איך הפך פתק נייר לסמל של תרבות החדשנות

האנתרופולוג פרופ' איתן וילף, שמחקריו עוסקים בהיבטים שונים של יצירתיות, טוען שהמרוץ אחר חדשנות בעולם העסקי הפך לאידיאל תרבותי שמעצב גם את חיינו הפרטיים • החדשנות החליפה את היצירתיות, הוא אומר בראיון לגלובס ומסביר מה מעצבים וחברות מפספסים כשהם כותבים רעיונות על נייר צבעוני קטן

פתקי פוסט־איט, מתוך המחקר  של פרופ' איתן וילף / צילום: באדיבות פרופ' וילף
פתקי פוסט־איט, מתוך המחקר של פרופ' איתן וילף / צילום: באדיבות פרופ' וילף

פרופ' איתן וילף, אנתרופולוג שחוקר יצירתיות, כתב מאמר שלם על דבקיות, Post-it notes, אותם ריבועי נייר צבעוניים עם פס דבק חלש שניתן להעביר בקלות ממקום למקום. הוא לא כתב את המאמר פיזית על הדבקיות, אלא הן היו הנושא שלו: The Post-it Note Economy: Understanding Post-Fordist Business Innovation through One of Its Key Semiotic Technologies.

"כאשר חקרתי חברות חדשניות, ראיתי את הפתקים הצבעוניים האלה בכל מקום. ניסיתי להבין מדוע בחללים שרואים את עצמם כחדשניים ורוצים שאחרים יראו אותם ככאלה, הפתקים הצהובים האלה נחשבים חובה", אומר וילף בראיון לגלובס. "גם בייצוגים הקולנועיים שלהם, למשל בסרט המדע הבדיוני 'אקס מכינה', הממציא שפיתח בינה מלאכותית יושב מול מסכים ומאחוריו קיר מלא בדבקיות. וזה, הפתק המאוד לואו-טק הזה, אמור לייצג את החדשנות של ההמצאה שלו. איך אפשר להסביר את הפער הזה?".

הדבקיות הללו הפכו לארטיפקט, חפץ המתווך תרבותית רעיון של חדשנות. מדוע דווקא הן?
"זה כנראה קשור לרעיון הבריינסטורמינג, שהוא מאוד מהותי לדרך שבה החברות האלה חושבות שעושים חדשנות. הדבקיות נראות כמו בריינסטורמינג. כתובים עליהן שברי רעיונות, אלמנטים שנמצאים במוח, ואפשר לערבב אותן על הקיר, ולכאורה ליצור כך רעיונות חדשים".

וילף לא מבטל את היתרונות שלהן, אבל מצביע גם על נקודת התורפה שלהן. "אפשר לשים עליהן מידע מאוד מצומצם, וזה גורם בעצם לעמימות. לפעמים, העמימות מאפשרת שיתוף פעולה בין אנשים לאורך זמן רב יותר. הם חושבים שהם מדברים על אותו דבר, אפילו כשזה לא בדיוק נכון. לפעמים זה יוצר בלבול, שדווקא לא מועיל לתהליך החדשנות".

מתבלבלים בין אנשים לקוביות לגו

אבל הדבקיות האלה לא נועדו לקדם חדשנות בלבד. הן מתווכות זהות. "כולנו מתווכים זהות כל הזמן", אומר וילף. "הסוציולוג המפורסם ארווין גופמן קרא לזה The Presentation of Self in Everyday Life. הדבקיות הן כאלה, וגם עיצוב החלל של משרדי הייטק - הם מתווכים את רעיון החדשנות יותר מאשר מעודדים אותה".

וילף חקר את אסטרטגיית עיצוב חללי העבודה בחברת לגו בלונדון. לגו אמנם אינה חברת הייטק, אבל היא מתהדרת בתרבות של חדשנות. וילף חקר את ארגון החלל במקום, גן עדן של חדשנות או שמא סיוט.

"החלל עוצב במחשבה על עידוד מפגשים בין אנשים שונים, כי ידוע שמפגשים בין דיסציפלינות יוצרים חדשנות. אבל הם לקחו את זה לקיצון. בכל בוקר העובדים באים, שמים את החפצים שלהם בלוקר, כיוון שאין להם משרד, ועוברים ממקום למקום על פי המשימות שלהם. אסור להם להשאיר את החפצים שלהם במקום אחד יותר משעה וחצי אם הם לא עובדים ליד אותו מקום".

וילף חקר מקומות שונים שבהם יושמה האסטרטגיה הזאת וגילה שהעובדים אכן מסתובבים בין האתרים, אבל לא מתקשרים ביניהם בהכרח. מעבר לכך, התנועה המתמדת והמתח שנבע מהיעדר פינה קבועה ומהצורך לשים לב שאתה לא מחמם את הכיסא יותר משעה וחצי יצרו עייפות גופנית ממש. הריכוז נפגע, כמו ברבים ממשרדי האופן ספייס, אבל יותר. צוותים שהיו צריכים לעבוד יחד ולהתעדכן באופן קבוע לא מצאו זה את זה. נראה שמישהו התבלבל בין העובדים לבין קוביות הלגו, שאותן באמת צריך לפרק ולהרכיב מחדש כל הזמן כדי ליצור יצירה חדשה.

"לארגון כזה יש מיתוס מסוים לגבי מהי חדשנות, אבל הוא מטיל על עובדיו חובה לתקשר כל הזמן, להחליף מידע כל הזמן. לא בטוח שכל בני האדם, או בני אדם בכלל, בנויים להחלפת מידע בלתי פוסקת. לפעמים אדם גם רוצה לשבת לבד בשקט עם משימותיו. זו בעיה לא רק של לגו אלא של העולם כולו היום. אנחנו מכוונים לתת ולקבל מידע כל הזמן, ללא הפוגה. לעומת זאת יצירתיות יכולה לנבוע גם מהיכולת להיות משועמם לבד.

שלט No Camping שנהגו לשים בחברת לגו על שולחנות שהושארו עליהם חפצים יותר משעה וחצי / צילום: באדיבות פרופ' וילף
 שלט No Camping שנהגו לשים בחברת לגו על שולחנות שהושארו עליהם חפצים יותר משעה וחצי / צילום: באדיבות פרופ' וילף

"אולי צריך לתת לאנשים הפוגה להרהר רגע, למרות שזה נשמע כמו מדע בדיוני". מותר להם להרהר יחד, זה נקרא בריינסטורמינג. אבל להרהר לבד מותר כנראה רק אם אתה רושם את הרהוריך בקדחתנות על חבילת דבקיות.

ואז, פתאום ב-2020 כל הכוורת הזאת נשלחה לעבוד מהבית, איש איש לעצמו.
"ובאמת העבודה מרחוק הציבה הרבה אתגרים לפרדיגמה הזאת, שלפיה העובדים צריכים להיות יחד כדי שיהיו להם רעיונות מעניינים. הייתה חדשנות גם בתקופת העבודה מהבית. היום יש עובדים, גם יצירתיים, שמסרבים לחזור למשרדים".

התפקיד המוסרי של יוצרי חדשנות

ספר שערך לאחרונה בנושא עיצוב ואנתרופולוגיה (Designs and Anthropologies: Frictions and Affinities) מפנה את תשומת הלב לכוח העצום של מעצבים בתרבות החדשנות הזאת ומבקש להכניס לדיון שאלות מוסריות. שימו לב לכוח העצום שיש למעצב המשרד ולמעצבי מוצר על החיים שלנו. למעשה, הם מחליטים כמה נוח יהיה לנו ועם מי נתקשר בקלות רבה יותר, אילו סוגי אנשים או בעלי תפקידים יהיו במרכז ומי בשוליים.

"לא מתפקידי לומר למעצבים איך לקבל את ההחלטות שלהם ברמה הפרקטית", מדגיש וילף, "אבל אני כן מפנה את תשומת הלב למבנה הכוח הלא-סימטרי שנוצר כאן ולאחריות של המעצבים.

"יוצרי חדשנות הם סוג של אליטות. הם יוצרים את התשתית שבתוכה ועליה אנשים חיים. אם אני מייצר טכנולוגיה שגורמת התמכרות באמצעות גיוס של כלים מכלכלה ופסיכולוגיה התנהגותית, אני צריך להבין שיש לי אחריות מסוימת. צומחת פה תעשייה שיש לה השפעה מהותית על האנושות. גם מקבלי ההחלטות צריכים להיות ערים לזה".

מבני הכוח כוללים גם את העליונות הנתפסת של החדשנות על פני הייצור. "אנחנו רואים את ההיררכיה הזאת בחלוקת העבודה הגלובלית. ייצור נחשב אוטומטי, רפטטיבי, והשכר והסטטוס בהתאם. זו היררכיה שמשרתת את אלה שתופסים את עצמם כ'יותר'. אפילו כשאנו בוחנים אוטומטונים שיוצרו במאות ה-18 וה-19 באירופה - מכונות שיכלו לנגן מנגינה או לצייר ציור ספציפיים וקבועים מראש - בדרך כלל הצורה שניתנה למכונות אלו הייתה של אנשים משולי החברה. נשים, שחורים, ילדים, וגם חיות. זה לא היה גבר לבן מבוגר שביצע את הפעולה הרפטטיבית".

ממציאים צורך שלא קיים

וילף התחיל את המסע שלו בתחום האנתרופולוגיה כחוקר של לימודים פורמליים של מוזיקת ג'ז, ואז שם לב שארגונים מגדירים את עצמם "הרכב ג'ז" וביקש להבין מה הם מנסים לומר בזה.

"פעם דיברו על הארגון כעל תזמורת קלאסית. החברה עובדת בהרמוניה משום שיש אדם אחד שהוא המנצח. המטפורה של הג'ז, לעומת זאת, אומרת שאין מנהיג יחיד, מה שלכאורה יוצר מודל של ארגון פחות נוקשה. כל אדם בארגון קולט מידע מכל אחד אחר, וכך נוצרים דברים חדשים. בג'ז, כך אכן נוצרים מבנים מוזיקליים חדשים שאי אפשר היה לצפות אותם. זה גם מה שהארגון רוצה: חדשנות. זו המטרה של ארגונים רבים".

כדי להגיע לחדשנות הזאת ארגונים נוקטים לעתים במתודולוגיית ה-Design Thinking, שמטרתה לחשוב על המוצר או השירות שמעצבים מנקודת המבט של הלקוח. "חקרתי את התחום הזה בהקשר של הניסיון של החברות הללו לצאת אל קהל היעד שלהם ולנסות לגלות אצלם צרכים שהם עדיין לטנטיים, כלומר, הם בעצמם עוד לא יודעים שיש להם הצורך הזה. כך אפשר להגיע אליו ולספק אותו לפני המתחרים".

הרעיון הזה עניין את וילף משני כיוונים. ראשית, הרעיון הזה מעלה את השאלה אם הצרכים הללו באמת קיימים לפני שחוקרי השוק מאתרים אותם. "מתברר שרבים מהצרכים הופכים להיות צרכים רק כאשר נבראים מוצרים כדי לספק אותם. נותנים פתרון למה שלא היה בעיה", אומר וילף.

"אנתרופולוגים חקרו את האופן שבו מושג הפוטנציאל מובן תרבותית. יש מובן של פוטנציאל שבהכרח ימומש, בין אם אתערב במימושו או לא; ויש מובן של פוטנציאל שיכול להיות ממומש ושלאדם יש יכולת להשפיע על מימושו, למשל כשלאדם יש אפשרות להצליח במשימה מסוימת וקצת חבל אם לא ינסה לעשות זאת, כי יש לו פוטנציאל שאפשר לממש. העמימות של מושג הפוטנציאל מביאה לכך שהגבול בין ליצור צורך לבין לאתר צורך קיים הופך להיות מאוד נזיל". כאן שוב עולה השאלה המוסרית של עיצוב המוצר.

השאלה הנוספת שעניינה את וילף בהקשר הזה הייתה מתודולוגית. "גיליתי שמשום שלמעצבים הללו אין מספיק זמן, הם מסתכלים בצורה מאוד צרה על הצרכים. הם פוגשים את המשתמשים, אבל לומדים עליהם דברים מינוריים מאוד, כי הם לא מבינים את ההקשר. הם מציגים תובנות שאפשר היה להגיע אליהן גם בלעדיהם".

תוכל לתת דוגמה?
"אם נניח את רואה מישהו עוצם עין. האם הוא קורץ? האם יש לו משהו בעין? ומה המשמעות של הקריצה בתרבות שלו? צריך לבלות קצת זמן עם קבוצה של אנשים כדי להבין דבר כזה. מנגד, אנתרופולוגים יכולים להשקיע משאבים רבים מדי בהבנת הקשר כלשהו. אנחנו לפעמים משקיעים המון משאבים והמון זמן, אבל בשלב כלשהו צריך לדעת מתי לסיים את המחקר ולהתחיל להוציא את התובנות החוצה".

לעצב אדם כמו שמעצבים מוצר

עם הזמן, הבין וילף שה"כת" הזאת של החדשנות, שכוללת בין היתר את החשיבה העיצובית, חדרה גם לחיים הפרטיים של אנשים. "אפשר לראות את זה בצורה הברורה ביותר בספר-להיט שיצא ב-2016, שכותרתו Designing Your Life", אומר וילף. "הוא נכתב על ידי שני מרצים לעיצוב באוניברסיטת סטנפורד, שגם עבדו עם חברות מעמק הסיליקון. אחד מהם מציין את העובדה שהוא השתתף בעיצוב העכבר הראשון של אפל, והשני בכך שהוא עבד באפל כשבע שנים בעיצוב הלפטופים שלה". 

כותרת המשנה של הספר מבטיחה לנו לחיות חיים מאושרים וטובים באמצעות הפעלת מתודולוגיות עיצוביות לגבי חיינו שלנו, כפי שמעצבים עושים זאת למוצר. 

"כשהספר הזה יצא, הבנתי שהלוגיקה הזאת של החדשנות המואצת בזירה העסקית הפכה להיות ערך תרבותי כל כך חזק, שהיא נהייתה לאידיאל התרבותי של החיים הטובים. אנשים אפילו מתחילים למדל את החיים שלהם כסוג של טכנולוגיה שצריך ואפשר לחדש אותה כל הזמן בהשראת מוצרים איקוניים. הנה, מציעים לנו לעצב את עצמנו כמו עכבר של אפל".

איך אנחנו אמורים לעצב את חיינו כמו מוצר של אפל?
"הם מתארים שלבים שונים של עיצוב החיים, שכוללים בין היתר כמובן בריינסטורמינג וכל מיני דרכים למדוד את החיים שלנו עכשיו מול אלה שאנחנו רוצים. אני רואה פה תהליך של מעין פטישיזציה של חלק מסוים בכלכלה שהוא חדשנות טכנולוגית. כולם רוצים להיות חדשניים. לא רק חברות, גם אנשים רוצים לחדש את עצמם. אוי ואבוי אם אתה נשאר במקום, אפילו אם המקום הוא סביר.

"נניח לאדם כמוני, שיושב במשרה נחמדה עם קביעות באוניברסיטה, יכולים להגיד אולי שאני חי בעבר וקופא על השמרים, או שיגידו לי 'אולי תייעץ לחברות', 'אולי תעשה גם פודקאסט'. אומרים לבני אדם 'אתה צריך לצמוח', שגם זה מונח ששאוב מהעולם הכלכלי הספציפי הזה שאנחנו חיים בו.

פרופ' איתן וילף / צילום: תמונה פרטית
 פרופ' איתן וילף / צילום: תמונה פרטית

"לא להתחדש, לא לצמוח, לא לעצב את חייך, זה כמעט חתירה נגד הערכים של התרבות המודרנית. התופעה הזאת קשורה ליוקרה ההולכת וגוברת של עמק הסיליקון כאידיאל נורמטיבי עבור אנשים מסוימים".

וילף מדגיש שחדשנות היא דבר שונה מיצירתיות. "בעבר יצירתיות הייתה סוג של אידיאל, אבל היום החדשנות החליפה אותה".

חדשנות שונה מיצירתיות בכך שהיא לא נועדה לשם עצמה אלא לצורך השגת נכסים מסוימים בעולם?
"חדשנות היא יצירתיות שאפשר לעשות לה מונטיזציה".

גם אנתרופולוגים רוצים להיות רלוונטיים

מאחר שגם אנתרופולוגים חיים בתוך העולם הזה, אין זה מפתיע שבספר שערך מוקדש חלק נרחב לשאלה אם אנתרופולוגים הם עדיין רלוונטיים.

"היו קריאות בקרב אנתרופולוגים לאמץ מתודולוגיות מתחום העיצוב כדי לעשות אנתרופולוגיה יותר מהירה ויותר רלוונטית", מספר וילף. "אני חושב שיש מודלים שאנחנו לא רוצים לקבל מהם השראה. מודלים שכמו שהם שמים דגש רב יותר על מצג של חדשנות מאשר על החדשנות, כך הם עושים גם מצג של מפגש עם בני אדם והגעה לתובנות לגבי החיים שלהם, אבל התובנות חסרות את ההבנה העמוקה של ההקשר התרבותי והבסיס התיאורטי. אני אומר שאם אנתרופולוג רוצה עבודה דומה לקיים אבל מואצת יותר, רלוונטית יותר, הוא לא צריך להיות מעצב חוקר שוק אלא אולי עיתונאי חוקר".

והנה, גם אתה לוקח כמובן מאליו את הצורך להיות מואץ ורלוונטי.
"להיות לא רלוונטי נתפס כמעט כדבר אנטי-סוציאלי היום. זה דבר שקשה למכור אותו, אף שהרבה דברים מדהימים צמחו גם בעבר מחוסר הרצון של אנשים להיות רלוונטיים, או מעיסוק בעניינים שהרלוונטיות שלהם לא הייתה ברורה".

 

מה קרה לג'ז כשהוא נכנס לבתי ספר למוזיקה

במסגרת לימודי הדוקטורט באוניברסיטת שיקגו, חקר וילף בתי ספר לג'ז. "המחקר שלי עסק בשינוי שעבר על עולם הג'ז, שתהליך החניכה אליו עבר מהמועדונים והמקומות שבהם המוזיקה נוגנה אל בתי הספר לג'ז", הוא מספר. "הסצינה האורבנית של הג'ז בעצם כמעט נעלמה. הוראת הג'ז הפכה לפורמלית וסדורה, וההקשר התרבותי שלה כמעט נעלם מהאופן שבו נלמדה המוזיקה הזאת בבתי הספר.

"עניין אותי איך הנגנים מיישבים את הסתירה בין מיתוס הג'ז במועדונים לסביבה הסטרילית של בית הספר. ראיתי שנעשה ניסיון להכניס את המיתוסים לכיתה, למשל על ידי סיפורים מהימים ההם, במטרה להביא את הקסם לתוך בית הספר. לפעמים הם מנסים להביא את ההתנהלות של נגני הג'ז מול ההרכבים שלהם לכיתה, וזה לא תמיד מתאים".

הניסיון ליצור "School For Cool" (שם הספר שכתב בעקבות המחקר ויצא לאור ב-2014) מבטא בעיניו את המתח בין היצירתיות לניסיונות לאלף אותה בכלים של שיטתיות ורציונליות. יצירתיות היא פריצה של דפוסי חשיבה קיימים, אז איך אפשר לארגן אותה באופן שיטתי? ומה קורה כאשר מנסים? זה למעשה לב המחקר של וילף מאז ועד היום.

פרופ' איתן וילף

אישי: בן 47
מקצועי:  חוקר במחלקה לסוציולוגיה ואנתרופולוגיה באוניברסיטה העברית, המתמקד ביצירתיות ("מהרגע הראשון שנרשמתי לתואר ראשון באנתרופולוגיה ידעתי שזה מה שאני רוצה לחקור"). במסגרת הדוקטורט שלו באוניברסיטת שיקגו, חקר בתי ספר לג'ז
עוד משהו: התחיל את דרכו ככנר וכנגן ג'ז ("למדתי ברימון, אבל הבנתי שזה לא התחום שלי")

צרו איתנו קשר *5988