איך קרה שענקיות המדיה מחפשות את הלהיט הבא שלהן דווקא ביוטיוב

רגע מפתח בתולדות עידן המדיה הדיגיטלי הגיע בשבוע שעבר כשיוטיוב הפכה לפלטפורמה הכי נצפית במכשירי טלוויזיה בארה"ב, עם 11.6% - שיא של הפלטפורמה - מסך הצפייה הכוללת בטלוויזיה. נתח השוק של יוטיוב עקף את זה של דיסני (על כל ערוציה ושירותי הסטרימינג שלה) עם 10%, ואפילו יותר מנטפליקס ופריים ביחד (8.2% ו-3.5% בהתאמה). כך, מי שפעם נחשבה לפלטפורמה שבה צופים בסרטוני חתולים ותוכן חובבני, משתלטת לאט לאט על המסך הגדול בבתים רבים בעולם. המעבר הזה לא מסמל רק שינוי טכנולוגי, אלא שינוי מהותי בהרגלי צריכה, שעיקרו במעבר תרבותי שמובילים דור ה-Z והאלפא המפנים את גבם לתוכן "מלוטש", מבוסס "כוכבים", לטובת סגנון ספונטני, מחוספס יותר, שמבוסס על יוטיוברים.

● כדי לחתוך הפסדים של מיליארד דולר בשנה על סטרימינג, אפל צריכה לשנות אסטרטגיה
● טד לאסו הנשית מצליחה לאכזב ותקועה בסטריאוטיפים

דור ה-Z, שנולד בין אמצע שנות ה-90 לתחילת 2010, התבגר לתוך עולם שבו סמארטפונים ורשתות חברתיות זמינים לכל אצבע, וכבר לא רגיל לצרוך מדיה באופן פסיבי. הוא מתאפיין בצריכת מדיה אקטיבית: מיון ואוצרות, עיבוד ("רמיקסים" של תוכן קיים) ותגובתיות ומעורבות גבוהות. לפי מחקרים עדכניים, 55% מבני דור ה-Z מעדיפים יוצרי תוכן דיגיטליים על פני סלבריטאים "מסורתיים". עבורם המשיכה טמונה באותנטיות, ברילייטביליות ובנגישות הגבוהה של אותם יוצרים. שלא כמו שחקנים הוליוודיים או כוכבי פופ, שנדמים לרוב "בלתי מושגים" (אף שחלקם בהחלט כבר למד לשחק את המשחק החדש), יוטיוברים ממצבים את עצמים כ"אנשים אמיתיים" שאפשר להיות איתם במערכת יחסים דיגיטלית.

בזמן שדורות מבוגרים יותר שומרים נאמנות לערוצי הטלוויזיה המסורתיים, או לבלוקבסטרים מהוליווד, הצעירים יותר מעדיפים תוכן קצר, אינטראקטיבי. יוטיוב, באמצעות הפרסנוליזציה האלגוריתמית וסף הכניסה הנמוך, הוא פתרון אידיאלי לצרכים האלה. מחקר עדכני של דלויט תומך בהערכות האלה ומראה שלמרות הביקוש הקיים לתוכן מהסוג הישן, פלטפורמות המרשתת הן היום אלה שבמרכז תשומת הלב וההשקעה הפרסומית - והן מושכות צופים ומפרסמים באמצעות חוויית תוכן מסוג חדש.

נטפליקס ואמזון בקרב ראש בראש

השינוי הזה בתפיסה הוליד שכבה חדשה של יוצרים - כמו ג'ימי דונלדסון המוכר כ"מיסטר ביסט", או רייצ'ל אן אקורסו המוכרת כ"מיס רייצ'ל". שני אלה הפכו מפרסונות רשת נישתיות לשמות מוכרים בכל בית. ההצלחה שלהם מדגישה טרנד משמעותי יותר: עלייתו של תוכן מבוסס יוצרים ככוח דומיננטי בעסקי הבידור. היוצרים האלה לא רק מטפחים מסה של עוקבים ביוטיוב, אלא גם מעצבים מחדש את האסטרטגיות של חברות המדיה, מסורתיות וחדשות כאחד, שרואות בהם אמצעי להגיע לקהל הצעיר והמעורב.

ההשלכות הכלכליות של המעבר הזה אדירות. ענקיות סטרימינג כמו נטפליקס ואמזון - שפעם היו בעצמם "ההפרעה" לתעשייה המסורתית - מצאו את עצמן בקרב ראש בראש במכרז על תוכנית הטלוויזיה שמפיק מיסטר ביסט, שהפקתה נבנתה על בסיס ערוץ היוטיוב שלו; הפעם בתקציב גבוה בהרבה, פרקים ארוכים יותר, ועם מתחרים המשתתפים בכל מיני פעלולים ואתגרים תמורת פרסים במיליוני דולרים.

אמזון זכתה בסופו של דבר כשהסכימה לשלם 100 מיליון דולר עבור העונה הראשונה של "משחקי הביסט", שלא אכזבה והפכה לאחת התוכניות הכי נצפות בשירות כמעט מיידית. השיחות על עונה שנייה - עבורה דורש דונלדסון לא פחות מ-150 מיליון דולר - כבר בעיצומן. נטפליקס מצידה חתמה עם מיס רייצ'ל, גננת לשעבר שהפכה לסנסציית יוטיוב עם הסרטונים החינוכיים שלה לפעוטות. הסדרה שלה, שעברה מיתוג קל מחדש עבור הפלטפורמה, הפכה גם היא ללהיט מיידי בה. הורים משבחים את תרומתה להתפתחות הפעוטות, ואנשי חינוך מציינים לטובה את התאימות הגבוהה שלה עם מטרות למידה לגילאי היעד. ההצלחה של השניים מביאה את כל ענקיות המדיה לחפש את הלהיט הבא דווקא ביוטיוב.

ההצלחה לא נעלמה מעיני יוטיוברים מובילים

ההצלחה של המעבר לא נעלמה מעיניהם של יוטיוברים מובילים אחרים. יוטיובר האימה מארק פישבאך ("מארקיפילר") העלה סדרה באמצעות פורטל ההפצה העצמית של אמזון פריים, אחרי שזו ויתרה על הפרויקט, ונכנס לטופ 10 התוכניות הנצפות בפלטפורמה. הוא חתם לאחרונה עם UTA, אחת מסוכניות האמנים הגדולות בהוליווד, שמייצגת שמות כמו טימותי שאלאמה וכריס פראט. ולוגרית האופנה אמה צ'מברליין, שהפכה למנחת אירועי "שטיח אדום", משתתפת השנה לראשונה בסרט שמופק עבור שירות הסטרימינג "שאדר".

מארק רובר, יוטיובר "מדעי" עם יותר מ-60 מיליון עוקבים, יוביל בסדרה חדשה של חברת ההפקות של ג'ימי קימל עבור ערוץ דיסקאברי. קבוצת Dude Perfect, שהערוץ שלה עוסק בתעלולי ספורט משעשעים, לא רק השיקו שירות סטרימינג משל עצמם, הם גם גייסו 100 מיליון דולר כדי להתרחב לתחומי הצעצועים, הגיימינג ואירועי לייב, ומקיימים שיחות עם אמזון ונטפליקס בנוגע לשיתופי פעולה אפשריים. כל היוצרים האלה מקפידים לא לנטוש את יוטיוב עם ההתרחבות - כי משם מגיע כוחם - אלא מנסים למנף את את ההצלחה והעוקבים כדי לבנות לעצמם מיני-אימפריות מדיה עם פעילות במספר חזיתות במקביל.

מה שמעניין במיוחד בתזוזה הנכחית לכיוון הטיוב הוא היפוך היוצרות. אם פעם יוצרים מצליחים היו מחפשים אקטיבית כיצד למנף את הצלחתם ולקבל חוזה לסרט או לסדרה, היום גופי המדיה והסטרימרים מחפשים אקטיבית יוטיוברים - בעיקר כי הם באים עם נוסחה מוכחת של תוכן שעובד ועם קהל נאמן ומעורב. כעת הפלטפורמות הן אלו שעושות את ההתאמה לצורכי היוצרים. במקביל, יוטיוב מנסה יותר ויותר לקדם ולהציע תוכן שדומה יותר לתוכן טלוויזיוני מבחינת ערכי ההפקה שלו, גם במראה מלוטש וגם בפורמטים ארוכים יותר, כדי להביא מפרסמים שישקיעו יותר. האירוניה לא חמקה מעיני איש בהוליווד: יוטיוב מנסה להידמות לטלוויזיה והטלוויזיה מנסה להידמות לתוכן הגולמי, הוויראלי והספונטני שהפך את יוטיוב לכזו אטרקטיבית מלכתחילה.

העתיד של תעשיית הבידור נכתב מחדש בזמן אמת, וככל שפטפורמות כמו נטפליקס ופריים מכווננות מחדש את אסטרטגיות התוכן שלהן, אפשר יהיה לצפות לשיתופי פעולה הולכים וגדלים עם יוטיוברים, ליותר תוכן חוצה פלטפורמות, ולהמשך טשטוש הקו המפריד בין יוצר לצופה. יוטיוב כבר אינה רק "אלטרנטיבה לטלוויזיה" אלא מימושו של תהליך אבולוציוני מרתק. השאלה המעניינת היא אינה אם הטלוויזיה תהיה יותר כמו יוטיוב או שיוטיוב תהיה כמו הטלוויזיה, אלא אם השניים האלה יתמזגו לכדי ישות חדשה, מבוססת דאטה, אותנטיות והשתתפות פעילה של דור שמעדיף "יוצרים" על פני "כוכבים".