לא מה שחשבתם: אלה מדדי הביצועים שיעזרו לכם להבין אם מאמצי המיתוג עובדים

מיתוג הוא אחת מפעילויות השיווק החשובות ביותר שעושות חברות. הוא עוזר לזהות את החברה, מסייע להגדיר את ציפיות הלקוחות וגם תורם ליחס העובדים למקום עבודתם. אך לצד כל היתרונות קשה מאוד להעריך את התוצאות של מאמצי המיתוג, משום שהשפעותיהם בדרך כלל ארוכות טווח. לכן, לעתים קרובות חברות מנסות להיעזר במדדי הביצוע המרכזיים (Key Performance Indicators - KPI), כדוגמת אהבת הצרכנים למותג ומודעות למוצר, ולזהות באיזה מהם עליהן להשתמש כדי לנהל ולהעריך את מהלכי המיתוג.

בעשור האחרון ערכתי מחקרים רבים עם שותפים מאוניברסיטות קליפורניה, אירווין, וורטון, אוניברסיטת מישיגן, אוניברסיטת צפון קרולינה, אוניברסיטת נוטרדאם, אוניברסיטת נורת'איסטרן ואוניברסיטת ארסמוס. בחנו, בין היתר, מאות מנהלים שהשתמשו ב־KPI בזמן קבלת החלטות שיווקיות והערכתן.

באופן עקבי מצאנו שככל שהמנהלים השתמשו יותר במדדי הביצועים המרכזיים, כך ביצועי השוק האולטימטיביים שלהם היו טובים יותר. הסיבה לכך היא שככל שהמנהלים נעזרים ב־KPI, כך הם אוספים יותר מידע כדי לקבל החלטות, תהליך קבלת ההחלטות הוליסטי יותר, ואיכות ההחלטות בנוגע לתמהיל השיווק טובה יותר.

ייתכן, כמובן, שמנהלים יחושו עומס עקב שימוש במדדי KPI רבים מדי ואף יתפתו להסתכל על מדדים "לא נכונים". אך באופן מצטבר עולה כי שימוש ב־KPI מועיל בדרך כלל לביצועי השיווק. השפעה זו נמצאה במספר רב של מדינות כמו ארה"ב, בריטניה, אוסטרליה, ברזיל, קנדה, סין, צרפת וגרמניה.

המדד הנפוץ ביותר: שביעות רצון הלקוחות

באופן כללי מצאנו שמנהלים משתמשים בדרך כלל ב־KPI שלהערכתם קרובים יותר להחלטות תמהיל השיווק שלהם. זאת בניגוד לשימוש המופחת שהם עושים במדדים המתמקדים בבריאות הפיננסית של החברה. מדד ה־KPI הנפוץ ביותר בין המנהלים בהחלטות שיווקיות הוא מדד שביעות רצון הלקוחות, שבו משתמשים מעט יותר ממחצית מהמנהלים (53%). ארבעת המדדים הבאים שנפוצים ביותר הם מודעות למותג, החזר להשקעה (ROI), רווח נקי ואהבת הצרכנים למותג.

באשר ליעילות - שני מדדי ה־KPI היעילים ביותר, כלומר אלו הקשורים באופן עקבי ביותר לביצועי שיווק טובים יותר, הם המודעות למותג והנכונות להמליץ עליו לאחרים. לעומתם, שני המדדים הפחות יעילים - וקשורים יותר לביצועי שיווק גרועים - הם יעדי מכירות וערך נוכחי נקי.

לפיכך, אנו ממליצים למנהלים המעריכים את פעילות המיתוג שלהם לבחון מקרוב את מדדי ה־KPI המלווים את מסע הרכישה של הלקוח. הלקוחות מתחילים את המסע במודעות למוצר או בבעיית הלקוח, ומסיימים את המסע לאחר הרכישה, במוכנות להמליץ על המוצר לאחרים.

נטייה להשתמש במדדים פיננסיים בקבלת ההחלטות

נוסף על כך, מצאנו ששימוש במדדי שיווק לא פיננסיים - כגון מודעות למוצר, נכונות להמליץ ונאמנות - קשור באופן מפתיע לתוצאות ביצועי שיווק טובים יותר. זאת לעומת שימוש במדדים כמו נפח מכירות, NPV (חישוב הערך הנוכחי הנקי) ורווח נקי.

עם זאת, הממצאים מראים שבעיני המנהלים המדדים הפיננסיים משמעותיים יותר בעת קבלת ההחלטות. זאת כיוון שבדרך כלל המנהלים עצמם מוערכים באמצעות מדדים אלה, ואילו המדדים השיווקיים שאינם פיננסיים נחשבים פחות ודאיים, כיוון שהם קשורים למונחים ייחודיים הקשורים רק בשיווק. לפיכך המנהלים נוטים לשימוש יתר במדדים פיננסיים ולתת־שימוש במדדים שיווקיים לא פיננסיים בהשוואה לשימוש האופטימלי במדדים.

 פרופ' עופר מינץ / צילום: יח''צ הפקולטה לניהול ע''ש קולר באוניברסיטת תל אביב

לסיכום, למרות שקשה להעריך את תוצאות פעולת המיתוג, חשוב מאוד שמנהלים ישתמשו יותר ב־KPI כשהם בוחנים את מאמצי המיתוג שלהם. עם זאת, יש להבטיח את השימוש ב־KPI "הנכונים", המודדים את התנהגות הלקוחות לאורך מסע הרכישה, כדי להבטיח שהמיתוג מתאים לפילוסופיה הכוללת של חברה ממוקדת לקוח.

לקריאה נוספת:

לסקירה, ראה מינץ, עופר (2023) "מדדים להחלטות שיווקיות: מניעים והשלכות לביצועים" ב-NIM Marketing Intelligence