המחיר ההוליבודי של סיגראם

מה היית מעדיף? - לנהל חברת סרטים ולהתעסק עם סלבריטאים, או לגזור קופונים מעסק מכובד אך לא מרגש? אדגר ברונפמן, 41, יורש אימפרית סיגראם, לא התלבט. לפני שנתיים, הציעה מאצושיטה היפאנית למכירה %80 ממניות אם.סי.איי/יוניברסל. ברונפמן חתם עיסקה, ושילם 5.7 מיליארד דולר.

על פניו, נראה הסכום הגיוני, יחסית למחירי עיסקאות דומות באותה תקופה. פורבס ציין אז, שברונפמן עשה עיסקה טובה, בהנחה שיוכל לבנות מחדש את העסק. כיום, שנתיים מאוחר יותר, המצב נראה אחרת. למרות הסרט "שקרן שקרן" שהוא להיט פוטנציאלי, רכישת יוניברסל על ידי ברונפמן נראית יותר ויותר כעיסקה גרועה לבעלי המניות, כולל משפחתו שלו, המחזיקה ב-%36 ממניות סיגראם.

העיסקה הגרועה אינה רק עצם הרכישה, אלא גם הדרך בה שילם ברונפמן עבורה. הוא מכר את יהלום הכתר של סיגראם - מניות חברת הכימיקלים המובילה באמריקה של דו פונט.

הקונה: דו פונט עצמו, תמורת 8.3 מיליארד דולר, בתוספת 440 מיליון דולר בערבויות.

מאז הזרימה סיגראם עוד 1.3 מיליארד דולר ליוניברסל. כיום, לאחר נפילת ערכן של מניות הבידור וקיפאון בתזרים המזומנים של יוניברסל, יוניברסל ככל הנראה שווה לא יותר ממה שברונפמן שילם עבורה והשקיע בה.

ומה עם דו פונט? ערך מניותיו עלה ביותר מפי שתיים. המניות שהיו במקור בידי סיגראם שוות היום 17.6 מיליארד דולר. כלומר, אפשר לומר שברונפמן "עזב" 9 מיליארד דולר על השולחן. אפשר גם לומר, ששילם לא רק 5.7 מיליארד דולר על השליטה ביוניברסל, אלא קרוב ל-15 מיליארד דולר.

מניות סיגראם, בינתיים, גבוהות מאשר היו כשקנו את יוניברסל אולם הן צולעות אחרי השוק. המחיר הנוכחי, 39 דולר.

בדיעבד, ברונפמן יכול היה לגייס את מרבית הכסף לרכישת יוניברסל על ידי מכירת אחזקות סיגראם בשיעור %15 בטיים וורנר. הוא בחר שלא לעשות זאת. ערכה של מניית טיים וורנר לא עלה מאז יוני 95'.

ברונפמן סירב להגיב, אולם טען בעקביות שיוניברסל היא השקעה לטווח ארוך. הוא אומר, שליוניברסל יש סמלים של בידור בעלי ערך שאפשר לנצל אותם כפי שדיסני ניצל את אוסף דמויותיו.

הטיעון הזה אינו משכנע. ליוניברסל אין משהו שאפילו מתקרב למיני, מיקי, דונלד ויתר דמויות דיסני, שכוח משיכתן נותר בעינו עד היום. בשנה שעברה איבדה יוניברסל את זכויות הווידיאו והמיסחור של הדמות המצויירת "קאספר". יוניברסל גם איבדה את הכוכב הגדול ביותר שלה - הבמאי סטיבן ספילברג, שעזב כדי להקים את חברת דרימוורקס.

על תלותה של יוניברסל בספילברג ניתן ללמוד מסיור באתרי האולפנים בקליפורניה ובפלורידה, בהם משובצות יצירותיו של ספילברג. ליוניברסל יש חוזה הפצה עם דרימוורקס, אולם שוויו המקסימלי כ-50 מיליון דולר בשנה. גורם ביוניברסל, המקורב לעיסקה, אומר שעמלת ההפצה היא פחות ממחצית מהממוצע בתעשייה, העומד על %10-%20 מהכנסות הסרט.

לקח לאדגר ברונפמן כמעט שנה כדי לשכור מנהל חדש לסטודיו. פרנק ביונדי, 51, נחשב כאסטרטג טוב. אולם האם יצליח לנהל סטודיו כה מרכזי? לסאמנר רדסטון, שפיטר את ביונדי מניהול ויאקום, היו ספקות.

מקורבים לביונדי אומרים, שהופתע מאי הסדר התפעולי שמצא ביוניברסל. היו, למשל, שמונה מערכות תשלומים. צורת הדיווח הפיננסי היתה מיושנת. האנליסט ז'יל קרוטיק מחברת סמית-בארני מעריך, שיעלה קרוב ל-200 מיליון דולר כדי להשליט סדר.

ביונדי מתכנן לקצץ ולהפיק רק 12 עד 15 סרטים בלעדיים בשנה, לעומת 19 בעבר. עוד בכוונתו להקטין סיכונים באמצעות הכנסת שותפים לעוד כ-12 סרטים. הצד השני של פחות סיכונים הוא, כמובן, פחות הכנסות.

מעבר לים, שם קיימת הצמיחה האמיתית, חתמה סיגראם על עיסקאות הפצה והפקה משותפות והיא מתכננת גם להקים אתר מיוחד באוסאקה, יפאן. אולם היא מתקדמת לאט יותר ממתחרותיה.

חטיבת המוזיקה של יוניברסל נראית נקודת אור. נתח השוק שלה גדל תחת סיגראם ב-%42, אולם מרבית הצמיחה היא מאינטרסקופ, ש-%50 ממנה בבעלות סיגראם, הדוהרת על גל האלימות. מותגיה הבלעדיים של יוניברסל - כמו גפן רקורדס ואם.סי.איי - איבדו נתח שוק. בטלוויזיה, יוניברסל היא הספק השני בגודלו של תוכניות, אולם אין בבעלותה שום מערך הפצה, חוץ מ-%50 מיו.אס.איי נטוורקס, וגם לא נשאר לה כל-כך הרבה מה לקנות.

בשנה הבאה צפויה סיגראם לדווח על עלייה ברווחים, עם גירסת ההמשך ל"פארק היורה". חלק גדול מהעלייה ברווחים, עם זאת, נעוץ בשינויים חשבונאיים.

גזירת קופונים והשתתפות באסיפות הנהלה אולי אינם משעשעים כמו ניהול חברת בידור, אולם מבידור, כך נראה, אין דיבידנדים. « «המחיר ההוליבודי של סיגראם «סיגראם שילמה מחיר גבוה כדי להיכנס לעיסקי הבידור. רק עכשיו מתברר עד כמה היה המחיר מוגזם. רכישת %80 ממניות יוניברסל תמורת 5.7 מיליארד דולר היתה, ככל הנראה, עסקה גרועה