טוויטר | ניתוח

טראמפ יקבל "חנינה"? כך נראית טוויטר בחזונו של אלון מאסק

יותר שקיפות, עיצוב "מאסקי" יוקרתי וחופש ביטוי רחב יותר ברשת החברתית – אלו רק שלושה מאפיינים שיכולים לקרות אם מאסק ירצה בכך • עד כמה זהות המנכ"ל חשובה, והאם דונלד טראמפ יקבל את החנינה שלו במצב כזה?

אלון מאסק / צילום: Associated Press, Patrick Pleul
אלון מאסק / צילום: Associated Press, Patrick Pleul

כתבה זו התפרסמה לראשונה בסוף השבוע האחרון בעת המגעים בין מאסק לטוויטר, ועל רקע השלמת העסקה אנו מפרסמים אותה כאן בשנית.

אין ספק כי מנכ"ל טסלה, אלון מאסק, יודע לייצר כותרות וזה חלק מהפרקטיקה שלו. זו הסיבה מדוע פרסם באחרונה בפומבי שהוא מעוניין לרכוש 100% ממניות טוויטר עם הצעת רכש של 43 מיליארד דולר במזומן, הצעות שלרוב נעשות בחשאי. מדובר בתוכניות שאפתניות, כאלו שמאסק בעצמו "לא בטוח" שאכן יצליח להגשימן.

הערב (ב') מאסק הצליח להגשים את התוכנית שלו, ואם יצליח בתכסיסיו המתוכננים (לדוגמה, תוכנית גיבוי אפשרית היא שיתוף-פעולה עם משקיעים כמו אורקל, וחברות הון פרטיות כמו Thoma Bravo ועוד, כך שההשקעה תעלה בעוד כמה מיליארדי דולרים) - צריך לשאול: איך הרשת החברתית צפויה להיראות עם מנכ"ל כמו מאסק? אילו שינויים אנחנו צפויים לראות?

יותר חופש ביטוי?

אם יש נושא שמאסק דן בו בחודשים האחרונים בכלל, אבל בימים אלו בפרט, הוא עניין חופש הביטוי. הוא מתח ביקורת על טוויטר הזדמנויות רבות בכך שהיא לא ממלאת את תפקידה כשומרת חופש הביטוי. מאסק התבטא בראיון TED בשבוע שעבר כך: "טוויטר הפכה לסוג של כיכר העיר דה פקטו. אז זה פשוט מאוד חשוב שלאנשים יהיו גם את המציאות וגם את התפיסה שהם מסוגלים לדבר בחופשיות בגבולות החוק" - והוא הדגיש את הנקודה הזו רבות.

נקודת שיא הייתה כשהוא פרסם ציוץ בטוויטר עם סקר, בו שאל את המשתמשים אם הם מאמינים שטוויטר ממלאת את תפקידה בתחום, ויותר מ-70% מהנשאלים השיבו שלא. ונראה שזה בדיוק מה שמחפש מאסק, לאפשר כל שיח אפשרי וחוקי. מאסק חושב ש"טוויטר צריכה להתאים את עצמה לחוקי המדינה, ואם זה בתחום האפור, הייתי אומר לתת לחופש הביטוי להתקיים" - כך שמבחינתו הסרת תכנים וחסימות משתמשים אלו דברים בעייתיים, אבל השעיות זמניות למשתמשים זה דבר אפשרי.

התפיסה הזו כמובן מדאיגה קבוצות רבות, כי מדיניות תוכן שכזו כמו של טוויטר וניהול תוכן בעזרת פקחים ומנהלים, עוזרים לטוויטר להיאבק הדיסאינפורמציה ושיח שנאה. אם מאסק באמת יוביל לכך שהיריעה תתרחב, קבוצות זכויות אדם ברחבי העולם מתריעות בדאגה כי זה יכול להיות בעייתי.

ד"ר דפנה ישועה כ"ץ, חוקרת מדיה דיגיטליים באוניברסיטת בן גוריון בנגב טוענת כי כל הסיפור הזה מגוחך בעיניה. "כל הסיפור הזה אם יקנה, מה יקנה ומה עלול לקרות לחופש הביטוי בטוויטר הוא קצת מגוחך. טוויטר היא רשת חברתית וארגון למטרות רווח. כל המחקרים מראים כיום שכל חוסר השוויון באופליין משכפל את עצמו באונליין", לדבריה. "אני לא חושבת שאישיות ספציפית שתעמוד בראשה של הרשת החברתית תשנה באמת את טוויטר, מכיוון שהסיפור פה זה המהנדסים עצמם, אלו שעובדים בטוויטר. הם אלו שכותבים את הקוד, הם אלו שמאפיינים את האלגוריתם ולכן זה מה שחשוב באמת".

יש הרבה מדיניות מצד חברה ושל יצרני הטכנולוגיות, וזה מעבר לבעלות טכנית של חברה. האליטות הן עדיין אלו שמפתחים ומנהלים את המקומות האלו. כמו בטכנולוגיות זיהוי פנים - היה את הסיפור שהן לא זיהו אנשים שחורים. למה? כי מי שבנה את האלגוריתם היו אנשים לבנים, ואז ברור לחלוטין שזה לא יזהה אנשים שחורים כמו שצריך", כך דר ישועה כ"ץ. "הכוח משמר את עצמו במקומות האלו, וזה הרבה מעבר לבעלים טכנית של גוף, כי המהנדסים תמיד מגיעים מאותו רקע".

לטענת ד"ר לירז מרגלית, חוקרת התנהגות בעידן הדיגיטל מהמרכז הבינתחומי הרצליה, כל המהלך הזה של חופש ביטוי מצד מאסק הוא במטרה להכין את הקרקע. "ידוע שמאסק הוא אדם שמאד מרוכז בעצמו. זה לא סותר את הרצון שלו לדאוג לעתיד האנושות אבל מבחינת פרופיל אישיותי הוא נושא במאפיינים נרקיסיסטיים ולכן הרכישה של טוויטר מונעת מהצורך לקבל פלטפורמה לבטא את עצמו עוד לפני שהוא ידאג לחופש הביטוי", היא מסבירה.

לדבריה, מאסק מחפש דרך למלא את הצרכים שלו והוא לא יודה בכך. "הוא מחפש פלטפורמה שבה יוכל לתקשר לעולם את חזונו", היא קובעת ומחדדת, "זה לא נובע מחופש ביטוי אלא מצורך 'להכניס' לכל אלו עימם הוא מתקוטט כמו בזוס". הסיבה להשוואה הזו היא מכיוון שבזוס מחזיק בוושינגטון פוסט, ומאסק מעוניין לעשות צעד שכזה כדי להחזיק בפלטפורמת דעת קהל חשובה.

יותר דונלד טראמפ?

כפועל יוצא של חופש ביטוי רחב יותר, מחוקקים רפובליקנים ומשתמשים שונים קראו למנכ"ל טסלה להחזיר את נשיא ארה"ב לשעבר, דונלד טראמפ, לטוויטר. אם מאסק מאמין בחופש ביטוי רחב יותר, נראה כאילו מהלך כזה מסתדר עם תפיסתו.

עם זאת, לצד הפניות הללו ממחוקקים שונים, דובר מטעם טוויטר הגיב לכמה גופי חדשות ברחבי העולם, וקבע על החזרתו של טראמפ: "החלטות המדיניות שלנו אינן נקבעות על ידי הדירקטוריון או בעלי המניות, ואין לנו תוכניות לבטל החלטות שקשורות למדיניות כלשהן", כך שההצעה הזו ירדה מהפרק. אם זה יתאפשר לו בצורה כזו או אחרת, הוא ירצה לחזור.

"למרות הצהרותיו של טראמפ שלא יחזור לטוויטר גם אם מאסק ישתלט עליה - ככל הנראה יחזור כי כעת הוא במצב שאין לו אאוטלט לבטא את עצמו ולהיות בקשר עם העולם. הפלטפורמה העצמאית של טראמפ מדשדשת ולא מספקת לו יכולות השפעה כמו בטוויטר, ולכן אנחנו כבר פחות שומעים עליו ועל עמדותיו. אם אכן מאסק ישתלט על טוויטר, אחרי כל ההצהרות שלו על חופש הביטוי - הוא לא יוכל להרשות לעצמו להשאיר את טראמפ מחוץ לפלטפורמה - זה יהיה הצעד המשמעותי ביותר להראות שהוא עומד מאחורי דבריו", כך ד"ר מרגלית.

יותר שקיפות?

אחד המהלכים עליו דיבר מאסק היה להנגיש את האלגוריתם כקוד פתוח, כך ליצור בסיס אמון ולהבטיח זמינות מול המשתמשים. "הקוד צריך להיות ב-GitHub כדי שאנשים יוכלו לעיין בו", לדבריו. כך למעשה אנשים יוכלו להבין מדוע הציוצים שלהם מצליחים או שלא, מהלך שג'ק דורסי, המנכ"ל לשעבר של טוויטר, אף תמך בו גם. אבל גם כאן המומחים לא באמת צופים גדולות רבות - בסוף המטרה לדבריהם של מאסק היא שליטה בדעת הקהל, והדרך לעשות את זה היא בדרך של שקיפות רבה יותר אל מול המהלכים שהרשת הברתית עצמה עושה. זה נועד להחליף סט כללים שנקבעים על ידי החברה ומכתיבים מה המשתמש יראה או מה יהיה מותר, וזה שינוי חשוב במשחק.

יותר יוקרתי?

ד"ר מרגלית טוענת כי חלק מהשינוי יכול להיות גם בעיצוב היוקרתי האפשרי. "חלק מהשינוי שלו יהיה גם לשנות את ה'לוק אנד פיל' של הפלטפורמה ולעצב אותו בצלמו ובדמותו. למאסק חשוב שטכנולוגיות שלו יהיו מזוהות איתו ולכן יקנה לפלטפורמה מראה יותר חדשני, נקי ואליטיסטי שמזכיר את שאר המוצרים שלו. מראה ייחודי שיאפשר לו להטביע את חותמו בפלטפורמה", כך טוענת.

יותר חברה פרטית?

במכתב שהגיש ליו"ר הדירקטוריון בטוויטר, ברט טיילור, כתב מאסק: "מאז שביצעתי את ההשקעה, אני מבין כעת שהחברה לא תשגשג ולא תשרת את הציווי החברתי הזה במכונתו הנוכחית. צריך להפוך את טוויטר לחברה פרטית". מאסק הבין כאן בדיוק את המכשול ואת הפתרון - למנהלים בחברה פרטית יש יותר חופש לקבל החלטות בלי הלחץ ממתן תוצאות רבעוניות משתפרות ובלי דאגה ממה משקיעים או אנליסטים יגידו או יבקרו. לכן מעבר שכזה יאפשר לו לעשות את השינויים שהוא חפץ בהן.

יותר אינסרטים כלכליים ואינטרסים של מאסק?

בראיון שנתן בשבוע שעבר ב-TED, אמר כי אין זה מהלך כלכלי עבורו: "זו לא דרך להרוויח כסף, התחושה האינטואיטיבית החזקה שלי שיש כאן פלטפורמה ציבורית שהיא אמינה ומכילה מקסימלית, וזה ללא ספק חשוב ביותר". אבל למאסק ברור לחלוטין שיש אפשרויות מוניטיזציה נוספות ואפשר לגרום לרשת החברתית להניב יותר כסף.

המומחים מצביעים על כך שהוא ינסה לשנות את המודל הכלכלי שלא מספיק רווחי כיום. "הוא יספק חווית משתמש טובה יותר אך יאפשר יותר תכנים ממומנים ומותאמים אישית, בפרט - הוא ינצל אותה כדי לקדם את האג'נדה שלו ואת שאר הטכנולוגיות שהוא מפתח. הוא אומנם רמז כי טוויטר צריכה לזנוח את מודל הפרסומות הוותיק ולהקדיש יותר תשומת לב בהכנסות ממנויים, אבל לדעתי הוא לא ילך בכיוון הזה - כל מה שמאסק ירצה זה לקדם אג'נדות של מאסק", כך ד"ר מרגלית. במקביל, מאסק השתמש בטוויטר בעבר כדי לקדם את החברות והרכישות שלו - וכך הוא ביטל את הצורך בפרסום. למתחריו יש מאות אלפי עוקבים ולו יש כ-80 מיליון עוקבים בטוויטר, כך שברור שהוא רוצה לשמור על האינטרסים העסקיים שלו כאן.

"אם אלון מאסק יצליח, זה עלול להיות רגע מסוכן להיסטוריה"

ד"ר יניב לויתן, מומחה ללוחמת מידע, אוניברסיטת חיפה מסכים עם ד"ר מרגלית ומסביר כי "הערך המוסף האדיר שמאסק מקבל כאן בראש ובראשונה, אלו יחסי הציבור שלו. יש לנו פה אלמנט נוסף בפעלולי יחסי הציבור שמאסק אשף בהם. לאורך ההיסטוריה העיסקית של מאסק, הוא מרבה לזכות במהלכי יחצנות שמזכים אותו בכותרות ולעצב את סדר היום הציבורי. התפקיד שלו ליצור כותרות, ולכן זה התפקיד המרכזי של המהלך הזה. ראו כי טסלה זו חברה שלא השקיעה אגורה בשיווק, וזה חלק מזה".

לדבריו של ד"ר לויתן, הפרמטר שצריך לעמוד מולנו, זה מה האינטרסים של מאסק עצמו. "הוא יכול ללכת לכיוון קוד פתוח, הוא יוכל לשנות את האלגוריתם, הוא יכול לגרום שנושאים מסוימים יקודמו ועוד. אין לנו באמת מושג מה יכול להיות, אבל זה יהיה בהתאם לאינטרסים שלו", כך ד"ר לויתן, ומוסיף: "עם זאת, הוא לא באמת יכול לעשות שינויים מז'וריים, הוא לא ישנה את ה-DNA של טוויטר כי זה מה שהופך אותה לטובה שכזו ולמה שהוא אוהב. קשה לי להאמין שהוא יעשה שינויים דרסטיים".

"אם אלון מאסק יצליח, זה עלול להיות רגע מסוכן להיסטוריה. לתפיסתי, כשיש לאדם אחד כוח כל כך גדול, זה מתחיל להיות מקום מאוד בעייתי. טוויטר זה מקום שיכול לעצב תודעה ולנהל דעת קהל, וצריך לקחת בחשבון שהעסקים של מאסק יכולים להתחבר כי הוא אוסף המון כוח. הטיסות לחלל, האנרגיה החדשה, הבינה המלאכותית ועכשיו גם טוויטר, אם הכל יתחבר יחד אנחנו צריכים להדליק נורה אדומה על כמה כוח יש לאדם אחד", חתם ד"ר לויתן.

צרו איתנו קשר *5988