כך פייסבוק חתרה תחת שאיפתו של המנכ"ל צוקרברג לחסן את אמריקה

ה"וול סטריט ג'ורנל" חשף בסדרת תחקירים מטלטלת את מאחורי הקלעים של קבלת ההחלטות ברשת החברתית הגדולה בעולם • לאורך כל השבוע תפורסם בגלובס הסדרה בתרגום בלעדי לעברית • והפעם: מסמכי פייסבוק מראים כיצד מתנגדי חיסונים שיבשו את השאיפה של צוקרברג להביא להגברת קצב ההתחסנות, באמצעות הצפת הרשת החברתית בתגובות ופוסטים • תיקי פייסבוק, פרק 5  

מחאה נגד חיסון והגבלות קורונה מחוץ לבירת מדינת אילינוי, ספרינגפילד, ארצות הברית / צילום: Patrick Gorski
מחאה נגד חיסון והגבלות קורונה מחוץ לבירת מדינת אילינוי, ספרינגפילד, ארצות הברית / צילום: Patrick Gorski

תקציר הכתבה

פייסבוק השקיעה מאמצים רבים לקידום חיסוני הקורונה – "זה בעדיפות עליונה של החברה", כלשון המזכר הפנימי - בין היתר כדי להמחיש את החזון של מארק צוקרברג, שההמצאה שלו תקדם עשייה חברתית טובה בעולם. בסופו של דבר, זה רק המחיש את הפער בין השאיפות הגבוהות של צוקרברג לבין המציאות ברשת החברתית הגדולה בעולם.

מתנגדי חיסונים השתמשו בכלים של פייסבוק כדי לזרוע ספק לגבי חומרת האיום של מגפת הקורונה והבטיחות של הנשק העיקרי להילחם בה - החיסונים. עוצמת הקול של מתנגדי החיסונים חושפים אמת מטרידה: אפילו כאשר מנכ"ל החברה מציב מטרות ויעדים ברורים, הוא לא מצליח לנווט את הפלטפורמה לכיוון שהוא מעוניין בו 

הכתבה הוקלטה באולפני הספריה המרכזית לעיוורים ולבעלי לקויות קריאה

באמצע מרץ, מארק צוקרברג השתמש בעמוד הפייסבוק שלו להכריז על יעד שהיה גם שאפתני וגם אישי. הוא רצה שהחברה שלו תשתמש במשאביה העצומים על מנת לגרום ל־50 מיליון איש להתחסן נגד קורונה.

בפוסט ובהודעה לעיתונות, דן המנכ"ל ביוזמות של חברת פייסבוק לקדם התחסנות. הוא חשף שיתופי פעולה עם ארגוני בריאות בכל העולם, והתגאה בכך שהחברה שלו "כבר חיברה יותר מ־2 מיליארד בני אדם למידע ממוסמך לגבי הקורונה". אולם, בתוך פייסבוק, עובדים הזהירו שהרשת החברתית של צוקרברג עצמה, אותה המעצמה העולמית הבנויה על קוד שכתב לפני 17 שנים, פוגעת במאמציו.

במשך יותר מחודש, חוקרי פייסבוק הזהירו שתגובות על פוסטים הקשורים לחיסונים - לעתים קרובות פוסטים שכללו עובדות מהסוג שפייסבוק ניסתה לקדם - התמלאו תגובות נגד התחסנות וחיסונים שנועדו לחתור תחת המסר - כך מראים מסמכים פנימיים של החברה שהגיעו לידי "וול סטריט ג'ורנל". התגובות נעו מהתנגדות אישית ועד תיאוריות קונספירציה ותיאורים שגויים.

גל התגובות השליליות הטריד מוסדות בריאות בינלאומיים, כולל ארגון הבריאות העולמי ויוניצ"ף, כך נכתב במסמכים. במזכר פנימי אחד של פייסבוק צוין ש"תגובות המתנגדים לחיסונים מציפות את העמודים בהמוניהם".

עוד בסדרהלכל הכתבות

הצג עוד

בשבועות שקדמו להכרזה של צוקרברג על יוזמתו, נכתב במזכר נוסף שבדיקות מקדימות העלו שכמעט 41% מהתגובות באנגלית על פוסטים הקשורים לחיסונים מסכנות את היוזמה בכך שהן קוראות להתנגד להתחסנות. משתמשים ראו תגובות על פוסטים הקשורים לחיסונים 775 מיליון פעמים כל יום, נכתב במזכר, וחוקרי פייסבוק חששו שכמות גדולה של הערות שליליות עלולה להשפיע על תפיסות המשתמשים בנוגע לבטיחות החיסון.

אפילו "מקורות בעלי סמכות למידע על חיסונים הפכו למדמנה של תגובות נגד התחסנות, כתבו המחברים. "זו בעיה עצומה ואנו צריכים לתקן אותה", אמרו.

פריסילה ומארק צוקרברג בכנס של הקרן המשותפת שלהם. ''האם נוכל לרפא את כל המחלות בתקופת חייהם של ילדינו?'' / צילום: Associated Press
 פריסילה ומארק צוקרברג בכנס של הקרן המשותפת שלהם. ''האם נוכל לרפא את כל המחלות בתקופת חייהם של ילדינו?'' / צילום: Associated Press

 תהום בין השאיפות לבין המציאות

המטרה של פייסבוק להגן על חלוקת חיסוני הקורונה, שתוארה במזכר כ"עדיפות עליונה של החברה", הייתה דוגמה לאמונתו של צוקרברג בכך שהרשת שיצר היא כוח לשיפור חברתי בעולם. אבל המאמץ הזה הסתיים בכך שהדגים איזה תהום פעורה בין שאיפותיו והמציאות המעשית של הרשת החברתית הגדולה ביותר בעולם - שם מטרות החברה עשויות להעמיד אותה בעימות מול משתמשיה.

למרות מאמציו של צוקרברג, צבא של מתנגדי חיסונים הציף את הרשת במה שפייסבוק הגדירה כתכנים המהווים "מחסום להתחסנות", כך ניתן ללמוד מהמזכרים. המתנגדים השתמשו בכלים של פייסבוק עצמה על מנת לנטוע ספקות לגבי חומרת האיום של המגפה והבטיחות של הנשק העיקרי של הרשויות להילחם בה. עד הקיץ, כמות המידע השגוי והמטעה על החיסונים הגיעה בפייסבוק לרמה כזו שנשיא ארה"ב, ג'ו ביידן, אמר כי המידע המטעה המופץ שם "הורג אנשים".

המסמכים לגבי החיסונים הם חלק מאסופה של תכתובות פנימיות שהגיעו לידי "וול סטריט ג'ורנל" שחושפת מבט, שטרם נראה כמותו, על כך שפייסבוק הייתה מודעת לגמרי לכך שהמוצרים והמערכות הנמצאים בלב ההצלחה העסקית שלה, נכשלים לעתים קרובות וגורמים לנזק.

המחקר של חברת פייסבוק עצמה מציג בפרוטרוט את האופן בו כללי הרשת נותנים עדיפות לאליטות; איך לפלטפורמות שלה יש השפעה שלילית על בריאות הנפש של בני נוער; כיצד האלגוריתם שלה מעודד אי הסכמה בין משתמשים; והאופן שבו קרטלי סמים וסוחרים בבני אדם משתמשים בשירותים שלה בחופשיות. המסמכים גם מראים שלעתים קרובות פייסבוק עושה מאמצים מינימליים או בלתי־יעילים להתמודד עם הנושאים האלה וממעיטה בערכם מבחינה ציבורית.

מאז שהחל וול סטריט ג'ורנל לפרסם כתבות על בסיס המסמכים, כמה מחוקקים הביעו תרעומת על הגילויים, ושני סנאטורים הודיעו כי תתקיים בדיקה על המחקרים הפנימיים של פייסבוק וכן על הדרך שבו שירות אינסטגרם שלה משפיע על בני נוער, בעיקר נערות.

כמה בכירים בפייסבוק החלו לחשוש שצוקרברג או סמנכ"לית התפעול הראשית, שריל סנדברג, עשויים להידרש לענות על שאלות המחוקקים לגבי כיצד התבטאויות־עבר שלהם בנושאים אלה מתיישבים עם ההערכות הפנימיות של החברה - כך אמרו אנשים המכירים את הנושא. מאז תחילת הפרסומים, החברה החלה להדק יותר את הרסן על האופן בו ידע משותף בין עובדיה, אמרו האנשים.

לב הבעיה: התגובות קשות לשליטה

הבלגן לגבי הקורונה, במיוחד, נוגע בלב הבעיה בפייסבוק: משתמשי הרשת יוצרים את התוכן, אבל התגובות, הפוסטים והסרטונים שלהם קשים לשליטה, בהתחשב בדרך שבה פייסבוק בנתה ומנהלת את הפלטפורמה, שהיא שונה לגמרי מהדרך שבה חברה רגילה מעצבת את המוצר שלה או האופן שבו מוציא לאור אוסף כתבות וסיפורים. מתברר שאפילו כשמנכ"ל פייסבוק קובע לה יעד מסוים, הוא לא יכול להנהיג את הפלטפורמה כפי שהוא רוצה.

"אנו ממוקדים בתוצאות, והנתונים מראים שההססנות של משתמשי פייסבוק אמריקאים, הססנות לגבי החיסונים ירדה בכ־50% מאז ינואר, וכמות האנשים המקבלים אותם גבוהה", אמר דובר פייסבוק אהרון סימפסון בהודעה. המסמכים מראים את "התהליך השגרתי בפייסבוק להתמודדות עם אתגרים קשים", הוסיף. "איפיון המסמכים שדלפו בראייה צרה לא מייצג נכונה את הבעיה וגם מתעלם מכל העבודה שנעשתה כדי שתגובות על פוסטים הקשורים לקורונה ולחיסונים יהיו בטוחות יותר ואמינות יותר", הוסיף.

צוקרברג מחזיק כבר זמן רב באמונה שתפקידה של פייסבוק לחבר בין אנשים הופך אותה לכלי שיכול לעזור לפתור את בעיות העולם. מנהלים לשעבר בחברה אומרים שהאופטימיות הזו הותירה אותו ואת החברה לא מוכנים כאשר אנשים משתמשים בפלטפורמה בדרך שלא חזו מראש.

"הנרטיב הפנימי הוא שהפלטפורמה בגדול היא טובה", אמר בריאן בולנד, סגן נשיא לשעבר בפייסבוק שניהל את קשרי עסקים ועזב בסוף שנה שעברה, בין היתר בגלל שאמר שהחברה לא הייתה גלויה מספיק לגבי הבעיות בה. הוא נותן לצוקרברג קרדיט על כך שגרם לפייסבוק לפעול במהירות בנוגע ליוזמות רפואיות במהלך המגפה, אבל אומר שההתמקדות שלו בחיבור בין אנשים גרמה לכך שהיה שטח־מת שההנהלה לא ראתה. "היו הרבה דיונים במעגלים שלנו כמו 'הי, אנשים באמת משתמשים בפלטפורמה שלנו להפצת מסרים רעים?'" אמר.

"תרופות פלא" לסרטן והכחשת שואה

באופן דומה, נאבקה פייסבוק בשאלה איך לנהל את הפצת מידע לא נכון או לא מדויק בנושאים אחרים, מתיאוריות קונספירציה הקשורות ל־QAnon ושקרים אחרים שהיו קשורים לבחירות ועד "תרופות־פלא" לסרטן או הכחשת שואה. בתחילה צוקרברג אפשר את כל הדברים האלה ברשת החברתית משיקולים של חופש הביטוי אבל בשנה שעברה הוא שינה את עמדתו, לאחר שציין את העלייה באלימות אנטישמית ברשת.

מפגין אוחז בשלט של QAnon. בפייסבוק לא מתמודדים היטב עם הפצת מידע כוזב וקונספירציות / צילום: Associated Press, Matt Rourke
 מפגין אוחז בשלט של QAnon. בפייסבוק לא מתמודדים היטב עם הפצת מידע כוזב וקונספירציות / צילום: Associated Press, Matt Rourke

אקטיביסטים פוליטיים מהשוליים השתמשו בקבוצות בפייסבוק, קהילות המנוהלות על ידי המשתמשים ומוקדשות לתחומי עניין, על מנת לעודד אלימות, כך דווח בוול סטריט ג'ורנל. החברה קידמה את המוצר באופן אינטנסיבי במשך שנים, אבל הקשיחה את צעדי הענישה שלה לאחר הבחירות של 2020.

פייסבוק נתקלה בהמון אזהרות על כך שקמפיין להצגת חיסון חדש עלול להיתקל בהתנגדות נחרצת. קבוצות של מתנגדי חיסונים כבר מינפו רשתות חברתיות על מנת לגייס אנשים חדשים ולהפיץ טענות שגויות או שקריות על חיסונים לאחר התפרצות של חצבת בחלקים של ארה"ב. ב־2019, לאחר שהנושא עלה לסדר היום הציבורי פייסבוק הבטיחה לנקוט בפעולות ענישה. כמה חודשים אחר כך, החברה עדיין התקשתה להתקדם בעניין.

רנה דירסטה, חוקרת מובילה של מידע באינטרנט באוני' סטנפורד, ששימשה כיועצת לקונגרס ולמחלקת המדינה, מספרת כי היא הזהירה באופן שגרתי את פייסבוק על הטקטיקות של פעילים נגד חיסונים זמן רב לפני המגפה. "אנשים בחברה הכירו בכך שקיימת כזו בעיה", אמרה דירסטה.

עובדים בפייסבוק סימנו בעבר את נושא התגובות על פוסטים כבעיה לא מטופלת - כך לדברי עובד לשעבר בחברה וכן המסמכים שהגיעו לידי וול סטריט ג'ורנל. מחקר מ־2018 ו־2019 מצא שהתגובות על הפוסטים היו "מקור מרכזי לדיסאינפורמציה, אפילו על מאמרים שלכאורה לא מעוררים מחלוקות".

צוקרברג לא פעם ולא פעמיים פעל בעצמו כדי לבלום את ההתערבות של פייסבוק בתוכן שנוי במחלוקת, ואמר שהחברה לא לוקחת צד בנושאים הנמצאים בוויכוח פוליטיים ולא רוצה להיות הצד שקובע את האמת. אבל לגבי חיסוני הקורונה, הוא היה ברור בתמיכתו ובשאיפתו שפייסבוק תירתם למאמץ של רשויות בריאות הציבור במאמץ ההתחסנות.

בגלל שהוא כבר זמן רב מתעניין בבריאות הציבור, צוקרברג וזוגתו פירסילה צ'אן, רופאת ילדים במקצוע, הקימו את הקרן הפילנתרופית "צ'אן צוקרברג" ב־2015, שעוסקת בבריאות הציבור. באותה שנה, הוא אף העלה לפייסבוק פוסט שהמליץ על ספר, המסביר למה ספקות לגבי חיסונים הם חסרי בסיס.

"עומדים בפני אתגרים בסדר גודל עולמי"

לעתים קרובות צוקרברג תיאר את החברה שלו כמנוע רב עוצמה לשיפור העולם. במאמר בן 5,700 מילה שפירסם ב־2017, כשפייסבוק הייתה תחת מתקפה לאחר בחירות 2016, הוא כתב שהמשימה הבאה של פייסבוק תהיה בניית "תשתית חברתית", גם כדי להפוך את העולם לחסין יותר למשברים. "האתגרים הגדולים ביותר שעומדים לפנינו זקוקים לתגובות בסדר גודל עולמי - כמו מיגור הטרור, מלחמה נגד שינוי האקלים ומניעת מגפות", הוא כתב.

בפברואר 2020, כשנגיף הקורונה התפשט, פייסבוק פתחה את משרדי ההנהלה במנלו פארק, קליפורניה בפני ארגון הבריאות העולמי לפגישה עם חברות טכנולוגיה, כולל "אלפאבית" וטוויטר. בפגישה התייחס בכיר בארגון הבריאות לתפקידן של החברות בהפצת "מידע בריאותי מציל חיים", כך נמסר מארגון הבריאות העולמי.

צוקרברג גם שלח הודעת דואר אלקטרונית לד"ר אנתוני פאוצ'י, מנהל המכון הלאומי לאלרגיות ולמחלות מדבקות, ובו שאל כיצד הוא באופן אישי יוכל לעזור לממן ניסויים בחיסונים - כך התגלה לוול סטריט ג'ורנל בתגובה לשאילתה שהגיש העיתון במסגרת חוק חופש המידע.

במספר הודעות דואר אלקטרוני לד"ר פאוצ'י, הציע צוקרברג לממשלה לפרסם בחינם בפייסבוק הודעות לציבור, וכן נתונים על המשתמשים כדי לעזור בקבלת ההחלטות. הוא גם שאל את פאוצ'י אם יסכים להופיע לצידו באירוע "שאלות ותשובות בשידור חי" בפייסבוק לגבי המגפה. שני האנשים הופיעו כמה ימים אחר כך בסרטון אחד מבין כמה שפרסמה פייסבוק בנושא.

בנוסף, צוקרברג הכריז שפייסבוק תתאם את גישתה לנושא עם רשויות בריאות עולמיות כמו ארגון הבריאות העולמי (WHO), שאליו היא תפנה משתמשים המחפשים מידע על נגיף הקורונה. הוא אמר שפייסבוק הסירה טענות שגויות ותיאוריות קונספירציה שהרשויות סימנו בפניה. הסטנדרט של החברה בזמנו היה להסיר טענות שגויות על הקורונה במידה והן עלולות לגרום לנזק מידי, כמו למשל הבטחות־שווא להגנה מפני הקורונה.

באותו אפריל, גיא רוזן, סגן נשיא בפייסבוק לענייני הגינות, אמר שפייסבוק תעודד משתמשים שהגיבו על פוסטים או כתבו בעצמם פוסטים הקשורים לקורונה שהחברה הסירה לשתף במקום זה מידע שסופק על ידי ארגון הבריאות העולמי.

"במהלך המשבר הזה, אחת העדיפויות העליונות שלי היא לוודא שתראו מידע ממוסמך ומדויק בכל האפליקציות שלנו", כתב צוקרברג בפוסט שבו הודיע גם שפייסבוק הסירה מאות אלפי טענות שגויות לגבי הקורונה.

מחאה נגד המידע המטעה והמוטעה בפייסבוק מול משרדי החברה בוושינגטון הבירה, יולי. ''מידע שגוי הורג'', נכתב על גבי שקי גופות / צילום: Associated Press, Eric Kayne
 מחאה נגד המידע המטעה והמוטעה בפייסבוק מול משרדי החברה בוושינגטון הבירה, יולי. ''מידע שגוי הורג'', נכתב על גבי שקי גופות / צילום: Associated Press, Eric Kayne

מסות של פוסטים על ידי "הדגים השמנים"

המסמכים מראים שפייסבוק עשתה מעבר לכך, ודנה בשאלות מה עוד תוכל לעשות על מנת לדכא פוסטים גבוליים שהיו על סף הפרת הכללים שלה, שתויגו על ידי החברה כשגויים, אך לא הוסרו מהרשת.

כחלק מדיונים אלה, שינתה פייסבוק את הדירוג שלה לגבי תוכן הקשור לבריאות באופן שצמצם את מספר הצפיות במה שהחברה הגדירה כ"דיסאינפורמציה בנושאי בריאות" בפוסטים, בשיעור שנע בין 6.7% ל־9.9%, על פי מזכר מיוני 2020.

עדיין, מידע שגוי ומטעה על הקורונה פורסם על גבי הפלטפורמה בכמויות. במאי 2020, סרטון שהופץ ברשת החברתית תחת הכותרת "מגפה מתוכננת", קידם טענות שקריות כמו לדוגמה שעטיית מסכות מחמירה את מחלת הקורונה. הסרטון זכה לפופולריות רבה בפייסבוק וקודם על ידי פרסום באתר לפני שהחברה הספיקה להסירו.

5% מהמשתמשים הפיקו חצי מכל הפוסטים

באוגוסט 2020, דו"ח של הארגון Avaaz קבע שעשרת המפיקים הגדולים ביותר של ה"דיסאינפורמציה בנושאי בריאות" זכו לכמעט פי ארבעה יותר צפיות ממה שהשיגו עשרת הגופים הגדולים והמהימנים ביותר בנושא הזה. פייסבוק הייתה צריכה לנקוט צעדים קשוחים יותר כדי להדוף רשתות "פוריות" של מידע שגוי על הקורונה, כך הזהיר הארגון.

צוקרברג לא היה מוכן לאמץ גישה יותר אגרסיבית נגד משתמשי הרשת החברתית. בעוד שהוא לא הסכים עם פעילים נגד חיסונים, החברה שלו הייתה מחויבת להסיר רק תוכן שבכירים במערכת הבריאות אמרו שהציב איום מידי.

"אני חושב שאם מישהו מציג מקרה שבו החיסון גרם לנזק, או שהם חוששים לגביו, זה דבר שקשה לומר, מנקודת המבט שלי, שאסור לתת לו לבטא את זה בכלל", אמר צוקרברג בראיון מספטמבר עם האתר Axios ששודר ברשת HBO.

כשחלוקת החיסונים החלה מוקדם יותר השנה, פעילים נגד חיסונים ניצלו את נקודת המבט הזו. ניתוח שנעשה מאוחר יותר מצא שמספר קטן של "דגים שמנים" היו אחראים לפוסטים רבים נגד החיסונים ולהקמת קבוצות בפייסבוק. מתוך כמעט 150 אלף משתמשים בקבוצות פייסבוק, שנפסלו בגלל דיסאינפורמציה בנושא הקורונה, 5% מהמשתמשים הפיקו חצי מכל הפוסטים וכ־1,400 משתמשים היו אחראים להזמנת חצי מהחברים החדשים בקבוצות, כך ניתן ללמוד מאחד המסמכים.

"מצאנו, כמו בעיות רבות אחרות בפייסבוק, שמדובר בבעיה שראש הנחש בה גדול ומספר קטן יחסית של גורמים אחראים ליצירת שיעור משמעותי מהתוכן והצמיחה", כתבו חוקרי פייסבוק במאי, והשוו את התנועה ל־QAnon ולמאמצים לחתור תחת תוצאות הבחירות.

עובד של פייסבוק הזהיר גם שפעילים נגד החיסונים עשויים להיות דומיננטיים בתגובות ובפוסטים, ואולי גם יוצרים בקרב המשתמשים רושם שגוי, שהדעות האלה נפוצות בציבור.

"עשיתי דגימה אקראית של כל התגובות באנגלית מהשבועיים האחרונים המכילות ביטויים הקשורים לקורונה ולחיסונים", כתב החוקר מוקדם יותר השנה והוסיף "שעל בסיס ההערכה שלו כשני שליש מהן היו נגד חיסונים". המזכר השווה את הנתון הזה לסקר שהראה שסנטימנט נגד חיסונים בקרב הציבור באופן כללי נפוץ פחות מכך ב־40%.

שני חברי קונגרס דמוקרטים כתבו לצוקרברג והתלוננו על כך שפעילים השתמשו בקבוצת פייסבוק לארגון הפגנה, שגרמה לסגירה זמנית של מרכז החיסונים באיצטדיון "דודג'ר" בלוס אנג'לס. "תיאוריות הקונספירציה המועברות בפייסבוק מדי יום יוצרות סביבה מסוכנת למצביעים שלנו בזמן של מצב חירום בריאותי זה", אמר אחד מהם.

בפברואר השנה, עשתה פייסבוק שינוי גדול על מנת להשוות את כמות התוכן החיובי לכמות התוכן נגד חיסונים. החברה הודיעה שמעתה תסיר רשימה ארוכה יותר של טענות שגויות על החיסונים לעומת מה שהיה קודם לכן - כולל הטענות שהחיסונים אינם יעילים, או שבטוח יותר לחלות בקורונה מאשר להתחסן. זאת, במקום פשוט לציין לצד הפוסטים שהטענות האלה לא נכונות.

במזכר אחד מתחילת השנה נכתב שיותר מחמישית מכל הפוסטים הקשורים לחיסונים בשפה האנגלית היו עוינים להתחסנות.

מאמצי החברה נפגעו בגלל מגבלות טכניות. אחד העובדים בצוות ההגינות הפיץ מזכר לגבי פוסט ששותף 53 אלף פעמים וזכה לשלושה מיליון צפיות. בפוסט נכתב שהחיסונים "הם לגמרי ניסיוניים ומי שמתחסן הוא חלק מהניסוי". העובד כינה את הפוסט "פספוס גדול של דיסאינפורמציה" - וציין שמערכות פייסבוק חשבו בטעות שהפוסט נכתב ברומנית, ולכן הוא לא הורד.

אפילו כשהמערכות המשמשות לגילוי פוסטים על חיסונים עבדו בצורה טובה והסירו את אלה שצריך להסיר, הן לא בדקו גם את התגובות, כך ניתן ללמוד מהמסמכים.

סוכנות האו"ם תוארה במזכר כ"מודאגת ביותר"

עובדים אלתרו, ועד סוף פברואר שני חוקרי מידע בפייסבוק מצאו דרך מסורבלת יחסית לסרוק תגובות שהוגדרו כיוצרות "הססנות לגבי חיסונים". הם כתבו במזכרים ש"ההססנות כלפי החיסונים בתגובות מגיעה מכל עבר" - כפליים יותר מאשר בפוסטים. אחד מהחוקרים הצביע על כך שיכולתה של החברה לזהות תוכן בתגובות הייתה "גרועה בשפה האנגלית, ובפועל בלתי קיימת בכל שפה אחרת".

סימפסון, הדובר של פייסבוק, אמר שהמחקר שהוזכר במזכרים היה ראשוני ו"הדגיש יתר על המידה את כמות התוכן המטעה לגבי חיסונים".

יוניצ"ף הייתה אחת מסוכנויות הבריאות העולמיות שהביעו חששות בפני פייסבוק, כלפי תגובות נגד חיסונים בפוסטים שלה - כך ניתן לראות במסמכים. שני מזכרים כללו צילום מסך מפוסט של יוניצ"ף שהבטיח "תשובות של מומחים לשאלות נפוצות על חיסונים נגד קורונה". מתחת לזה, בתגובה שקיבלה 795 לייקים או אמוג'יז אחרים, נכתב "פוסטים כאלה גורמים לי מאוד לחשוש. לא תודה".

עובד ביוניצ"ף אמר בראיון שהארגון שם לב לכך שפוסטים שלו בעד התחסנות התמודדו עם "מבול עצום של סנטימנט נגד חיסונים" כשהגיעו לקהל גדול מהרגיל, כמו למשל כאשר כללו דובר מפורסם. העצה העיקרית של פייסבוק ליוניצ"ף, סיפר העובד, הייתה "להמשיך להעלות מידע שאנו יודעים שהוא מגיע לקהל המפתח שלנו וחודר אליו".

"מי יודע כמה יותר מוצלחים יכולים הקמפיינים האלה להיות אם לא היו מוצפים בתגובות נגד חיסונים?" אמר העובד בסוכנות האו"ם. יוניצ"ף מסרה שתמשיך לקדם פוסטים שלה על חיסונים על ידי שימוש בקרדיטים לפרסומות של פייסבוק בגלל שהסקרים שלה הראו, שהקמפיינים מצליחים לחזק את ביטחון הציבור בחיסונים.

פייסבוק מאפשר לסגור את האפשרות להגיב

בסוף מרץ, הציגה פייסבוק שינוי שנועד לעזור למשתמשים להתמודד עם תגובות עוינות לפוסטים ציבוריים על ידי סגירת האפשרות להגיב. פייסבוק לא הזכירה תוכן נגד חיסונים כשהודיעה על השינוי, אבל רוזן, סגן הנשיא לענייני הגינות, כלל את השינוי במזכר פנימי שהודיע על מדיניות חדשות "למאבק נגד המאמצים המעודדים אנשים לא להתחסן".

בהתחשב במחקר המראה מספר קטן של כותבי פוסטים ומגיבים שהיו אחראים לכמות גדולה של תוכן נגד חיסונים, פייסבוק קיצצה את כמות התגובות שמותר לאדם כלשהו לכתוב על פוסטים שפרסמו מקורות בריאות מהימנים ל־13 בשעה, לעומת 300 קודם לכן, כך נכתב במזכר פנימי מ־2 באפריל.

בתחילת מאי, החברה הוסיפה עוד כלים היא כינתה צעדים "לשבירת הזכוכית" במטרה להנמיך עוד יותר את דירוג התוכן שתויג כסנסציוני, מעורר סימני אזהרה או אפילו כזה שמעודד אי־התחסנות באופן עקיף. לאחר בדיקה ידנית, "התוכן ירד בדירוג ב־50%", כך נכתב במזכר הפנימי.

הדובר סימפסון אמר שהחברה גם נקטה בצעדים אחרים באביב בניסיון להכיל בעיות לגבי התגובות, כולל הורדת הדירוג של כל התגובות הקשורות לחיסונים שהוגדרו כסנסציוניות או מעודדות אי־התחסנות. פייסבוק גם הציעה לאנשים שהגיבו על פוסטים הקשורים לקורונה לבחור מתוך עובדות הכתובות מראש על הקורונה שיכלו לצרף, ומשתמשים הפעילו פונקציה זו לגבי כ־70 אלף תגובות שנצפו יותר מ־10 מיליון פעמים באוגוסט, כך אמר סימפסון.

חוקרי החברה שקלו לפתח כלים נוספים, כך ניתן ללמוד מהמסמכים. "יכול להיות שכדאי ליצור כמה כלים־מסווגים לחיזוי גופים ואנשים שמפרים את המדיניות של פייסבוק", כמו למשל מה שפייסבוק מגדירה כישויות המוקדשות לדיכוי ההתחסנות, כך כתבו במזכר פנימי אחר.

בערך באותה תקופה בכירי ממשל ביידן ביקשו מפייסבוק מידע לגבי הניהול של טענות שגויות על החיסונים על גבי הפלטפורמה, כמו למשל ההשפעה של השינויים שדירגו אותן נמוך יותר, כך אמר בכיר בממשל. אך כשתוכן מסוג זה עדיין המשיך להיות נפוץ, הממשלה נעשתה פחות ופחות מרוצה מהתגובות של פייסבוק לבקשות המידע, כך אמר הפקיד הבכיר.

ביולי, המדען הרפואי הראשי, ויווק מרטי, הזהיר שהרשתות החברתיות "אפשרו למידע שגוי להרעיל את סביבת המידע שלנו, ולא נשאו באחריות בפני המשתמשים שלהן" וביידן אמר שהוא מקווה שפייסבוק "תעשה משהו לגבי המידע השגוי על החיסון".

הפקיד הבכיר אמר החודש, שאנשי הממשל האמריקאי עדיין מתוסכלים מאוד מהרמה הנמוכה של שיתוף המידע מצד חברת הרשת החברתית. רוזן, מפייסבוק, כתב בפוסט ביולי שהחברה לא אחראית להססנות בנוגע לחיסונים בארה"ב, והיא עוזרת לקדם את החיסונים. הוא ציין סקר שהראה שקבלת החיסון על ידי משתמשי פייסבוק בארה"ב עלתה ב־10% עד 15% מאז ינואר, והוסיף שהרשת הסירה או הקטינה את הנראות של יותר מ־185 מיליון תכנים הקשורים לקורונה שהופרכו או היו שגויים.

מבחינה פנימית, מסמכי פייסבוק מראים שהחברה שיחקה תופסת במשך חודשים רבים, וניסתה לנהל את שטף המידע השגוי והמטעה שניסה לחתור תחת מאמץ ההתחסנות.

במפגש של הנהגת פייסבוק במנלו פארק מוקדם יותר החודש, כמה מנהלים דנו בשאלה האם פייסבוק נעשתה גדולה מדי, עם זרם נתונים עמוק ורחב מכדי שניתן יהיה לנהל אותו, כך אמרו אנשים המכירים את המפגש. הטון של חלק מהמשתתפים היה "יצרנו את המכונה הזו וכעת אין לנו אפשרות לשלוט במכונה הזו", אמר אחד האנשים. דובר של פייסבוק הטיל ספק בתיאור הזה של המפגש ושל מה שנאמר בו.

באוגוסט, הודיעה החברה שהסירה 20 מיליון פריטים שהפרו את מדיניות הקורונה שלה. "אם אנחנו רואים דיסאינפורמציה על הפלטפורמה, אנחנו מורידים אותה. זה נגד המדיניות שלנו", אמר צוקרברג בראיון בתוכנית "CBS הבוקר". "אבל האם אנחנו תופסים הכל? כמובן שיש טעויות שאנו עושים או תחומים שבהם אנחנו צריכים להשתפר".

גלובס מפרסם בבלעדיות את סדרת התחקירים של "וול סטריט ג'ורנל" על פייסבוק, שהתבססה על הדלפה של מערך נרחב של מסמכים, מחקרים, מצגות, תכתובות, הודעות דוא"ל ומזכרים פנימיים. מכלול החומרים והכתבות מציגים תמונה שלא הייתה כדוגמתה לגבי המידה שבה החברה מודעת לכשלים ברשת שלה, ועד כמה היא חסרת כל רצון או יכולת לטפל בהם. מהתחקיר ניתן לראות עד כמה החוקרים של פייסבוק זיהו את ההשפעות הרעות של הפלטפורמה בתחומים שונים כגון בריאות הנפש של בני נוער, הקצנת הקיטוב בשיח הפוליטי, סחר בבני אדם ואפילו החרפת מלחמות. לעתים, כך מתגלה, החברה נמנעה מביצוע פעולות מחשש שהן יפגעו בה כלכלית בהמשך ולפעמים, אפילו יוזמות אישיות של המנכ"ל מארק צוקרברג עצמו הוכשלו על ידי המערכות והאלגוריתמים של הרשת החברתית  

צרו איתנו קשר *5988