מאז החלה אוסם לשווק את קפה נסטלה, לפני כשנה, גדל נתח
השוק שלה בתחום הקפה הנמס ל-%32.3 בחודש אוקטובר 96'.
בנובמבר 95' עמד נתח השוק של אוסם בקפה נמס על כ-%13.04
במונחים כספיים. סך הכל, גדל נתח השוק של אוסם בשוק הקפה
הנמס ב-96' ל-%27 בכסף ו-%23 בכמויות, זאת לעומת %12 בכסף
ו-%13 בכמויות ב-95'. כך עולה מנתוני חברת מרקט שר, מידע
שיווקי, שהגיעו לידי גלובס. אסור לשכוח שבשנה שעברה לא
שיווקה אוסם את מותגי נסטלה, והיא "הרוויחה" אוטומטית את
נתחי השוק של פרומדיקו, ששיווקה את נסטלה לפני כן.
המגמה הבולטת ביותר בשוק הקפה הנמס, היא המעבר מצריכת קפה
נמס אבקתי מסורתי של פעם, לקפה מתוחכם יותר, מגורען
ומיובש בהקפאה. נתחי השוק של סוגי הקפה השונים, מורים כי
השנה היווה הקפה הנמס האבקתי, המיוצר ומשווק ע"י עלית,
%46 במונחים כספיים (לעומת %55 ב-95') ו-%58 במונחים
כמותיים (לעומת %69 בשנה שקדמה לה). נתח השוק הכספי של
הקפה הנמס המגורען גדל מ-%9 ל-%19, ונתח השוק הכמותי גדל
מ-%8 ל-%20. נתח השוק של הקפה הנמס המיובש בהקפאה נותר
בעינו - %25 במונחים כספיים ו-%15 במונחים כמותיים.
העברת מותגי קפה נסטלה מפרומדיקו לאוסם, עשתה את ההבדל.
ההשקעה שעשתה אוסם בקידום מכירות הקפה המתוחכם, הן
במבצעים והן בפרסום, גרמה לשינוי הרגלי הצריכה בציבור
הישראלי, בעוד שנתח השוק של הקפה האבקתי הלך וירד. התופעה
איננה מפתיעה, שכן בעולם כולו כבר עברו מזמן לשתות סוגי
קפה מתוחכמים יותר. ישראל היא בין ה"מעוזים" האחרונים של
קפה נמס פשוט.
אוסם לא יכלה לעלית באמצעות קפה מאסטרו שלה, אולם הצליחה
לנגוס מנתח השוק של עלית באמצעות הקפה המתוחכם דוקא. הקפה
היקר יותר נגס בקפה הנמס האבקתי יותר מאשר מוצר מתחרה
באותה קטגוריה. בנוסף הכח של חברה רב-לאומית כמו נסטלה,
המטילה את כל כובד משקלה על החדרת המותג ושיווקו, תרמה
לגידול.
חשוב להדגיש עוד, כי בסך הכל עלתה צריכת הקפה הנמס בכ-%2
בלבד בשנה האחרונה בהשוואה לתקופה המקבילה אשתקד ולכן
המעבר מקפה אבקתי למגורען מובהק יותר.
בחודשים אוגוסט עד אוקטובר 96', הגיעה אוסם לנתח שוק
ממוצע של %28.2, לעומת נתח שוק ממוצע של כ-%12 בשנה שלפני
החדרת נסטלה. באותה תקופה, הגיע נתח השוק של פרומדיקו,
משווקת מותגי נסטלה, ל-%11 בכסף ו-%7 בכמויות ונתח השוק
של עלית עמד על %73 בכסף ו-%75 בכמויות. ברבעון האחרון
עמד נתח השוק של עלית על כ-%67.7 במונחים כספיים ו-%71.3
במונחים כמותיים.
כל הנתונים הללו מורים כי נתח השוק של אוסם בשוק הקפה
הנמס מצוי בתהליך מתמיד של גידול ואילו נתח השוק של עלית,
המובילה, מצטמצם.
אם מסתכלים על המצב במונחים שנתיים, הרי שעלית הגנה פחות
או יותר על נתח השוק שלה, אבל השקיעה משאבים בתחום הכי
רווחי שלה תוך שהוציאה מותג חדש של קפה מגורען - גולד,
כדי לבלום את מוצרי נסטלה.
בתחום המגורענים, יש לעלית את גולד, ספלנדיד, קלאסיק עלית
וג'יקובס, ולאוסם יש את נסקפה קלאסיק, קלאסיק ארומה.
בתחום המיובשים בהקפאה יש לעלית את 18 ו-24 קראט ואת
ג'יקובס, ולאוסם יש את טייסטרס צ'ויס וגולד בלנד של
נסטלה. תקציבי הפרסום שהשקיעו אוסם ועלית מחקו למעשה את
כל המתחרים האחרים בענף.
נכון להיום, עלית היא השחקן היחיד כמעט בתחום הקפה הנמס
האבקתי. סביר להניח שהיא תנסה לתת תשובות הולמות בתחום
המתפתח של קפה מגורען.
מנהל השיווק של אוסם, דודי מנביץ': "נכון להיום, אנחנו
מסכמים שנת פעילות מלאה עם קפה נסטלה. על פי המכירות שלנו
סה"כ, יחסית למה שמכרנו קודם ולמה שנסטלה מכרה קודם,
ויחסית לגודל השוק, הפכנו לגורם דומיננטי בשוק הקפה.
הגענו לנתח שוק יותר מדומיננטי. אוסם נסטלה הצליחו לשנות
את הרגלי שתיית הקפה בארץ, ואני רואה בכך תעודת כבוד. עד
לפני חודש וחצי, המתחרים שלנו תמיד הכחישו או לא התיחסו
למגמה שעליה הצבענו מזה 9 חודשים, של מעבר מקפה אבקתי
למגורען ומיובש בהקפאה. יש לנו יתרון איכותי מוחשי."
מנהל שיווק הקפה של עלית, יחיעם שגיא, אמר לגלובס: "עלית
שומרת על נתח השוק שלה בקפה נמס גם ב-96', לאחר חדירת
נסטלה לשוק. העובדה היא שלמעלה מ-%70 מהישראלים שותים קפה
נמס של עלית על מגוון סוגיו. הצרכנים שומרים נאמנות מלאה
לקפה נמס עלית, למרות החדירה של נסטלה ומאמציה השיווקיים
הגדולים בשנה האחרונה.
"אנחנו יודעים מזה שנים שהעולם עובר מקפה אבקתי למגורען,
והמגמה של המעבר לקפה כזה איננה בגלל נסטלה. קפה עלית
משווק לצרכנים כ-40 שנה, ואנו מאמינים שהעדפותיו של הצרכן
הישראלי מוכרות לנו טוב יותר מאשר לנסטלה. אנחנו יצרנים
ישראלים. הם נותנים כל חודש מוצר אחר חינם. ברגע שיפסיקו
את המבצעים, הם ירדו במכירות. בקפה של נסטלה אין בשורה
לצרכן הישראלי".
שגיא הוסיף, כי בינואר 97' מתכוונת עלית להרחיב את מותג
הקפה המגורען שלה - גולד, במוצר נוסף - גולד אספרסו.
שגיא: "השקענו בציוד חדש לייצור קפה מגורען בין 6-5
מיליון דולר כבר בשנת 1993, לפני חדירת נסטלה, מה שמאפשר
פיתוח מוצרים נוספים בתחום זה. חוזק הקפה וטעמו הותאם על
ידנו לטעמו של הצרכן הישראלי.
"להערכתי, יגדיל המוצר החדש את נתח השוק של עלית בתחום
הקפה המגורען בכ-%3-%5 נוספים בשנה".
«זהבה דברת
«אוסם תפסה באוקטובר %32 משוק הקפה הנמס
«כך לפי נתוני מרקט-שר מידע שיווקי * נתח השוק של עלית,
המובילה - %63.7 * נתח השוק של קפה מגורען ומיובש בהקפאה
גדל בשנה האחרונה מ-%35 ל-%44 * נתח השוק של קפה נמס
אבקתי ירד מ-%55 ל-%46
לתשומת לבכם: מערכת גלובס חותרת לשיח מגוון, ענייני ומכבד בהתאם ל
קוד האתי
המופיע
בדו"ח האמון
לפיו אנו פועלים. ביטויי אלימות, גזענות, הסתה או כל שיח בלתי הולם אחר מסוננים בצורה
אוטומטית ולא יפורסמו באתר.
כתבות
ני"ע
