"קולינריה היא היום הדרך להביא אנשים לשטחי מסחר, ויזמי הנדל"ן מבינים את זה"

משהו טעים קורה ב"רביעיית פלורנטין", קומפלקס הבניינים שתכנן האדריכל אילן פיבקו בדרום תל אביב. אל המסעדות, המעדניות ובתי האוכל הקבועים שבמתחם ("לונל", ביסטרו צרפתי-תימני; "ימה", מעדניית דגים של השף יובל בן נריה; "באבג'ים", מסעדה טורקית; "פיקה", בית מאפה דני ו"ווק ריפבליק", פאסט פוד אסייתי), נוסף בחודשים האחרונים מבול של פופ-אפים קולינריים מרעננים ומעוררי עניין: "חביבי", עם הלחוח של השף ינון אלעל; "קאסה די קנולי", שבמרכזו הקנולי של אסף גרושקובסקי; "אבשה והפוקצ'ה", פופ-אפ כריכים של האופה אבשלום צבר; "סיח", שיפודייה גלילית של קייטרינג "ברולה"; ו"מפגש שאבי", חמארה מודרנית של דניאל שמיר. השניים האחרונים עדיין פועלים במתחם, היתר נסגרו לאחר זמן קצוב, כדרכם של פופ-אפים.

● ב"לולו - קיבוצטריה" שבקיבוץ עמיר יש קסם מצטבר וכובש. מהמיקום, דרך העיצוב החם ועד לאוכל המנחם - זו פשוט מסעדה נהדרת
● שלושה בתי אוכל טעימים ומדוברים ברביעיית פלורנטין

כדי להבין איך הפך הפרויקט הנדל"ני למתחם קולינרי שוקק, צריך לחזור לשנותיו הראשונות. רביעיית פלורנטין הוא אחד מפרויקטי המגורים-מסחר הבולטים שנבנו בשכונה בעשורים האחרונים, קומפלקס של 4 בניינים (כ-280 דירות) בצורת אמבות השוכן בין הרחובות שלמה, מעון ואברבנאל. הפרויקט, שבנתה חברת ybox הבורסאית, אוכלס ב-2016, אז החלה פלורנטין ביתר שאת למשוך צעירים ויזמים רבים, והוא סימל את המעבר הסופי של שכונת בעלי מלאכה הוותיקה לשכונה צעירה ותוססת.

 רביעיית פלורנטין. ''התחלנו לאכלס את המתחם בעסקים מגניבים'' / צילום: אור מאיר

לב המתחם הוא רחבת הדק המשותפת, שבה כ-2,000 מ"ר של שטחי מסחר, עליהם אחראית חברת JTLV, המתמחה בייזום, השבחה וניהול נדל"ן, בשיתוף חברות פרטיות בהנהלת עומרי טרי ואבי דינרי. "הפרויקט הראשון שהחברה עשתה היה 'לב לבונטין' בשכונת גן החשמל, שהציג תמהיל עסקים מאוד תל אביבי", אומר דינרי. ב-2022 רכשה JTLV, שמתמחה בנדל"ן מסחרי, את שטחי המסחר ברביעיית פלורנטין מחברת ybox. "אחרי האכלוס ybox שמרה לעצמה את הנדל"ן המסחרי וניהלה אותו. היא הביאה לשם תמהיל עסקים שמבוסס על רשתות כמו 'לנדוור' וחשבה שזה יעבוד, אבל מסחר בתל אביב דורש התמחות ותשומת לב ניהולית גבוהה, בטח במתחם שנראה כמו נטע זר בשכונה. כשהם הבינו את זה, הם העמידו את חלקם בנדל"ן המסחרי למכירה. זיהינו את ההזדמנות וקנינו אותו מהם", הוא מעיד.

"הדבר הראשון שעשינו הוא 'לנקות' את המתחם. העפנו את כל העסקים הלא מעניינים, שיפצנו אותו עם משרד אדריכלות הנוף צורנמל טורנר - שיקמנו את תשתית הדק שהייתה רקובה, שתלנו עצים, הצבנו ספסלים כחולים, תאורה מדליקה וגרינלדות - והתחלנו לאכלס אותו בעסקים מגניבים", אומר דינרי.

מה זה עסקים מגניבים?
"עסקים שאנחנו, תל אביבים בני 60-20, רוצים לצרוך מהם".

ובמילה אחת - אוכל. "במקום לנדוור הכנסנו את לונל, פיקה, אורבי, שהיה בית קפה סובייטי שהגיש ארוחות בוקר מטורפות ולצערי לא שרד את המלחמה, וגם חנות תקליטים מעולה בשם 'ביטניק'. העסקים במתחם נבחרים בקפידה. אנחנו לא משכירים לכל אחד שרוצה לבוא, גם אם המתחם לא מאוכלס במלואו".

מה אתם מחפשים?
"מאוד פשוט: מישהו שהעסק בנוי עליו. עסקים קטנים, אישיים, עם אופי. אמנים בתחומם".

חממה קולינרית

מי שעומד מאחורי הפיכת הרביעייה למתחם פופ-אפים קולינריים היא "בלנדר תקשורת", חברה המתמחה בייעוץ ושיווק לתחום הקולינריה והתיירות. "מעטות החנויות שאנשים יבואו במיוחד בשבילן, אבל כדי לטעום את הקנולי של אסף, או את הפוקצ'ה של אבשה, יגיעו מכל הארץ. אוכל זה משהו שאנשים מוכנים לנסוע בשבילו חצי שעה ויותר", אומר דינרי. "הפופ-אפים עוזרים לנו לנער את האבק ואת הסטיגמה שדבקו במתחם. הם יוצרים הרבה עניין, מביאים קהל ומייצרים תשומת לב תקשורתית וציבורית; פתאום נהיה דיבור על המקום בהקשר הקולינרי. בזכות הפופ-אפים המתחם חי, תוסס. זה אמנם וייב אחר מהשכונה, אבל זה כבר לא קר ומנוכר כמו פעם, אלא מזמין ונעים".

מה המודל העסקי?
"זה דומה לחממה קולינרית. אנחנו לוקחים מישהו עם מוצר מגניב אבל בלי היכולת הלוגיסטית-כלכלית להפוך אותו לעסק, או שיש לו את היכולת, אבל לא בא לו להתחייב; אנשים שאומרים 'תן לי חודש-חודשיים לעשות משהו וסבבה', אמנים שיתנו את הנשמה לעסק שלהם, אבל האופרציה הכרוכה בהקמת עסק הורגת אותם. אז אנחנו נותנים להם נכס לתקופה קצובה, ללא שכ"ד, ואת המעטפת הכי טובה שיכולה להיות. אנחנו אומרים להם: 'בואו ותעשו את מה שאתם מבינים בו, אנחנו נדאג לכל השאר: מיצוב, מיתוג, יח"צ, סושיאל".

ומה אתם מרוויחים מזה?
"זה מביא לנו חשיפה, מוניטין חיובי ואת השכירויות מאחרים. אנדריי בורדיוג וסער אברשי, שיפתחו פה בקרוב בית קלייה ארטיזנלי ('קולי'), הם אנשים סופר מגניבים ששכרו פה בזכות אותה התרחשות קולינרית. הפופ־אפים משנים את הדיבור והחשיבה על המתחם, ממתגים אותו כמקום שקורים בו דברים מעניינים - וזה מביא לנו שוכרים מהסוג שאנחנו מעוניינים בו".

מי עוד למשל?
"ב-2026 יפתחו פה קצבייה ('ג'וליה'), מסעדה הודית במקום סיח, שתעבור מקום ותהפוך למסעדת קבע, ובר יין שיפתח במקום מפגש שאבי - אלו הסכמים שנחתמו בחודשים האחרונים בזכות הפופ-אפים; במלחמה תל אביב הייתה בדיכאון, עכשיו מרגישים התעוררות. אנחנו בבוסט של אכלוס".

מה צפוי בגזרת הפופ-אפים?
״בחורף נעשה פופ-אפ מרקי פו וייאטנמיים, בפורים פופ-אפ של משלוחי מנות למבוגרים ובאביב כנראה שיהיה פופ-אפ של הקונדיטורים ענבר אטיס ואיתי זקון, שעובדים במסעדת מישלן בשוויץ. יש הרבה תוכניות קדימה, מקווים לשמור על המומנטום".

קולינריה היא מנוף נדל"ני?
"קולינריה היא היום הדרך להביא אנשים לשטחי מסחר, ויזמי הנדל"ן מבינים את זה. במרכזים מסחריים מחוץ לתל אביב יזמים שמים על השולחן צ'קים גדולים למסעדנים רק כדי שיפתחו. הם מבינים שאנשים יבואו אליהם בגלל האוכל. היום, בשביל לקנות חולצה לא צריך לצאת מהבית, אפשר לקנות באינטרנט, אבל בשביל לאכול בחוץ - כן. את זה האינטרנט לא יכול לחסל".