מה עומד להיות, גם אם זה ייקח 5-10 שנים", אומר מיוסט. "לכן, המיתוג היה צריך להראות שההבטחה היא אמיתית ואמינה, ויש לה ערך מוסף משמעותי. אם נבטיח שינוי עכשיו והוא יתחיל רק בעוד שנתיים-שלוש, התושבים הקיימים והעתידיים והיזמים יאבדו אמון, שבלעדיו מהפכה עירונית לא תתממש".

עו"ד בן מיוסט, מנכ"ל החברה הכלכלית לוד / צילום: יונתן זילברמן
 עו"ד בן מיוסט, מנכ"ל החברה הכלכלית לוד / צילום: יונתן זילברמן

זה אינו האתגר המיתוגי העירוני הראשון שמיוסט התמודד עימו. הוא הגיע ללוד מעכו. שם הוא שימש כמנכ"ל החברה הכלכלית עכו ופגש לראשונה את אילן שיר - האיש שהמציא את מיתוג הערים, מי שיצר את "תל אביב עיר בלי הפסקה", את "חולון עיר הילדים" "חצי האי עכו" באר 7 ועוד ועוד. "מיד עם הגעתי ללוד הרמתי טלפון לשיר", נזכר מיוסט.

שיר ממשיך ומתאר את השתלשלות העניינים: "אמרתי לבן 'לוד?! השתגעת?!' היא נתפסה בעיניי כעיר כושלת, חסרת בסיס והיתכנות לתהליך מיתוג עירוני שהוא אסטרטגי, מורכב ותובעני. אבל הוא התעקש, וכך הגעתי ללוד סקפטי והבנתי שיש עם מי לעבוד; נחשפתי לתוכניות הגדולות ופגשתי את יאיר רביבו, ראש יצירתי וחסר מנוח, שהיווה מרכיב קריטי בתהליך המיתוג", מדגיש שיר.

"העמקתי בתוכניות", הוא ממשיך, "והבנתי שאי אפשר להתייחס לעיר כמקשה מותגית אחת; יש בה אזורים שונים עם מאפייני בינוי שונים וקהלי יעד עם מובהקות שונה בתכלית, שכל אחד מהם יחייב אסטרטגיה ומותג מבודלים וכך יצרנו את שלושת מותגי העל של העיר".

אילן שיר / צילום: איציק שוקל
 אילן שיר / צילום: איציק שוקל

"לוד מאוד" תחילה

החתימה על הסכם הגג הולידה צורך למותג מיידי שיציין את תחילתו של המהפך - עוד טרם גובש לעיר חזון מותגי ארוך טווח. בהמלצת שיר החליטו בלוד לייצר "מותג ביניים" שיכריז כי קורה בלוד משהו משמעותי מאוד. מבלי להבטיח מה זה יהיה בדיוק ויחד עם זאת, להציב לעצמם רף של ממוצע "טוב מאוד" בכל הפרמטרים של ניהול עירוני. כך נולד "לוד מאוד" - פשוט וברור, מתגלגל על הלשון ומטמיע את שם העיר בהגייה הנכונה: Lod ולא Lood שנשאה על גבה קונוטציות שליליות. כשהלוגו הנקי והישיר מבטא באלמנט אחד שזור את צמיחתה של העיר.

ועכשיו, כשהטרקטורים כבר עובדים בשטח בפיתוח העיר וההיתכנות לשינוי כבר אינה הבטחה תלויה באוויר, החלה לוד בתהליך בניית המותג ארוך הטווח של העיר, עם DNA מותגי מובנה בתכנון האורבני.

מהעיר העתיקה נולדה "הליבה" ובאזור התעסוקה התמקם "Lodcation"

אחת ההחלטות שהתקבלו הייתה יצירת 2 מותגים ראשיים נוספים על בסיס אזורים מקומיים עם עוצמה קיימת - אזור התעסוקה והעיר עתיקה. כך נולדו "לודקיישן" ו-"הליבה".

מיוסט מסביר: "'הליבה' היא המותג של העיר ההיסטורית של לוד, הכוללות מסחר פעיל, מבני דת ו-6-7 מבנים עתיקים. יש לאזור קסם אותנטי המיועד למשוך אליו את מה שמכונה "הומוס אורבנוס" - שוחרי העירוניות. אין הרבה מקומות אורבניים מצופפים כאלו בישראל, עם עירוב שימושים אמיתי של בניין מגורים עם מסעדה, פאב, משרדים, רופא שיניים ומלון - הכל אחד בתוך השני, מקום שבו אתה יכול לרדת בבוקר מהדירה שלך ולשתות את האספרסו שלך בקפה למטה".

הרחוב המתחדש בלוד / הדמיה: באדיבות החברה הכלכלית לוד
 הרחוב המתחדש בלוד / הדמיה: באדיבות החברה הכלכלית לוד

בעקבות העובדה שהעיר העתיקה הוחרבה כמעט לחלוטין בשנות ה-50, נוצר פער משמעותי בין הסיפור ההיסטורי של לוד- העיר בעלת הרצף ההתיישבותי הכי עתיק בעולם - לבין המציאות בשטח. "גישרנו על הפער באמצעות טכנולוגיה שמייצרת חוויות וירטואליות ואינטראקטיביות, הממחישות את ההיסטוריה המפוארת של העיר. הטכנולוגיה מראה על קידמה, אבל עם כבוד גדול לסיפור של העיר הכי עתיקה שיש", אומר מיוסט. ושיר מוסיף: "תחת המותג הראשי של 'הליבה' יצרנו סדרה של תתי-מותג לאתרים המרכזיים שלה כמו: השוק, הפסיפס, הח'אן ו"אדרבה"- בית היוצר לחשיבה יהודית, עפ"י מורשת התנאים שפעלו בלוד ושבעצם היו אלה שזיקקו את ה-DNA האינטלקטואלי של הראש היהודי.

המיתוג השני נעשה לאזור התעסוקה של לוד שהפך ל-"Lodcation". אזור התעשייה הישן של לוד החל בשנים האחרונות להפוך יותר ויותר לאזור עסקים חדשני - שבו בנקים מרכזיים, יותר מ-100 סטארט-אפים שחלקם עשו אקזיטים. לא מכבר לדוגמה, חברת לומינרה הלודאית נמכרה לענקית הקוסמטיקה Allrgan. האזור זכה לתאוצה מסחררת, הבנקים "לאומי" ו"מזרחי" החליטו כבר להעביר אליו את כל המטה שלהם, כמו גם הנהלות "מאוחדת", UMI ועוד.

תפיסת המותג התבססה על התפיסה הנדל"נית הידועה: "מיקום, מיקום, מיקום". בסמיכות לנתב"ג, כבישים 1, 6,ו-431, תוך הדגשת האוריינטציה הבינלאומית של המותג והעסקים להם הוא מיועד. במקביל, הושק הקמפיין התקשורתי "תראו מי עשה רילודקיישן", המציג אחת אחת את החברות שעברו לפעול ב-"Lodcation".

התוצאות ניכרות בשטח, היזמים מצביעים במכרזים

לדברי קברניטי העיר התוצאות לא איחרו לבוא. מיוסט מסכם ואומר כי "התהליכים המיתוגיים, אשר בוצעו בד בבד עם התהליכים התכנוניים, הביאו ללוד את המשקיעים הגדולים בארץ. חברות הנדל"ן המובילות מוצאות את עצמן מתחרות על מכרזי הבנייה בעיר, ביניהן שיכון ובינוי, אזורים, אפריקה ישראל, פרשקובסקי, רוטשטיין, אאורה, אשדר, שפיר ועוד. במקביל, אנחנו מקבלים משובים מעולם השיווק והמיתוג שמפרגן ליצירתיות האסטרטגית שהופכת עיר דחויה וכושלת לסיפור הצלחה".

לפרטים נוספים על לוד המתחדשת הקליקו כאן>>

צרו איתנו קשר *5988