גוגל | דעה

למה ענקית טק ששווה 1.65 טריליון דולר צריכה לפתוח חנות פיזית במנהטן?

בשבוע שעבר השיקה גוגל את חנות הריטייל הראשונה שלה • מאחורי המהלך נמצאת, כך נראה, ההבנה שהחגיגה של רווחי הענק בפרסום צפויה להיעצר, וגם הרצון לשנות את הסנטימנט הציבורי השלילי • לפעמים, להיות שחקנית קטנה בשוק זה רעיון לא רע

חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: משה רדמן
חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: משה רדמן

רצה הגורל, ובדיוק בזמן שהותי במנהטן גוגל פתחה את חנות הריטייל הראשונה שלה אי פעם. החנות הזו, שבשכונת צ'לסי, היא כל מה שריטייל צריך להיות: חכמה, נעימה, מתקדמת וחווייתית. אבל למה בעצם שגוגל, אשר רוב העסק שלה הוא מוצרים דיגיטליים - שירותי וידאו, מנוע חיפוש, שירות מיילים או שירותי תרגום - תפתח חנות פיזית? או במילים אחרות: מה לחברת ענק ששווי השוק שלה הוא 1.65 טריליון דולר ולחנות ריטייל במנהטן? מה זה יתרום לה?

ראשית, כמה מילים על גוגל - אחת מארבע חברות הטכנולוגיה הגדולות בעולם, והעסק המרכזי שלה הוא שירותי פרסום. את מערך הפרסום הענק והנרחב שלה היא הצליחה לייצר באמצעות רשת של שירותים חינמיים שהיא מספקת לנו המשתמשים, וכך היא גורמת לנו להשקיע הרבה זמן מסך במוצרים הדיגיטליים שלה.

בזמן הזה אנחנו מנדבים לה הרבה מאוד פיסות של דאטה - מה אנחנו מחפשים (Google Search), מה אנחנו רואים (YouTube), מה אנחנו מתרגמים (Google Translate), לאן אנחנו הולכים (Google Maps ו-Waze), עם מי ואיך אנחנו מתקשרים (Gmail), איך אנחנו מפעילים את הטלפון שלנו (Android), איפה אנחנו משלמים ועל מה (Google Pay), איפה אנחנו גולשים (Google Chrome), מה קורה בנכסים הדיגיטליים שלנו (Google Analytics) ועוד ועוד.

היישומים שונים, אבל השיטה די דומה - חינם תמורת זמן מסך ו/או דאטה (בדרך כלל גם וגם). בנוסף לפעילות הפרסום, גוגל מנסה בשנים האחרונות להיכנס גם לתחום החומרה, עם פתרונות כמו סוויטת המוצרים לבית של Google Nest (עד לא מזמן נקראה Google Home), עם הטלפון Pixel (לאחרונה השיקה את Pixel 5), עם Chromebook (לפטופים שגוגל מוציאה בשיתוף פעולה עם יצרניות כמו סמסונג ואחרות), ועם Stadia (קונסולת משחקים.

החברה גם משקיעה לא מעט משאבים בפיתוח פתרונות עומק, בשווקים כמו רכב אוטונומי (באמצעות Waymo), אינטרנט לכל העולם (באמצעות Loon), מגוון פעילויות בעולמות האנרגיה הירוקה (Malta, Makani ואחרים).

חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: משה רדמן
 חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: משה רדמן

להתמודד עם המכשולים

בימים אלה נמצאת גוגל - כמו ענקיות טק אמריקאיות אחרות - תחת הליכי בירור של הקונגרס האמריקאי ושל רגולטורים ברחבי העולם בנוגע לטענתם לשימוש בכוח מונופוליסטי, דיכוי תחרות והתחמקות מתשלומי מס (כל מדינה/רשות חוקרת אותה על דברים אחרים, חלקן על שלושת הדברים הללו יחד).

להערכתי, בחברה מבינים כמה דברים, שהובילו אותם למהלך הנוכחי. ראשית, החגיגה של רווחי הענק בפרסום צפויה להיעצר. גוגל עדיין תרוויח באפיק הזה עשרות מיליארדי דולרים בשנה, אבל היא כבר בפוקוס של כל הרשויות העולמיות, נושא הפרטיות צובר תאוצה, שחקניות אחרות מנצלות את הקשיים שמערימים על שימוש ב-Cookies, ולכן לאורך זמן התחום הזה לא יכול לצמוח באותו קצב.

לגוגל גם יש בעיה עם הסנטימנט הציבורי. פוליטיקאים בארה"ב ובמערב אירופה (ולא רק הם) מציירים את חברות הטק הגדולות כ"בעייתיות". אומנם גוגל לא חוטפת אש כמו פייסבוק, אבל בשנים האחרונות גם שמה מוזכר בהקשר הזה.

חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: משה רדמן
 חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: משה רדמן

ככל שהחברה תיכנס ליותר שווקים חדשים שבהם היא אינה מונופול או כמעט מונופול (כמו בשוק החיפוש או הווידיאו סטרימינג), כך יהיה לה קל יותר לטעון בעתיד שהיא שחקנית קטנה בהרבה שווקים שבהם היא פעילה. זו יכולה להיות סיבה מצוינת מצדם להיכנס לתחום הקונסולות, למשל, שנשלט היום באופן כמעט בלעדי על ידי סוני ומיקרוסופט, או לתחום הטלפונים, שנשלט על ידי אפל, סמסונג ו-Huawei.

בלון הניסוי

חנות הריטייל של גוגל נותנת מענה לכל הגורמים הללו יחד. היא מאפשרת לה לייצר אינטראקציה חווייתית יותר עם צרכנים - כלומר לא דרך מוצר דיגיטלי, אלא דרך מגע עם אנשים. היא גם נותנת לה תשתית להרחיב את פעילות החומרה שלה, והיא מאפשרת לה להכריז על עצמה כ"שחקנית קטנה בשוק הריטייל", כחלק ממערך ההגנה נגד ה-Antitrust .

ברור שחנות אחת במנהטן לא תעשה את העבודה, אבל בהחלט יכול להיות שגוגל הפריחה כאן בלון ניסוי, שאם יצליח - ילווה בפריסה של עוד עשרות חנויות ברחבי ארה"ב ואולי אחר כך בעולם.

חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: משה רדמן
 חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: משה רדמן

לדעתי, כדאי להם ללכת על זה ומהר - העלות יחסית זניחה, האינטראקציה יכולה להגיע למאות אלפי ומיליוני לקוחות בשנה, וזה גם ערוץ הפצה למוצרים שלהם, כולל אפשרות למתן שירות. נכון שגוגל כבר היום פעילה כ"חנות בתוך חנות" בהרבה מאוד נקודות בעולם, כמו בסט ביי ואחרות, אבל זה לא דומה אפילו מבחינת החוויה והשליטה שלה על האינטראקציה.

בין אפל לנייקי

אז איך נראית החנות עצמה? מדובר במעין שילוב בין חנות של אפל לחנות של נייקי. מצד אחד, מאוד הייטקי ומתקדם, ומצד שני ניסיון לשוות אווירה חמימה, ביתית ונעימה. כל זה מתחבר היטב עם האסטרטגיה המוצרית של גוגל ומוצרי ה-Nest שלה. ‪ אין ספק שאם המטרה של גוגל הייתה לייצר אווירה של קן, היא הצליחה.

החנות מחולקת למספר חלקים. חלק אחד הוא של מוצרים ושירות לקוחות - סטנד שירות מזמין, והרבה סטנדים של מוצרים. חלק אחר הוא מהם רק של ישיבה, ללא מכירה - כלומר אפשר לשבת עם הלפטופ או סתם לנוח. והחלק השלישי מורכב מחדרי התנסות במוצרים, ועמדות תצוגה חווייתיות יותר - מעין קוביות שהמוצר נמצא בתוכן, וממול יש מראה חכמה.

חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: Reuters, Guerin Charles/ABACA
 חנות גוגל החדשה במנהטן / צילום: Reuters, Guerin Charles/ABACA

כך, ניתן להיכנס ולשחק ב-Stadia, לבקר בחדר חושך שמדגים את איכות צילום הלילה של Pixel 5, לדבר עם גוגל טרנסלייט ולקבל את העוצמות של המוצר בצורה מאוד ויזואלית, לדבר עם הרמקול של Google Nest. ואם כבר מדברים על קן, בגוגל לא שכחו גם לשים אזור קטן עם משחקים לילדים - ותפזורת ממותגת של Google Search.

החנות קטנה בהרבה מחנויות הדגל של אפל ונייקי במנהטן - הגיוני בהתחשב בכך שלגוגל אין כל כך הרבה מוצרים להציע - אבל לגמרי עושה את העבודה, ועומדת בכל מדדי הביצוע. כל זה אומר שאם גוגל תחליט לפרוס מאות חנויות ברחבי העולם, היא תוכל לעשות זאת יחסית מהר. השאלה היא רק אם זו אכן הסנונית ראשונה, או שגוגל תעצור כאן.

הכותב הוא מנכ"ל ובעלים של חברת השיווק הדיגיטלי mihi.market ויוצר הפודקאסט והניוזלטר "Digital. Tech. Business" 

צרו איתנו קשר *5988