ההחלפה של הפועלים, השינוי של סלקום: השבוע שהיה בפרסום

חודשים ספורים לאחר הטלטלה במערך הפרסום של בנק הפועלים, כתוצאה מהעזיבה המתוקשרת של אדלר-חומסקי לטובת טיפול בתקציב בנק דיסקונט, וההתקשרות עם קבוצת פובליסיס, מבצעת הנהלת הפועלים שינוי משמעותי נוסף.

לגלובס נודע כי תקציבי האפליקציות ביט ו-וונדר, שאמורים היו להתנהל בפובליסיס ONE, עוברים לטיפולו של משרד הפרסום גיתם BBDO. במקום התקציבים שהועברו לגיתם, תקבל פובליסיס ONE את הטיפול בשפה התקשורתית החדשה של הבנק.

בנוסף, באומן-בר-ריבנאי, מקבוצת פובליסיס, יהפוך למשרד שמוביל את הקריאייטיב בחלק של הקבוצה בבנק - וזאת למרות שהוא מטפל גם בתקציב הפרסום של ישראכרט, הנחשב למנוגד אינטרסים.

כפי שנחשף בגלובס ביולי האחרון, בבנק הפועלים החליטו להפקיד מחצית מתקציב הפרסום, כ-25 מיליון שקל, בידי פובליסיס ONE - לטובת טיפול במותגי הבנק השונים ובאפליקציית ביט; זאת בעוד החלק השני של התקציב ממשיך להתנהל בגיתם BBDO.

שבועות ספורים לאחר מכן עלה לאוויר הקמפיין הראשון שהפיקה קבוצת פובליסיס לאפליקציית וונדר, בכיכובם של עמוס תמם, מושיק רוט, אופירה אסייג, עדן אלנה וקים אור אזולאי. אומנם במדדים כמו הזכורות והאהובות הקמפיין לא זכה להצלחה גדולה, אולם מקורבים לבנק טענו כי במדדי מכירות הקמפיין עשה עבודה טובה.

נזכיר כי מערך הפרסום של בנק הפועלים הורכב זה שנים ארוכות משני משרדי פרסום: אדלר-חומסקי וגיתם BBDO. נראה כי למרות השנים, באדלר-חומסקי לא הרגישו שהם מהלכים על קרקע יציבה עם חלק מהנהלת הבנק. מקורבים סיפרו לגלובס כי במשרד העדיפו לקוח שמביע רצון לעבוד איתם (דיסקונט), לעומת לקוח שמשדר כל העת כאילו התקציב מתנדנד - מה גם שבשורה התחתונה החבילה שהביא בנק דיסקונט הייתה גדולה יותר.

בבנק הפועלים נותרו ללא משרד פרסום, ומאחר שרצו משרד גדול, נדרשו לבחור בין יהושע TBWA, שבאותה תקופה איבד את הטיפול בתקציב דיסקונט, לבין קבוצת פובליסיס. לקבוצה יש שלושה משרדים בארץ, שהגדול מביניהם הוא באומן-בר-ריבנאי, אשר כאמור מטפל בתקציב ישראכרט. בעבר החזיק בנק הפועלים בשליטה על ישראכרט, כך שניהול שני התקציבים באותה משרד לא יצר בעיה, אולם בעקבות הרפורמה בכרטיסי האשראי נדרש הפועלים למכור את השליטה, וכיום מדובר בשתי חברות מתחרות - מה שעלול היה להוות מכשול להתקשרות עם המשרד.

משרד נוסף של פובליסיס הוא גליקמן-שמיר-סמסונוב, המטפל בתקציב הבנק הבינלאומי הראשון, ולכן לא יכול לטפל בתקציב בנק הפועלים; והמשרד השלישי הוא ליאו ברנט, שאין לו תקציב בנק כלשהו.

לקבוצה יש גם פורמט חדש יחסית, שהחל לפעול בישראל לפני למעלה משנה: פובליסיס ONE, שמבוסס על "צוותי משימה" ייעודיים, המורכבים מאנשים מדיסציפלינות שונות המותאמות לאתגר של לקוח ספציפי.

בארץ יושם הפורמט בשלב ראשון על תקציב הפרסום של סלקום, כאשר האנשים הבולטים בטיפול בתקציבי הפועלים וסלקום הם יוסי לובטון, יו"ר קבוצת פובליסיס; ודורית גווילי, סמנכ"לית הפעילות של פובליסיס ישראל. המשרד המלווה הראשון היה ליאו ברנט, ועתה כאמור תעבור ההובלה לבאומן, שיתמקד בתקופה הקרובה בגיבוש והשקת שפה תקשורתית חדשה לבנק.

מבנק הפועלים נמסר בתגובה כי "לבנק הפועלים שני משרדי פרסום. החלוקה מתבצעת על-פי עומסי העבודה, ולא על-פי נושאים. בימים אלה, באומן מגבשים את פיתוח השפה הפרסומית של הבנק". 

תקציב סלקום עובר לגליקמן-שמיר-סמסונוב

תקציב חברת התקשורת סלקום עבר בשנים האחרונות מספר ידיים. במשך שנים רבות הוא היה בידי גיתם BBDO, והיקפו עמד על 25-30 מיליון שקל בשנה. בשנים האחרונות קטנו תקציבי כל חברות הסלולר, במקביל להתרחבות התחרות בשוק התקשורת, אולם התקציב עדיין נחשב משמעותי, ובמאי 2020 הוא עבר לידי קבוצת פובליסיס.

במסגרת מהלך שהובילה אז עטרה ליטבק, מי שנחשבת לאשת סודו של מנכ"ל סלקום הפורש אבי גבאי, הוקם צוות ניהול ייעודי שהיה אחראי עליו. בצוות נכללו יוסי לובטון ודורית גווילי, מראשי פובליסיס ישראל, וכן דמויות בולטות נוספות בקבוצה עם ניסיון בתחום התקשורת - כמו אילן צחי, מנכ"ל חברת המדיה זניט, שניהל בעבר את הוט, הוט מובייל וקבוצת זאפ; ואורי גל, אז מנכ"ל ליאו ברנט ומי שכיהן בעבר כסמנכ"ל השיווק של yes וכמנהל האסטרטגיה של פרטנר.

בקמפיין הראשון שהעלתה הקבוצה כיכב הקומיקאי תמיר בר בפרסומת מרעננת ומצחיקה ("טריפל זה מדהים"), אשר זכתה למחמאות בקהילת אנשי הקריאייטיב. הקמפיין הציג שפה חדשה לחלוטין, וכמו קמפיין "משיח" לפניו, נדרש זמן שהשפה תשתרש. אולם נראה כי בסלקום החליטו "ללכת על בטוח", הפסיקו את ההתקשרות עם בר ובחרו ברן דנקר כפרזנטור החדש. השבוע עלה לאוויר קמפיין בכיכובו, ובאופן מפתיע על הסרטונים חתום משרד הפרסום גליקמן-שמיר-סמסונוב.

תקציב קורנפלקס תלמה עובר מגרייט לראובני-פרידן

ראובני-פרידן סוגר מעגל וחוזר למערך הפרסום של יוניליוור: המשרד יקבל לטיפולו את תקציב הפרסום של המותג תלמה, המוכר בעיקר בזכות דגני הבוקר "קורנפלקס של אלופים", דליפקאן, כריות, עוגי ושוגי.

בעבר טיפל ראובני-פרידן במותגים קנור, קליק וגלידת שטראוס של יוניליוור, אולם כחלק ממדיניות בינלאומית נפרדה החברה מהמשרד. בהמשך, ב-2019, הופסקה ההתקשרות גם עם באומן-בר-ריבנאי, שעמד במשך שנים ארוכות מאחורי הקונספט "קורנפלקס של אלופים".

ביוניליוור נותרו עם שני משרדים עיקריים: מקאן תל אביב, שקיבל את החלק הגדול של התקציב; וגרייט דיגיטל, שמטפל במותגים תלמה, בפתית, בבייגל בייגל ובקליק - על הפעילות עם האחרון הוא אף זכה בפרס אפקטיביות הפרסום. כעת עובר כאמור תקציב תלמה לראובני-פרידן.

נציין כי יוניליוור לא יכלו להעביר את התקציב למקאן תל אביב, כיוון שהוא מטפל בתקציבים של מותגים מתחרים מבית אסם-נסטלה.

TMF זכתה בתקציב רשת ויקטורי

ההימור של גיתם BBDO ויהושע TBWA על יניב סנה, כשמינו אותו למנהל תחום הטלוויזיה בחברת המדיה TMF, מתחיל להוכיח את עצמו. סנה, לשעבר בכיר בחברת המדיה יוניברסל מקאן, מצליח להעביר לחברה (שעברה מתיחת פנים ונקראת כעת OMD) מספר תקציבים שטופלו קודם לכן ביוניברסל - ביניהם תקציב המותג טאצ' ורכישת תקציבי הטלוויזיה של משרד הפרסום טוויסטד.

בנוסף הצליחה החברה לזכות במכרז על תקציב רשת הקמעונאות ויקטורי, שמטופל כיום במשרד הפרסום מנצ'. בשנים האחרונות ויקטורי לא הייתה שחקנית טלוויזיה, והנוכחות שלה במדיה הזו הייתה זניחה, עם השקעות של מאות אלפי שקלים בודדים בחסויות ובפרסום תדמיתי.

בחודשים האחרונים, עם המעבר למנצ', עשתה הרשת קפיצת מדרגה משמעותית בתפיסה השיווקית-פרסומית שלה. בימים אלה אף עלה לאוויר קמפיין טלוויזיוני ראשון של הרשת, בכיכובם של שלושה דורות ממשפחת אסייג. אומנם הקמפיין שם דגש על העממיות ועל המחיר הזול, אולם השפה התקשורתית מבוססת תדמית ואסטרטגיה.

מנצ' איננו שחקן מדיה, ואת רוב תקציבי הטלוויזיה שלו רוכשת חברת המדיה יוניברסל מקבוצת מקאן. על תקציב המדיה של ויקטורי התמודדו ארבע חברות: יוניברסל מקאן, מדיה קום, יוניון ו-TMF, שכאמור זכו בסופו של דבר.