הבינה המלאכותית הפכה לחזית חדשה במאבק של דיסני

כשדיסני החלה לעבוד על גרסת לייב-אקשן חדשה של סרט האנימציה המצליח שלה "מואנה", המנהלים התחילו לשקול האם כדאי לשכפל את כוכב הסרט, דוויין ג'ונסון.

● שלוש ועדות גיבשו תוכנית לאומית ל־AI, בתוך שש שנים. מה מבטיח שהפעם זה יעבוד?
● ה-AI מוחקת את הטאץ' האנושי - בלי שנרגיש שמשהו חסר

השחקן היה אמור לשוב ולגלם את מאווי, חצי אל שמנמן ורב עוצמה, אך דיסני תכננה מראש ימי צילום שבהם ג'ונסון בכלל לא יהיה נוכח על הסט. לפי התוכנית, בן דודו השרירי של ג'ונסון, טאונאי ריד - שגובהו 1.90 מ' ומשקלו 113 ק"ג - יעמוד במקומו של ג'ונסון בסצנות מסוימות. דיסני תשתף פעולה עם חברת הבינה המלאכותית Metaphysic כדי ליצור דיפ-פייק של פניו של ג'ונסון, שיוטמעו על גבי ביצועי המשחק של ריד - כפיל דיגיטלי שיאפשר לג'ונסון "להיות" בשני מקומות בעת ובעונה אחת.

מה שקרה אחר כך הוכיח כיצד אותה מהפכה טכנולוגית שמעוררת חששות בהוליווד לא תתרחש בן לילה.

ג'ונסון אישר את התוכנית, אך הטכנולוגיה החדשה אילצה את עורכי הדין של דיסני לעבוד קשה כדי להבהיר כיצד ניתן להשתמש בה, אילו אמצעי אבטחה יגנו על המידע, ומהם הסיכונים המשפטיים. בנוסף, עלו חששות כי האולפן לא יוכל לטעון לבעלות מלאה על כל מרכיבי הסרט אם חלקים ממנו ייווצרו על ידי AI, כך לפי גורמים המעורבים במשא ומתן.

דיסני וחברת Metaphysic ניהלו משא ומתן במשך 18 חודשים לסירוגין בנוגע לחוזה ולעבודת הפיתוח של הכפיל הדיגיטלי. אך לבסוף, אף אחד מהצילומים הללו לא יופיע בסרט הזה, שצפוי לצאת בקיץ הבא.

אחראית ליצירות הכי יקרות מבחינה מסחרית

הדיפ-פייק של ג'ונסון הוא רק חלק קטן מרעידת האדמה הטכנולוגית שמטלטלת את הוליווד. אולפנים מעוניינים למצוא דרכים להשתמש ב-AI בתהליך הפקת הסרטים, ובו בעת להגן על עצמם מפניה. בזמן שמנהלים צופים בטכנולוגיה שמבטיחה לחסוך עשרות מיליוני דולרים בתקציבי סרטים, הם מתמודדים עם הווה שכולל אי-ודאות משפטית, תגובת נגד מצד מעריצים, וזהירות רבה כלפי כלים שנתפסים בעמק הסיליקון כתחליף לדורות הבאים של יוצרים.

האקדמיה לקולנוע עורכת סקר בקרב חבריה על אופן השימוש בטכנולוגיה. מנהלי אולפנים מבטלים ניסויים בפיתוחים חדשים מחשש להתנגשות עם איגודי השחקנים והתסריטאים, ערב משא ומתן על חוזים חדשים. ואף אולפן אינו ניצב בפני סיכון או הזדמנות כה משמעותיים כמו דיסני - הבית של דונלד דאק, בל, באז שנות אור וסטיץ' - שהפיקה במהלך המאה האחרונה כמה מהיצירות היקרות ביותר מבחינה מסחרית, והכי מוגנות מבחינה משפטית בעולם.

שיחות עם למעלה מ-20 עובדים ושותפים בהווה ובעבר מציירות תמונה של תאגיד בידור הנקרע בין ההכרח להדביק את קצב ההתקדמות של הבינה המלאכותית, לבין החששות מאופן השימוש בה. לעיתים, ההתקדמות נבלמה על ידי בירוקרטיה ודאגות ביחס לחוזה הלא-כתוב בין דיסני למעריציה - וכמובן, גם ביחס לחוזים הכתובים עם איגודים שמייצגים שחקנים, כותבים ויוצרים נוספים.

בצעדים ראשוניים, החברה שקלה להוסיף פיצ'רים לשירות הסטרימינג דיסני+ שיאפשרו למנויים ליצור קליפים משלהם מהתכנים; וכן לאפשר לשחקנים לקיים אינטראקציה עם דארת' ויידר שנוצר בבינה מלאכותית במשחק פורטנייט. דיסני השקיעה 1.5 מיליארד דולר ב-Epic Games בעלת פורטנייט, בשנה שעברה. ניסיונות לשלב בינה מלאכותית בסרטים פשוט לא יצאו לפועל.

במקביל, הצוותים המשפטיים של דיסני מגוננים בקנאות על הדמויות של האולפן ונזהרים מאוד בנוגע לצעדים פנימיים או חיצוניים שעלולים להזיק למותג - דבר שהוביל את דיסני לתבוע ביוני האחרון את אחת מספקיות הבינה המלאכותית. כמו כן, עובדים שרוצים להזין מידע של החברה למערכות AI חייבים לקבל אישור מראש מוועדת AI פנימית. לפי מקור שמעורה בתהליכים, זמן התגובה של הוועדה לבקשות ירד לאחרונה ל-48 שעות.

עבור דיסני, המפתח הוא שמירה על הדמויות והסיפורים - במקביל לאימוץ הטכנולוגיה החדשה. "אנחנו קיימים כבר 100 שנה, ומתכוונים להישאר גם ב-100 השנים הבאות", אמר היועץ המשפטי של החברה, הוראסיו גוטיירז. "הבינה המלאכותית תהיה כוח משנה מציאות, אבל זה לא אומר שהיא צריכה להיות הפקר".

 דווין ג'ונסון. דיפ-פייק שלא שומש / צילום: Reuters, Marco Garcia

המנכ"ל נתון ללחץ כבד לקצץ בעלויות

זו רק אחת מהסוגיות המונחות על שולחנו של מנכ"ל דיסני בוב איגר, שאמור להכריז על מחליף בתחילת 2026, אחרי כמעט שני עשורים בתפקיד. איגר נתון ללחץ כבד לקצץ בעלויות, על רקע הירידה בהכנסות מבתי הקולנוע ועלייה בביטולי מנויים לטלוויזיה בכבלים. לאחרונה איגר התמודד עם ביקורת על כך שהחברה מתקשה לחדש יצירתית, ומתמקדת יותר מדי במיחזור מותגים קיימים.

אחת הסיבות העיקריות שדיסני ויתרה על שימוש בבינה מלאכותית בסרט "טרון: ארס", שמתוכנן לצאת באוקטובר, הייתה החשש מיחסי ציבור שליליים.

מכיוון שהסרט עוסק בבינה מלאכותית, בכירים בדיסני העלו רעיון להשתמש בפועל בטכנולוגיה כדי ליצור אחת הדמויות, בתור גימיק שיווקי. לפי מקורות שמעורים בתהליך, התוכנית הייתה שהכותבים יספקו קונטקסט לדמות מונפשת - "ביט", עוזרו של הדמות הראשית - ואז תוכנת בינה מלאכותית תענה לשאלות על הסט בזמן הצילום, בקולו של שחקן.

אך המשא ומתן עם איגודי הכותבים והשחקנים התרחש באותו זמן, ובסופו של דבר דיסני זנחה את הרעיון. גורמים בחברה אמרו כי לא ניתן היה לקחת סיכון מחשש לפגיעה תדמיתית.

הגיעו עם הסוגיה המשפטית לבית הלבן

איגר וגוטיירז נפגשו עם בכירים בבית הלבן בחודשים האחרונים כדי לדון בפגיעה האפשרית של מודלי בינה מלאכותית בקניין הרוחני של החברה ובשימוש בדמויות של האולפן בדרכים לא ראויות, כך לפי אנשים המעורים בדיונים.

דיסני מתמודדת מול ענקיות כמו OpenAI וגוגל, שטוענות כי הגישה לחומרים המוגנים בזכויות יוצרים חיונית עבורן כדי להתחרות במרוץ הבינה המלאכותית מול סין - מרוץ שיש לו השלכות ביטחוניות.

בחודש יוני, דיסני ויוניברסל (של קומקאסט) נקטו את הצעד החריף ביותר עד כה להגנה על זכויות היוצרים שלהן: הן תבעו את חברת הבינה המלאכותית Midjourney בטענה שהעתיקה יצירות מוגנות בזכויות יוצרים.

"מידג'רני היא דוגמה מובהקת ל'טרמפיסט של זכויות יוצרים' - בור חסר תחתית של פלגיאט", נכתב בתלונה שהגישו ביוני. החברה לא הגיבה עדיין לתביעה.

בעיני מתחרותיה של דיסני, התביעה נתפסת כניסיון המשמעותי ביותר עד כה לבסס מסגרת משפטית בנושא AI. עובדים ושותפים לשעבר, שנאבקו מול דיסני על זכויות השימוש בדמויותיה, מכנים לעיתים את החברה בהומור, "משרד עורכי הדין הגדול ביותר בקליפורניה".

בדיסני אומרים כי הם מאזנים בין הרצון של מנהליה להתקדם במהירות בטכנולוגיית AI לבין הצורך להגן על הדמויות שלה. "התפקיד שלנו הוא לאפשר ליוצרים שלנו להשתמש בכלים הטובים ביותר של בינה מלאכותית - מבלי לסכן את החברה בטווח הארוך", אמר גוטיירז.

הבינה המלאכותית הפכה לחזית חדשה במאבק של דיסני, לאחר עשור שבו התמודדה מול תחרות קשה מעמק הסיליקון, מצד שירותי סטרימינג כמו אפל ואמזון, ונטייה הולכת וגוברת של קהל הצופים לכיוון יוטיוב של גוגל.

גוגל, OpenAI ואחרות מציעות כיום כלים לעריכת וידיאו, תמונות וסאונד שמאפשרים למעריצים להפוך למפיקים בעצמם, ולערוך דמויות ודימויים כרצונם. זה אתגר לחברה כמו דיסני, ששולטת בקניינה הרוחני באופן כה הדוק, לפי בכירים ותיקים באולפן. בתביעה נגד מיד'גני, דיסני ויוניברסל צירפו תמונות שנוצרו בבינה מלאכותית של כמה מהדמויות האהובות ביותר שלהן, כולל המיניונים ודארת' ויידר.

המנהלים בדיסני ערים היטב לקצב ההתקדמות של הבינה המלאכותית.

בריטריט הניהולי השנתי של דיסני באורלנדו, שנערך מוקדם יותר השנה, הציג רוב ברדו, סגן נשיא בכיר בלוקאס פילם של דיסני, מצגת שהראתה את קצב ההתקדמות המהיר של כלי AI גנרטיביים, חלקם אף מסוגלים ליצור תמונות וסצנות שבמבט ראשון נראות איכותיות כמו הפקות מקצועיות.

ברדו הציג קליפים שיצר אמן, בהם נראה דרואיד נוחת על כוכב לכת ומציג מה שהוא רואה שם. הוא הסביר שהאמן יצר את הקליפים לראשונה בסתיו, ואז שוב רק כמה חודשים לאחר מכן - והצביע על קפיצה מרשימה באיכות, כך לפי אחד הנוכחים במפגש.

 מנכ''ל דיסני בוב איגר, אתגר למחליף / צילום: ap, Jordan Strauss/Invision

מי הבעלים של ריקוד בין דארת' ויידר לספיידרמן?

באופן מסורתי, דיסני נמנעה מלתת לדמויות שלה להופיע יחד על מוצרים, קל וחומר שלא לערבב ביניהן כפי שמעודדים כלים מבוססי AI. לדוגמה, כאשר נסיכות כמו סינדרלה והיפהפייה הנרדמת מופיעות על אותו מוצר, כמו קופסת אוכל או פוסטר, המעצבים מחויבים למקם את מבטן בכיוונים שונים - כדי ליצור אשליה שהן פועלות כל אחת ביקום נפרד.

לקח שנים עד שהחברה אפשרה לדמויות דיסני, כמו C-3PO ממלחמת הכוכבים ואריאל מבת הים הקטנה, לקיים אינטראקציה זו עם זו במשחקי וידיאו.

החשש של דיסני מאובדן שליטה על הדמויות והנרטיבים שלהן היה מוקד לדיונים בעבודה עם אפיק גיימז (Epic Games), החברה שעומדת מאחורי פורטנייט, שבו משתמשים עשרות מיליונים מדי חודש. דיסני רואה במשחקים פלטפורמה קריטית לגידול דורות של מעריצים.

פורטנייט ממזג פרנצ'ייזים שונים לכדי יקום סיפורי אחד, שבו באטמן יכול להתקיים לצד לארה קרופט וכלתו של פרנקנשטיין. דיסני מתכננת יקום משלה (שם הקוד הפנימי: "Bulldog") שישתלב בפורטנייט, ויאפשר לשחקנים לקיים אינטראקציה עם דמויות כמו גיבורי מארוול ויצורים מהסרט "אווטאר", כך לפי מקורות שמעורים בתוכנית.

ישנם מנהלים באפיק גיימס שהתלוננו על קצב קבלת ההחלטות האיטי של דיסני, בשל הצורך באישורים ממספר רב של מחלקות, כך על פי אנשים שמתמצאים בתהליך. ניסיון לאפשר לשחקנים לקיים אינטראקציה עם דארת' ויידר שנוצר בבינה מלאכותית נתקל בבעיה: בתוך דקות מהשקת הבוט, שחקנים מצאו דרך לגרום לו לקלל - בקולו המוכר של ג'יימס ארל ג'ונס. אפיק פתרו את הבעיה בתוך חצי שעה. לפי החברה, עשרה מיליון שחקנים דיברו עם ויידר לפחות פעם אחת.

על המיזם המשותף מפקח ג'וש ד’אמארו, ראש מחלקת הפארקים והנופש של דיסני, שמופיע ברשימת המועמדים הפנימיים לרשת את איגר. ד’אמארו מקפיד לשמור על קשר עם מנכ"ל אפיק טים סוויני, כולל ביקורים תכופים במטה החברה בקארי, צפון קרוליינה, אחד המקורות סיפר על טיולים משותפים.

עוד נטען כי בכירים בדיסני הביעו חשש לקראת ההשקה הצפויה של המיזם, שלא תתרחש לפני סתיו 2026, באשר לשאלה מי הבעלים של תכני מעריצים שמבוססים על דמויות דיסני. לדוגמה, אם שחקן פורטנייט יוצר ריקוד בין דארת' ויידר לספיידרמן שהופך ויראלי ביוטיוב - מי הבעלים של הריקוד הזה?

חששו מידיעה שעלולה "לקחת את הקסם"

החששות בנוגע לבעלות נוגעים גם לסרטי קולנוע. בחוזי אפקטים ויזואליים רגילים, החברה שיוצרת את האפקטים מעבירה את זכויות היוצרים לאולפן. אבל כשמדובר ביצירה שנוצרה בבינה מלאכותית, ההעברה המשפטית של זכויות אינה כל כך פשוטה, לפי עורכי דין.

בהיעדר תקדים משפטי, האולפנים חוששים מתרחיש עתידי שבו לא תהיה להם בעלות על כל מרכיבי הסרט. אף עורך דין לא רוצה להיות זה שאחראי לאובדן כזה.

הסיכון גבוה במיוחד עבור חברה שיש לה הרבה דמויות ידועות. גוטיירז אמר שדיסני אינה רוצה שמודלים של AI ישלמו עבור השימוש בדמויות שלה, ואז יניחו שיש להם חופש מלא להשתמש בהן.

"אנחנו רוצים שדארת' ויידר יהיה אך ורק של דיסני. אין לנו עניין לוותר על השליטה בדמויות שלנו או בקניין הרוחני שלנו בתמורה לצ'ק", אמר גוטיירז.

בחלקים מסוימים בתעשייה, הטכנולוגיה מתקבלת בברכה ככלי חסכוני ויעיל יותר.

בסדרת האנימציה של אמזון "House of David", שמבוססת על דמותו המקראית של דוד המלך, היוצר ג'ון ארווין התגאה בכך שהטכנולוגיה סייעה לו ביצירת רצפים שלמים בפרקים, עזרה שהוא תיאר כ"אלוהית".

אולפני Lionsgate, שאחראים על זיכיון "ג'ון וויק", הכריזו בשנה שעברה על הסכם רישוי עם חברת הבינה המלאכותית Runway, במסגרתו קיבלו מודל AI מותאם אישית שישמש אותם בהפקות. A24, האולפן שמאחורי הסרט זוכה האוסקר "Everything Everywhere All at Once", היה בין הראשונים שהשתמשו ב-AI של Runway ואף שכר מומחה לשעבר מאדובי כדי לגבש אסטרטגיה בנושא.

אבל בתעשייה יש גם פחד אמיתי מהטכנולוגיה, פחד שמבקרים רואים בו נאיביות.
על סטים מסוימים, צוותי אפקטים ויזואליים מתבקשים כבר ביום הראשון לא להזכיר את המונח "בינה מלאכותית". שחקנים שעוברים סריקה מלאה לצורך יצירת כפיל דיגיטלי רשאים להביא נציג מהאיגוד המקצועי של שחקנים (SAG-AFTRA) שישגיח על התהליך.

מעל כל החלטה גדולה של אולפן בנוגע לטכנולוגיה הזו מרחפת השאלה של החוזה החדש עם איגוד השחקנים, שצפוי להיחתם מחדש בשנה הבאה. מנהלים חוששים לבצע מהלך שיכעיס את האיגוד או שיתברר כבלתי אפשרי משפטית לפי תנאי החוזה החדש.

בסרט "Here" שיצא ב-2024 מטעם סוני ופורש סיפור על פני עשורים שלמים, נעשה שימוש ב-AI גנרטיבי כדי להצעיר את השחקנים טום הנקס ורובין רייט. הטכנולוגיה איפשרה להם לראות את הדימוי שלהם כצעירים בזמן אמת. אבל - כך לפי אדם שהיה מעורב בהפקה, כשהיה צורך לקדם את הסרט, המפיקים התחילו לדאוג מתגובה שלילית על כך ששם גדול כמו הנקס יידרש לדבר בפומבי על השימוש בבינה מלאכותית.

הנקס התבדח על כך במהלך הופעה ב"לייט שואו עם סטיבן קולבר", וביקש מלהקת הבית לנגן רצף תווים מבשר רעות בכל פעם שהוא השתמש במונח בינה מלאכותית. "כולם נבהלים", הוא אמר.

ההיסטוריה של דיסני עצמה מלמדת איך אולפנים התמודדו עם צמתים טכנולוגיים בעבר. כשדיסני שכרה את פיקסאר לייצר קומץ תמונות גרפיות ללהיט שלה מ-1989 "בת הים הקטנה", המנהלים שמרו על השילוב בסוד, מחשש לתגובה שלילית מהמעריצים אם אלה יגלו שלא כל פריים בסרט האנימציה צויר ביד. ידיעה כזו, חששו המנהלים, עלולה"לקחת את הקסם".