ענף הפרסום | ראיון

"יש עוד עבודה לעשות. תעשיית הפרסום מצריכה ניקוי אורוות יסודי”

אחרי שנשות הקרייאיטיב מרינה פאפ ומור בירן מורג חוו על בשרן מה שהרגישו כזלזול, הקטנה, הטרדות ושוביניזם, הן החליטו להקים את קבוצת הפרסומאיות "צריכה את זה לאתמול" • בשיחה עם גלובס הן מדברות על הטענות להטרדות המיניות שעלו לאחרונה לכותרות בענף הפרסום, המנהלות הבכירות שאימצו מניירות גבריות והדרך הארוכה לשוויון

מרינה פאפ ומור בירן מורג, מייסדות קבוצת הפייסבוק ''צריכה את זה לאתמול'' / צילום: שלומי יוסף
מרינה פאפ ומור בירן מורג, מייסדות קבוצת הפייסבוק ''צריכה את זה לאתמול'' / צילום: שלומי יוסף

לפני כשנתיים החליטו נשות הקריאייטיב מרינה פאפ ומור בירן מורג לפתוח את קבוצת הפייסבוק "צריכה את זה לאתמול", המיועדת לנשים בלבד. בתחילה הן פנו לנשים שעוסקות בתחום הפרסום, בדגש על קריאייטיב, אך עם הזמן הרחיבו את פעילותן גם לתחומי השיווק, HR ואפילו הייטק. היום יש שם קרוב ל-7,000 נשים.

בקבוצה הזו צצו הסיפורים הראשונים שהיוו את הבסיס לתחקיר שפרסמה בשבוע שעבר העיתונאית שרון שפורר, תחת הכותרת "נשיקות, ליטופים והטרדות במשרד הפרסום יהושע", שהציג טענות של תשע נשים על התנהגויות בעייתיות מצד בעלי המשרד, רמי יהושע.

"כתבתי סטטוס בסגנון 'מחפשת עדויות על מנהל משרד בתל אביב'", נזכרת בירן מורג. "ואז התחילו לטפטף טענות על פרסומאים שונים, וכפי שפורסם בתחקיר, גם על יהושע. במקביל, מרינה העלתה לקבוצה תחת 'אנונימיות' פוסט שכתבה עובדת על כך שבעלי משרד שהעריצה ניסה לנשק אותה, ועל ההתלבטות הכואבת שלה מה לעשות". בהמשך, עם פרסום התחקיר, התברר כי מדובר ביהושע.

הטענות שמעלות פאפ ובירן מתייחסות לענף הפרסום בכללותו. "היום יש פחות דברים בוטים שנעשים מול כולם, אבל שולחים ידיים כשלא רואים, ואז גם יותר קל למסמס את זה, להגיד 'מה פתאום, זה במקרה'", אומרת בירן. "כשזה מילה מול מילה, נגמר הסיפור. לכן, כשיש מטרידן הנשים נמנעות מלהיתקל בו, בורחות למשרד אחר ומדברות ביניהן".

משנים את השפה

מעטים בענף יחלקו על כך שבעבר שלטה כמעט בכל ענף הפרסום תרבות המזכירה את הסדרה "מד מן": סגנון דיבור סקסיסטי, מחפיץ ובוטה, טשטוש גבולות בין רומנים בהסכמה לניסיונות לרומנים שאינם בהסכמה, נשים שנאלצו למצוא מקום עבודה חדש כשהסתיים הרומן, בעוד הבכיר נותר במקומו, וגרוע מכך - נשים שהתמודדו כמעט על בסיס יומי עם ידיים שנוגעות, חופנות, מחליקות - ללא יכולות להעיר על כך, מבלי להיתפס כ'זאת שהרסה את המסיבה'.

עם הזמן, חילופי דורות, השינויים בחוק ההטרדה המינית ומהפכת ה-me too# (שלא התרחשה עד כה בענף עצמו) השפיעו על האווירה, והביאו לכך שגם תעשיית הפרסום השתנתה.

איזה שינוי חל במשרדים מאז מהפכת me too#?
פאפ: "זה תלוי בהנהלה, בבעלים, כמה המקום מודע לעצמו ומי מטפל בזה. ובוודאי שהיום גברים שנגעו פעם יותר מפחדים. גם סגנון הדיבור השתנה. ברוב המקומות לא יעזו היום להגיד 'כוס בכיר' או 'כוס חמוץ'.

"חלק מהמשרדים עשו שינוי גדול בכל מה שקשור להטרדות מיניות ומרחב בטוח. ברור שאנחנו לא מדברות על כל התעשייה, יש גברים מצוינים בעולם הפרסום. אבל כענף, רובו עדיין נשלט ביד גברית רמה. ובחלק מהמשרדים לא נעשה השינוי הדרוש בפן השוביניסטי - זו עדיין האווירה, בעיקר בתחום הקריאייטיב".

בירן: "יש הרבה גברים בתעשייה שעוזרים לנו מאחורי הקלעים, וגם בגלוי, כי זה גם האינטרס שלהם שבתעשייה תהיה אווירה של ביטחון. ככל שלנשים יהיה יותר נוח, והן יישארו, יתקדמו ויעזרו לנשים אחרות להתקדם - התעשייה תרוויח. בשנים האחרונות יש יותר נשים בכירות במשרדים, וגם זה עוזר. ההתעמרות לא בהכרח משתפרת, אבל יש פחות הטרדות מיניות".

לשלם את המחיר

בירן מורג, נשואה ואם לשלושה, היא קופירייטרית ותסריטאית מעל עשור בתחום. בעבר עבדה בטרגט מרקט, וונדרמן, בלינק ועוד. בארבע השנים האחרונות היא עצמאית. פאפ היא ארט דיירקטור ומנהלת קריאייטיב באימפרשן, ובעבר שימשה כארטית במקאן, יהושע, פוגל ושמעוני פינקלשטיין. כיום היא עובדת עם בירן בצוות, ועושה גם פרויקטים עצמאיים.

אתן אומרות שחלק מהסיפורים הן שנים אחורה. למה חשוב לתת להם אור כעת?
בירן: "כי חלק מהאנשים הללו עדיין עובדים בתעשייה, ואם הזיזו אותם ממקום אחד, הם עברו למשרד אחר. לא רק שהם לא נפגעים - הם ממשיכים הלאה בחיים, בעוד שהנשים שמרגישות שנפגעו נשארו מאחור עם הטראומות והצלקות. חלקן עזבו את המשרדים. אם העדויות נגד אדם חמורות מספיק, לא צריך להיות לו מקום בתעשייה. הרוב הצליחו להחביא את זה למשך זמן, אבל צריך שהם ישלמו על מה שעשו.

"גם היום, כשנשים יודעות שיש מטרידן באחד המשרדים, זה משפיע על החלטתן לעבוד שם. כשבאים למשרד ויש בו את המטרידן המקומי, אומרים 'ממנו תתרחקי'. נשים מרחיקות את עצמן, במקום שיקרה ההפך".

למה מהפכת ה־#me too עדיין לא התרחשה בענף הפרסום?
"נשים לא רוצות להיות מזוהות כ'זאת שהתלוננה' או 'הקנטרנית', כי אז אולי לא ייקחו אותן לעבודה. הן חוששות שהמטרידן יאיים עליהן - ואנחנו מכירות היטב סיפורים של איומים בתביעה. היום זה קורה לרוב לצעירות, לא למישהי שעשר שנים בתחום, כי היא תדע להתמודד עם זה יותר טוב".

השנה הוצף בעוצמה כל נושא ההתעמרות בתעשייה. ההטרדות וההתעמרות קשורות זו לזו?
בירן: "גם התעמרות וגם הטרדות זה הפגנת כוח והקטנת האחר. לצערי, בכל מה שקשור להתעמרות, נשים לא חפות מפשע. זאת התנהגות שתקפה לשני המינים, וזו תופעה שצריך לגדוע. זאת הסיבה שאנשים בורחים מהתחום. זה עולה לענף בתוצר, כלומר בפרסומות שיוצאות לאור, כי כשיש פחות נשים חזקות במערכת, תוצרי הפרסום יותר גבריים".

מאז פרסום התחקיר פרסמו השתיים פוסט נוסף, שקורא לנשים להתלונן: "לפני הכול אני רוצה להדגיש: הכול בונקר. אנונימי. השם לא יפורסם, הפרטים יטושטשו. מה שחשוב לנו אלו החוויות אשר עברתן והאווירה המשרדית אותה חוויתן, והכול כדי לעשות את השינוי לאמיתי וגדול".

בהמשך כתבו השתיים כי הן "מחפשות עוד נשים אמיצות או גברים נסיכים לספר לנו את סיפורן עם בכירים בתעשיית הפרסום, שהגיעו עליהם כבר מספר תלונות".

על השאלה האם התחקיר היה רק יריית הפתיחה בדרך לשינוי רחב יותר, משיבה בירן כי "זה מינוח קצת קרבי, אבל בטח שיש עוד עבודה לעשות. התעשייה הזו מצריכה ניקוי אורוות יסודי. אנחנו מקוות שהמהפכה רק החלה".

אין למי לספר

בירן ופאפ מכירות מגוף ראשון את המשמעות של להיות מוטרדות או מוקטנות בענף שנשלט על ידי גברים. הניסיון הוא שהביא אותן בסופו של דבר להקים קבוצה המיועדת לנשים בלבד.

פאפ: "לפני שנתיים עברתי עברתי ניתוח שהסתבך. הייתי מאושפזת בסכנת חיים ועברתי שיקום. אחרי חודשיים שבתי לעבודה. שלושה שבועות אחרי שחזרתי למשרד שבו עבדתי שלוש שנים, פיטרו אותי. למה? כי היו שינויים במשרד. עברתי לתפקיד ניהולי במשרד אחר, אבל נאלצתי לעזוב כי הוטרדתי באופן קשה. הרגשתי מתוסכלת שאני לא יכולה לדבר על זה.

"כשהגעתי לתפקיד האחרון כבר הייתי עם פז"מ רציני יחסית - 13 שנה בפרסום - ופתאום הרגשתי שהוקטנתי לכדי חפץ נוי. העירו לי על מה אני לובשת, איך השיער שלי נראה. נפגעתי נפשית, פיזית וכלכלית, גם כי אני זאת שהלכתי בסוף.

"אני לא ילדה, יש לי מחויבויות, והרגשתי שלא רק נפגעתי - אין לי אפילו למי לספר את זה. התחושה הייתה שאם אני כותבת את זה באחת מקבוצות הפייסבוק הקיימות, רוב הסיכויים שיצחקו עליי, שיסכלו אותי באבנים מטאפוריות, ושאני לא אעבוד יותר בעולם הפרסום. ככה הבנתי שצריך קבוצה לנשים. ידעתי שיש עוד הרבה כמוני".

בירן: "כקרייאטיב אישה, היו יותר מדי פעמים שהצעתי רעיון והתעלמו ממנו, ואז גבר הציע את אותו רעיון והתייחסו אליו. לאורך השנים שמעתי 'את הבחורה הראשונה שפגשתי שבאמת טובה בקריאייטיב' כאילו אני חד קרן, וזאת עוד הייתה מחמאה. היו גם 'הצליחה לך היום הפרזנטציה, כי באת עם חצאית'. או כשהביאו אותי למשרד כמנהלת קרייאטיב ובפגישת ההיכרות עם אחד השותפים הוא אמר עוד לפני ששמע מי אני ומה אני 'גם יפה וגם אופה'".

"ברגעים כאלו את שואלת את עצמך 'איך ייקחו אותי עכשיו ברצינות?'. זה הקטין אותי לכדי קלישאה. כל מה שרציתי היה לנגוח בו, אבל הנהנתי וחייכתי. כל אלו בתוספת להתנהלות אנושית מזעזעת במשרד האחרון שלי הביאו אותי היום להיות עצמאית".

גם בעינייך קבוצות הקריאייטיב הקיימות לא הספיקו?
"הרגשתי שבקבוצות האלה הגבריות הרעילה שולטת, ושאין היכן לדבר על קמפיינים ופרסום דרך זווית הראייה שלי, שלא הייתה קיימת ברשת. למשל, מנהל קריאייטיב בכיר בתעשייה העלה לאחת הקבוצות קמפיין שלו. אחת הנשים הגיבה, והוא ענה 'תירגעי מתוקה'. אף אחד לא השתיק אותו, ואמר שזה לא במקום. באותה תקופה הייתי בין היחידות שהגיבו בקבוצות המעורבות, וחטפתי אש.

"בקבוצות הקריאייטיב, נשים הן הקול החלש. באופן אבסורדי, השיווק רובו מורכב מנשים - אבל הן שותקות אל מול המון הגברים, כי הן צמחו במשרדי פרסום והתרגלו שזה המצב. כלומר, שהגברים עושים מה שבא להם, הווייב השולט גברי, ואנחנו הקול החריג.

"באותה תקופה היו קבוצות של פמיניסטיות וקבוצות של נשים, אבל הן לא התחברו. רציתי להתמקד בפרסום פמיניסטי. עברתי חוויות אישיות של זלזול, הקטנה, התייחסות למראה שלי ולא ליכולות, ורציתי מקום שבו אנחנו נותנות את הטון. כשמרינה פנתה אליי עם הרעיון, כבר הייתי בשלה".

שיח קריאייטיב נשי

פאפ ובירן עוסקות בניהול הקבוצה במקביל לעבודתן היומיומית, ובהתנדבות. "במכוון אנחנו לא עושות מזה כסף, כי רצינו שיסמכו על הקבוצה, שיבואו וידברו", אומרת בירן. "לא רצינו להפוך לקבוצה מהסוג של מנהלי שיווק מצייצים. המטרה היא לייצר שינוי שייטיב את ענף הפרסום לנשים".

מהם נושאי השיחה בקבוצה?
פאפ: "מדברים על הטרדות, כי לנשים אין למי לספר ועם מי לחלוק הרבה ממה שהן חוות. הרבה יודעים, המטרידים ידועים, אבל עוברים לסדר היום. אבל זה ממש לא הנושא היחיד: מדברים הרבה על כסף, משכורות, פרילנסריות מתייעצות כמה לגבות עבור עבודות. אפשר גם לפרסם אנונימית דרכנו, ואז יש התייחסות לסוגיות יותר עמוקות.

"בנוסף, מעלים קמפיינים מהארץ ומהעולם, ומנתחים מנקודות מבט נשי, מתייחסים לסטריאוטיפים בפרסום. מדברים גם על תוצר העבודה שלנו ברמה המקצועית, ועל תהליכי יצירה".

בירן: "נשים מעלות קריאייטיב, וזה משמח, כי קריאייטיב היה שיח של גברים. מה שכן, כמעט אף אחת לא מעלה קמפיין שעשתה. נשים מפרגנות לנשים אחרות, אבל לא לעצמן, וזה שונה מהתנהלות של גברים, שאין להם שום בעיה להעלות בקבוצות מקצועיות קמפיינים של עצמם ולהתרברב".

פאפ: "בקריאייטיב הגברים הם ה'סלבים', הטאלנטים. למעט סיגל עבודי, אין כמעט טאלנט אישה בתעשייה".

מנהלות בכירות לוקחות חלק בשיחה?
בירן: "מבחינתי הבכירות מהוות כרגע אכזבה. הן לא מעורבות בשיח בקבוצה, לא מעלות עבודות, לא משתפות בתהליכי עבודה. חלקן יודעות על טענות להטרדות, ומשתפות פעולה בעצם השתיקה שלהן. אי אפשר להיות שנים בתחום הזה ולהגיע רחוק, מבלי לדעת מה קורה מסביב. והן עדיין לא הגיבו.

"הייתה אפילו מנהלת באחד המשרדים הקטנים, שאחרי תגובה שלי בקבוצה ניהלה שיחה עם איומים מרומזים לתביעת דיבה אפשרית כי דיברו שם על בעל המשרד שבו היא עובדת.

"נשים לא מקבלות ממני חסד רק בגלל שהן נשים. היינו מצפות מהבכירות בתעשייה שיתגייסו למטרות הקבוצה, שהן לשפר את ענף הפרסום, גם בעניין הטרדות מיניות. אף אחת מהמנהלות בתחום לא דיברה. לא לייק, לא שר ולא תגובה בפרטי".

פאפ: "מנהלות בכירות גדלו בעולם גברי מחוספס ושוביניסטי, וחלקן כנראה הרגישו שהן חייבות להפוך לכאלה כדי להתקדם בו. להתיישר איתם, ולא להיות מהפכניות ומורדות. כי מהפכניות מתויגות לעיתים כבעייתיות".

בשנה האחרונה מונו שלוש מנכ"ליות לנהל משרדים גדולים. זה התחלה של שינוי?
בירן: "זה מבורך, וזה מבשר על רצון להתקדם. משרדים רוצים להשוות עצמם לעולמות ההייטק, ושוויון נתפס כמתקדם. הבינו שנשים זה כוח עשייה וחשיבה משמעותי לענף. אני מקווה שזה ייתן את אותותיו במהות של המשרדים.

"אישית אני מאמינה שאם נותנים לנשים ימים יותר קצרים, צריך לתת את זה גם לגברים. המשרדים חייבים להפוך ליותר ידידותיים להורים. כיום אישה מגיעה למשרד פרסום צעירה וטרייה מהקורס או התואר, סוחטים אותה עד תום, ואחרי שהיא מתעייפת היא נפלטת החוצה. צורת הפעולה צריכה להיות שונה, מכבדת, עם תנאים. זה שיש מנהלות בכירות לא אומר שאוטומטית הן יעשו שינוי, אפשר רק לקוות". 

עוד זווית: למה יש כל כך מעט נשים בצמרת הקריאייטיב בענף

מסורתית, אין כמעט בכלל בענף הפרסום נשים בראש צמרת הקריאייטיב. "התפיסה היא שנשים מצוינות בתקציבאות וניהול לקוח, אבל לא בקריאייטיב", אומרת פאפ. "כשישבנו בחדרי ישיבות קריאייטיב מול הבוסים הגדולים לפעמים הייתה התעלמות מהדעה הנשית.

"באחד המשרדים שבהם עבדתי, מנהל הקריאייטיב היה שוביניסט. אני כבר הייתי ארטית מנוסה, ועבדתי עם קופי צעיר. לפעמים הצעתי רעיונות, ואותו מנהל היה מתעלם. אבל כשהשותף שלי נתן את אותו רעיון, המנהל היה אומר 'גאוני אחי'. הרבה פעמים נתקלתי במנהלים שמאמינים שנשים יודעות לעצב, אבל גברים הם אלה שמביאים רעיון. זה הרגיש כמו קרב אבוד מראש".

בירן: "לא מחנכים אותנו שלנשים נותנים פידבקים חיוביים על הומור. יש את המצחיק של הכיתה, לא המצחיקה. כשיצאתי לדייטים והייתי מספרת בדיחה, הייתה נוצרת שתיקה והבחור היה אומר לי 'את מצחיקה'. בהלם. אז כשנכנסים למשרדי הפרסום יש הרגשה של בדידות. בקריאייטיב תמיד יש בנים. יש מעט שיבינו ויכילו, וקל לפרוש.

"וכשאישה הופכת לאימא, מעט מקומות מוכנים לתת תנאים. יומיים קצרים זה נס, וגם אז יושבים כל היום על הכיסא ולא זזים, כדי להספיק ולהראות שאני טובה כמו האחרים".

צרו איתנו קשר *5988