ענף הרכב: אולמות התצוגה משנים מיקום ועוברים משולי הערים לרחובות ראשיים

"אם בעבר לקוח היה עובר בין אולמות התצוגה של הרכבים, אוסף קטלוגים ומקבל הצעות מחיר, כיום כל המידע כבר נגיש ברשת והמכירה עוברת שינוי. מבסיס מקצועי אינפורמטיבי למרכז של חוויה קמעונאית ששווה בריגוש שלה לחוויות מעולמות אחרים, כמו ביגוד", מסביר הדר אביטל, מנהל מותג אקספנג (Xpeng) וסמנכ"ל מוצר בפריסבי.

● ניתוח | הכנסות המסים על רכב חשמלי היו בשיא ב-2023. אבל לאוצר זה לא מספיק 
● בדיקת גלובס | גלגלי הכסף: כך משתלטים המיליארדרים של יבוא הרכב על עוד ועוד עסקים בישראל 

לשינוי בחוויית הקנייה יש גם היבט נדל"ני, ועולם הרכב עובר ממוסכים בשולי הערים לאולמות ברחוב הראשי של תל אביב ועד לכניסה למבנה משרדים של חברת הייטק.

בכל הקשור במחירים, הטווח רחב והוא תלוי במיקום ובביקוש. גיא עמוסי, מנכ"ל אביסון יאנג, מציין: "במבני משרדים בטבעת השנייה שמחוץ לתל אביב העלויות הן בסביבות כ־130 שקל למ"ר ברמת מעטפת, שעליה יש להוסיף עלויות להקמת אולם התצוגה. במרכז תל אביב המחיר כבר יכול לטפס לכדי 380 שקל למ"ר לאולמות רכב בפריים לוקיישן. יש לוקיישנים שבהם בהתאם בתקופה, המחיר יכול לטפס אף יותר". אלא שלגבי המחיר במרכז תל אביב יש מחלוקת.

איתי שפרן, שותף ויועץ כלכלי בחברת פתרונות ניהול מניב, מסביר שלמחירים בענף הרכב יש תקרה די מוסכמת, וכי בהסכמים יש שוני מהותי לעומת הסכמים אחרים על שטחי המסחר: "לפעמים הסכם השכירות באולמות תצוגה הוא פחות ארוך, ולא בהכרח לחמש שנים עם אופציה לעוד חמש כמו במרבית ההסכמים המסחריים. בתחום הרכב ההסכמים קצרים יותר, ויכולים להיות לתקופות של פחות משנתיים.

"יש המון שטחי מסחר אטרקטיביים שלא מוצאים חנויות גדולות כשוכרות. כך נוצרת הזדמנות אלטרנטיבית לשטח זול יותר, ואפשר למצוא שטחים 'סקסיים' יותר לאולמות תצוגה. כלומר, יש פה ניצול הזדמנויות של שני הצדדים.

"בתחום ההסעדה משלמים אחוזים ממחזור או פדיון, כלומר 120־130 שקל למ"ר או 8% מהמחזור, הגבוה ביניהם. בתצוגת רכב אין רכיב כזה של חלק מהמחזור, אלא יש מחיר קבוע. במידטאון יש עסקים שמשלמים 150־200 שקל למ"ר אבל אולם תצוגה לא ישלם את המחיר הזה. אולי חנות פופ־אפ כן - בשביל לבצע הנפת דגל ולהיות במקום הכי חזק. המע"ר הצפוני הוא האזור הכי חזק, בטח לתעסוקה. המועסקים שם הם אנשים שאני רוצה לראות אותם נוהגים ברכב שלי ורוצים להיחשף לתצוגה הזו אחרי שעשיתי השקת דגל או מותג".

לפי שפרן, אולמות תצוגה של רכב לא ישלמו מחיר גבוה גם בפריים לוקיישן. לדבריו, "כלמוביל ישלמו 380 שקל למ"ר מול הלונדון מיניסטור? אני לא מכיר את ההסכם אבל מאז שבונים את הרכבת הקלה באבן גבירול זה הוריד שם את המחירים. לדעתי המחיר הוא 100־120 שקל למ"ר".

ZEEKR - קמפוס WIX ומילניה במתחם האלף

קבוצת יוניון משיקה בישראל את מותג הרכב ZEEKR מבית קבוצת Geely הסינית באולמות תצוגה שימוקמו במבני משרדים - האחד בקמפוס של WIX בסמוך למחלף גלילות, והשני בראשון לציון במבנה המשרדים מילניה שבמתחם האלף שהחל להתאכלס לאחרונה. החוזים לשני אולמות התצוגה נחתמו לעשר שנים.

המתחם בגלילות ייפתח בשבוע הקרוב בשטח של 700 מ"ר על שתי קומות. האולם בראשון לציון צפוי להיפתח בסוף החודש, והוא יהיה בשטח של 300 מ"ר. החברה הודיעה כי במהלך השנה הקרובה צפויים להיפתח שלושה אולמות פופ־אפ - כל אחד לחצי שנה - אולם עדיין לא ידוע היכן.

האולמות יפעלו בשיטת One Stop Shop שכוללת גם הצעת ביטוח, התקנת עמדת טעינה ומנוי על עמדות טעינה ציבוריות. עמית הראל, מנכ"ל ZEEKR ישראל, מסר כי "הבחירה במתחמי הייטק חדשניים עבור מרכזי החוויה שלנו אולי נראית לא שגרתית, אבל למעשה אין מתבקשת ממנה, בראש ובראשונה בשל הקרבה לקהל שמביע עניין בדגמי ZEEKR החדשניים ועתירי הטכנולוגיות - הייטקיסטים ומאמצי טכנולוגיה."

ORA - רחוב אבן גבירול, מתחת למגדל השופטים בת"א

אולם הקונספט החדש של ORA שבו מוצג הדגם הראשון שמושק בישראל, ה-Funky Cat, ממוקם במרכז תל אביב ברחוב אבן גבירול. "זהו אולם התצוגה הראשון של יבואנית הרכב כלמוביל למותג במרכז תל אביב כחלק בלתי נפרד מהמרקם העירוני שבו חנויות, מסעדות, בתי קפה והולכי רגל", סיפרה גוני יעקובוביץ־עזר, מנהלת שיווק כלמוביל.

 אולם תצוגה של ORA של כלמוביל / צילום: גדי סיארה

אולם התצוגה של החברה הוא בשטח קטן יחסית של 200 מ"ר. "המיקום לא קונבנציונלי לאולם רכב, שממוקם בדרך כלל בשולי העיר, אבל האולם התאים לסגנון של המותג, ליד קפיטריה ומסעדות וחנויות", אומרת יעקובוביץ־עזר.

המותג הושק בסוף פברואר ובחברה מספרים שמאז נמכרו יותר מ־900 כלי רכב.

מי קונה רכב שהמחיר שלו מתחיל ב־138 אלף שקל, ברחוב?
יעקובוביץ־עזר: "הרחוב מייצר טראפיק ותנועה אורגנית, אנשים נעצרים ומתעניינים והנוסעים בכביש נחשפים גם הם לתצוגה. זו חשיפה וזה נכנס לתודעה. בסוף מי שבא לקנות את האוטו עשה שיעורי בית - קניית רכב היא רכישה עם מעורבות מאוד גבוהה. זה אולם קטן יחסית לאולם תצוגה, ונכנסים בו שלושה כלי רכב. יש פה השקעה לטווח ארוך. בערב האולם מוחשך ומקרינים וידיאו ארט על גבי הרכבים".

Xpeng - חנות פופ־אפ בעזריאלי טאון ואולם תצוגה בהרצליה פיתוח

המרכז רחב הידיים של פריסבי, מותג הרכב של חברת קרסו, שוכן במעוין שורק בסמוך לאיקאה ראשון לציון. אולם בחברה מבינים שכיום פחות ופחות אנשים מוכנים לנסוע מחוץ לעיר כדי לראות רכב, ולכן פתחו למותג הסיני Xpeng חנות פופ־אפ בשטח של כ־400 מ"ר בחלק המסחרי של עזריאלי טאון בקומת הרחוב. למתעניינים יש גם כ־30 מקומות חניה, ומשם יוצאים לנסיעות מבחן. ההסכם במקום הוא ארוך טווח שישמש למותגים מתחלפים של פריסבי. בחודשים הקרובים עתיד להיפתח לאקספנג אולם תצוגה בהרצליה פיתוח.

מדובר במותג פרימיום חשמלי סיני שנכנס לפני כשבועיים למכירה במחיר של כ־350 אלף שקל. הדר אביטל מפריסבי אומר כי "הצמיחה בממדים בענף הרכב והרצון לחדש על ידי מותגים ולהיות יותר נגישים לציבור, מובילים לניסיון להיכנס למרכזי הערים ולמקומות עם טראפיק של הולכי רגל ולהקים אולמות תצוגה מפתיעים שיוצאים מהקופסה. הטרנד מתפזר לכמה כיוונים וקשה לומר מה יתפוס יותר ומהו גימיק שייעלם.

"הקובייה במידטאון היא הזדמנות בגלל המבנה הייחודי שלה. היא נמצאת במרכז של כמה מבני משרדים ויש בפאטיו שבין הבניינים מתחם מסעדות וחנויות. התנועה במקום מעניקה נופך של אזור אורבני שמפגיש בין המטייל עם הכלב, לרוכש בדרך ולעובד שמסתובב ולאנשי עסקים במסעדות. הרצון שלנו לבלוט, להציג מיצג שהוא מושך את העין, הוא שהוביל אותנו למקום כזה. קשה לי לומר אפקטיבית לעומת אולם קונבנציונלי. פתחנו לפני שלושה שבועות עם Xpeng ונהיה שם לפחות שלושה חודשים. לאחר מכן המקום עתיד לשמש כאולם הקונספט פריסבי של דגמים מתחלפים". משם צפוי מותג אקספנג לפתוח אולם תצוגה בהרצליה פיתוח ברחוב שנקר 11 בשטח 350 מ"ר.

לגלובס נודע כי לפריסבי תוכנית להעביר את אולמות תל אביב מאזור יד חרוצים, שבהם נשארו בעיקר המוסכים בשטחי החברה, ולעבור לכיוון מרכז תל אביב בשנה הקרובה. "יש תוכנית להעביר את אולמות תל אביב במהלך 2024 מרחוב יד חרוצים. האזור הזה די שממה וכולם עפו משם ונשארו המוסכים הפנצ'ריות. אנחנו מתכוונים לכיוון מרכז תל אביב".

סמארט - האסטרטגיה משתנה, צפי למתחם פופ־אפ עתידי

אסף בר, מנהל הדרכה שוק ומוצר חטיבת היוקרה בכלמוביל, מספר על אסטרטגיה מגוונת באולמות התצוגה של רכבי סמארט והצפי לפופ־אפ חדש בהמשך. לדבריו, "זה מותג שנמצא בשיתוף בעלות עם מרצדס, והיום מקיים שיתוף פעולה עם ג'ילי. זה מותג פרימיום, ולכן זו החלטה מעניינת שהתקבלה באירופה ובישראל שהמכירות של סמארט יהיו בתוך אולמות מרצדס כמו חנות בתוך חנות. אני לא חושב שזה סנדטרנט בעולם הרכב - זה די נדיר. כנראה לקראת 2025 תיפתח חנות אבל עוד אין מיקום.

 אולם תצוגה של מותג סמארט / צילום: רונן טופלברג

"בסמארט עשינו בעבר חנויות פופ־אפ שמייצרת חוויה שמאפשרת לבן אדם להתנסות בזירת המותג ולהעניק לו רגע מיוחד שיזכור. זה יהיה מקום עם אווירה חופשית כמו בקניון או ירידים".

NIO - מפופ־אפ לאולם ברחוב שנקר בהרצליה פיתוח

מותג הפרימיום החשמלי הסיני NIO, שמייבאת דלק רכב, פותח אולם תצוגה ברחוב שנקר 4 בהרצליה פיתוח, לאחר שעד כה הוצג במיקומי פופ־אפ.

מדוע סוכנויות הרכב מתנקזות דווקא לרחוב שנקר בהרצליה פיתוח?
שפרן: "רחוב שנקר נמצא מצדו הדרומי של רחוב אבא אבן בהרצליה פיתוח, שבו יש פחות אזורי בילוי. נוסף לכך, בגלילות מקימים ביג פאשן שישפיע על כל האזור, וחלק מהמסעדות עשויות לחפש מיקום בתוך ביג כך שמתפנים שטחים. בכל אזור גיאוגרפי, כשיש כניסה של שחקן מרכזי או חדש, יהיו תמורות ברמה המיקרו אזורית".

סנפיר ארז, זכיין אנגלו סכסון הרצליה מסחרי, מצהיר שבענף הרכב יש ביקוש ספציפי להרצליה פיתוח ויש רשימת ממתינים לנכסים שיתפנו: "יבואנים גדולים, גם כאלה שלא היו בתחום הרכב כמו חברת מטרו אופנועים, עשו עסקאות ליבוא רכב חשמלי, ובהרצליה כבר היום מרוכזים עשרות מותגי רכב, רגילים וחשמליים.

"הבעיה בהרצליה פיתוח היא שאין כ"כ שטחים שיכולים להתאים לאולמות התצוגה של ענף הרכב ומה שמתפנה נחטף מהר. קשה למצוא שטחים ולהיכנס להרצליה ולכן סוכנויות הרכב מחפשות אלטרנטיביות במקומות אחרים. הרצליה רוויה בהמבורגרים ולכן כש־BBB עוזב זו לא הפתעה שיפתחו סוכנות רכב במקום. התחומים שעובדים באזור הרצליה פיתוח הם בעיקר מטבחים, חשמל וחנויות שיש, שמתחרים עם ענף הרכב על שטחים דומים באזור".

"בהרצליה פיתוח, השטחים לאולמות תצוגה לרכב הם במיקומים טובים וכיוון ששטחים לרכב לוקחים רק במיקום טוב, המחיר הוא לא פחות מ־150 שקל למ"ר. יש כרגע רשימת המתנה של חברות רכב בהרצליה פיתוח, ויש אצלי לפחות שלושה יבואני רכב שמחכים לשטחים.

"אגב, לא תמיד המחיר מעיד על האטרקטיביות של שטח. הם רוצים להיות בהרצליה פיתוח בגלל שיש פה 40 מותגים שונים של רכבים וכאן הקהל. זה שמשלמים 300 שקל למ"ר ברוטשילד או במרכז תל אביב, זה לא בהכרח שטח יותר טוב להם".