שלא נרגיש פראיירים: איך תצליח שופרסל לא לפגוע ברגשות הצרכנים

בשבוע שעבר געשה התקשורת כאשר נטען כי רשת שופרסל מפלה לקוחות חילוניים ברכישות האונליין ומציעה מוצרים במחירים נמוכים משמעותית לחברה החרדית. אפליית צרכנים, נטען, אינה מקובלת בעיני הציבור. בין אם הרשת אכן הפלתה את הקהל החילוני או רק מיקדה את הפרסום של מוצרים ושירותים מצומצמים לחברה החרדית, הזעם הציבורי הוביל את הרשת להקפיא את השירות האטרקטיבי ולשקול מחדש את פעילותו.

ועדיין, יש לזכור כי המציאות שבה אנו חיים מזמנת מצבים רבים שבהם אפליית צרכנים מתקיימת ואפילו מקובלת. בעולם התחרותי, סביר להניח שבשלב מסוים נגלה כי עסקה שביצענו והערכנו כאטרקטיבית היא למעשה עסקה גרועה, וכי יכולנו למצוא את המוצר במחיר טוב יותר במקום אחר.

מועדוני הלקוחות השונים מציעים תדיר הטבות במחיר ללקוחות מסוימים, ולאחרים לא. אנו יודעים שחברי מועדון זה או אחר עשויים לשלם הרבה פחות עבור אותם המוצרים או השירותים. רובנו אף מודעים לכך שאת אותם המוצרים שנרכוש מתחת לבית, סביר שנמצא במחירים אטרקטיביים במקומות אחרים (לדוגמה ברשתות המכוונות לחברה החרדית). אולם למרות שאנו מודעים לאפליה הזו, אנו ממשיכים לרכוש מוצרים במחירם המלא, גם כאשר נדע שאחרים משלמים פחות עבורם.

מדוע אנו עושים זאת? הרי אנו לא נהנים מהעובדה שאחרים משלמים פחות בעבור אותו המוצר שרכשנו. לראיה - צרכנים (יש האומרים כי ישראלים במיוחד) נוהגים להשוות מחירים לפני וגם אחרי הרכישה שביצעו. מחקרים מראים כי צרכנים החושדים כי היו יכולים לשלם פחות בעבור מוצר, מעדיפים לדעת ש"אכלו אותה", מאשר לחשוד באפשרות זאת - גם אם אין בכוונתם או ביכולתם להחזיר את המוצר.

אפליה מסוג אחר

אז מה כל-כך הרגיז הפעם את הצרכנים מהמגזר החילוני, שחשדו כי לקוחות הרשת החרדית משלמים פחות בעבור אותם המוצרים? מדוע לא היו מוכנים לקבל דווקא את האפליה הזאת, אך יהיו מוכנים לקבל אפליות אחרות?

התשובה טמונה, לפחות חלקית, ביכולת של מבצע הרכישה להסביר לעצמו מדוע ישלם יותר בעבור המוצר שאחרים נהנים מהנחה עבורו. אפשר לראות זאת כך: מדי שבוע בוחרים רבים לגשת לקמעונאית המזון הקרובה לביתם ולשלם מחיר מלא בעבור מוצרים שאותם יכולים היו לרכוש בהנחות משמעותיות בחנויות אחרות. אנו בוחרים ביודעין "להחמיץ" הזדמנויות רכישה אטרקטיביות, ומצדיקים החמצות אלה בשיקולי נוחות (מרחק וזמן) ואולי אף בעלות הכלכלית הגבוהה והמוצדקת הכרוכה בנסיעה לקמעונאיות הזולות יותר.

לא מפתיע שאמונם של לקוחות שופרסל, ששמעו שהרשת הסתירה מהם מידע חיוני להחלטתם, נפגע. אך מעבר לתחושת הצרכנים שהרשת הסתירה מידע, הרשת טעתה בנוסף בכך שלא הגיבה לטענה שהציעה ללקוחותיה (כביכול) מוצרים דומים ושירות זהה באונליין במחירים שונים - מה שהפך את ההפרה לבוטה במיוחד.

הסיבה? לרכישה בחנויות פיזיות יש מחיר המתבטא בהוצאות הנסיעה ובזמן, שבאמצעותו ניתן להצדיק את התשלום הנוסף. גם מועדוני לקוחות אחרים דורשים לעיתים פרמיית הצטרפות או מיועדים לאוכלוסייה ספציפית (לדוגמה, מועדון "חבר"), מה שמסייע ללקוחות "להסביר" לעצמם את ההדרה. ללקוחות האונליין, לעומת זאת, אמור להיות אכפת פחות אם המוצרים מגיעים מחנות הנמצאת מתחת לביתם או בעיר אחרת, כל עוד המוצרים מגיעים תקינים ובזמן.

להנמיך את הלהבות

אילו הדגישה החברה כי המוצרים המוצעים דרך "ישיר למהדרין" מוגבלים במגוון ובאזורי החלוקה שלהם, אולי הצרכנים לא היו מתעסקים באפשרות שמישהו משלם פחות בעבור מוצר דומה, ומזהים שמדובר ברכישה דומה לזאת המתרחשת בחנויות הפיזיות.

כך או אחרת, סביר שניסיונות החברה להנמיך את גובה הלהבות ולהפחית את הזעם הציבורי ייתקלו בקשיים - לאור הדרמה החדשה והחשדות המתגבשים לכאורה בעניין הסדר כובל, שלא מוסיפים לאמינותה הכללית.

הכותב הוא חבר סגל בכיר בפקולטה לניהול ע"ש קולר באוניברסיטת תל אביב