מותג שהופך לשם גנרי - טוב או רע?

גם כיום, כאשר "סלקום" "התיישרה" עם מספר מנויים שווה לזה של "פלאפון", עדיין נוהגים לכנות את מכשיר הטלפון הסלולרי בארץ בשם "פלאפון", אפילו כשמדובר במכשיר של "סלקום". השם הפך שם גנרי לקטגוריה כולה. בארץ בה שיעור חדירת הטלפונים הסלולריים הוא מהגבוהים בעולם, על כרטיסי ביקור רבים מצויין "מספר פלאפון", המתחיל בקידומת 052 - של סלקום. לא נראה שסלקום רווה נחת מהעובדה, שמספר הטלפון שלה מופיע תחת שם המותג של המתחרה. הדבר מעיד על כך שנכסי המותג שלה אינם מתקרבים בעוצמתם לזה של פלאפון, למרות נתחי השוק הקרובים. מצד שני, נשאלת השאלה האם הדבר משרת את פלאפון. האם תורמת לפלאפון העובדה שצרכני סלקום מזהים עצמם כ"בעלי פלאפון"?

כשנסטלה נכנסה לארץ, וביקשה להחדיר את מותג הקפה הנמס הידוע בעולם "נס קפה", היא נתקלה בבעיה לא קטנה. השם "נס קפה", שהינו שם מותג עולמי של נסטלה, נחשב בארץ מזה שנים לשם גנרי לקטגוריה הנשלטת על ידי המתחרה, עלית.

מודעות גבוהה

שורה של מותגים הפכו ברבות הימים לשם גנרי המאפיין את הקטגוריה כולה. ברוב המקרים עובדה זו מהווה עבורם יתרון. יצרנים מתחרים מתקשים לעיתים קרובות להיכנס לשוק הנשלט על ידי מותג גנרי, וגם כשהם מצליחים לחדור, הדבר גוזל מהם זמן ומשאבים רבים מהרגיל. מוצר שהפך לשם גנרי נשאר, לעיתים קרובות, מוביל בקטגוריה.

בנוסף למודעות גבוהה, מוצר שהופך לשם גנרי נהנה מנטייתם של צרכנים להעדיף את ה"דבר האמיתי". מוצרים מתחרים מקבלים, בחלק גדול מהמקרים, תווית של מוצרי "מי טו" - כלומר, נתפסים בעיני הצרכן כחיקוי. הצרכן אז זקוק לפיתוי או לערך מוסף על מנת לנסות אותו. בהיעדר תועלות אחרות, הפיתוי יהיה בדרך כלל במחיר.

בשוק הישראלי הפכו מספר מותגים לשם גנרי לתחום: "טיטולים" (של חוגלה), "מטרנה" (תחליף החלב של מוצרי מעברות) "כספומט" (הכרטיס של בל"ל), "פלאפון", "אקמול", "ארטיק" (החברה כבר לא קיימת, המותג נשאר כשם כללי לתחום), "במבה", "סופר פארם", "ביטוח ישיר" (החברה הראשונה שנכנסה לתחום הפקיעה את שם הקטגוריה לעצמה), ועוד.

מה מביא לכך, שמוצר חדש המופיע בשוק יהפוך לשם גנרי לקטגוריה? מסתבר, שכדי שמותג יצליח להפוך לשם המקביל לשם הקטגוריה עצמה צריכים להתקיים שורה של תנאים. השוק צריך להיות צמא לצורך מסויים שאותו מותג חדש מספק עבורו. כש"פלאפון" החדירה לארץ את הטלפון הסלולרי, באמצע שנות ה-80, הקרקע היתה בתולה. כשחוגלה החדירה לראשונה את החיתולים החד-פעמיים לשוק תחת המותג "טיטולים", אמהות הכירו את המוצר רק מחו"ל והמתינו לרכוש אותו בארץ. השם "טיטולים", אומרים מומחי שיווק, הוא הברקה של ממש. עד היום הקטגוריה של החיתולים החד-פעמיים קרויה "טיטולים", כשם המותג, למרות שמאז חדרו לשוק מותגים רבים אחרים, מקומיים ובינלאומיים. מדובר בתופעה מקבילה למה שהתרחש עם "פמפרס" בארה"ב.

הפיכתו של מותג לשם גנרי של קטגוריה קשורה לעיתים קרובות לראשוניותו של המוצר באותה קטגוריה. אולם תנאי זה אינו מספיק. תכופות, על המוצר החדש להתגלות כאיכותי במיוחד ואפילו מהפכני. תנאי נוסף הוא היותו של המוצר בשוק באופן בלעדי במשך פרק זמן מספיק לחדירה ללא תחרות. כך "פלאפון", "במבה", "טיטולים", "מטרנה" - כל אלה היו על תקן בנים יחידים בשוק במשך שנים והגיעו לאחוזי מודעות גבוהים, כשהם מזוהים באופן מוחלט עם הקטגוריה.

לחנך את הצרכנים

יורם לבנון, בעל חברת מ.ס.ר לשיווק, מסביר, כי כשיצרן "פותח" קטגוריה הוא יכול לחזק את יתרונו של ידי יצירת שם מוצר המשלב את מהות הקטגוריה. יצרנים רבים מתלבטים בסוגיה זו גם כאשר יש בידם מוצר "חזק". פתיחת קטגוריה חדשה דורשת חינוך מחדש של השוק, אומר לבנון. לדבריו רבים חוששים להעניק למוצר שלהם שם לא מוכר, מאחר ובטווח הקצר הם מעדיפים להשתמש בקטגוריות ישנות ועל ידי כך לפטור עצמם מהצורך לחנך את הקהל.

בספר "22 חוקי הברזל של השיווק" קובעים המחברים אל ריס וג'ק טראוט: אם אינך יכול להיות ראשון בענף כלשהו, צור קטגוריה חדשה שבה תוכל להיות ראשון". משמעות הדבר היא, שכל שחקן בשוק - רצוי לו לפתוח קטגוריה חדשה ולהצמיד לה את שמו. רק מעטים עושים זאת בפועל, מאחר והדבר דורש אומץ רב. הרבה יותר קל להכניס מוצר חדש עם שיפור של מוצר קיים. בספר נאמר, כי שחקן שהשתלט על קטגוריה יכול לגרוף פרמיה של עד %15 מעל האחרים.

יועץ השיווק יוסי בראל מסביר, כי כדי שמותג יהפוך שם גנרי, עליו להיות חדשני בשוק ולענות על צורך אמיתי קיים. "בניית המיצוב שלו צריכה להיות עשויה היטב, וכן יש להשקיע במיתוגו. תנאי חשוב הוא, שבזמן החדרתו לא תהיה לו תחרות. בשלב מאוחר יותר, כאשר כבר נכנס מוצר נוסף לקטגוריה, על האחרון להיתפס כחקיין". דוגמה לכך, הוא אומר, היא מאמציה של "פלאפון" להציג את המותג החדש של סלקום, "טוקמן", כ-ME TOO ל"מנגו".

רפטיציה והזדהות

על הקריטריונים שנמנו לעיל עונים "מילקי", "במבה", "קניון" (מה שהיה בזמנו שם פרטי למרכז הקניות "קניון איילון" והפך בהמשך לשם כללי למרכזי קניות), "ביטוח מנהלים" (חברת מגדל יצאה בסוף שנות ה-60 עם ביטוח מנהלים אותו בנתה כמותג, והיום כל חברות הביטוח כוללות בסל מוצריהן ביטוח מנהלים כקטגוריה).

בראל סבור, כי מי שהחמיץ את הפוטנציאל בתחום זה הן חברות המזון המצונן, כדוגמת שטראוס: "שטראוס יצאה בפסטה מצוננת תחת השם "לורנצו", בקונוטציה איטלקית, שאין לה דבר עם מהות הקטגוריה. מי שנכנס ראשון עם מוצרים מצוננים לשוק ולא בנה מותג הבנוי על שיוכו לקטגוריה, תוך שימת דגש על אסוציאציה לתחום מצונן, הפסיד בגדול. הוא הפסיד את הסיכוי להפוך לשם גנרי, ולשאוב מכך תועלות רבות".

אלא ששם גנרי הוא לא תמיד יתרון. בני איינהורן, מנכ"ל פלאפון: "עצם העובדה שבמקום לומר טלפון סלולרי אומרים 'פלאפון', שם המתקשר לחברה ספציפית, זה יוצר יתרון עבורי, אולם כשסלקום נכנסה, התחלנו לראות בדבר גם צד שלילי. אנשים התחילו

מתוך הספר "22 חוקי הברזל של השיווק": "אם אינך יכול להיות ראשון בענף כלשהו, צור קטגוריה חדשה שבה תוכל להיות ראשון" לדבר במושגים של 'יש לי פלאפון של סלקום'. נאלצנו, לפיכך להדביק לפלאפון בפירסומות אלמנט זיהוי נוסף, 050, על מנת לבדל את שם המותג".

בסלקום לא מנסים "להתהדר" בניסיון מכוון לעקור מן השורש את הנכסים הגנריים של פלאפון. בחברה אומרים, כי השינוי בא מעצמו, עם השיפור באיכות בסלקום והרחבת מעגל המנויים. המשנה לנשיא סלקום ומנהל התפעול הראשי, שלום מנובה, אומר, כי ככל שיותר אנשים נחשפו לאיכות של סלקום וחדלו להרגיש "נחותים", כפי שהיה בעבר, כך גבר השימוש בשם המותג "סלקום".

"אנשים הרגישו שעסו עיסקה טובה, VALUE FOR MONEY, הפכו גאים להשתמש במושג 'סלקום', ומהפך זה הביא להטבעת שם המותג", סבור מנובה. לדבריו, החדירה הגבוהה, של למעלה מ-750 אלף מנויים, סייעה במהפך התדמיתי.

בצלאל ליבנה, המשנה למנכ"ל ויזה כ.א.ל ומנכ"ל דיינרס מסביר, כי העובדה ש"וויזה" הוא שם גנרי לקטגוריית כרטיסי האשראי, שירתה את החברה נפלא, עד שקמה חברה נוספת, שצפויה לשווק את כרטיסי ויזה: "העובדה שטיפחנו את השם 'ויזה', כך שהפך שם גנרי למוצר, היא עתה חיסרון מבחינתנו, כי השם ויזה אינו משוייך חד-ערכית לחברת כ.א.ל, וזה הפסד מסויים, אם כי קשה היה לחזות את העתיד ולהימנע מכך".

עם זאת, מציין ליבנה, כי כ.א.ל נהנית רבות מכך ש"ויזה" הפך בטרמינולגיה שם נרדף לכרטיסי אשראי: "כאשר בעל עסק אומר ללקוח, 'אתה רוצה לשלם בוויזה או במזומן?' יש באופן טבעי רפטיציה באוזני הלקוח על המותג שלך, והדבר מחזק את הזדהות הלקוח עם המותג שלך. כשלקוח חושב על כרטיסי אשראי, הוא חושב אוטומטית על ויזה". «מאת ורד שרון-ריבלין «מותג שהופך לשם גנרי - טוב או רע? «לכאורה מדובר בחלומו של כל יצרן: מוצר שלו הופך שם גנרי לקטגוריה כולה * מתי מקנה הדבר שליטה מוחלטת בשוק, ומתי מרוקן את שם המותג מתוכן