הצרכן משתנה, וגם השיווק

ביום עיון בנושא תכנון השיווק והפרסום למגזרים ייחודיים בישראל, שנערך היום (ה') ביוזמת מחלקת התכנון האסטרטגי של ראובני-פרידן ומכון המחקר גיאוקרטוגרפיה, נסקרו המאפיינים הייחודיים של מגזרים שונים - המגזר הערבי, החרדי, עולי רוסיה. פרופסור אבי דגני, מגיאוקרטוגרפיה, סקר נתונים ושינויים בולטים בהרגלי הצריכה במגזרים השונים.

"המיגזר הערבי מצוי בתהליכי תמורה מעניינים", אומר פרופ' דגני. %19 מהאוכלוסיה נמנים על המיגזר הערבי. משפחה ממוצעת היא בת 5.8 נפשות, לעומת משפחה ישראלית ממוצעת שבה 5.35 נפשות. "הנטייה לקנות מוצרים זולים מאוד בשווקים פתוחים או בגדה, מתחלפת בנטייה לקנות מותגים במקומות מסודרים ובעלי מוניטין. אם, למשל, בעבר נסעו לג'נין לקנות סחורות זולות, אז היום לקנות בג'נין הוא מושג נחות.

"הדור הצעיר במיגזר הערבי, גילאי 20-30 מרגישים כמו מובילי השינוי, הם בעיני עצמם ה'אוונגארד'. נוהגים להגיד להורים מה לקנות, יושבים בקפולסקי בקניוני חיפה וכפר סבא.

כללית, הם אוהבים מאוד ללכת לקניונים, נחשפים למבחר, הם צורכים מותגים. לא רוצים את שוק רמלה לוד. עובדה, שוק רמלה לוד, שהוקם לפני זמן לא רב בפאתי אום אל פאחם, פשט את הרגל. היה ונעלם. יש מידה רבה של עונתיות בקניות של הציבור הערבי. בחגים, ירכשו יותר ביגוד, הנעלה וחפצים נאים. כוחהקנייה של המגזר גדל.

"הורים מקדישים הרבה זמן ותשומת לב לילדים, דבר המשפיע גם על הרגלי הבילוי של זמן פנוי". הורים אוהבים להסתובב עם הילדים בקניונים. מי שרוצה להצליח איתם בנושאי שיווק, צריך להציע קנייה יחד עם שעשוע ובידור.

"כל יצרן או משווק למיגזר זה, הוא סוכן של שינוי, ומכאן שעליו להתאים עצמו לשינוי שהוא עצמו יוצר", מסכם דגני, ומציין לדוגמא את העובדה שפעם צרכו במיגזר הערבי יותר בשר טרי, ובהדרגה שינו הרגלים ועכשיו צורכים יותר בשר ארוז וקפוא. ככלל, הציבור הערבי נוטה לרכוש כמויות גדולות של מזון יבש בתפזורת.

החרדים מהווים %9 מכלל האוכלוסיה, ולהם יש להוסיף עוד %10 הנתפסים כדתיים "רגילים". המסורתיים, שהיו התגלית הגדולה של הבחירות האחרונות, מהווים %24 מתושבי המדינה. חלק גדול מהמסורתיים חובר עם החרדים, ומגלה דפוסי צריכה זהים או דומים.

פרופ' דגני: "המגזר החרדי מתאפיין במשפחות גדולות - 5.4 נפשות בממוצע. הרבה משפחות עם ששה ילדים ומעלה. בירושלים, %60 הם משקי בית של 7 נפשות ויותר. סל מזון של משפחה כזאת הוא %15 יותר מסל מזון של משפחה יהודית רגילה ממוצעת.

"חרף הרגישות למחיר, החרדים לומדים ליהנות משרות יותר טוב, מעיצוב מוקפד של מוצרים, מחנויות יותר יפות, וגם מפרסום. הם צורכים פרסום בפנייה מיוחדת אליהם. הם מהלכים, באופן מעניין ואלגנטי, על הגבול שבין שמירה על הערכים המסורתיים בצריכה, לבין חשיפה זהירה לדברים חדשים. המפרסמים צריכים לזכור, שאם הם רוצים שדתיים ייכנסו לחנויות רגילות, (ולא רק חנויות אופייניות כמו 'שפע מהדרין' ו'ברכת רחל'), יש מקום להתחשב, ולא לפנות אליהם במה שנתפס כפוגע או מעליב. זה יוצר אנטגוניזם. יש מקום לבנות פרסום המותאם אליהם במיוחד, בשפה המקובלת עליהם.

"במגזר זה יש נטייה לקנייה מרוכזת. גברים ונשים נושאים בעול הקנייה באופן שווה, הם הולכים לעיתים ביחד. כיוון שרמת המינוע נמוכה, חלקם יבואו במונית, אבל בעיקר יתפתחו מערכות של הסעת מצרכים הביתה. כשירות, זה חשוב ויעיל, ונחשב כמוצלח. עולם הציפיות וההרגלים הולכים ומתפתחים. יצרנים מוכנים ללמוד על אפיקי שיווק ומפתחים עוד ועוד מוצרים עבורם. יחד עם זה, הציבור החרדי לא מפוזר על פני כל הארץ, אלא במספר קטן של יישובים".

לגבי העולים החדשים מרוסיה, טוען פרופ' דגני, שהמשקל שלהם כצרכנים יילך ויגדל. מדובר ב-%13 באוכלוסיה הכללית, ו-%16 מהאוכלוסיה היהודית. "כיום, ב-30 יישובים בינוניים ברחבי הארץ, הם מהווים %20 מהאוכלוסיה. מצבם הכלכלי משתפר בהדרגה, דבר שיביא לגידול בצריכה, שיהיה יחסית יותר גדול מאשר בחלקים אחרים של האוכלוסיה. הם צפויים לעבור לריבוי רגיל כמו בכל אוכלוסיה ואצלם זה מלווה בשיפור במצב סוציואקונומי.

"זהו קהל מפתיע מבחינתנו, במובן זה שאנחנו ממשיכים לגלות עדיין כל פעם דברים חדשים שלא ידענו, שהם רלוונטיים מבחינה חברתית ופוליטית, ומבחינה שיווקית. אנחנו עדיין לא מבינים באמת את המנטליות, ועוסקים בעיקר בלהסביר להם על מה אנחנו מדברים.

מחקרים מגלים אצל עולי רוסיה נטייה לצרוך כמות גבוהה של שומן. אלו הרגלים המבוססים על המקובל בארץ המוצא. לקח זמן עד שיצרניות המזון הבינו את הנטייה הזו. עבור מגזר זה, כדאי לפתח מוצרים מתחום הנקניקים, בשר מעושן ומיונז לסוגיו. הם פשוט אוהבים מזון רווי", אומר פרופ' דגני.

הרגלי צפייה בטלויזיה בקרב העולים, שונים מהמקובל בקרב הישראלים הוותיקים. בתוכניות אהובות עליהם, יצפו מספר רב של בני משפחה. הפרסום המכוון אליהם צריך להיות שונה מהשוק הרגיל. לא די בתרגום מעברית לרוסית, כי קולטים אחרת משמעויות לדברים.

"יש עדיין דרגה גבוהה לחשיפה למדיה דוברת רוסית בטלויזיה. אך חשוב לציין, כי 20 אחוז מקרב העולים פיתחו הרגלים קבועים של חשיפה למדיה דוברת עברית, בעיקר בקרב דור צעיר. פרסומאי יכול ליהנות מההתרכזות סביב מספר קטן של אלטרנטיבות - מעט עיתונים ומעט ערוצים, ואם מתרכזים בפרסום בהם, אפשר להגיע לתוצאות. האפקטיביות של ההגעה אליהם גדולה". «מיכל גרשון «הצרכן משתנה, וגם השיווק «במגזר החרדי, גברים עורכים קניות הרבה יותר מאשר בקרב האוכלוסיה הכללית % בציבור הערבי, ניכר מעבר בולט מרכישה בשווקים פתוחים, לבילוי וקניות בקניונים