למאטל לקח עשור להגיע להחלטה הזו. והיא הצילה את "ברבי"

הכותב הוא מנכ"ל יוניליוור

כשסרט הקולנוע "ברבי" יצא למסכים בקיץ 2023, הוא הפך מיד לסנסציה מסחרית ותרבותית. הסרט הפך לשובר הקופות הגדול בארה"ב באותה שנה והכניס קרוב למיליארד וחצי דולר בכל העולם. לא פחות חשוב: הוא היה הסרט המצליח ביותר עד אז של במאית אישה, ומועמד לשמונה פרסי אוסקר. הסרט הוצג כקומדיית פופ ורודה ומודעת לעצמה, אך למעשה היווה מהלך אסטרטגי מתוחכם, דוגמה נדירה למותג ותיק שהעז - והרוויח בענק.

● סקר ענק מגלה: אלה 100 המותגים המובילים לשנת 2026

ההיסטוריה של הבובה עם נעורי הנצח ידעה עליות ומורדות: ב־1959, כשהושקה לראשונה על ידי רות הנדלר, ממייסדות יצרנית הצעצועים מאטל (Mattel), היא נחשבה לפורצת דרך. בתקופה שבה רוב הבובות ייצגו תינוקות ואימהות, ברבי הייתה אישה בוגרת ועצמאית עם קריירה וסגנון חיים שאפתני.

אלא שבעשורים האחרונים השתנה השיח החברתי. ביקורת פמיניסטית וחברתית מתמשכת ערערה את מודל היופי החד־ממדי, וברבי הואשמה בקידום אידיאל גוף בלתי־אפשרי, נשיות שטחית ותפיסות מגדריות מיושנות. "להיראות כמו ברבי" הפך בקרב קהלים נרחבים לסוג של עלבון.

פיצוח האתגר של הפיכת ברבי לסרט

במאטל הבינו בהדרגה שלא מדובר עוד בביקורת שולית, אלא באיום קיומי על הרלוונטיות של הבובה והמותג. בשנות ה־60 קיבלה ברבי מקצועות "לא מסורתיים" לנשים, ובשנות ה־80 נוספו לה דמויות מגוונות מבחינה אתנית. ב־2016 הושקו לראשונה בובות ברבי בעלות מבני גוף שונים: curvy, petite ו־tall, ובהמשך גם בובות עם פרוטזות וכיסאות גלגלים.

הרעיון לסרט נולד ב־2009 במסגרת האסטרטגיה של מאטל להפוך מיצרנית צעצועים לחברת תוכן ובידור. במשך יותר מעשור ניסתה החברה להביא את ברבי למסכי הקולנוע ללא הצלחה. מגעים עם האולפנים הגדולים כשלו ותסריטים נגנזו. הסיבה העיקרית הייתה שבחברה לא הצליחו לפצח את אתגר הפיכתה של ברבי לסרט בעידן שבו היא כה שנויה במחלוקת. לפי תחקיר שפורסם במגזין Vanity Fair, חלק מהמנהלים חששו מפגיעה במותג; אחרים הבינו שהסכנה הגדולה יותר היא להמשיך להתעלם מהשיח התרבותי סביבו.

ב־2018 התקיימה פגישה בין השחקנית מרגו רובי למנכ"ל מאטל, ינון קרייז. המראה והכריזמה שלה הפכו אותה בעיניי קרייז למועמדת טבעית לגלם את ברבי. אבל רובי הביאה איתה יותר מכישורי משחק, היא הגיעה כמפיקה והיה לה חזון ברור לסרט שיתמודד באומץ עם המטען התרבותי המורכב של המותג. "If we don’t say it, someone else is going to say it", הסבירה רובי בהמשך את ההחלטה לאפשר לסרט לעסוק באופן ישיר בביקורת על המותג. היא דחפה להביא את הבמאית גרטה גרוויג, בחירה שהייתה הצהרה בפני עצמה: יוצרת עם קול נשי אינטלקטואלי ועצמאי, שלא באה מקולנוע מסחרי קלאסי. גם האסתטיקה של הסרט - הוורוד העז והעולם המצועצע - לא ניסתה "לעדן" את ברבי, אלא להפוך את המלאכותיות לשפה שמנהלת שיח עם המציאות התרבותית העכשווית, מבלי להתנצל.

הביקורת הפכה למנוע הרלוונטיות

הוויכוח סביב ברבי לא הוכרע והביקורת לא נעלמה, אבל הבחירה של מאטל השתלמה לה, ובגדול: ערכו של הסרט לחברה לא נבע רק מהכנסותיו האדירות, אלא מהצלחתו להחזיר את ברבי למרכז השיח ולקחת בו חלק בצורה אמיצה ורלוונטית.

מותגים ותיקים שורדים כשהם יודעים להגדיר מחדש את מקומם בתרבות. במקרה של ברבי, מאטל הצליחה לקחת ביקורת של עשרות שנים, ולהפוך אותה למנוע הרלוונטיות החדש של המותג.