המלכוד של ערוץ 14: גם אם נתוני הרייטינג יפורסמו, לא בטוח שהיקף הפרסום יגדל

שבועיים לתוך השידורים בבית החדש, בערוץ 14 רושמים כ-2% רייטינג בפריים טיים, וחבילות הפרסום נמכרות תמורת אלפי שקלים בלבד • בשלב הזה העמימות והעדר נתונים מוועדת המידרוג משרתים אותו, אך האם הוא יכול להמשיך להתקיים כך כלכלית לאורך זמן?

אולפן ערוץ 14 השבוע. סוג של החמצה / צילום: צילום מסך
אולפן ערוץ 14 השבוע. סוג של החמצה / צילום: צילום מסך

לפני כמעט שבועיים עלה לאוויר ערוץ 20 בביתו החדש, באפיק 14. השכנות לערוצים המסחריים בשלט, ההשקעות הכספיות באולפן חדש, מיתוג מדויק של ערוץ חדשות וקמפיין שילוט שלא ניתן היה לפספס אמורים היו לייצר שינוי שיהפוך אותו מערוץ נישה עם רייטינג זניח - לערוץ עם נוכחות גדולה יותר, גם בנתח הצפייה וגם בקביעת סדר יום ציבורי.

דפוסי צפייה אמנם קשה לשנות, ומאז ההשקה המחודשת עבר זמן לא רב, ובכל זאת בשלב זה נראה כי השינוי שלו ייחלו בערוץ לא קורם עור וגידים. מאחר שהערוץ אינו חבר בוועדת המדרוג, הוועדה מתעקשת בשלב זה לא לשחרר נתונים רשמיים. אולם הנתונים קיימים, ושלא לייחוס מספרים גורמים בשוק המדיה כי במהלך היום עומד הרייטינג על 1%, ובשעות הפריים טיים מגיע לכדי 2% בממוצע, עם פיקים לא משמעותיים למעלה ולמטה.

כשמדובר ברייטינג כה נמוך קשה לדייק בנתונים, כיוון שבתוך פאנל של 750 בתי אב המהווה את המדגם שממנו נגזר הרייטינג כל נקודה מיוצגת על ידי כ-7 בתים, וכשמספר הנקודות כה נמוך, כל תזוזה במשק בית היא משמעותית.

אנשי הערוץ אמנם ניסו להתהדר השבוע בסקר שנערך מטעמם והציג חשיפה גבוהה לתכנים, אך בקרב הערוצים המסחריים האחרים הדריכות שאפיינה את ההשקה המחודשת ירדה משמעותית. כעת מיתוגו של ערוץ 14 כגוף חדשות, שלכאורה מתחרה בהם באופן רציני, מהווה יותר טקטיקה במלחמה על קיצור מהדורות החדשות מול יו"ר הרשות השנייה - שאותה מנסים לתאר כבעלת מוטיבציה פוליטית שפועלת לחזק את השחקן החדש/ישן מול המתחרים - ופחות חשש אמיתי.

ברשת ובקשת לא חוששים

גם טרום ההשקה המחודשת של הערוץ, ברשת ובעיקר בקשת לא באמת חששו שהמהדורה של חדשות 14 ותוכניות האקטואליה שמשודרות מול החלק השני של המהדורות המסחריות - יהוו תחרות משמעותית מבחינת נתוני רייטינג אבסולוטיים.

פוטנציאל הנזק המסחרי של 14 לערוצים המסחריים נמצא בכך שגם לכמה נקודות רייטינג שנודדות מצד לצד על מפת הצפייה יש משמעות כספית גדולה - בעיקר בשנה בה יש ביקושים גדולים לפרסום. אם הערוץ החדש היה סוחב אליו מספיק עיניים, המשמעות הייתה שבערוצים האחרים צופים פחות, ולכן המפרסמים משלמים להם פחות.

באשר לערוץ 14, גם אם בשלב הזה הוא אכן היה סוחף צופים חדשים, זה לא היה משנה דבר מבחינת יכולתו לתרגם את הדבר לרווחים מפרסום - כיוון ששוק הפרסום בארץ, כמו בכל העולם, מתנהל על פי נתוני ועדת המדרוג. כל עוד הערוץ איננו חבר בוועדת המדרוג, חברות המדיה והמפרסמים כמעט שלא לוקחים אותו בחשבון.

אמנם הערוץ משווק פרסום לפי מחיר לחבילה הכוללת כמויות של תשדירים, אבל ביחס למחירי הפרסום בטלוויזיה המסחרית מדובר בסכומים של אלפי שקלים לחבילה. מבדיקת גלובס עולה כי מאז ההשקה פרסמו בערוץ חברות כמו רמי לוי, מחסני חשמל, אופטיקה הלפרין, בנק דיסקונט, דן דיזיין סנטר, מלונות פתאל ועוד מפרסמים קטנים מאוד.

חוסר גיוון בתכנים

על פניו, אם ערוץ 14 מאמין שהוא בדרך להפוך לגורם משמעותי בשוק, והסקרים שבהם הוא התהדר בימים האחרונים משקפים את המציאות לאשורה, המהלך המתבקש היה אמור להיות חזרה לוועדת המדרוג - כדי ששוק הפרסום יהיה חשוף לנתונים, והערוץ יוכל לפדות את ההמחאה שבה הוא מנפנף.

אבל הערוץ נמצא במלכוד: אפשר להתווכח על הדיוק של נתוני ועדת המדרוג, אבל הם בוודאי נותנים קריאת כיוון. מה שעולה מהם הוא שגם אם הערוץ היה חוזר לוועדת המדרוג, ומוסיף לעצמו את העלויות הכספיות הכרוכות בכך, זה לא היה משרת אותו - כי הרייטינג שהוא מייצר הוא נמוך, והתרגום של הרייטינג לכסף מפרסום יהיה נמוך בהתאם.

לכן, בשלב הזה העמימות והעדר נתונים משרתים את הערוץ - אפשר להפריח לאוויר כל מספר וכל סקר, להתהדר בהצלחות ובצפייה גבוהה, ואין באמת דרך לסתור זאת, כיוון שוועדת המדרוג שומרת את הנתונים לעצמה ולחבריה.

העמימות גם משרתת את האגו של העוסקים במלאכה, ומהווה נדבך בניסיון לייצר לערוץ מראית עין של הצלחה, אבל זאת יכולה להיות טקטיקה ולא אסטרטגיה. אם הערוץ חפץ חיים, ובאמת שואף להפוך לגורם משפיע, יידרש ממנו לתת פתרון אמיתי לבעיה אמיתית: לכך שהצופים לא בוחרים לצפות בו במספרים גבוהים מספיק.

הסיבה, כך נראה, נעוצה באיכות התוכן: שבועיים אל תוך ההשקה המחודשת, הערוץ נראה יותר כמו ערוץ קהילתי מאשר התואם הישראלי לפוקס ניוז האמריקאי. לא מדובר רק בתקלות הטכניות הבלתי נגמרות, שאפשר לייחס למחלות ילדות של אולפן חדש, אלא באווירה כללית ובגישה שהדוגמה הקיצונית לה הייתה העישון של ארי שמאי באמצע שידור השבוע.

את הפורמט שהערוץ בחר לעצמו - שעות ארוכות של ברברת אולפן אינסופית, שצבועה בצבע אחד בלבד - יהיה צורך לגוון בתכנים נוספים, אם באמת רוצים להפוך לערוץ חדשות שמושך לצפות בו. תוכן כזה עולה כסף, שכרגע לא יכול להגיע רק מפרסום, כי לערוץ אין רייטינג מספיק גבוה, כי התוכן שלו איננו מספיק מעניין, וכך הערוץ נמצא בלופ שמשאיר אותו תלוי כספית בבעל השליטה - ולא נותן לו אופק אמיתי.

הפוטנציאל הלא ממומש

השאלה אם יש בישראל היתכנות לערוץ חדשות כבר נבחנה בעבר, ורוב מי שבחן זאת השתכנע שלא. חדשות הן מוצר יקר לייצור, ודרוש ווליום צפייה משמעותי כדי להתחיל להצדיק אותו. זה לא עבד לערוץ 10 עם תקציב של 100 מיליון שקל, וספק אם יוכל לעבוד לערוץ 14 שתקציביו צנועים יותר.

ובכל זאת, למרות שעל פניו מדובר בסיפור שסופו צפוי מראש, הנתונים שמנפק הערוץ עדיין משקפים סוג של החמצה. ביום הראשון בבית החדש, כשהערוץ רק עלה לאוויר, צפו בתוכניות הפריים בממוצע כ-2.8% - יותר מערב ממוצע רגיל באפיק הקודם.

מאז, המספרים בירידה מסוימת. גם אם מוציאים מתוך זה את אנשי התקשורת, הצייצנים והפוליטיקאים שנכנסו מראש כדי להתעצבן ולבקר, מספרי ההשקה מראים כי לערוץ יש פוטנציאל יותר גבוה ממה שממומש כרגע - אפילו אם לא מדובר במספרים שוברי שוויון. חלק מזה יהיה קשה לשפר בגלל המלכוד המובנה בו נמצא הערוץ. אבל חלק אחר אפשר לפתור בקלות יחסית - אם רק ירצו.

צרו איתנו קשר *5988