מעדיפים לעבוד בבית קפה? מחקרים מגלים איך לבחור מקום טוב

המראה הזה הפך מזמן לחלק מנוף חיינו: אנשים יושבים עם מחשבים ניידים בבתי קפה, פאבים, מרכזים קהילתיים, מוזיאונים, חנויות ספרים וכמובן ספריות, ועובדים. בשפה המקצועית מכונים המקומות הללו "המקום השלישי", שמהווה מרחב חברתי וקהילתי מעבר לבית ("המקום הראשון") והעבודה ("המקום השני"). בעידן הדיגיטלי ניתן לחשוב גם על רשתות חברתיות או קהילות וירטואליות כעל "המקום השלישי".

מסורתית, "המקום השלישי" נועד ליצור תחושת קהילה, לייצר חברויות חדשות, לספק תמיכה רגשית והזדמנות להירגע ממרוץ החיים. בשנים האחרונות, ובמיוחד בעקבות מגפת הקורונה, התפתחו במידה רבה התופעות של עבודה גמישה ועבודה ללא משרד.

המגמה הפכה למרכזית בעקבות צמיחת ה-Gig Economy, שבה פרילנסרים מהווים אחוז הולך וגדל משוק התעסוקה; גלובליזציה של תעשיות עתירות ידע מאפשרות עבודה מכל מקום; העלייה הדרמטית בעלויות נדל"ן במרכזי הערים ובנוסף השינוי העמוק שנדרש בשל הקורונה.

למגמה הזו השלכות משמעותיות על "המקום השלישי". האם המקום הזה הופך בהדרגה למקום עבודה נוסף? כבר בשנות השמונים היו חוקרים שהזהירו מתהליך אפשרי כזה. הם חששו מכך ש"אדם יפתח דלת לבר או לבית קפה, ויראה אנשים עובדים. במקומות אלה אין שיחה מלאת חיים, אין עצירה של השגרתי, ואין הנאה מחברותא. המרכיבים של המקום השלישי פשוט לא יהיו שם". הנושא מורכב, משום שעצם רעיון העבודה הגמישה חותר תחת המהות של "המקום השלישי" ככזה שהוא בין הבית לעבודה.

קווים לדמותו של הלקוח-העובד

מחקר של Mimoun ו-Gruen שהתפרסם בכתב העת Journal of Service Research במאי 2021 ניסה לבחון איך מתמודדים "המקומות השלישיים" עם תופעת העבודה הגמישה. האם הם מספקים רק פתרונות פונקציונליים, כמו חיבור לחשמל ו-wifi, או מנסים לשמר את עולם הערכים המקורי שלהם ולייצר ערך מוסף עמוק יותר ללקוחות?
המחקר נערך בלונדון, והחוקרים השתמשו בשלושה כלים של מחקר איכותני. ראשית, הם תצפתו על אנשים ועל הדרך שבה הם משתמשים במקומות הללו. נצפו 38 מקומות מגוונים ששימשו אנשים לעבודה: פאבים, בתי קפה, ספריות, מוזיאונים וכדומה. התצפיות תיעדו את האווירה במקום, את ההתנהלות והמאפיינים של המשתמשים ואת האופי של האינטראקציה החברתית.

שנית, החוקרים ראיינו 27 אנשים שעובדים כך על החוויה שלהם ועל המשמעות שהם נותנים למקום. שלישית, רואיינו 12 בעלים ונותני שירותים ב"מקומות שלישיים", שנשאלו על הלקוחות, צורכיהם וכיצד הם מסופקים.

ממצא מרכזי אחד הוא קיומו של סגמנט חדש: "הלקוח-העובד" (customer-worker), בעיקר עובדי צווארון לבן העוסקים בעבודות קוגניטיביות או יצירתיות, בדרך כלל יושבים לבדם עם מחשב נייד לכמה שעות ביום. לעתים הם מקיימים פגישות עסקיות או מנהלים שיחות טלפון.

החוקרים טוענים שהלקוח-העובד מביא ערך מוסף ל"מקום השלישי" בכמה צורות. כלכלית, כי לפחות בחלק מהמקומות (לובי של בתי מלון, פאב שמסורתית פתוח רק בלילה) נוכחותם מניבה הכנסה שלא הייתה קיימת קודם.

אווירתית - שכן הם נתפסים כמביאים הילה של טרנדיות, סגנון חיים עסוק אך עצמאי. אחד המרואיינים אמר: "אני לא יכול לדעת אם מי שיושבים אצלי הם לא בלוגרים ידועים או מומחים לשיווק ברשתות החברתיות, ויוכלו ליצור באזזז למקום שלי".

מנקודת מבטו של הלקוח-העובד, השימוש ב"מקום השלישי" לעבודה נובע בראש ובראשונה, ביכולת שהוא מספק להתמקד בעשייה. רבים תופסים אותו כפרודוקטיבי יותר מהבית המלא בהפרעות והסחות דעת, או מהמשרד על מרחביו הרועשים. בנוסף, חשובה להם האפשרות לשמר אינטראקציות חברתיות למרות שהם עובדים עצמאית. בין היתר, הם מציינים את זה שנחמד להם להיות בחברתם של אחרים כמותם. בנוסף, "המקום השלישי" אידיאלי למפגשי עבודה כי הוא לא פורמלי כמו המשרד ולא אינטימי כמו הבית.

החוקרים מציגים מיפוי של שוק "המקומות השלישיים". בעוד יש מקומות שממשיכים לשמר את מסורת ה"מקום השלישי" ולא משתנים, יש כאלה שמייצרים התאמות ללקוחות-עובדים ואפילו משווקים עצמם לקהל יעד זה במיוחד. המקומות האלה - במיוחד כאשר הם מצליחים לענות על שתי המוטיבציות העיקריות של המשתמשים: תשתית טובה שתאפשר מיקוד בעבודה ובמקביל שימוש במקום לטובת אינטראקציות חברתיות - נחשבים הפרודוקטיביים ביותר. 

פרופ’ גרינשטיין מרצה וחוקר שיווק ויזמות באוניברסיטת Northeastern בבוסטון ו-VU באמסטרדם. כותב בטוויטר על מחקר התנהגותי @AmirGrinstein. יאנה שכטרמן היא יועצת ארגונית ומאמנת מנהלים ומלמדת באוניברסיטת Northeastern בבוסטון yanashechterman.com