תראו מי עולה על שלטי החוצות: כך הפכו חברות ההייטק למפרסמות ענק

חמושות במזומנים מגיוסי ענק והנפקות נוצצות, הסתערו השנה חברות הטכנולוגיה הישראליות על שוק התעסוקה במטרה לגדול ומהר • מכאן קצרה הדרך לשילוט חוצות וקמפיינים בטלוויזיה • ברוכים הבאים לעולם המיתוג החם ביותר ב-2021: מיתוג המעסיק • הצצה למדד המותגים, שיפורסם ביום רביעי

מחלף הסירה / צילום: Atreo, Home of Tech Brands
מחלף הסירה / צילום: Atreo, Home of Tech Brands

שרון ישראל, מנכ"לית משותפת של סוכנות השיווק אקסטרה מייל, גילתה את מיתוג המעסיק במקרה. אקסטרה מייל (Xtra mile) התמחתה במהלך השנים במהלכי שיווק קלאסיים שנועדו לייצר לידים עסקיים ללקוחות, אך ב-2016, ישראל קיבלה בקשה לא שגרתית מאחד מהארגונים איתם עבדה. חברת מטריקס גלובל פתחה מרכז פיתוח חדש בבולגריה ורצתה שישראל תעזור לה לגייס אליו עובדים. "אף אחד לא ממש ידע בבולגריה מי זאת מטריקס גלובל והם היו צריכים להתחרות על עובדים מול ענקיות כמו גוגל ופייסבוק שהפעילו גם הן מרכזים במדינה", היא מסבירה.

אחרי תחקיר זיהתה ישראל יתרון אחד שבכל זאת היה למטריקס גלובל בשוק. "החברות המקומיות עבדו כולן לפי שעות נוקשות, מ-9 בבוקר עד 18 בערב, ומרכזי הפיתוח הזרים התיישרו עם הנוהג הזה. לעומת זאת במטריקס הציעו שעות עבודה גמישות, דבר שהתאים לעובדים שצריכים להוציא ילדים ממסגרות או שיש להם תחביבים. עובדים כאלה יכלו לצאת מוקדם ולהשלים שעות עבודה מהבית בלילה", נזכרת ישראל. "אנחנו מינפנו את הנושא של גמישות לקמפיין שבמרכזו הייתה דמות אנימציה של עובד מתוסכל שלא מגיע לילדים שלו בזמן, עד שהוא מתקבל לעבוד במטריקס גלובל. זה קמפיין שמאוד הצליח והעלה את ההיענות של המועמדים".

שרון ישראל, מנכ"לית משותפת של סוכנות השיווק אקסטרה מייל / צילום: יניב זביב
 שרון ישראל, מנכ"לית משותפת של סוכנות השיווק אקסטרה מייל / צילום: יניב זביב

הפרויקט של מטריקס גלובל היה ההתנסות הראשונה של ישראל במיתוג מעסיק. בעוד מיתוג רגיל עוסק בקידום המוניטין של הארגון בקרב לקוחותיו, מיתוג מעסיק מנסה לשפר את המוניטין של החברה כמקום עבודה, הן מול העובדים הקיימים והן מול מועמדים פוטנציאליים. מאז אותו פרויקט ראשוני הספיקה אקסטרה מייל לעבוד עם שורה ארוכה של חברות הייטק, כולל מיקרוספט, גוגל, סייברארק וצ'קמרקס, על מיתוג המעסיק שלהן בשוק הישראלי. למעשה חמש וחצי שנים אחרי הפרויקט הבתולי, מיתוג מעסיק מהווה כיום כבר שליש מכלל הפעילות של אקסטרה מייל.

גם שי אלמגור, מנכ"ל מקאן טק, הזרוע הטכנולוגית של קבוצת הפרסום, חזה בשנים האחרונות בעלייה בפופולריות של מיתוג המעסיק בשוק ההייטק הישראלי. "כשנכנסתי לתפקיד לפני שלוש שנים היה לנו פרויקט אחד בשנה של מיתוג מעסיק. בהמשך זה עלה לשניים-שלושה בשנה וב-2021 כבר יש שש-שבע חברות שאנחנו עובדים איתן על פרויקטים כאלה", אומר אלמגור. "בהתחלה כל מה שעשינו זה להפיק איזשהו סרטון נחמד על החברה ולהפיץ אותו ברשתות החברתיות כדי לייצר נראות, אבל היום אנחנו עוברים עם חברות תהליך עמוק שחוקר את התפיסות עליהן בקרב עובדים ואפילו בקרב מועמדים שסירבו להצעות עבודה. על בסיס זה אנחנו יוצרים אקוסיסטם שלם של מפגשים עם הקהל הפוטנציאלי".

שי אלמגור, מנכ"ל מקאן טק / צילום: גולי כהן
 שי אלמגור, מנכ"ל מקאן טק / צילום: גולי כהן

כל זה כמובן אינו מקרי. לפי נתוני הלמ"ס, המחסור בעובדי הייטק מקפיץ כלפי מעלה את השכר בענף: השכר הממוצע למשרת שכיר בהייטק עמד נכון למרץ האחרון על 31,525 שקל - עלייה של 18.4% מול מרץ אשתקד. במקצועות מסוימים העלייה אפילו חדה יותר. לפי מאגר השכר של הסטארט-אפ Compete, אנליסט נתונים מנוסה שמצא עבודה בחצי השנה האחרונה קיבל משכורת חציונית של 27 אלף שקל, לעומת משכורת של קצת יותר מ-19 אלף שקיבל אנליסט שמצא עבודה לפני יותר מחצי שנה. המחסור בעובדים דוחף חברות לפנות בהצעות מפתות לעובדים שמועסקים בארגונים מתחרים ומאפשר למועמדים במקצועות מבוקשים לדרוש דרישות דמיוניות - אחת הפופולריות בהן היא מענקי חתימה בעשרות ואף מאות אלפי שקלים.

ישראל מאשרת שבאחרונה היא נתקלת באופן קבוע בתלונות מלקוחותיה על שוק הגיוס הסופר תחרותי בהייטק. "זה ממש מערב פרוע. חברה יכולה לסכם עם מפתח על חוזה ואז הוא יקבל הצעה משופרת מארגון אחר. לפעמים המפתח ידרוש שיפור בשכר ולפעמים מענק חתימה של עשרות אלפי שקלים כדי לסגור על אותו חוזה", היא מספרת. "יש חברות בעולמות מקצועיים כמו סייבר או בינה מלאכותית, שמעבירות את העובדים הכשרות יקרות ואז, כשהם מסיימים, בא ארגון אחר ולוקח אותם. גם אם יש איזשהו קנס עזיבה, הארגון השני סופג אותו. יש גם מקרים של עובדים שהחברה רצתה להחזיר במשרד והם פשוט עברו למקום אחר שמציע עבודה מרחוק".

הרבה כסף מחפש מעט עובדים

מיתוג מעסיק אינו מושג חדש. המושג הוצג לראשונה כבר ב-1996, במאמר אקדמי שפירסמו איש השיווק סיימון בארו וטים אמבלר מלונדון ביזנס סקול. השניים קראו במאמר לשלב בין שני עולמות שנראו מנותקים לגמרי עד אותו הזמן - משאבי אנוש ומיתוג שיווקי. המושג אולי לא חדש אך מיתוג מעסיק הפך לאופנה חמה במיוחד בישראל רק בשנים האחרונות, כשעיקר הפעילות בתחום מתרחשת בקרב חברות הייטק.

האימוץ המאוחר של מיתוג מעסיק קשור כאמור לתהליכים העוברים על ההייטק הישראלי. השנים האחרונות היו מצוינות להייטק המקומי, כאשר מדי שנה נשבר שיא גיוסי ההון של סטארט-אפים ישראלים. לפי נתוני חברת המחקר IVC, ב-2017 גייסו סטארט-אפים ישראלים 4.5 מיליארד דולר, סכום שטיפס ל-5.8 מיליארד ב-2018, 7.8 מיליארד ב-2019 ו-10.1 מיליארד דולר אשתקד. 2021 עוד רחוקה מסיום אך כבר שברה את שיא הגיוסים השנתי. השנתיים האחרונות שברו שיאים גם מבחינת הנפקות ענק של חברות טכנולוגיה ישראליות בוול סטריט, החל מפייבר ב-2019, דרך למונייד וג'ייפרוג ב-2020 ועד סימילרווב, מאנדיי, איירון סורס, סנטינל וואן ופלייטיקה השנה.

חמושות במזומנים מגיוסים והנפקות, חברות הטכנולוגיה הישראליות הסתערו על שוק התעסוקה המקומי במטרה לגדול מהר, מה שיצר מחסור אדיר בעובדים מיומנים בהייטק, בעיקר במקצועות טכנולוגיים. לפי נתוני רשות החדשנות, בסוף 2019 היו 19 אלף משרות טכנולוגיות פנויות בהייטק הישראלי. מספר זה ירד מעט ל-13 אלף משרות בסוף 2020 בהשפעת הקורונה, אך ההערכה היא שהמחסור רק התגבר בשנה הנוכחית.

מיתוג מעסיק חיוני במיוחד בשוק של עובדים, כאשר הביקוש לכוח אדם עולה על ההיצע, כמו שקורה בהייטק הישראלי. לפי מחקרים שהתפרסמו במשך השנים, מיתוג מעסיק מוצלח מוריד את עלות הגיוס של עובד בעד 50% ובמקביל מקטין את התחלופה של עובדים בארגון ב-28%. חברה עם מיתוג לא טוב תצטרך, לפי המחקרים, לשלם שכר גבוה ב-10% לפחות כדי לשכנע עובדים להגיע אליה.

"נגישות לכסף לא חסרה היום אבל חברות טכנולוגיה נדרשות לקצר את הזמן עד שהן מביאות מוצר לשוק, כשהמכשול העיקרי עבורן הוא גיוס מספיק מהנדסים", אומר אלמגור. "המטרה של מיתוג מעסיק היא להסיר חסמים בתהליך הגיוס. כשמגייס מתקשר למועמד ומציע לו משרה, יהיו מקרים שהוא אוטומטית יגיד לא, כי הוא לא מכיר את החברה או בגלל שיש לו תפיסה שגויה לגביה. בזה מיתוג מעסיק מנסה לטפל".

חברות הייטק ישראליות לא מסתפקות בהפעלת סוכנויות חיצוניות למיתוג מעסיק. בשנים האחרונות העסקת מנהל ייעודי שמרכז את הנושא בחברה הפכה לכמעט חובה עבור סטארט-אפים מקומיים בשלבי צמיחה. הדילמה היחידה עבור חברות ההייטק הישראליות היא רק האם להכפיף את מנהל מיתוג המעסיק למחלקת השיווק או למשאבי אנוש.

בוויקס (WIX), חברת ההייטק הישראלית עם שווי השוק הגבוה ביותר, מינו בתחילת 2020 את עירית ליבנה לתפקיד חדש בארגון של מנהלת תחום מיתוג מעסיק. ליבנה התחילה לבד, אך כיום הצוות שלה מונה כבר ארבעה עובדים, שמנהלים את המותג של וויקס בעולם. "בעבר היו הרבה גורמים בחברה שעסקו במיתוג מעסיק באופן לא פורמלי, אבל לא היה גוף אחד שחיבר בין הפעילויות וניהל אותן אסטרטגית", היא מסבירה. "המחשבה שלנו היא שלארגון בכל מקרה יש מותג מסוים בעיני העובדים והמנהלים שלו, השאלה היא רק האם המותג הזה מנוהל או מתנהל בעצמו. מבחינתנו מיתוג מעסיק זה לא משהו שנמדד באופן מיידי אלא יותר יעד ארוך טווח. אנחנו רוצים לצרוב בתודעה שוויקס היא חברה טובה לא רק אצל המפתח העתידי אלא גם אצל אימא שלו".

עירית ליבנה, מנהלת מיתוג מעסיק בוויקס / צילום: ארז אבו
 עירית ליבנה, מנהלת מיתוג מעסיק בוויקס / צילום: ארז אבו

חקירה פנימית

התהליך של בניית מותג מעסיק, כזה שימשוך גם את המפתח וגם את אימא שלו, מתחיל בחקירה פנימית של הארגון את עצמו. בשלב הראשון צריכה החברה לגלות מהו ה-EVP - הצעת הערך הייחודית שלה (Employee value proposition) כלומר מה הגורמים שמושכים ומשאירים עובדים אצלה. כמו שלכל מותג יש הצעת ערך ללקוח, שמגדירה למה כדאי לבחור במוצר שלו על פני מוצר מתחרה, כך הארגון צריך לבנות את הצעת הערך שמייחדת אותו בתור מעסיק לעומת חברות אחרות.

כשנכנסים לעמוד הקריירה באתר נטפליקס למשל, ה-EVP של החברה קופץ ראשון לעין. נטפליקס מכריזה בראש העמוד שמדובר ב"מקום עבודה נהדר, שמשלב קולגות יוצאי דופן ובעיות קשות", קביעה מסקרנת ולא מובנת מאליה, יש להודות. התרבות הארגונית של נטפליקס, מצהירה החברה בעמוד הקריירה, מעודדת קבלת החלטות עצמאית על ידי עובדים ונמנעת מחוקים.

כדי למצוא את הצעת הערך הייחודית שלהם, ערכו בוויקס, למשל, ראיונות עם עשרות עובדים בחברה וניסו להבין מהם מה הביא אותם לארגון ומה הם אוהבים בו. במקביל הם שוחחו עם עובדים שעזבו את וויקס וגם עם גורמים אחרים מהתעשייה. "לכולם בהייטק יש היום משרדים מפוארים, פינוקים ומשכורות גבוהות, אז יש במובן הזה סטנדרטיזציה ודמיון בין החברות. לכן צריך להסתכל פנימה", אומרת ליבנה. "מצאנו שיש דברים שחזרו על עצמם שוב ושוב בשיחות שלנו עם עובדים. למשל הנושא של לאפשר כישלונות. בוויקס עובדים יכולים לקחת סיכונים, גם אם זה לא מצליח בסוף. יתרון נוסף של וויקס שעלה שוב ושוב טמון בעובדה שההנהלה של החברה נמצאת כאן בישראל, בניגוד למרכז פיתוח של חברה רב-לאומית, כך שאפשר להיות קרובים לקבלת ההחלטות ולפגוש את האנשים החשובים".

אחרי שהארגון מזהה את הצעת הערך הייחודית שלו, הוא צריך להטמיע אותה קודם כל בקרב העובדים הקיימים בארגון. לדברי עמית דניאל, סמנכ"לית השיווק של חברת הסייבר והמודיעין קוגנייט (לשעבר ורינט), בתהליך שנעשה בחברה התגלה כי אחת הסיבות המרכזיות שעובדים מגיעים לארגון ונשארים בו היא אתגר מקצועי וטכנולוגי.

"החלטנו לכן לבנות את כל המיתוג מעסיק שלנו סביב המושג של סקרנות מקצועית", אומרת דניאל. "למשל בחג השבועות, במקום חלק לעובדים מעדני חלב כמו שכל החברות עושות, יצאנו בקמפיין פנימי שהציג את יבולי הפטנטים שנרשמו בחברה לאורך השנים, כולל דירוגים של העובדים שכתבו הכי הרבה פטנטים. במהלך חודש הגאווה, במקום רק להביא הרצאות חיצוניות רגילות, שמנו במרכז עובדים מהקהילה ואיך הם מביאים את עצמם לידי ביטוי כאנשים סקרנים. בכל מדינה שאנחנו פעילים בה, המושג של סקרנות מקבל משמעות שונה אז זה דורש התאמות".

אחת הטעויות הגדולות בכל הנוגע למיתוג מעסיק היא הדגשה של ה-EVP הלא נכון, כזה שאינו קוסם באמת לעובדים. "אני זוכרת שעבדנו עם חברה של פיזיקאים וכימאים שעשו פרויקטים מדעיים מטורפים", מספרת ישראל. "ההנהלה שם רצתה דווקא להדגיש את ערך המניה שעלה בעשרות אחוזים, אבל זה לא היה מה שבאמת עניין באמת את העובדים. כמובן שהיה חשוב להם להיות מתוגמלים אבל הם לא נשארו בארגון בשביל זה, אלא כדי לעשות את אותם פרויקטים מתקדמים".

העובדה שלחברה מסוימת יש מיתוג מעולה בקרב לקוחות, לא מבטיחה לה מיתוג מוצלח גם כמעסיק. אחד הלקוחות שמקאן טק עזרו לו מבחינת שיפור המוניטין בישראל היה מרכז הפיתוח המקומי של אפל. "התפיסה של מועמדים שעלתה משיחות עם מגייסים הייתה שבאפל ישראל עושים דברים שוליים, כי החברה בארץ הייתה שקטה מאוד. לכן המסר שאנחנו הדגשנו היה שבארץ עובדים על הדברים הכי חשובים לאפל. מסר נוסף ששמנו במרכז היה שבאפל מאזנים בין עבודה לבית, מה שמאפשר לעובדים להקדיש זמן לתחביבים", מספר אלמגור.

שלטי חוצות של גונג  ופלייטיקה (מימין ובמרכז) ותמונה מתוך התשקיף  של monday.com  (עיבוד תמונה). המחסור בעובדים מקפיץ את השכר
 שלטי חוצות של גונג ופלייטיקה (מימין ובמרכז) ותמונה מתוך התשקיף של monday.com (עיבוד תמונה). המחסור בעובדים מקפיץ את השכר

מפתחים בסטורי

לאחר שהחברה הגדירה והטמיעה את ה-EVP שלה בקרב העובדים הקיימים, היא יכולה להתחיל לשווק אותו החוצה למועמדים פוטנציאליים. השיווק מתחיל בבנייה של עמוד הקריירה של הארגון ואפילו תיאורי המשרות בו, על סמך מיתוג המעסיק. בעולם של בניית מותג מעסיק, הדגש הוא על ניסיון להיות אותנטיים ככל האפשר, ולכן החברות יעדיפו לתת לעובדים את הבמה ולהיות אלו שיספרו על הארגון. "בסופו של דבר כל דבר שאני כארגון אספר על עצמי יהיה חלש יותר בהשוואה לדברים שהעובדים יגידו", אומר אודי לדרגור, סמנכ"ל השיווק של הסטארט-אפ גונג.

אודי לדרגור, סמנכ"ל השיווק של הסטארט־אפ גונג / צילום: Sunny Huang
 אודי לדרגור, סמנכ"ל השיווק של הסטארט־אפ גונג / צילום: Sunny Huang

בפברואר השנה השיקה וויקס תוכנית הכשרה לסטודנטים במקצועות הפיתוח בשם וויקס אנטר. בוויקס ידעו מראש כי הסטודנטים למדעי המחשב והנדסת תוכנה מחוזרים על ידי חברות רבות ולכן בנו אזור ייעודי באתר החברה שפונה אליהם. "ביקשנו מהעובדים שלנו שהתחילו בתור סטודנטים לכתוב על החוויות שלהם בבלוג. הם התייחסו לכך שבוויקס רואים בסטודנטים מפתחים מהיום הראשון וכתבו על אופציות הקידום לתפקידים ניהוליים שנפתחו בפניהם. זה הצליח, ובסוף קיבלנו אלפי קורות חיים וגייסנו מספר כפול כמעט של סטודנטים ממה שתיכננו", אומרת ליבנה. עמית דניאל מקוגנייט מספרת כי בחברה אפילו הדריכו מפתחים כיצד לשתף באינסטגרם. "הם מאוד אוהבים את זה וזאת העשרה במקום לקודד כל היום. מבחינתנו העובדים הם השגרירים שלנו והם נותנים מכפלות לארגון", היא אומרת. "בהתחלה היינו צריכים לגייס את העובדים לתוך זה, אבל היום העובדים פונים אלינו בהצעות לשתף בסיפורים. הם מאוד גאים ואוהבים לספר את הסיפור שלהם בארגון - גם פנימה וגם החוצה".

דניאל כהן, מנהלת שיווק הגיוס בסטארט-אפ אפספלייר, התחילה את תפקידה בחברה כסורסרית (הד האנטרית שעובדת בתוך הארגון), לפני שעברה לנהל את מיתוג המעסיק בארגון. "כסורסרית התפקיד שלי היה להביא עכשיו קורות חיים. לעומת זאת במיתוג מעסיק המטרה היא לפנות גם למי שיהיה רלוונטי לעבודה אצלנו רק עוד חמש שנים", היא מסבירה. "אנחנו למשל מעלים סרטונים של החברה לטיקטוק, לא בגלל שנמצא שם עובדים שמתאימים לנו היום, אלא כי יש שם הרבה סטודנטים שיוכלו להגיע לעבוד אצלנו בעתיד".

דניאל כהן, מנהלת שיווק הגיוס בסטארט־אפ אפספלייר / צילום: AppsFlyer
 דניאל כהן, מנהלת שיווק הגיוס בסטארט־אפ אפספלייר / צילום: AppsFlyer

באפספלייר מודים כי הם מעודדים את העובדים להעלות סרטונים לרשתות החברתיות שיראו את חיי היומיום האטרקטיביים בארגון. "אנחנו עושים תחרויות ונותנים פרסים לעובדים שיעלו דברים לסטורי שלהם. זה יכול להיות פיג'מה של החברה, גרביים או כוס קפה ממותגת. העובדים מאוד מתלהבים מזה ומתחרים למי יש פיג'מה ולמי לא. זה משהו שקורה היום על בסיס שבועי. אם אנחנו מארגנים בחברה הקרנה של ליגת האלופות או אם יש האפי-האוור או מיטאפ, אז אנחנו מאתגרים את העובדים להעלות סרטונים על זה, כי אם זה לא באינסטגרם אז זה לא קרה".

מגלאסדור ועד איילון

בכל הנוגע למיתוג של החברה, מרכיב משמעותי הוא הדירוג שהיא מקבלת באתר גלאסדור (Glassdoor), בו יכולים מועמדים ועובדים לתת ציון לארגון שאליו התמיינו או שבו הם מועסקים. תחקיר שפירסם וול סטריט ג'ורנל ב-2019 גילה כי שורה ארוכה של חברות אמריקאיות, ובהן SpaceX של אילון מאסק ו-SAP, דוחפות עובדים להזין חוות דעת חיוביות באתר כדי להקפיץ את דירוגן. גלאסדור פחות משמעותי בשוק התעסוקה הישראלי בהשוואה לארצות הברית, אך גם החברות הישראליות לוקחות את העניין מאוד ברצינות.

"זיהינו נקודות שבהן העובדים אצלנו נמצאים ב'היי' מטורף מהארגון, למשל בסוף האון-בורדינג לעובדים חדשים, אחרי שהם נפגשו עם כל הסמנכ"לים בחברה. אז אנחנו מבקשים מהם באותה הנקודה לכתוב חוות דעת. זה נעשה בדחיפה עדינה, כשאין לנו באמת שליטה מי כתב ומי לא", אומר לדרגור מגונג. "במקביל אנחנו יוצאים מגדרנו כדי שגם מועמדים שלא מתקבלים לעבודה יצאו מרוצים, כולל לתת להם פידבק".

"על כל ביקורת שלילית שמתפרסמת עלינו בגלאסדור, אנחנו עושים תחקור פנימי וכמובן מגיבים אליה כדי שאנשים יראו את התשובות שלנו", אומרת כהן. "אני גם עוקבת מקרוב אחרי קבוצות בפייסבוק כמו 'צרות בהייטק', שיש להן השפעה משמעותית על התעשייה. למזלי עד היום אפספלייר לא כיכבה בהן בצורה שלילית".

בשנה האחרונה נראה שחברות הייטק לא מסתפקות בפרסום אינטרנטי ויותר ויותר מהן בוחרות לרכוש במיליוני שקלים גם שטחי פרסום בשלטי חוצות, כדי להפיץ את המסר שלהן. אחד הקמפיינים המדוברים ביותר באחרונה היא של חברת סימילרווב, שיצאה רגע אחרי ההנפקה שלה בוול סטריט בקמפיין ענק בו היא הודתה ל-800 עובדיה על שלטי חוצות, גשרים ותחנות אוטובוס ברחבי הארץ. לפי הערכות, הקמפיין, שכלל תמונות של העובדים, עלה כמיליון שקל.

"ראינו בהנפקה הזדמנות להגיד לעולם שאנחנו חברה מדהימה ששמה את העובדים בפרונט וחוגגת עם האנשים שלה", מסבירה שירי אלון, דירקטורית לתקשורת פנים-ארגונית ומיתוג מעסיק בסימילרווב. "הכוח של הקמפיין לא היה בכמות שלטי החוצות וכמה כסף שמנו עליו, אלא בתגובות שהוא קיבל בקרב העובדים, שהפיצו אותו בטירוף. היו עובדים שהמשפחות שלהם באו במיוחד כדי להצטלם מתחת לשלט. בניתי תוכנית כדי לקדם את הקמפיין ברשתות החברתיות אבל לא היה בזה צורך כי הלינקדאין גם ככה התפוצץ".

הנפקת סימילרווב בבורסה בניו יורק / צילום: NYSE
 הנפקת סימילרווב בבורסה בניו יורק / צילום: NYSE

אחת החברות הראשונות שהשתמשה בקמפיין שלטי חוצות הייתה גונג. לפני שלוש שנים פירסמה גונג שילוט משני צידי גשר הסירה בהרצליה, ליד משרדי החברה דאז. בצד האחד נכתבה ברכת יום טוב לעובדים של גונג ובצד השני תודה. ברוח דומה שכרה גונג 50 שלטי חוצות בסן פרנסיסקו וצילמה עובדים מצטיינים יחד עם בני משפחתם. גם במקרים האלה המטרה הייתה להבליט את היחס האישי לעובדים.

"זה עלה לנו הרבה כסף אבל העובדים עפו על זה וגם קיבלנו הרבה פניות ממועמדים שראו איזו חברה כיפית אנחנו", אומר לדרגור. "איך שאני רואה את זה, יש את העובדים שרוצים לעבוד בסטארט-אפ צעיר ולבנות טכנולוגיה חדשה מאפס. עובדים כאלו יותר מתעניינים באתגר המקצועי ופחות בתנאים שהם מקבלים. מהצד השני יש את מי שהולכים לעבוד בחברות גדולות כמו אינטל, פייסבוק וגוגל, שמשלמות את השכר הגבוה ביותר, אבל שם אתה בורג במערכת גדולה. עם 600 עובדים אנחנו נמצאים באמצע ופונים לעובדים שחשוב להם מאוד יחס אישי ותחושת אכפתיות בארגון, שזה מה שביטא הקמפיין".

אלמגור ממקאן טק, שהיה מעורב בעצמו במספר קמפיינים של פרסום חוצות, מזהיר כי הוא לא תמיד יעיל למיתוג מעסיק. "זה מאוד תלוי מה אתה מחפש. אם יש לך תקציב לשילוט ומסר קצר ופשוט שנועד להעלות מודעות וליצור באזז, אז מצוין. אבל שילוט חוצות זה מדיום טיפש שלא פונה לקהל ספציפי ולכן הוא יכול להביא הרבה קורות חיים לא רלוונטיים שרק יעמיסו על מערכת הגיוס. בכל מקרה, את הקמפיין של שילוט חוצות חייבים להשלים בפרסום בטלוויזיה ובדיגיטל, שם אתה יכול לשלוט בקהל שהמסר מגיע אליו".

"יש מהלכי שופוני שהמטרה שלהם היא להראות שאני הכי גדול. אם יש לך תקציב גדול, אז פרסום חוצות יכול ליצור תחושת גאווה סביב המותג", מסכימה ישראל. "אבל אם בסוף אתה לא מעביר את המסר והערכים לקהלי היעד הספציפיים אליך, אז התוצאה לא תהיה טובה".

צרו איתנו קשר *5988