פרסומות | ניתוח

כשהכוח נמצא אצל משפיעני הרשת, הם לא מסתפקים רק בפרסום מותגים

המהלך שהובילה אושיית הרשת מאיה ורטהיימר נגד הקמפיין של עדיקה, והתגובה של המותג כלפיה, מלמדים שיעור חשוב על פרסום אופנה בעידן הדיגיטל • איך עושים את זה נכון, וכיצד לגבש אמירה חברתית אותנטית? המומחים בענף מנתחים

הקמפיינים של H&M, פוקס ופטגוניה. מותגים נדרשים להציג היום אג’נדה חברתית אמיתית / צילום: גיא כושי ויריב פיין FOX, האנס ומאוריץ H&M
הקמפיינים של H&M, פוקס ופטגוניה. מותגים נדרשים להציג היום אג’נדה חברתית אמיתית / צילום: גיא כושי ויריב פיין FOX, האנס ומאוריץ H&M

בחשבון האינסטגרם של השחקנית ואושיית הרשת מאיה ורטהיימר אפשר היה למצוא בשבוע שעבר סטורי שבו נראתה מודעת פרסומת לבגדי ים שבה נתקלה בשיטוטיה בדיזנגוף סנטר, בזמן שנכנסה לחנות דגל של מותג ישראלי שקהל היעד שלו מורכב בעיקר מצעירות ובנות נוער.

ורטהיימר, אם לתינוקת קטנה, תהתה בסטורי "האם זה חייב להיות כל-כך פרובוקטיבי". אומנם היא סייגה את השאלה עם אמירה שהיא בעד שכל אחת תלבש מה שבא לה, אבל הוסיפה כי "מוזר לי שאסיה גדלה לעולם שבו הפרסומות לבנות נוער מראות משהו מאוד ספציפי ומאוד פרובוקטיבי, וכאילו קצת מוגזם, שמעודד את כולן ללכת למקום מאוד מסוים". במקביל צירפה תמונה של פרסומת למותג הנערות של ויקטוריה'ס סיקרט, שמציג מגוון רחב של נערות, ויצרה סקר שביקש לבדוק מי חושב כמוה ומי לא.

מאיה ורטהיימר / צילום: אביב חופי
 מאיה ורטהיימר / צילום: אביב חופי

ורטהיימר אומנם לא ציינה את שם המותג, אולם תוך זמן קצר התברר שמדובר בעדיקה. התגובות לא איחרו לבוא, והן רק התעצמו כשוורטהיימר שיתפה שקיבלה שיחת טלפון "לא ידידותית" ממנכ"ל הרשת ומהדובר שלה, שבה לטענתה נאמר לה כי מי שמוביל את העמוד הן נשים חזקות וכישרוניות שהיא פוגעת בהן.

בהמשך גם הגיבה אחת מהדוגמניות במודעה, שהבהירה כי היא חיילת בריאה ועצמאית שאיננה חשה צורך להתנצל על הרזון שלה, וכי לדעתה הפרובוקטיביות היא בעיני המתבוננת. בכך הושלמו כל המרכיבים הדרושים לסערת רשת.

מודל היופי השתנה

למרבה האירוניה, הדוגמה שהביאה ורטהיימר לפרסום שפוי, לא פרובוקטיבי ומגוון היא של ויקטוריה'ס סיקרט, מותג שעד לפני זמן לא רב דווקא היה מזוהה עם פרסום מחפיץ, מנותק וחד-ממדי של נשים. הקו הפרסומי של המותג, שהציג במשך שנים אידיאל יופי שאישה ממוצעת איננה יכולה להזדהות עמו, כמעט הביא לחיסולה של הרשת אחרי שהקונות הצביעו ברגליים.

מתוך האינסטגרם של מאיה ורטהיימר
 מתוך האינסטגרם של מאיה ורטהיימר

ויקטוריה'ס סיקרט לא לבד. רוב מותגי האופנה בעולם שינו בחמש השנים האחרונות את השפה התקשורתית שלהם, והחלו להציג מגוון רחב יותר של נשים. מותגי אופנה וטיפוח גם החלו לנקוט אחריות חברתית, המתיישבת עם תפיסת הפוליטיקלי קורקט.

כך, למשל, בימים אלה מעטרות את קירות החנויות של מותג אופנת הילדים קרטרס בארה"ב תמונותיה של ילדה נכה היושבת בכיסא גלגלים. רשת H&M מובילה קו שקורא לצרכנים למחזר בגדים, ואילו המותג פטגוניה מבקש מהצרכנים "אל תקנו אם אתם לא חייבים", וסוגר את אתר הקניות שלו דווקא ביום הכי מזוהה עם חגיגת הקניות - הבלק פריידי.

בארץ, לעומת זאת, המגמה טרם התבססה. פרסומות סקסיסטיות עדיין קיימות, וגם חברות האופנה עדיין משתמשות לעיתים בדוגמניות "מושלמות". עם זאת, כבר יש מקום גם למי שאינן עונות על מודל היופי המלאכותי. כך, למשל, לפני זמן לא רב העלתה חברת דלתא קמפיין להלבשה תחתונה בכיכובה של עלמה דישי, ובנוסף היא משלבת בפרסומות שלה אנשים בעלי מוגבלויות. ואילו חברת פוקס הציגה את קמפיין "היופי שבפשטות", שבו השתתפו מגוון רחב של אנשים.

לדברי איש יחסי הציבור זאביק דרור, "חברות האופנה נאלצו לשנות את הקו השיווקי ולהכניס גיוון, כי הטעם של הקהל השתנה. כל דבר בתרבות היום פחות מוכתב. אמצעי המדיה המסורתיים נחלשים, אנשים צורכים 'מדיה אמיתית', אז כבר אין כמעט אליטות. הכיוון הוא real time real people. אנשים מחפשים את המציאות בכל מקום, לא ריאליטי של קרדשיאנס שפעם ניסו למכור כאמיתי אבל היה מתוסרט ומבוים. מודל היופי השתנה, ומי שלא משחק במשחק הזה לא מעניין".

משפיענים בימי קורונה

אחד מאפיקי הפרסום החזקים ביותר בענף האופנה הוא שימוש במשפיענים, וגם הוא עבר בתקופה האחרונה שינוי משמעותי. לדברי ערן ניזרי, מייסד ומנכ"ל קבוצת לידרס, "חברות האופנה הפסיקו לעבוד עם משפיענים קטנים, כי הן הבינו שזה פחות עובד לעומת משפיעני המאקרו הגדולים שבשורה התחתונה מביאים מכירות. מאיה ורטהיימר, למשל, היא אחת המשפיעניות האלה, לצד יובל כספית ומעין אדם שגם אותן מרגישים היטב בקופה.

מתוך האינסטגרם של מאיה ורטהיימר
 מתוך האינסטגרם של מאיה ורטהיימר

"בנוסף, בעקבות הקורונה, חברות מתחום האופנה והטיפוח, שחנויות הפיזיות שלהן היו סגורות, הבינו שצריך לעבוד באופן יותר אגרסיבי, וכעת העבודה עם משפיענים מתרחבת ל'קמפיין' של מספר ימים".

דרור, שמכיר את עולם המשפיענים בתחום האופנה מתוך עבודה עם לקוחותיו, סבור גם הוא שהתחולל שינוי. "המשפיענים הם הקמעונאים החדשים. הם נהיו פלטפורמה לא רק של פרסום, אלא גם של מכירות. אין כמעט חברה שלא מוכרת באמצעות משפיענים, כי מעגלי ההשפעה שלהם דומים לאלה שהיו פעם לתקשורת.

"משפיען נתפס כיותר אותנטי - אם מדובר במשהו שנוגע לו באופן אישי והוא ישתמש בשפה הייחודית לו, המסר יעבור טוב. ורטהיימר נתפסת כאותנטית. אם משהו חשוב לה והיא עושה צעד נכון בזמן הנכון עם השפה שלה, זה יעבור".

לדברי דולב משה, מנכ"ל בית התוכן לצעירים fresh, "משפיענים, בעיקר כאלה שיוצרים עולם תוכן, מלווים לעיתים קרובות בקהילות שרוצות לתמוך בהם. יובל כספית, למשל, היא תופעת אופנה. אם היא הולכת לחנות ואומרת 'תראו איזה טופ מהמם', אחר כך יגיע שטף של סטוריז של בנות שתייגו אותה, 'הגעתי וקניתי את האחרון'".

ילדי הפוליטיקלי קורקט

באופן לא מפתיע, סוכנויות המתמחות בבני נוער הן שחקניות חזקות בתחום. לדברי יניב ויצמן, מבעלי משרד הפרסום לצעירים טינק, "פעם אימהות ובנות התלבשו שונה לגמרי. היום בנות ואימהות שהולכות לקניות יחד זה הדבר הנפוץ. לכן אין מותג בנות נוער - עדיקה זה מותג שבנות נוער במובהק הגדירו אותו כמותג שלהן. זה לא אומר שנשים לא קונות שם.

"השיח על דימוי גוף והמקום של חברות האופנה בתוכו לא חדש בקרב הצעירים ובני הנוער, אבל הסטורי של ורטהיימר הציף אותו מחדש. הדברים שהיא אמרה חלחלו מטה לכל הפלטפורמות של בני הנוער, בדגש על טיקטוק. לוורטהיימר יש כוח בשלושה רבדים: יש לה את הערוץ הישיר מול בנות נוער שעוקבות אחריה, והיא אייקון משמעותי עבורן; היא משפיעה על עולם כוכבי הרשת - יש משפיעניות שעוקבות אחריה; והיא גם משפיעה על מספר קהלים, כי היא בקו התפר של צעירה אבל גם אימא".

משה מסביר כי הרגישות של בני נוער לפוליטיקלי קורקט גבוהה משל מבוגרים. "המבוגרים אימצו את התפיסות האלה, אבל עבור הצעירים זאת ברירת המחדל. זה הגיוני עבורם באופן מובנה. הם מאוד מודעים לעניין של סוגי גוף שונים, אבל פרובוקטיביות היא שיח שנוי במחלוקת עבורם. אפשר לראות אצלם מנעד עצום בין ליברלים לשמרנים, כי מצד אחד בכל מה שקשור להעצמת נשים אין מבחינתם פרובוקטיבי - להגיד על לבוש שהוא פרובוקטיבי זה להקטין את הלובש.

"בני נוער שרואים עצמם מתקדמים וליברליים יגידו 'שכל אחד יעשה מה שמרגיש לו נכון, ולאף אחד אין זכות לשפוט". הם יחזקו את מי שהתלבשה באופן שמבוגרים יחשבו לפרובוקטיבי, ויגידו 'את מהממת', יראו בזה ביטחון עצמי ויעודדו. מצד שני, בישראל יש קהל שמרני והילדים שלהם גם שמרנים. לכן פוסט כמו של ורטהיימר מעורר שיח בשני הקצוות - זה לא חד-משמעי לשום כיוון" .

משה כלל לא בטוח שהסערה הנוכחית תשפיע לטווח ארוך על עדיקה. "בעיני הצעירות מדובר במגה ברנד, שבניגוד לרשתות אחרות מתנהג ברמת המוצר בצורה טרנדית ונכונה. הם מגיבים מהר, וגם התקשורת השיווקית שלהם בהתאם. בסופו של דבר, פרובוקטיבי זה עניין סובייקטיבי, כל עוד לא פגעת באף אחד.

"אצל בנות נוער כמעט ואין נאמנות מותג, ועדיקה היא בין המותגים הבודדים שהצליחו לשמר נאמנות כזו. זה מותג שנותן מספיק ערך, ולכן האימפקט והשיח לא יפגע בו".

לעומתו, ויצמן דווקא סבור שההתנהלות של עדיקה במשבר הנוכחי תותיר רעשי רקע. "מי שמוביל את המהפכה הוא דור ה-Z, שאין לו סבלנות לחברות ומותגים שלא נותנים ביטוי לסוגים שונים של אנשים. זה דור שנולד לתוך עולם של גיוון, שבו לכל אחד יש מקום וכל אחד מיוחד.

"לכן, למותג חייבת להיות אג'נדה חברתית אמיתית. בני נוער לא מעוניינים במותגים שמגיבים בהבלחות שנתפסות פתטיות - כמו לטעון שמי שמנהל את העמוד שלהם אלה נשים חזקות. ברגע שהמותג רק מצדיק את המהלך שעשה, בלי שיש מאחוריו אג'נדה ברורה שמתחברת לשיח של בני הנוער, זה לא יעבוד".

האם אפשר לתקן?

"פרובוקטיביות יכולה להיתפס בסדר אם היא במקום הנכון ומהמניעים הנכונים, ובני הנוער הם שמחליטים מה בדיוק עונה לדרישה הזו", אומר דרור. "מותג נמדד על בסיס זה שהוא נצמד לערכים שלו. אמריקן אפרל, למשל, הוא לא מותג פוליטקלי קורקט בכלל, אבל זו האג'נדה שלו - ובגלל שהוא נצמד אליה זה מצליח. עדיקה זה מותג אופנה מצליח שיכול להרשות לעצמו לעשות טעויות. גם מותגים טועים, ואפשר לתקן".

לעומת זאת, איש יחסי הציבור דני לוי סבור שעדיקה שגתה בהתמודדות שלה עם המשבר שנוצר. "חברה לא צריכה להתכתש עם לקוחותיה, בין אם הם סלבס או לא. אם משהו לא לרוחו של צרכן בקמפיין או במוצר, צריך לטפל בזה בתקשורת מקרבת לא בהתכתשות. הסיטואציה של חברה גדולה עם טון מאיים ולא חברי נגד משפיענית אינטליגנטית ודעתנית - לא עובדת. אי אפשר לנצח כוכב רשת שטוען טענה שאנשים מסכימים איתה - והרי הצביעו בסקר של ורטהיימר כמעט 70 אלף איש".

לוי מספר שלקוח שלו, אדידס, עובד אף הוא עם ורטהיימר, "והיא משפיענית דעתנית ואיכותית. העוקבים שלה נאמנים, נשים מקשיבות לה ולכן היא מעצבת דעת קהל, אשת שר לשעבר, בת למשפחת אצולה ישראלית, ולא מישהי שאפשר להלך עליה אימים בקלות. לכן, מלכתחילה זה מאבק שנועד להיכשל.

"העולם שבו המותג מנסה לצעוק יותר חזק - נגמר. הצרכנים אקטיביסטים, ולא עובד ללכת מולם בכוחניות. אם יש בעיה עם צרכן שפרסם משהו לא מדויק צריך לדבר איתו, למצוא פתרון יצירתי".

הפרסומאית רונה יעקובי, בעלת משרד הפרסום רוני ועידו, מצביעה על הכיוון שאליו צריכים המותגים הישראלים לצעוד. "חברות האופנה בארץ שינו טון, אבל עוד לא מספיק ולא כל הזמן. מותגי אופנה צריכים לחשוש לא מהביקורת, אלא מלפגוע. אני לא נגד בגד ים חושפני, אבל התמונות לא צריכות להיות נורא בוטות. חברות צריכות לנהוג באחריות, בעיקר אם הקהל שלהן צעיר. צריך להיזהר מהחפצה ומצילומים בפוזות מוגזמות".

בעדיקה בחרו שלא להתראיין לכתבה. מהחברת נמסר בתגובה כי "מי שמכיר את המותג יודע שאנחנו תמיד פתוחים לביקורת, תמיד זמינים ומנהלים קשר אישי עם קהילת הלקוחות שלנו, על מנת ללמוד ולהשתפר ולתת את המענה הטוב ביותר.

"יחד עם זאת, חשוב לנו להעמיד את הדברים על דיוקם: התמונה שמאיה ורטהיימר פרסמה נלקחה מהחנות שלנו, ולא משלט חוצות כמו שטענה. בנוסף, מאיה טענה שהדוגמנית בת 17 כשהיא למעשה בת 19. היא טענה שקהל הלקוחות המרכזי הוא מגיל 9 עד 13, כשלמעשה בפועל קהל היעד המרכזי של עדיקה הינו נשים צעירות בגילאי 17-35. יש לנו מותג בת מופרד בשם עדיקה יאנג, שבו התמונות והאופנה שונות, ומותאמות בהחלט לקהל יעד צעיר יותר.

"בנוסף, בשנה האחרונה פעלנו בעיקר בנושא הרחבת המידות, וכעת יש לנו טווח רחב מ-XS ועד XXL ושילוב דוגמניות ומשפיעניות בשלל מידות ומשלל רקעים. אנו שמחים שמאיה העלתה את נושא המידות שאכן היה מוגבל בעדיקה בעבר, וכעת עבר שינוי משמעותי. הרוב המוחלט של צוות הקריאייטיב והאופנה הינו נשים צעירות עם חופש פעולה מלא לממש את החזון שאליו הן מתחברות ומאמינות. אנו לוקחים בכובד ראש את ההשפעה שלנו על המרחב הציבורי ועל נשים צעירות, ומתחייבים להיות טובים יותר".

צרו איתנו קשר *5988