תסתדרו לבד: יותר ויותר חברות מרחיבות את השירות העצמי, ורושמות רווח כפול

החודש השיקה אפל העולמית שירות חדש: תיקונים בשירות עצמי. החברה תספק לצרכנים חלקי חילוף וכלים לתיקון, והם יוכלו להתמודד עם תקלות בעצמם בבית, באמצעות הדרכה מקוונת. השירות פועל בשלב זה בארה"ב, ובהמשך יורחב לאירופה.

מדובר בתיקונים פשוטים יחסית לדגמים שונים של אייפון, כמו החלפת סוללה או תקלות בתצוגה, מצלמה וכיוצא באלה. הצרכנים ישלמו עבור החלקים מחיר זהה לזה שנגבה במרכזי השירות, ואף יוכלו לקבל זיכוי על חלקים תקולים שיחזירו לחברה. אפל היא לא היחידה שמציעה לצרכנים את שירות התיקונים העצמי: גם סמסונג וגוגל כבר פועלות בזירה הזו.

"המגמות שעומדות בבסיס המהלך של אפל מגיעות מחקיקה המקודמת בארה"ב ובאירופה, תחת השם The Right to Repair (הזכות לתקן)", אומרת צאלה פלד-לוין, מעצבת שירות וחוויית לקוח ב-BDO Digital. "מטרת החוק היא לאפשר לצרכנים לתקן בעצמם מוצר תקול, במקום שייאלצו לקנות חדש או לשלם ליצרן שיתקן אותו.

"במקביל, המגמה משקפת צורך מהשטח: יותר צרכנים רוצים לבצע רכישות, לפתור בעיות ולקבל מענה לשאלות בעצמם. הם רוצים לעשות זאת ללא תלות בשעות פתיחה, עומס פניות או מיקום גיאוגרפי, וכמה שיותר מהר. הקורונה דחפה את המגמה הזו, כשאילצה אפילו את הלקוחות המסתייגים ביותר להסתמך על שירותים דיגיטליים מול קמעונאים וגופים ממשלתיים".

חיסכון בזמן מגדיל רכישות

השירות העצמי פוגש את הצרכנים בשורה של צמתים. זה התחיל בשירותי בסיס או קופות עצמאיות ברשתות פארם ומזון (חלקן כבר משולבות בתוך עגלות חכמות), היכולת לבצע צ'ק אין מהבית לפני טיסה או לשנות תנאי כרטיס שנרכש, היכולת לפתור בעיות בסיסיות באמצעות הדרכות מקוונות ועוד. כעת הולכים השירותים האלה ומשתכללים.

כך, למשל, חברת Zliide מאפשרת לקונים לשלם בעצמם על ידי סריקת זמזם שמחובר לבגד, מבלי אפילו לגשת לקופה העצמאית. בהתחברות לאפליקציה של המותג ולחיצה על הכפתור הכחול של הזמזם הם יכולים לקבל מידע נרחב על המוצר, ואם ברצונם לרכוש אותו, כל שעליהם הוא לבצע את הרכישה מהטלפון ונעילת הזמזם תיפתח. 

 זמזם התשלום של זלייד / צילום: צילום מסך אתר Zliide

בחנות נייק בסיאול ניתן להניח נעליים על שולחן אינטראקטיבי, בכדי לקבל מידע על טכנולוגיית הנעליים וסקירות מקוונות. בשדה התעופה דרווין באוסטרליה משכללים את שירות הצ'ק אין העצמאי, שנמצא במרבית נמלי התעופה בעולם, ובקרוב הנוסעים יוכלו גם להניח עצמאית את המזוודות שלהם על מסועים שיידעו לזהות את הברקוד על התווית. 

 השולחן האינטראקטיבי של נייק בסיאול / צילום: צילום מסך אתר Nike

בתחום המזון, הקיוסקים הדיגיטליים משכללים את ההזמנות ממסעדות מזון מהיר, מה שמאפשר לצרכנים חיסכון בזמן, ועל פי מחקרים - מגדיל את היקף רכישת הארוחה שלהם. בעולמות הבנקאות, השירות העצמי כבר כולל גם ייעוץ השקעות. קופות החולים מאפשרות למבוטחיהן לבצע עוד ועוד פעולות מבלי לקבוע תור לרופא, ואפילו בנבכי הבירוקרטיה של משרדים ממשלתיים, השירותים העצמאיים מעבירים לידי האזרחים את היכולת לבצע עוד פעולות בעצמם.

מתאים יותר לגברים

בכל המקרים שהוצגו הצרכן מרוויח חיסכון בזמן, מאחר שהוא לא צריך לחכות כדי שדברים יקרו, אולם מצד שני הוא מוצא עצמו "עובד" עבור החברה. האומנם? ד"ר דנה טבת, חוקרת התנהגות צרכנים בבית הספר אריסון למינהל עסקים אוניברסיטת רייכמן, סבורה כי כיום צרכנים מעדיפים לבצע פעולות בעצמם. "מעבר לעניין של חיסכון בזמן יש צרכנים שלא אוהבים שרואים מה הם קונים, ולכן מעדיפים לשלם בקופה עצמאית. סיבות אחרות הן מיאוס מכך שבקופה מנסים 'לדחוף' להם מוצרים נוספים, ורצון בשמירת מרחק והקטנת הסיכוי להידבק במחלות.

"יש אלמנטים של תועלות מעבר לנושא הפונקציונלי, והם קשורים גם לרצייה לחברתית ולנורמה. ככל שאני רואה שיותר אנשים סביבי משתמשים בשירות עצמי, זה מניע אותי לנהוג כמותם. מחקר שעוסק בפרסונליזציה גילה כי הצרכנים רוצים שיציעו להם מוצרים מותאמים אישית, אבל מעדיפים שזה יעשה באופן דיגיטלי ולא בידי מוכרן אנושי. הסיבות לכך קשורות לכך שיש כאלה שמרגישים שמוכרן שיודע עליהם פולש לחייהם או חוצה גבולות. נקודת ההנחה היא שלמסך שנמצא מולם אין לכאורה אינטרס, אבל כשאותו מידע יגיע ממוכר אנושי, זה יתפרש כמשהו אינטרסנטי".

שירות עצמי יעיל במקומות מסוימים, ועדיין אנחנו יצורים אנושיים שלא תמיד רוצים לפעול מול מחשב.
"נכון, וזה הבסיס. מערכות שתייצר תקלות תחזיר אותי לשירות עם בן אדם. מחקרים מראים שלגברים יותר נוח בעולמות השירות העצמי, ואילו צעירים ונשים יעדיפו יותר שירות אנושי. זה יכול להיות גם ממקום של למנוע מעצמי מבוכה, לעמוד מול קופה עצמאית ולהתמודד עם תקלה ליד אנשים.

"המצב הנכון הוא שתמיד יהיה גם נציג אנושי שיוכל לתת שירות, כי אנשים לא רוצים להיכנס לחנות ריקה ולעשות הכול לבד. המטרה היא לשמור על איזון בין השירות העצמי לבין השירות האנושי, שצריך לתת לו גיבוי. צריך גם לזכור שתקלות תמיד היו ויהיו, עם מכונות ועם בני אדם, והחוויה הראשונית של הצרכן במערכת עצמאית תשפיע על השימוש שלו בה בהמשך".

פלד-לוין מזכירה שיש שני צדדים למטבע. "יש מי שפחות טכנולוגי ודיגיטלי או שאין לו תשתיות לזה, כך שיש אוכלוסיות שלמות ש'מודרות' מהיכולת לבצע פעולות עצמאיות. מצד שני, יש מי שיעדיפו שירות עצמי מבלי ליצור אינטראקציה עם נותני שירות אנושיים, ולראייה סניפי הבנקים שהולכים ומתמעטים".

מחיר הפרטיות

כידוע, מגפת הקורונה הובילה למחסור עצום בכוח-אדם בענפים שונים. בחלק מהמקרים, ההסבה הדיגיטלית יכולה לפצות על העדר השירות. "המערכות הטכנולוגיות יאפשרו להמיר את כוח-האדם למקומות אחרים בארגון, איכותיים ומורכבים יותר", אומרת פלד-לוין. "מערכות שעובדות טוב מגדילות את נאמנות הלקוח".

המעבר לפורמט עצמי הוא הכרח כשהדור הצעיר גדל לתוך העולמות הדיגיטליים.
"נכון, אבל יש פה כדור שלג. חברה שיודעת לתת שירות עצמי יעיל תעניק ללקוח חוויה מצוינת, אבל חוויה שהיא מתחת לציפייה תחזור לחברה כבורמנג. כשאנחנו כבר קונים באתרים בחו"ל וחווים קנייה ושירות ברמה מסוימת, לגיטימי שנצפה שזה יקרה גם באתרים ישראלים.

"אנחנו חיים בעידן החוויות שמבוססות על אמון: את תעשי פעולות לבד, תחסכי זמן ותשלטי על התהליך, ואני אאפשר לך לעשות את זה בצורה יעילה. אם ההסכם מופר, התסכול של הצרכן יגדל. המערכות גם צריכות לדעת לתת פתרון שמותאם לצרכנית בת 70 ולצרכן בן 18, כלומר רמת הדיוק צריכה להיות מותאמת אישית. אגב, העסק גם יוצא נשכר מהשירות העצמי, שמאפשר לו לאסוף דאטה על התנהגות הצרכנים".

צרכנים לרוב רוצים לשמור על פרטיותם.
"הם מוכנים שיאספו אודותיהם מידע אם הם יודעים שיקבלו משהו בתמורה - שירות שמותאם אליי, או חיבור לקהילות שדומות לי".