"לאשה" ו"את" מלטפות את הקוראות

בשבוע הבא יתחיל קמפיין שבועון "לאשה" להופיע בטלוויזיה במסגרת תשדירי ג. יפית. בכך יש הרחבה מסויימת במאבק שבין עיתוני הנשים של העיתונים הגדולים - "לאשה" של ידיעות אחרונות ו"את" של מעריב. "את", באמצעות משרד פוגל-לוין, מסתפקים במודעות במעריב עצמו ובמוספיו. "לאשה", באמצעות באומןריבנאי, מפרסמים כמובן בעיתון ובמוספיו, ומהשבוע הבא גם בטלוויזיה.

המסר הפירסומי שונה. באת, תחת הסיסמא "יותר מתאים לך לקרוא את", מנסים ללכת על עדכניות וגישה המבטיחה לקוראת שבין דפי המגזין תמצא את כל מה שמעניין אותה כאשת קריירה, אם ואשה. לאשה, בסיסמה "לאשה זה כמו לדבר עם חברה", פונה לקוראת בגובה העיניים ומגדירה את העיתון כחברה שבאמצעותה אפשר להשתתף ולהתעדכן בכל תחומי החיים. אגב, על פי סקר איגוד הפרסום לחשיפה למדיה בחורף 96/97, עולה כי את "לאשה" קוראים 28.1 אחוז מכלל הקוראים, ואת "את" קוראים 19.4 אחוז.

"'לאשה' עשה אפריידינג בתקופה האחרונה", אומרת יועצת השיווק איילה רהב, "הנייר הפך לאיכותי, פחות נייר עיתון, מתקרבים ל'את' בפורמט. יותר נעים לקחת את לאשה ביד, מה שלא היה קודם.

"הקהל של שני העיתונים שונה מאוד. הקהל של לאשה עממי, בכל הגילים. זה שבועון נשים של העם. 'את' עיתון יותר גבוה גם במיצוב ובפורמט, וגם בהתייחסות לשכבת נשים יותר בוגרת בחתך סוציודמוגרפי יותר גבוה. ההבדלים הללו ניכרים, וגם שפת הפרסומות מבטאת זאת".

רהב מציינת שבעבר, כשיעל פז מלמד ערכה את "את", היא נהגה לפנות לקוראות ברדיו בשמה, כאילו היא עצמה חברה שמספרת על מה אפשר למצוא בין דפי העיתון. "יעל פז מלמד פנתה בסגנון אישי בלתי אמצעי. עכשיו "לאשה" לוקחים את נימת החברה, ו"את" עוברים להדגשת הלייף סטייל, והדמות שהאשה רוצה להיות: בלבוש, בעיצוב ובסגנון. לאשה היא חברה בנעלי בית, ואת היא דמות מעוצבת, שיער אסוף, נעל עקב מבריקה ומיוחדת, צירוף פריטים שיוצרים דימוי של אשה. לאשה אומרים 'ברגע שאת קוראת לאשה את כמונו', יוצרים הזדהות ממקום מאוד אינטימי".

חנה רוה, סמנכ"ל לאשה אומרת: "שורה של מחקרים הובילו אותנו להתמקד באסטרטגיה שבבסיסה הגישה שלאשה הוא עיתון של שעות פנאי. למעלה משני שליש מהקוראות לוקחות אותו למיטה או לקריאה לפני השינה. זו חבילת כיף ומגזין פנאי מובהק. אנחנו רוצים להיות כמו חברה שמעדכנת אותך. ביקשנו לחזק תדמית שזהו עיתון שחוצה מעמדות גיל ומוצא".

אייל קן, סמנכ"ל שיווק מעריב ומנכ"ל כתבי העת, מציג רוח לוחמנית יותר. "בקמפיין אנחנו בעיקר מבקשים לפנות לקוראות בכיוון של תדמית, שמיועדת לחזק את המודעות. אנחנו לא רואים ב"לאשה" מתחרים, הם פונים לחלק אחר של הציבור, הם שבועון. בעוד שאנחנו פונים לחלק עליון באוכלוסיה, ואנחנו ירחון. "לאשה", לדעתי, לקחו קו מוטעה, שמנסה לעלות למעלה, ומחפש את הקוראות שלו בכיוון הזה. זה אינו פלח השוק המקורי שלהם, וזה לא יביא אותם רחוק. אנחנו מכוונים אחרת. אנחנו מרוצים מהמקום שלנו, לא החלטנו לשנות את דרכנו או משהו. בעניין זה מצבנו יציב. בחרנו לעשות פעולות חיזוק ושמירה על קשר עם הקוראות". «מיכל גרשון «"לאשה" ו"את" מלטפות את הקוראות «קמפיין "לאשה" יופיע בקרוב גם בטלוויזיה, בתשדירי ג. יפית. "אנחנו רוצים להיות כמו חברה שמעדכנת אותך", אומרת חנה רוה, סמנכ"ל לאשה. "לדעתי, הם לקחו קו מוטעה, שלא יביא אותם רחוק", אומר אייל קן, מנכ"ל כתבי העת של מעריב. "ב'את' בחרנו לעשות פעולות חיזוק ושמירה על קשר עם הקוראות"