כבר לא רותח: מודל בתי הקפה הישראלי איבד רלוונטיות בקורונה, וחייב להשתנות

תמיר בן שחר הוא מנכ"ל חברת הייעוץ הכלכלי־שיווקי צ'מנסקי בן שחר ושות'.

הטור עוסק בשאלות לאן צועד ענף הקמעונאות והשיווק? מהן המגמות החדשות שיאפיינו אותו, ואלו מגמות ייכחדו? מיהם השחקנים שישרדו את קצב השינויים המהיר? המדור ינתח את המצב בענף, ואת העתיד שמצפה לו. לפניות ותגובות: tamir@c-bs.co.il

אנחנו נמצאים בעיצומה של תקופה סוערת בשוק ההסעדה בכלל, ובשוק בתי הקפה בפרט. מאז היציאה מהקורונה הרשתות והשחקנים בשוק העלו את המחירים ב-30%-20% ויותר. בחצי השנה האחרונה חל גידול בהוצאות משקי הבית על מסעדות ובתי קפה בשיעור של 20%-15%.

עתה, עם הגידול בשיעורי האינפלציה והשפעותיה הנגזרות על הרגלי הצריכה וההתנהגות של משקי הבית, עולה התהייה מה צפוי בשוק בתי הקפה. במקביל, מתפתח תת-שוק של בתי קפה פרטיים ייחודיים, שחקנית חדשה עתידה להיכנס לישראל (Pret A Manger), וכן משקיעים וגופים פיננסיים רוכשים פעילויות הסעדה ורשתות, ונכנסים כשותפים בקבוצות הבעלות של הפעילות בשוק.

כמעט 400 בתי קפה נסגרו מסוף שנת 2019 ובתקופת הקורונה (110 סניפים של רשתות וכ-270 פרטיים). מתחילת שנת 2022 ועד היום מספר בתי הקפה של הרשתות קטן ב-12, וסך נקודות המכירה של בתי קפה עדיין קטן מהיקפו לפני הקורונה, ועומד כיום על כ-3,600.

כאן נציג את תמונת שוק בתי הקפה, ונענה על השאלות מהם הגורמים לשינוי בשוק זה, כיצד הם משפיעים ומושפעים על ומהתנהגות הלקוחות, ומהם השינויים שחלים ויחולו בסוגי בתי הקפה ובדרכי פעולתם.

הטלטלות השיווקיות

מאז היציאה מהקורונה חלות טלטלות שיווקיות וקמעונאיות המשפיעות גם על שוק בתי הקפה. הנה כמה מהן:

כניסת רשתות חדשות - פוקס מנהלת משא ומתן מתקדם לייבא לישראל את רשת המזון המוכן הבריטית Pret a Manger. עוד במהלך 2019 ניהלה רשת קפה-קפה משא ומתן לייבא אותה לארץ, אולם המהלך לא צלח, בין היתר בשל משבר הקורונה.

מוקדם יותר באותה שנה ניהלו פוקס והמסעדנים האחים ירזין משא ומתן להבאת שני מותגים מובילים: סטארבקס ורשת ההמבורגרים מניו יורק שייק שאק. בפועל, הקורונה עצרה את המהלך.

השקעות של גופים פיננסים בקבוצות ההסעדה - גופים וחברות פיננסיים נכנסים לשותפות בעסקי הסעדה (וייתכן שייכנסו גם לרשתות בתי הקפה). כך, למשל, הצטרפה כשותפה יחד עם הפועלים אקוויטי ומנורה לעסקי ההסעדה של ירזין, ולאומי פרטנרס נכנס כשותף ב-20% ממניות קבוצת נונו (הכוללת את ג'ירף).

העלאות מחירים - בתקופה האחרונה, כמו ביתר ענפי המשק, גם הרשתות מעלות מחירים. לדוגמה, ארומה העלתה בעבר ועתה בשנית את מחירי הקפה ואת מחירי ארוחות הבוקר. בבסיס הצורך להעלות את המחירים עומדים עלויות הייצור והמחירים העולים של חומרי הגלם, החשמל, המים, הארנונה העסקית והרגולציה לסוגיה.

עלות משמעותית נוספת היא כוח האדם. כך, למשל, מנהלי מסעדות מבקשים משכורת של 15 אלף שקל נטו בחודש, שוטפי כלים מבקשים גם 700-800 שקל נטו למשמרת, והישראלים אינם רוצים לעבודה בשירותי הסעדה. גם ההקלות שניתנו למסעדנים על העובדים הזרים כבר אינן רלוונטיות, משום ששיעור עובדים אלה במסעדות הינו שולי בלבד, וגורם לרבות מהן לעבוד במשמרות ערב בלבד, ללא "סבב הצהרים".

האינפלציה - חלק ממשקי הבית צריכים להתמודד עתה עם קשיים חדשים, ולחלק את "עוגת הצריכה" אחרת. הלקוחות עברו שינוי תרבותי מהותי בצריכת מוצרי הסעדה ובתי קפה. נתח נכבד מהמכירות עבר מישיבה במסעדות ובבתי קפה לישיבה בבית (כשהאוכל מגיע במשלוחים). ישנו גם מעבר מבתי קפה אל מסעדות שמייצרות חוויה, ומציעות תפריטים מעודכנים במחירים נמוכים יותר - 59-69 שקל למנה.

להביא בשורה לשוק

הצפי הוא ששוק בתי הקפה יקטן בשנת 2022 לכ-5.4 מיליארד שקל (לא כולל מע"מ, ומעט גדול מהערכה שנצפתה בתחילת השנה, של 5.1 מיליארד, עם הקיטון בפדיונות וסגירת חלק מבתי הקפה), זאת לעומת שוק של כ-6 מיליארד שקל בשנת השיא שקדמה לקורונה. משמע, קיטון של כ-10%, וזאת על אף הגידול במחירים.

בין הגורמים לכך נמנים השינויים התרבותיים בהרגלי הצריכה וההתנהגות, ביחד עם העדר התאמת בתי הקפה לחוויית קנייה ושירות, ואי התאמה של הקפה כמוצר למשלוח, וכן פעילות מצומצמת בתחילת השנה וחזרת התיירים רק בהדרגה.

במהלך הקורונה, מאזן הפתיחה/סגירה של בתי קפה היה שלילי. משנת 2019 ועד תחילת שנת 2022 נסגרו 111 סניפים של רשתות בתי הקפה. מספר רשתות בלבד ניסו את מזלן בפתיחת קונספטים חדשים, בתקווה להביא בשורה חדשה, לרענן ולגוון את השוק, בין אלה נמנות רולדין, ארקפה (ששתיהן הפכו למעין חנויות מאפים עם מוצרים איכותיים וקפה לידם) וקפה גן סיפור.

לעומתן, חלק מהרשתות הוותיקות ממשיכות לסגור במיקומים שאינם מתאימים, שנפתחו בטעות או שמיקומיהן לא נבחנו, והן גם מחליפות בין הפורמטים שבבעלותן. חלק מהרשתות נסגרו, נעלמו או נותרו עם סניפים בודדים. ארומה ישראל התאחדה עם ארומה תל אביב. בתקופה זו נסגרו גם כ-270 סניפים של בתי קפה פרטיים "ישנים".

מתחילת שנת 2022 ועד היום נפתחו חנויות נוחות שבתחנות התדלוק, וגם בתי קפה נפתחים בקצב מואץ במרחב הכפרי, בפוד-טרקים ודומיהם, כמו כן בתי קפה פרטיים רבים ומיוחדים כמו קפה נחת, קפליקס, HOC, MAE ואחרים.

  

התחזקות חנויות הנוחות

מה השתנה וישתנה בשוק בתי הקפה, הן מצד הלקוחות והן מצד בעלי בתי הקפה? לפני הקורונה, השוק הגיע לרוויה, עודף של סניפים, ובהעדר בידול ויכולת לחולל רווחים מקפה וממוצרים נלווים בלבד, הרשתות איבדו ייחוד.

מודל בתי הקפה הישראלי לא הותאם לתקופת הקורונה, ולא מותאם עתה לבצע משלוחים כפי שהתרחש במסעדות, שחוללו 50% מהכנסותיהן ממשלוחים והרוויחו כסף. בתוצאה מכך, נסגרו בתי קפה, וגודל השוק קטן.

מתחילת שנת 2022 ועד היום, יש כ-3,600 נקודות מכירה של קפה ומוצריו. כ-56% מנקודות המכירה הם בתי קפה. מתוך זה, 23% בלבד הם בתי קפה של הרשתות (מעט מעל ל-50% מגודל השוק במונחים כספיים) ו-33% בתי קפה פרטיים (כ-30% מגודל השוק במונחים כספיים).

השחקן שהתחזק מאוד הוא פלח חנויות הנוחות, שכולל כ-1,200 חנויות ומהווה 33% מנקודות המכירה. ברם, בהכרח מכירות הקפה והמוצרים הנלווים לו תופסים 9%, ונרשמת מגמת גידול.

מאז סיום הקורונה התרחשו עליות מחירים במוצרי השוק, נרשם גידול בפדיונות (שעדיין נמוכים משנת השיא 2019), והתווספו כמעט 100 נקודות מכירה.

כל הפרמטרים מצביעים על הצורך במהפכת הקפה. זו תיושם באמצעות פיתוחם של פורמטים חדשים שיאפשרו לנו לצאת או לעבור דרך בית קפה "מריח וטעים" עם חווית אירוח וקנייה. תהליך זה כבר מבוצע בפתיחות חדשות של בתי קפה מיוחדים.

באם כל זה לא יקרה בהיקף רחב, הצרכן ימשיך לעבור משוק בתי הקפה אל שוק ההסעדה והדוכנים המתחדש תדיר, ואל המעדניות וחנויות הלחם שמוכרות גם קפה איכותי. במקום לשבת או לעמוד בבית הקפה, רבים לוקחים קפה טו-גו ו/או יושבים במקומות בחוץ. זה יקרה גם במקומות קטנים או בשכונות, שבהם היחס האישי וחווית השירות תנצח. בהכרח, עוד רשתות ייעלמו.

כעת השאלה היא מתי ייכנסו לישראל רשתות בינלאומיות כמו סטארבקס, קוסטה, פרט אה מונז'ה ודומותיהן, שיאיצו ויחייבו את השינוי אצל הרשתות הישראליות.