כשביזנס מתערבב עם פוליטיקה: כך מצאו עצמן חברות ענק בלב שדה מוקשים ציבורי

ב-2016 עמד שחקן הפוטבול האמריקאי קולין קפרניק במוקד של סערה ציבורית מהדהדת בארה"ב. קפרניק הביע את מחאתו ממקרים של ברוטליות משטרתית נגד שחורים באופן יוצא דופן: הוא החליט לכרוע ברך בעת השמעת ההמנון האמריקאי בתחילתם של משחקים. לצד גילויי תמיכה שלהם זכה קפרניק, הוא גם ספג גינויים, ובסופו של דבר הוא לא הוחתם על חוזה לקראת עונת 2017 בליגת הפוטבול הלאומית.

בכל זאת, חברת נייקי החליטה להמר דווקא על קפרניק כפרזנטור שלה בקמפיין שהשיקה ב-2018 וסימן 25 שנים לקמפיין האגדי של החברה, "Just do it". האם מקרים מסוג זה, מה שמכונה "אקטיביזם ניהולי", משרתים חברות בטווח הארוך, או דווקא פוגעים בהן? והאם דין חברת נייקי הבינלאומית כדין חברת סלקום, שהודיעה על תמיכתה בשבוע שעבר - בעיצומם של ימי המהומות - באחווה ודו-קיום בין יהודים לערבים, וספגה איומי התנתקות של לקוחות?

"במקרה של קפרניק, ההימור של נייקי השתלם ובגדול, בכל האינדיקטורים שאפשר לחשוב עליהם: מחיר מניה, מכירות ודיבור חיובי ברשתות חברתיות", אומר פרופ' אמיר גרינשטיין בראיון לאורי פסובסקי, מגיש "הצוללת של גלובס". גרינשטיין הוא מרצה וחוקר שיווק פרו-חברתי מאוניברסיטת נורת'איסטרן בבוסטון. "בטווח הארוך, הקמפיין של נייקי היה הדבר שעליו כולם דיברו.

"קרוב ל-40% מהצרכנים בעולם כיום חושבים שמותגים צריכים לנקוט עמדה בעניינים פוליטיים. הסטודנטים שלי בוערים מהרצון לשנות את העולם ולפעול למען סוגיות בוערות כמו איכות סביבה וזכויות להט"בים. אלה ארגונים שמתחרים לא רק על לקוחות, אלא גם על טופ טאלנט. אקטיביזם ניהולי הוא כלי לבידול שיווקי. מה יעלה בגורל סלקום? עוד מוקדם לדעת, אבל ראינו גם את הראל וגם חברות נוספות יוצאות עם מודעות דומות בהמשך, אז אולי זה סלקום תמותג כמובילת העניין".

אקטיביזם ניהולי זה משהו ששווה להביא לישראל?
"ישראל היא שוק קשה לנהל בו אג'נדה של אקטיביזם ניהולי כי אם חצי, או אפילו רבע מהציבור לא אוהב את הקמפיין, הנזק עלול להיות גדול מאוד. מנכ"ל נייס, ברק עילם, הוא מישהו שכן מביע את דעתו בעניינים פוליטיים, אך זה נדיר, וזה כי מדובר בחברה גלובלית".