הקמפיינר של מנסור עבאס חושף את הסודות: "ידענו שאנחנו עוברים בקלות"

היועץ האסטרטגי עאאד כיאל החליף את המשותפת ברע"ם וניהל קמפיין שהפך את המפלגה להפתעת הבחירות • בראיון לגלובס הוא מדבר על הפערים בין החברה הערבית לפוליטיקאים שמייצגים אותה ומגלה מה המפלגות, וגם הרבה חברות, מפספסות בהבנה של החברה הערבית

עאאד כיאל / צילום: ח׳אלד דולי
עאאד כיאל / צילום: ח׳אלד דולי

ביום שאחרי הבחירות נשא יו"ר רע"ם מנסור עבאס נאום ניצחון לאחר שחלק ניכר מתוצאות האמת כבר הגיעו והיה ברור שהסוקרים לא העריכו נכון את כוחה של המפלגה. בניגוד לתחזיות, לא רק שהיא עברה את אחוז החסימה - אלא גם הפכה ללשון מאזניים שתכריע איזה ממשלה תקום, אם בכלל. עבאס הקדיש חלק ניכר מהתודות לעאאד כיאל, היועץ האסטרטגי שניהל את קמפיין הבחירות. "אתה לא רק היועץ האסטרטגי הטוב בארץ, אתה היועץ האסטרטגי הטוב בעולם", אמר עבאס. לאופן בו כיאל ניהל את הקמפיין היה חלק משמעותי בכך שלראשונה התנהגו חברי המפלגה כחיילים ממושמעים, המסרים שהשמיעו נבחרו ונבדקו בקפידה - כולל ההחלטה עם מי לדבר ומתי.

כדי לשמר את ההישג עבאס יצטרך להציג קבלות | דני זקן, פרשנות

כיאל הוא קמפיינר ותיק בחברה הערבית שליווה בשנים קודמות את הרשימה המשותפת. הבחירה שלו להיפרד מהרשימה ולנהל דווקא את הקמפיין של רע"ם שיקפה בהרבה מובנים גם את המצב הפוליטי בחברה הערבית. "החלטתי ללכת עם רע"ם כי יש לי קשר אישי למנסור, אבל בעיקר כי זיהיתי בכניסתו לפוליטיקה פוטנציאל ענק", אומר כיאל.

"הבנתי שהוא מוצר טוב, איש מעניין שיודע לדבר. הוגה שמזהה מהלכים אבל גם אדם מנוסה ששמעו עליו קודם. אנשים חושבים שמנסור עבאס חדש בפוליטיקה אבל הוא הרכיב את רע"ם ותיכנן את המהלכים שלה כבר כשהיה בגיל 22-23. הוא היה האסטרטג הפוליטי שלהם ומי שמנהל את המו"מ שלהם בין מפלגות".

"המשותפת גמרה את הדרך. הפכה למוצר לא רלוונטי"

ולמה החלטת לעזוב את המשותפת?
"מי שמקשיב לשטח הבין שהמשותפת גמרה את הדרך. הפכה למוצר לא רלוונטי. אי אפשר למכור שוב את המוצר עם אותן סיסמאות שממצבות אותה כמפלגת הזהות של הערבים אבל בלי הצלחות בכלל. הם לא מעורבים בחברה ובעיקר מביאים את האג'נדה של חד"ש שנכפית על כולם. הרחוב הערבי שונה. במשותפת יש כמות רבה של אנשים שלא דומים לחלק ניכר מהציבור הערבי מבחינת ערכים ועקרונות. כשניהלתי את הקמפיינים של המשותפת הבנתי שהדבר היחיד שאני יכול למכור זה קונספט של אחדות. ובשלב השני של הקמפיין הלכנו לעולמות של השפעה. אבל אחרי שאנשים גילו שגם 15 מנדטים זה לא עוזר הם איבדו את האמון. גם כל מיני הצבעות שעשתה המשותפת כמו למשל בעניין חוק ההמרה הראו שמבחינת ערכים היא לא דומה לרובו של הציבור הערבי".

אז עבסא "הציל" את הייצוג של החברה הערבית?
"לפני הבחירות ניסיתי להסביר שפיצול עדיף כי תיווצר תחרות. אנשים שירצו להצביע לפי סוגיות של השפעה או תפישה מסורתית לא יצביעו למשותפת".

מה היה האתגר שלך בקמפיין?
"בתחילת הקמפיין לא הייתה זירה פנויה לפנות אליה. אבל הקשבתי למנסור וחשבתי שהוא אומר משהו אמיתי שיביא להזדהות של הרבה אנשים. כדי להצליח צריך ליצור או למצוא זירה פנויה. זיהיתי אופציה למיצוב פוליטי חדש בחברה הערבית. בל"ד היו לאומיים; תע"ל ישבו על הכרטיס החברתי; חד"ש בין הלאומי והחברתי; והיה קשה ליצור זירה נוספת. האמת של מנסור הייתה 'משפיע ושמרן'.

"מה שהמפלגות היהודיות מפספסות בהבנה על החברה הערבית, וגם הרבה חברות במשק, זה עניין הזהות. הליכוד היא מפלגת זהות. המשותפת הייתה בשלבים מסוימים. גם מפא"י הייתה כזאת. זה אופי מסוים של אנשים. בסיטואציה של רע"ם הלכנו לכיוון חריף, מיצוב בין השמאל והימין תוך התנתקות מהשמאל וסיכוי להיות בימין ומחפים על זה בזהות השמרנית. יש אנשים שאומרים 'אני מוסלמי ואני שמרן' יש ביטוי לזהות חדשה שלא באה לידי ביטוי קודם בחברה הערבית.

"בשלב הראשון של הקמפיין הגדרתי את המפלגה ובכך הגדרתי את הקהל. אמרתי קול מציאותי, משפיע ושמרן. וזה הציף שלוש שאלות. כך אדם שראה את זה שאל - האם אני שמרן? רוצה להשפיע? והאם כדאי לנו להתחיל להיות מציאותיים? שזה משהו שרוב החברה הערבית כבר דיברה עליו אבל לא הקשיבו לזה. שאנשים כבר לא רוצים לשמוע סיסמאות".

"לעורר שיח לא רק בחברה הערבית אלא בכל המדינה"

החברה הערבית מבוזרת, איך דיברתם אל הקהלים השונים?
"שלוש השאלות שהוצגו עוררו שיח ואחת המטרות הייתה לעורר שיח לא רק בחברה הערבית אלא בכל המדינה. פתיחת האופציה של לחבור לימין פתחה שיח גם במרכז, בשמאל וגם בחברה הערבית. היו ויכוחים חריפים ברוב כלי התקשורת לגבי שאלות כמו האם אנחנו צריכים שינוי. כמעט בכל תוכנית ועיתון היה דיון בשאלות שהוצפו. האם אנחנו חברה שמרנית? רוצים להשפיע ואם כן דרך כמות או איכות? האם אנחנו מציאותיים עם הקהל? מדברים איתו בגובה העיניים? האם הפוליטיקאים הערבים עד רגע זה דיברו עם הקהל בגובה העיניים? ניגנתי על זה הרבה בקמפיין. שבמפלגות אחרות מדברים לרגש של אנשים כדי לעורר רגשות לאומיים אבל זה כדי להשכיח את הכישלון שלהם. אז בואו נדבר על הכישלון. וזאת הייתה פעם ראשונה שבחברה הערבית אמרו 'אנחנו מפסיקים להיות פראיירים'. גייסנו משפיענים סמויים וגלויים שכתבו פוסטים על הסוגיות האלה. רוב המרואיינים שלנו ניגנו על המסרים האלה וזה עזר להציף את השיח.

"היה גם עניין נוסף: כמעט מיד עם הכניסה של מנסור נוצר משבר תקשורתי חמור כי הוא הותקף על עניין הביקור של נתניהו וזה הפך למעמסה כבדה עליו. חד"ש השתמשו בזה חזק נגדו. אנשים מפחדים משינוי והסיפור של נתניהו היה חדש אז המפלגות האחרות חגגו על זה וציירו את מנסור כבוגד.

"זה יצר לחץ חברתי שהיה קשה לבוא בפומבי ולהזדהות איתו. ניסיתי לשבור את זה על ידי הצגת כמה שיותר אנשים שמזדהים. לכן בחרנו אנשים 'רגילים'. כדי להגיע לכל החתכים בחברה ברמת המשפיעים השתמשנו בדמויות שונות. דאגתי לבחור אנשים שהם מהעם ונראים כמו העם. ידעתי לבדל אותם מ'איימן עודה טייפ'.

האתגרים העיקריים: להשפיע ולהמשיך להיות שמרניים

זאת עבודה שיווקית בפינצטה.
"רע"ם עשתה במהלך 60 יום 130-140 סקרים. בכל אזור זיהינו איפה הפוטנציאל כי זיהיתי שביישובים שיש בהם הזדהות קל יותר למקסם את התוצאה ובאלה שעוד לא נוצר גרעין קשה לגדול. במקומות כאלה השקענו ביצירת גרעין ובסיס. במקומות שכבר הייתה אהדה השקענו בלמקסם. לדוגמה קהל יעד חדש שנכנס לתמונה בבחירות האלה: בדואים שחיים בצפון. כל נאום שנכתב הייתי לוקח את המסרים וסוקר אותו.

"עוד אתגר שנתקלנו בו היה ההשפעה של הסקר של ערוץ 12. מכוני מחקר לא יודעים לסקור את החברה הערבית והם קבעו שרע"ם לא עוברת. ידענו שאנחנו עוברים בקלות עם יותר מ-20 אלף קולות. ואמרתי שהם רחוקים מהתוצאה וכדאי שינסו לתקן.

יש בכלי המדידה של החברה הישראלית בכלל קושי למדוד את מה שקורה בחברה הערבית? כי את אותה טענה אנחנו שומעים על ייצוג הערבים בפיפל מיטר.
"ידעתי שיש קול סמוי לרע"ם. אבל לא ידעתי מה גודלו. המכונים לא מודדים את הנגב, אולי הפאנל שלהם לא מספיק רחב - אני לא יודע להצביע במדויק, אבל אני מזהה בעיה רצינית. זה תקף גם למחקר של חברות עסקיות שמסתמכות על המחקרים האלה וגוזרות מזה תקציבי שיווק".

באיזה שלב הבנתם שאתם בדרך הנכונה?
"העלנו את הנאום הראשון של מנסור בקמפיין. זה היה חמש דקות שהגיעו לאלפי שיתופים ולייקים והרגשתי טוב בשטח. כדי להרגיש את השטח אני יורד לסופר ולשוק, יושב בבתי קפה ומקשיב. בניגוד לסקרים, ברחוב הערבי היה ברור שאנחנו והמשותפת זה ראש בראש".

באנלוגיה למוצר, אתם אחרי השקה מוצלחת, הקהל רכש את המוצר להתנסות ראשונה. מה הסיכון כעת?
"לא לממש את ההבטחה הפרסומית. תסתכלו על הדוגמה של כחלון - בחרו בו כי הוריד את מחירי הסלולר. והפסיקו לבחור בו כי הבטיח להוריד את מחירי הדיור. עשה המון דברים אחרים אבל את המחיר לא הוריד. ברע"ם יש שני אתגרים עיקריים: להשפיע ולהמשיך להיות שמרניים. על שני הדברים אלה הקהל ישפוט את רע"ם. הישג אחד או שניים יגרום לכך שרע"ם תהיה 10 מנדטים".

יש סוגיות בוערות, חוק הלאום יחכה

כלומר המטרה שלכם צריכה להיות להקים ממשלה - לא בחירות מספר 5.
"אנחנו הבטחנו בכל מקום שאנחנו רוצים להיות לשון מאזניים וזה התגשם. יש ברבה שיח של 'לא האמנו שזה אכן יקרה'. וזה מוריד 50% מהצורך לרצות את הקהל. אישית אני חושב שמנסור צריך לקבל החלטה וללכת עם מי שייתן לו לפרוע את השטר. אנחנו עושים סקר כדי לבדוק מה הקהל שלנו מעדיף. אני מאמין ש-90% מהמצביעים יסמכו על ההחלטה של מנסור".

חלק מהביקורת עליו נוגעת לכך שהוא לא "לאומי" מספיק. האם הוא לא יידרש גם להישגים במישור הלאומי - כמו ביטול חוק הלאום?
"מנסור מטפל בפשיעה במו ידיו. עושה סולחות, יורד אל העם. התנועה מטפלת בעניינים של עוני, עזרה לנזקקים. מנסור רואה את הנושאים החברתיים והאזרחיים בדרגה גבוה. כי אנחנו בסיטואציה בלתי נסבלת. כמות הנרצחים, השתוללות הפשע, עוני, הביטחון האישי ירוד, חוסר באדמות ומגרשים. אני, קמפיינר מוביל בחברה הערבית, לא מצליח לקנות פה אדמה. כי אין מגרשים היכן שאני גר. הסוגיות הבוערות של החברה הערבית הן נורא בוערות. אז חוק הלאום בשלבים אחרים".

כמה מנסור היה מועמד קשוב לקמפיינר שלו?
"בהתחלה היה קשה אבל עברתי איתו תהליך. הגענו למצבים שהרגשתי שאני לא יכול. הוא לא היה בטוח. אבל דאגתי בתוך התהליך להסביר את הכל. למה ככה, מה יקרה אם יוצאים עכשיו, איך בונים תדמית ומזקקים מסרים כדי לשרת את בניית התדמית. הסברתי שכשהוא מדבר פחות הוא טועה פחות וזה שיקול סטטיסטי חשוב. ולא רק מנסור הפנים את זה - כל רע"ם מתחילה להפנים".

מעניין אותך לעשות קמפיין למפלגה מהחברה היהודית?
"כן. אני רוצה להריץ מועמד לראשות ממשלה. בארץ או בעולם".  

עאאד כיאל

מנהל הקמפיין של רע"ם, יועץ אסטרטגי ובעלי משרד הפרסום מאסטרס ● בן 40, גר בג'דיידה-מכר, נשוי ואב לשניים ● היה האסטרטג הראשי של הרשימה המשותפת ובין לקוחותיו, אתר WebTeb, קבוצת שמס ורשת המרכזים המסחריים Seven ● חובב גיימינג וקריאה

צרו איתנו קשר *5988