מותגים מנגה, מוצרים ממאדים: על מותגים "נשיים" ו"גבריים"

ייתכן שהזמנתם משלוח מאמזון או עליבאבא, אכלתם גלידה בגולדה או המבורגר במוזס, רכשתם כיסא למשרד באיקאה או מוצרי מזון אצל רמי לוי. כולנו נתקלים במותגים כל הזמן, ואנשי השיווק משקיעים מאמצים רבים כדי לגרום לנו לפתח מערכת יחסים ארוכת טווח ונאמנה עם המותגים שהם מקדמים.

בעודנו מקיימים אינטרקציה עם המותגים האלה, מתרחש בתת-ההכרה שלנו תהליך שלרוב איננו מודעים אליו, והתהליך הזה, מתברר, משפיע על החוויה, על הערכת המותג ועל הנכונות לחזור ולקנות אותו. מפתיע ככל שזה עשוי להיות, המרכיב הזה קשור באופן הדוק לאופן שבו שם המותג נתפס ספציפית כ"נשי" או כ"גברי", ובהשלכות שיש לכך עלינו ועל תהליך הקנייה.

נסטלה או גאפ? פראדה או ריבוק?

בואו נפתח בדוגמה: איזה מותג נתפס בעינכם כ"נשי/גברי" יותר: Nestle או GAP? מחקר על מבנה השפה מראה ש-Nestle הוא מותג בעל מאפיינים "נשיים" יותר. מאפיינים אלה כוללים היבטים של אורך, צליל ודגשים על ההברות השונות בתוך השם.

כאן נדרש לנו רגע של לשון. את כל ההגיים ניתן למיין לשתי קבוצות עיקריות: עיצורים (בהגייתם האוויר נעצר) ותנועות (בהגייתן האוויר נע ללא עצירה). בעברית 22 אותיות הא"ב מייצגות את העיצורים, וסימני הניקוד ואותיות אהו"י מייצגים את התנועות.

ובחזרה ל-Nestle: השם נתפס כנשי, משום שהוא ארוך יותר, יש בו יותר הברות, הוא בעל סיומת של תנועה ויש בו שני דגשים על ההברות השונות. GAP לעומתו קצר יותר, יש בו הברה אחת בלבד והוא מסתיים בחדות, ומכאן - נתפס כגברי יותר. מחקר על מותגים מהשנים 2000-2019 הראו כיצד שמות כ-IKEA ו-L’Oreal נתפסים כנשיים יותר מאשר לדוגמה Merck ו-Compact, הנתפסים כגבריים.

מחקר שנכתב על ידי Pogacar, Lowrey, Shrum, & Kardes שהתפרסם במאי 2021 בכתב העת Journal of Marketing יצא לבחון את ההשפעה של מותגים נשיים וגבריים בקרב צרכנים. החוקרים התבססו על תיאוריה הגורסת כי אנשים מעריכים אנשים אחרים (וארגונים או אובייקטים באופן רחב יותר) על בסיס שני ממדים עיקריים שמשפיעים על הרגשות, העמדות וההתנהגות שלנו: חום ויכולת/כישורים (Competence).

התברר שהממד הראשון, החום, הוא רגשי יותר, חשוב מאוד במערכות יחסים ואנחנו מגבשים דעה מהר יותר לגביו. הממד השני הוא פונקציונלי ורציונלי יותר. גם הוא חשוב, אך מסדר שני, ואנחנו מגבשים דעה לאט יותר לגביו.

הסטריאוטיפ החברתי הנפוץ הוא שבממד החום נשים יוערכו גבוה יותר מגברים. ההנחה היא שהדבר מחזק את תפיסתן כאמינות, כנות, ידידותיות וכאלה שניתן לסמוך עליהן. לפי אותה חשיבה, גברים יוערכו גבוה יותר בממד היכולת הביצועית.

הנחת המחקר הייתה שמשום שצרכנים "מאנישים" מוצרים, מותגים "נשיים" ייתפסו כ"חמים" יותר, וככאלה תסתמן כלפיהם העדפה ועמדה חיובית. עם זאת, החוקרים מציינים שתי מגבלות לאפקט זה. לטענתם האפקט ייחלש כאשר זה שמשתמש במוצר הוא גבר, וכאשר קטגוריות המוצר היא פונקציונלית יותר מאשר הדוניסטית - למשל מוצר ניקיון ולא גלידה.

איפה האפקט מתחזק, ומתי הוא נחלש

המאמר הראה באמצעות שישה מחקרים שונים שמותגים "נשיים" אכן נתפסים כ"חמים" יותר ולכן מייצרים עמדות חיוביות לגבי המותג ותפיסת ביצועיו. באחד המחקרים ניתחו החוקרים 171 מותגים מובילים לאורך 20 שנה. הם קיטלגו את שמות המותגים כיותר נשיים או גבריים, על סקאלה שבין מינוס 2 לפלוס 2. לאחר מכן בחנו את הקשר שבין היבט זה לבין דירוג המותגים באמצעות מדד מקובל: Interbrand.

הממצאים העלו ש-55% מהמותגים הם בעלי שם נשי, 9% בעלי שם נייטרלי ו-36% בעלי שם גברי. בנוסף נמצא קשר חזק בין הנשיות של שם המותג ודירוג גבוה יותר שלו. כדי להשלים את המחקר בוצע ניסוי נוסף, עם 525 משתתפים (51% גברים/49% נשים). אלה התבקשו להתייחס למותגים שונים, ואז לענות על שאלות לגבי מידת ה"חום" של המותג ועמדותיהם כלפיו. גם כאן נמצא הקשר החיובי המשוער.

עם זאת, גם בניסויים אלה נצפו אותן מגבלות, שמשווקים צריכים להיות מודעים אליהן. אם הצרכן הסופי הוא גבר, ההשפעה החיובית של מותגים עם שם נשי תיחלש. בנוסף, האפקט תלוי בקטגורית המוצר - מוצרים פונקציונליים (רכב, מוצרי ניקיון) יהיו פחות חשופים לאפקט הזה. ‏

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com