אמרו שהיא לא מספיק נועזת, ואז היא הפכה בית השקעות מנומנם לקרן שמנהלת 11 טריליון דולר

הטילו בה ספק, אמרו שהיא לא מספיק נועזת וחששו שתדרדר את ביצועי ענקית הפיננסים - אבל המנכ"לית אביגיל ג'ונסון (60) הצליחה להוכיח לכולם שטעו בגדול • באמצעות תעוזה, השקעות קריפטו, גלישה בפורומים של רדיט וקריצה למשקיעים צעירים היא הפכה את פידליטי לקרן הכי חמה עם נכסים בשווי 11 טריליון דולר

יו''ר ומנכ''לית פידליטי אביגיל ג'ונסון, ב–HUBweek, פסטיבל החדשנות של בוסטון, 2017 / צילום: Reuters, Brian Snyder
יו''ר ומנכ''לית פידליטי אביגיל ג'ונסון, ב–HUBweek, פסטיבל החדשנות של בוסטון, 2017 / צילום: Reuters, Brian Snyder

אביגיל ג'ונסון, נכדתו של מייסד הענקית הפיננסית פידליטי (Fidelity Investments), בודקת את הדופק של עולם ההשקעות במקום לא מאוד סביר: פורומים באתר רדיט (Reddit), בהם גולשים ממליצים אחד לשני על השקעות. עניין מפתיע מצד מי שנחשבה עד לא מזמן לאולד פאשן, מנכ"לית של קרן מיושנת שכבר נדחקה החוצה מהמשחק הגדול - כשרווחיה יורדים בהתאם לתדמית. אפילו הכוכבים הגדולים שלה, מנהלי קרנות הנאמנות של החברה, הלכו והפסידו לקוחות. מי שהייתה חברת ניהול הכספים הגדולה בעולם ירדה והדרדרה במעמדה, משתרכת מאחורי בלאקרוק (BlackRock), בית ההשקעות הניו-יורקרי, ו-Vanguard Group, חברת ההשקעות שבסיסה בפנסילבניה.

היו שחששו בתוך החברה, שג'ונסון, היורשת, לא מספיק נועזת כדי לקחת את המושכות, ולשקם את התאגיד. אלא שכיום, פידליטי בהובלתה, מהמרת יותר מכמעט כל חברה גדולה אחרת בוול סטריט על עתיד מטבעות הקריפטו. היא גם הכפילה את השקעותייה בתחומים שמתאימים למשקיעים בודדים, כשהיא נוטשת את המשקיעים המסורתיים עליהם נשענה בעבר החברה.

צעדים נועזים או לא - נראה שהתוכנית שלה עובדת היטב. שבע שנים לתוך כהונתה כמנכ"לית - פידליטי רווחית מתמיד. כיום, החברה מנהלת נכסים בשווי כולל של 11 טריליון דולר - סכום שיותר מהוכפל מאז כניסתה של ג'ונסון לתפקיד. בנוסף, יש היום בפידליטי יותר מ־70 מיליון חשבונות פרטיים, כמעט שני שליש יותר משהיה בסוף 2014, עת נכנסה ג'ונסון להוביל את החברה.

גולש באפליקציית רדיט / צילום: Shutterstock
 גולש באפליקציית רדיט / צילום: Shutterstock

אז איך היא עשתה את זה? ג'ונסון, בת ה-60, עיצבה מחדש את פידליטי בצלמם ובדמותם של המשקיעים הפרטיים החדשים, כשהיא יודעת איך לתת להם את מה שהם מחפשים. כך למשל, ג'ונסון השקיעה בהרחבת שירות הלקוחות ופיתוח פלטפורמות טכנולוגיות. בנוסף, היא הורידה עמלות על המוצרים הפופולריים בקרבם, במקרים מסוימים, הרבה מתחת למה שמציעות המתחרות.

בזכות המאמצים שלה פידליטי רוכבת היום על גל המשקיעים הגדול ביותר מאז בועת הדוט־קום: בחודשים הראשונים של הקורונה, האמריקאים שהיו סגורים ומשועממים בבתים - גילו את המסחר בשוק המניות, ומאז מרץ 2020 נפתחו בפידליטי 12.7 מיליון חשבונות מסחר חדשים.

גל ההתלהבות הזה החייה את תעשיית הברוקרים כולה - ובפידליטי, באופן ספציפי, הסיט את הזרקור מקרנות המנוהלות באופן אקטיבי - שהיו הליבה של החברה - למיקוד במשקיעים קטנים ובודדים. פידליטי הגיעה לנקודה בה הנכסים החשובים ביותר שלה כבר אינם מנהלי הקרנות בעלי המוניטין שמחליטים לאן לנתב את ההשקעה. "רוב הדברים האלה היו קורים בכל מקרה", אומרת לנו ג'ונסון בראיון ממטה החברה בבוסטון. "אבל מה שהשתנה, זו התחושה של האנשים עד כמה זה חשוב".

עדיין קשה לדעת אם ההתעניינות בבורסה שהתעוררה בחסות המגפה היא טרנד חולף, או מגמה שתוכיח את עצמה. גם קשה לשער איך עשוי להגיב הדור החדש של המשקיעים במקרה של שפל מתמשך בשוק. האמון שלהם בשווקים עשוי לעמוד למבחן בהמשך השנה, כשמדד S&P 500 - מדד הדגל של וול-סטריט שבו נכללות 500 החברות הגדולות ביותר בשוק ההון האמריקאי - צפוי לרדת ביותר מ־9% מהשיא שלו ב־3 בינואר.

ימים יגידו אם ההשקעה של ג'ונסון בקהל הצעיר משתלמת. בינתיים לפחות, רבים מהמשקיעים החדשים לא משלמים עמלות על השירותים שהם צורכים מפידליטי, ואם הם משלמים, אלו עמלות נמוכות במיוחד. אבל ג'ונסון והצוות שלה מעריכים שחלקם יישארו עם פידליטי לעוד עשרות שנים לפחות. הם בונים על כך שכאשר הלקוחות החדשים יתבגרו, וצרכיהם הפיננסיים יהפכו למורכבים יותר - הם יזדקקו לשירותי הייעוץ של החברה, שמכניסים לא מעט כסף ומשתלמים בהרבה.

הדרך לצמרת: ניסיון השתלטות כושל וגלות מהמטה

את ענקית השירותים הפיננסים, הקים סבה של אביגיל, אדוארד ג'ונסון השני, בשנת 1946, והיא ידועה בעיקר בקרנות הנאמנות שלה שמכסות את כל האפיקים וסגנונות ההשקעה האפשריים, ובשירותי מסחר. אבל למרות הייחוס המשפחתי, דרכה של ג'ונסון לניהול החברה הייתה מפותלת, אפילו מתישה: היא הצטרפה לאימפריית קרנות הנאמנות כאנליסטית עם תום לימודיה בבית הספר למינהל עסקים באוניברסיטת הרווארד. לא משערת אז שאביה, אדוארד ג'ונסון השני ימתין עד גיל 84 בכדי לפרוש מניהול החברה. ההמתנה הארוכה והמייגעת גרמה ללחשושים בקרב הבכירים בחברה, על כך שג'ונסון הבת לא בשלה לתפקיד. דאגה שהחלה לכרסם גם בה.

סבה של אביגיל, אדוארד ג'ונסון השני / צילום: Reuters, Brian Snyder
 סבה של אביגיל, אדוארד ג'ונסון השני / צילום: Reuters, Brian Snyder

עד כדי כך, שב־2004, אחרי שטיפסה מאנליסטית זוטרה לראש חטיבת ניהול הנכסים, ג'ונסון פצחה בניסיון השתלטות על החברה, במטרה להדיח את אביה מתפקידו. אלא שלפי גורמים מהחברה, האב המתוחכם עלה על התוכנית - והקדים אותה כשהנפיק מספיק מניות כדי לדלל את אחזקת ילדיו בעסק המשפחתי. "אני גאה במה שבנינו ובמה שפידליטי הפכה להיות", משגרת ג'ונסון התייחסות עקיפה לאביה. "הפוקוס היה על הלקוחות שלנו מהיום הראשון, וזה נכון גם היום".

שנה לאחר מכן, ב-2005, ג'ונסון האב סילק את ביתו מתפקידה כראש חטיבת ניהול הנכסים. זו הייתה תקופה קשה עבור קרנות הנאמנות של החברה, מה שהעלה ספק בנוגע ליכולתה להוביל את החברה בהמשך. כשהציע לה את ניהול קרן הפילנתרופיה של פידליטי, גורמים מעידים כי כבר שקלה את האפשרות לעזוב.

בסופו של דבר, ג'ונסון האב הקים ועדת ירושה, שמינתה את ביתו למנהיגת פידליטי העתידית. בינתיים, היא לקחה פיקוד על מחלקת ניהול תוכניות פרישה והטבות לחברות, שנקראת כיום Fidelity Workplace. שם, במשרדים במסצ'וסטס אליהם הוגלתה מהמטה הראשי- החלה עלייתה לגדולה של ג'ונסון הבת - ואיתה עלתה גם החברה כולה: המחלקה בראשותה הפכה לאחת מהגדולות ביותר בתעשיית הפנסיות, וגורמים בחברה מספרים שג'ונסון סיימה את תפקידה כשהיא זוכה להערכה על הביצועים המרשימים אליהם הביאה את המחלקה.

ב־2012, ג'ונסון כבר מונתה לנשיאת החברה, ושנתיים לאחר מכן, ב־2014, סוף סוף הפכה למנכ"לית פידליטי. הכניסה לתפקיד אחרי אביה המפורסם, אילצה אותה למצוא קול ניהולי משלה. זה לקח זמן. מנהלים בכירים בחברה מספרים כיצד היו יוצאים מהפגישות איתה, בלי לדעת היכן הם עומדים. אחרים מציינים שיצא לה מוניטין של מנהלת שמקיפה עצמה בסגנים שלא יאתגרו אותה או את הסטטוס קוו.

אחד מהם היה ג'ק היילי, טיפוס שעבד בפידליטי כל חייו. ג'ונסון העריכה אותו בגלל נאמנותו הבלתי מסויגת ומוסר העבודה הגבוה, אבל אחרים בחברה ראו בו שומר סף. "התפקיד שלנו הוא לא לומר לג'ונסונים מה חשוב", הוא היה אומר שוב ושוב. היילי, שהיה בפועל ראש הלשכה של ג'ונסון - פרש מאז, וסירב להגיב לדברים. ג'ונסון גם החלה לעבוד צמוד עם מנהלת מחלקת ההשקעות הפרטיות, קתלין מרפי. מנהלים לשעבר דווקא אומרים שהכנות של מרפי וכישוריה לנווט בנבכי הבירוקרטיה עזרו לג'ונסון להפוך למנהלת יותר החלטית ובטוחה בעצמה.

עוד מספרים הבכירים לשעבר, כי ניכר היה שג'ונסון לא סומכת על אותם מנהלים כריזמטיים שהשפיעו על אביה. עד כדי כך, שמועמדים שהוזמנו לראיונות עבודה אצלה הוזהרו לא לענוד חפתים על השרוול, מחשש שזה עלול להזכיר לה את סגנון הגברים עם הביטחון העצמי המופרז שכה נפוץ בוול סטריט.

ואכן ביטחון עצמי מופרז לא עשה עליה רושם. כשג'ונסון החלה למצוא את מקומה, היא הבחינה בכך שמנהלי הקרנות שלה מתקשים לעמוד בקצב של הראלי הארוך - אותה תקופה של עליות ממושכות במחירי המניות, והיא לא נשארה אדישה לביצועים: ג'ונסון דחקה החוצה את מנהלי הקרנות שהציגו ביצועים נמוכים, ושינתה את תוכניות השכר של אלו שנותרו. מנהלים שהתרגלו לקבל מגוון הטבות, נאלצו להתחיל לקחת אחריות על ביצועיי ההשקעות.

אבל הבעיות במחלקת המניות היו עמוקות בהרבה: סדרת האשמות על הטרדות מיניות והתעמרות החלה לפשוט במשרדי החברה, וב־2017 - שנת הפריצה של תנועת #MeToo - החברה פיטרה כמה מנהלים בכירים, ואף שכרה שירותים של משרד עורכי דין שיבדוק את התנהגות העובדים. באותה שנה, ג'ונסון העבירה את משרדה לקומה ה־11 של משרדי פידליטי בבוסטון, לצד המשרדים של מנהלי הקרנות, לפקח על התנהלות הבכירים מקרוב.

האשמות האלו לא צצו משום מקום. מבנה הארגון בנוי על יחסי כוחות בין מנהלי הקרנות שתפקידם נוצץ וזוהר יותר לבין אנליסטים זוטרים. השיטה הזו גרמה לפערי כוחות, ובמשך תקופה ארוכה, אנליסטים בפידליטי התלוננו על הבדלי המעמדות וטענו לחוסר הגינות באופן שבו החברה מעריכה את עבודתם. לתחושתם, לדעה של מנהלי תיקי ההשקעות ניתן משקל רב יותר. ג'ונסון לא נשארה אדישה לטענות. בפגישה מ־2017 עם מנהלת תיקי השקעות, היא הורתה לשנות את סקרי הערכת תפקוד האנליסטים, באופן שיותאם לעבודתם, ואת המנהלים הפנתה לעבור הכשרה בניהול.

מסע גיוסים מסיבי: מגוונים יותר, מנוסים פחות

עם הזמן ג'ונסון החלה להשתלט על הקרן ולתפוס כיוון : אחד השינויים הראשונים שעשתה, היה לקצץ בעמלות של קרנות האינדקס, המשקיעות במניות המרכיבות מדד מניות מסוים ובונות סל החזקות שהוא העתק מדויק של אותו מדד. לאט לאט, היא הוציאה אותם מחוץ לניהול החברה, כך שכיום רוב קרנות האינדקס מנוהלות על ידי Geode Capital Management, חברת ניהול השקעות בבעלות משפחת ג'ונסון. בשנת 2018, בצעד חלוצי - פידליטי אף השיקה מספר קרנות אינדקס שלא גבו עמלות כלל.

חודשים ספורים אחרי שג'ונסון הוסיפה לטייטל את התואר יו"ר החברה, היא החזירה לבמה את מקורבה בארט גרנייר, שבזמן ניסיון ההשתלטות שלה ב־2004 היה לאיש סודה, ופוטר בהתאם. גרנייר ניהל בתחילה את חטיבת ההשקעות הבינלאומית מלונדון - וב־2020 חזר לבוסטון לעמוד בראש חטיבת ניהול הנכסים. יחד הם ביצעו שורה של שינויים: גרנייר ידע היטב שלקרנות הנאמנות האקטיביות של החברה עדיין יש רווח נקי גדול מכל מוצר אחר של פידליטי - אבל גם מנהלים שנמצאים בשנות ה־60 המאוחרות של חייהם . הוא דרש לבנות מוצרים חדשים כמו כלים כמותיים, ולסנן את המנהלים על פי כישוריהם בנושאי סביבה, חברה ומשילות תאגידית.

במסגרת רענון החברה, השניים אף השיקו קרן להשקעה באשראי פרטי, כולל הלוואות לחברות בינוניות, כשהמטרה הסופית היא לאפשר לאנשים פרטיים להשקיע ישירות. כדי להקים את הקרן הזו, הוחלט לנתב אליה כסף מקרנות אחרות בפידליטי, בעיקר קרנות ניהול אקטיבי, שלדברי גרנייר, הניבו צמיחה אורגנית בהכנסות של 2020 ו־2021.

גולש באתר רדיט. הזירה של המשקיעים החדשים / צילום: Shutterstock
 גולש באתר רדיט. הזירה של המשקיעים החדשים / צילום: Shutterstock

בין השינויים הדרמטיים שהובילה ג'ונסון - נמצא מסע גיוס מאסיבי של עובדים חדשים לחברה. המניע לגיוס הוא עומס הפניות שהציף את המערכת של פידליטי , כשהשיא הגיע כאמור עם עליית טרנד המסחר במניות : ב-2020. זה היה המאני טיים שלה: כשעומס הפניות מצד המשקיעים החדשים הציף את המערכת של פידליטי כתוצאה מההתעניינות המוגברת ז , וגרם ל מני ה המתנה ארוכה ולתלונות לשיחות התארכו, והלקוחות התלוננו בהתאם. - ג'ונסון הבינה שהיא לא יכולה להחמיץ את ההזדמנות ללכוד את הדור החדש של המשקיעים. לא בגלל מחסור בכוח אדם. היא כינסה את המנהלים הבכירים ודרשה להבין למה לא גייסו מספיק עובדים חדשים ש ישאו בנטל יעניקו מענה ללקוחות . הנימוקים שהם העלו כמו 'שוק העבודה רווי' , ודרישות סף מסוימות - לא ריצו אותה. "זה מגוחך", טענה, "שכרו כמה שיותר אנשים".

כך, פידליטי פצחה במסע גיוס עובדים הגדול ביותר שלה אי פעם - כשאת 2021 סיימה החברה עם יותר מ־60 אלף עובדים, עלייה של כ־22% בתוך שנה. מתוך 16 אלף עובדים שנקלטו בשנה שעברה, כמעט 80% עובדים במערך הלקוחות.

מסע הגיוס האחרון - לצד 3,000 עובדים שנוספו ב־2017 ועוד 2,000 בשנה שעברה - שינה באופן קיצוני את ההרכב האנושי בפידליטי. ממוצע העובדים כיום צעיר יותר, ומגוון יותר מגדרית ואתנית - אך מנוסה פחות. למרות שרוב עולם השירותים הפיננסיים עבר שינויים דומים, בתוך פידליטי מדובר היה בזעזוע של ממש, שכן קריירות של 30 שנה בתוך החברה הן לא עניין נדיר. או לפחות כך היה. לאחרונה, עשרות עובדים ותיקים מביעים מורת רוח מהשינוי שעברה פידליטי. רבים מכנים זאת בלעג כאימוץ של תרבות ה-wokeness - "הצדקנות החברתית".

בעוד שהדוברת של פידליטי מסרבת להגיב על דברים אלו, ניתן להבין לאן נושבת רוח ההנהלה: במכתב מ-2021, שחתומה עליו ג'ונסון יחד עם ראש הגיוון וההכלה של התאגיד וונדי ג'ון, נכתב כי "פידליטי תמשיך לחזק את הגיוון וההכלה, במקום העבודה שלנו ובקהילות שלנו".

גם צוות ההנהלה הנוכחי של פידליטי שינה את פניו: הוא צעיר יותר ובעל ידע טכנולוגי, וכמות המנהלים שצמחו בקרנות הנאמנות של החברה הולכת וקטנה. כך למשל, כשמנהלת ההשקעות הפרטיות פרשה, המחליפה שלה הגיעה מבחוץ - ג'ואנה רוטנברג מ־BMO - בנק אוף מונטריאול. "היינו צריכים שכולם בצוות הבכיר יהיו בעלי ניסיון וידע בניהול טכנולוגי", אמרה אז ג'ונסון על המינוי, וסיכמה את רוח התקופה.

הבוחשת בקריפטו: כבר כמעט עשור

אבל ג'ונסון הרחיקה הרבה מעבר לשינויים בהנהלה ובמבנה הארגון, כשאת הצעד הנועז ביותר שלה אפשר לשייך למטבעות הקריפטו: ג'ונסון הקדימה את המיינסטרים של וול סטריט בעניין שהביעה במטבעות הדיגיטליים, וכבר ב-2013 החלה לערוך דיונים בחברה על קריפטו וטכנולוגיית בלוקצ'יין. שנתיים אחר כך, פידליטי החלה לכרות ביטקוין, בעיקר כפרויקט מחקרי, ומאוחר יותר הוסיפה לינק בחשבונות הלקוחות ל־Coinbase, בורסת הקריפטו, על מנת שיוכלו לעקוב אחר נכסיהם במטבעות דיגיטליים.

ב־2018 פידליטי כבר הקימה מחלקה לאחסון וסחר בביטקוין למשקיעים מתוחכמים כמו קרנות גידור, וב־2020 השיקה קרן קריפטו ללקוחות עם כיסים עמוקים. החברה גם פנתה לרגולטורים על מנת לייסד תעודת סל שתעקוב אחר ערך הביטקוין, שבנובמבר הגיע לשיא של 68,991 דולר ליחידה, אך ערכו צנח מאז בחצי.

על הכוונת של ג'ונסון היו גם אוסף של חברות לא ממש קשורות שרכש בעבר אביה, כיום בן 91. על פי הערכות של חברת ניתוח שוק ההון Moody's, החברות האלה גררו מטה את הרווחים של ענקית הפיננסים, ועובדים לשעבר אף מספרים שתיק ההשקעות הזה נגס בדיבידנדים ששולמו לבעלי המניות. מאז נכנסה ג'ונסון, התאגיד מכר את חלקן, כמו חוות עגבניות במיין - ואת יתר החברות היא העבירה לתאגידים אחרים בבעלות משפחת ג'ונסון. לפי Moody's, הצעדים שבהם נקטה, הפכו את רווחי החברה לפחות תנודתיים.
בהנהלת פידליטי גם מתגאים ששיעור הרווח התפעולי מההכנסות השוטפות של העסק, הגיע ל־34% ב־2020, כאשר ב-2014, כשרק נכנסה לתפקיד, הוא עמד על 20.5%. דוברת החברה מציינת ששיעור הרווח גדל גם בזמן שהם הוסיפו לקוחות חדשים והורידו עלויות.

כעת השאלה המעניינת היא האם פידליטי תישאר תאגיד משפחתי. ג'ונסון עצמה מתקשה לדמיין מצב בו הקרן תנוהל על ידי גורם חיצוני למשפחתה. אבל מנגד, אין הרבה יורשים פוטנציאלים שצומחים כיום בתוך החברה. אחיה של ג'ונסון, שקצת יותר צעיר ממנה, הוא מנכ"ל חברת השקעות הנדל"ן המשפחתית Pembroke, ואילו ביתה של ג'ונסון, שעבדה בפידליטי כמנהלת קשרי לקוחות, עזבה את החברה בדצמבר.

האם פידליטי אי פעם תתמזג עם ענקית פיננסית אחרת? אף אחד לא העלה בפניה רעיון כזה, משיבה ג'ונסון ומסכמת: "אני רוצה ליצור עסק שיתקיים בעתיד, אני רוצה ליצור חברה שתחזיק מעמד. אבל אין לי את כל התשובות לאיך לעשות את זה, לפחות לא עכשיו".

אביגיל ג'ונסון (60)

אישי: נשואה ואם לשתיים, מתגוררת במסצ'וסטס
מקצועי: מכהנת כמנכ"לית פידליטי השקעות מאז 2014, וכיו"ר החברה מאז 2016, בוגרת בית הספר למינהל עסקים בהרווארד
עוד משהו: ב-2004, ניסתה להדיח את אביה מניהול החברה, אך ניסיון ההשתלטות נכשל

צרו איתנו קשר *5988