דווקא בתקופת ההאטה במשק, כשהמפרסמים מתאמצים ככל יכולתם לצמצם בהוצאות ההפקה על סרטוני פירסומת, הם נתקלים במגמה של גידול בעלויות ההפקה הנדרשות מהם. הסטנדרטים המקצועיים עולים בהתמדה, וגוררים את כל הענף להוצאות הולכות וגדלות. -כדי להפיק סרט פירסומת ממוצע לפני 20 שנה, נדרשו, במונחים ריאליים, כ-20 אלף דולר. בימיו הראשונים של הערוץ השני נדרשו כ-50 אלף דולר, ואילו כיום עומד ממוצע ההפקה של סרטון פירסומת על כ-100 אלף דולר, והפקת הסרטים היקרים ביותר עוברת את סכום ה-200 אלף דולר. הפקת סרטון החלב בחלל, לדוגמה, עלתה כחצי מיליון דולר, והפקת סרטון אל-על עולם, שצולם בחמש יבשות, הגיעה ל-300 אלף דולר.
בקרב המפרסמים הגדולים יש מי שהחלו לתהות לאחרונה על מניעיהם של חלק מהפירסומאים, להגדלת הוצאות ההפקה, ממנה נגזרת עמלתם, כמו גם מניעיהם לבחירת אנשי מקצוע בתחום ההפקה. אלה, הם חושדים, נובעים יותר משיקולים הנוגעים לכיסו של משרד הפירסום, מאשר לטובת המפרסם.
משרד הפירסום מקבל, כידוע, עמלה בגין ניהול ההפקה, אולם ישנם, מסתבר, גם משרדים, שגוזרים קופון על עבודות דרך הספקים עצמם, ועל בסיס זה מנתבים עבודות. "ברגע שנותנים למשרד הפירסום לבחור מפיק ובמאי, הוא עלול להגיע איתו להסדרים מתחת לשולחן, ואין לנו דרך לעלות על זה", טוען אחד המפרסמים הגדולים במשק. "פיצחנו כמה וכמה פעמים מקרים כאלה, אבל אין דרך לעקוף את התופעה, בדיוק כמו שקורה בבעיית הסופר-קומישן מול המדיה".
הפירסומאים מצידם דוחים את הטענה, ואומרים, כי מבחינתם עדיף להקצות חלק גדול יותר מהתקציב למדיה על חשבון ההפקה, המתגמלת אותם בכ-%5 עמלה, לעומת עמלה גבוהה שהם גוזרים מההקרנות בטלוויזיה. -כך או כך, שרשרת הקיום בענף ההפקות היא ארוכה, ו"גזירת קופון" בכל אחד מהשלבים אינה תורמת להקטנת תקציבי ההפקה. "אני חושב שזו שערוריה", מגיב על התופעה משה גולדברג, שותף בגיתם ואחראי על ההפקות במשרד. "זה מעמיד את המשרד במצב, שאינו יכול לדרוש מהמפיק את כל שנחוץ כדי שהסרט יהיה הכי טוב שאפשר - כמו, למשל, צילום מחדש של הסרט, אם אינו עונה על הציפיות - ובכך נוצר ניגוד אינטרסים. במצב כזה יכול המפיק לטעון, 'אין לי כסף לצלם מחדש, ותר לי על הקופון', או לספר ללקוח מאחורי גבו של משרד הפירסום, שהמשרד גזר לו קופון. אני רוצה להסתכל על המפיק בעיניים בלי למצמץ. ספקים אומרים לי, שגיתם הוא בין יחידי הסגולה בעיר, שלא עושה את זה. אני מעדיף להיות בצד הזה ולישון בשקט בלילה".
למה זה כל כך יקר?
מדוע עולה הפקה של סדרת טלוויזיה בת 50 דקות, כדוגמת רמת -אביב ג', סכום שבין 50 ל-100 אלף דולר, בעוד שהפקת סרטון פירסומת בן חצי דקה עולה לא פחות, ואולי אף יותר (בין 70 ל-100 אלף דולר). משרדי הפירסום אומרים בציניות, שהפירסומות צריכות לסבסד את העיסוק של המפיקים ב'אמנות', אולם הסיבה האמיתית לפערים המהותיים היא, שכל שניה בפירסומת היא מושקעת מאוד, יחסית לשניה בהפקה מסוג אחר, ולעיתים, עבור חצי דקה של סרטון פירסומת, מצלמים 100 דקות ויותר, של חומר.
המפרסמים אינם מודעים, על פי רוב, לתנאי העבודה והתעריפים הנוקשים של איגוד המפיקים והטכנאים. אלה קובעים את התעריפים של בעלי המקצוע השונים, על פי קטגוריות, תוך הבחנה בין תעריף לסרט זר, לסרט ישראלי, לסרט תיעודי ולסרט פירסומת.
בתחרויות הפירסום מעטים מקרי הזכיות של סרטים, שתקציב הפקתם נמוך מ-200 אלף דולר, אולם רק מעטים יודו, שהדבר מהווה שיקול כלשהו. ההחלטה, כמה כסף להקצות להפקת סרט, תלויה בחשיבות המותג עבור החברה, ובסיטואציה התחרותית שבה היא נתונה.
השאלה המרכזית היא, כמה על המשווק להשקיע כדי להשיג את היעדים השיווקיים. עניין של עלות-תועלת. מותגים המבקשים להעביר מסר של עוצמה רגשית, איכות ויוקרה, דורשים אמצעים עתירי השקעה בהפקה, והתסריט חייב להיבנות בהתאם.
כבר לא מתבטלים בפני הברונים
שוק הפקות סרטוני הטלוויזיה בארץ מגלגל כ-100 מיליון דולר בשנה. חברות ההפקה גובות עמלה בהיקף של %20 מעלות ההפקה. עלות יום צילום נעה בין 50 ל-100 אלף דולר, כאשר היחידה הבסיסית לחישוב הפקה, היא פונקציה של מעמד הבמאי, פורמט הצילום (וידאו או פילם) ורמת הסט (מספר המשתתפים, התפאורה). צילום בפילם, בשילוב של סט עתיר משתתפים ובמאי מוביל, עשוי להסתכם ב-100 אלף דולר ליום צילומים.
"כל לקוח שואל תמיד, אם אפשר לייצר את הסרט אודי קדישזון. עבד עם במאים בבלעדיות בפחות", אומר רביב יצחקי מאריאלי, "ואני אומר: אפשר לייצר כמעט כל סרט, בכמעט כל מחיר. יש סרטים מאוד זולים, שיוצאים טובים מאוד, ויש סרטים יקרים מאוד, שיוצאים רע. למשל, הסרטון 'משכנתא ישירה מאושרת בדקה', הופק בגרושים, והוא אפקטיבי בצורה מדהימה. האחריות של משרד הפירסום היא, להביא את הרעיון הרלוונטי במסגרת התקציב של הלקוח".
אם משרד הפירסום הוא האדריכל, הרי שחברת ההפקה היא על תקן הקבלן המבצע. בארץ פועלות כ-25 חברות, המתמחות בהפקת סרטוני פירסומת. החברות המובילות הן: פי.או.וי. (אביב גלעדי ושחר סגל), יום טוב הפקות (יום טוב), רול (ישראל רינגל), קדישזון (אודי קדישזון), פרדיסו (אריאל פרידן), ראבל (שולה שפיגל ועמית דקל), דנה הפקות (יורם לוי ורונית מולה), שושי ואודי (אודי ושושי סופר).
בעוד שבעבר, ימי פריצת הטלוויזיה המסחרית, היו המפיקים הגדולים בבחינת האורים והתומים במקצוע, הרי שהיום חל פיחות משמעותי במעמדם. מי שכונו עד לפני מספר שנים "הברונים" ו"השודדים", בגלל מעמדם הבכיר בענף כולו, התיישרו בהדרגה עם הגורמים בשטח. הלקוחות אינם מתבטלים עוד בפניהם, ואינם מוכנים להיענות לכל סכום שהם נוקבים בו. הסיבה לכך נעוצה בקפיצה המשמעותית שחלה ברמת ההתמקצעות, הן של הלקוחות והן של משרדי הפירסום, שהתוודעו יותר ויותר להיבטים הטכניים והאמנותיים של הפקת סרטוני טלוויזיה.
גורל הסרט בידי הבמאי
"חברות הפקה שאינן סגורות בהתקשרות עם במאי, מוצאות עצמן מפסידות במציאות הקיימת, שבה הדיון הקריאטיבי הראשון במשרד הפירסום הוא על בחירת הבמאי", אומר אורן פרנק, המנהל הקריאטיבי של קשר-בראל.
הן המשרדים והן המפרסמים מכירים בכך, שגורל הסרט נתון בידי הבמאי, ולא בידי חברת ההפקה. כתוצאה מכך עברו הבמאים לעמוד בראש הפירמידה, ולכך ניתן לזקוף את העובדה, שהבמאים במעגל הראשון הפכו ממותגים. כל אחד מהם הפך מזוהה עם ז'אנר קולנועי. מבחירת הבמאי נגזרת, לעיתים קרובות, הבחירה בחברת ההפקה, כתוצאה מההתקשרויות המחייבות.
הקליקות בענף בנויות במידה רבה על שותפויות בין אנשי המקצוע השונים, בפורמטים שונים - במאי-מפיק, במאי-צלם - או על בסיס התמקצעות בתחומי פעילות ספציפיים, כמו: ז'אנר הומוריסטי, זאנ'ר אנושי, אקסטרווגנטי, התמחות בצילומי מזון, שוקולד, שיער, וכן הלאה. מגמה זו, שמושפעת מחו"ל, תופסת תאוצה גם בארץ, והיא צפויה להתחזק. - וישנן גם שותפויות על בסיס אחר - במאים שמחזיקים חברות הפקה משלהם. כאלה הם שחר סגל (פי.או.וי) יום טוב (יום טוב הפקות) ויורם לוי (דנה הפקות). לעומתם ישנם במאים החתומים עם חברת הפקה: נירית ירון חתומה עם ראבל הפקות, חיים בוזגלו עם רול הפקות, פי.או.וי - עם שחר סגל ויריב גבר. קדישזון עבד בתחילה עם נירית ירון, שעברה בהמשך לפי.או.וי, ולאחר מכן לראבל. בהמשך, החתים קדישזון על בלעדיות את רם ברוך, אך לאחרונה הופסקה הבלעדיות. פרדיסו החתים על בלעדיות את הבמאית איילת מנחמי. ישנם במאים, שהעדיפו לשמור על עצמאות בשלב זה: ליאור הרלב, רם ברוך, גבי ביבליוביץ' וגיל לבנברג.
מנהלי השיווק יוצאים למאבק
קשר-בראל הוא חריג בארץ, וכנראה גם בעולם כולו, בכך, שהוא מחזיק בבעלות על חברת הפקות ואולפנים, ומנתב אליהם את רוב הסרטים הקטנים והבינוניים שהוא מפיק. את הסרטים הגדולים מפיקה עבורו, ברוב המקרים, חברת פי.או.וי, עם הבמאי שחר סגל. הטענה הנשמעת נגד שיטה זו היא, שחברות הפקה צריכות לשמור על עצמאות, וכי משרד פירסום צריך להיות משוחרר להחליט לגבי כל סרט, מי הם אנשי המקצוע שראוי שיבצעו אותו, ולהתאים את הפיתרון הנכון עבורו, ולא להיות נתון להכתבות עקב התקשרות מחייבת.
בתגובה, אומר אורן פרנק מקשר-בראל: אני יודע בדיוק מהי העלות האמיתית של הפקה, ולא צריך שמפיק חיצוני יגיד לי. לרוב משרדי הפירסום אין מושג על העלויות האמיתיות, ומזה נהנים הלקוחות שלנו"
תופעה מעניינת היא, שמשרדי הפירסום, הגדולים בעיקר, נוטים לעבוד עם מספר חברות הפקה קבועות בפורמט כה הדוק, שברוב המקרים בלתי אפשרי להתירו. מתנגדי התופעה הזו גורסים, שההתקשרויות הללו מתבססות על "כימיה", כמו גם על היתרון של השגת דילים טובים יותר, כתוצאה מהיקף פעילות מצטבר. עוד הם טוענים, כי לגיטימי מצד משרד הפירסום, ואף חובה עליו לנסות להשיג את המחיר הטוב ביותר עבור הלקוח, גם אם הדבר כרוך בריכוז עבודות מול במאי ומפיק אחד.
כך מרבה קשר-בראל לרכז עבודות בחברת פי.או.וי. והבמאי שחר סגל, וכנ"ל משרד אריאלי. גיתם-BBDO נהג במשך תקופה ארוכה לעבוד בצמוד עם חברת יום טוב הפקות, לדחף-1 הסכם שיתוף פעולה עם חברת ההפקה CMM, שהיתה בבעלות דני אליקים, מנכ"ל דחף-1, וטמיר-כהן מרכז חלק ניכר מעבודתו בראבל וברול הפקות. משרד אריאלי, למשל, מעולם לא עבד עם במאי כמו יום טוב, שהיה עד לאחרונה מזוהה עם גיתם, ואילו גיתם מעולם לא העביר עבודות לבמאי שחר סגל.
אומר סגל: "המגמה הזאת הולכת ונעלמת, והשוק הולך והופך נורמלי. זה התחיל בכך, שמשרדים התחשבנו, 'מפיק X עובד עם משרד אחר, אז אני לא עובד איתו. אבל לאט לאט זה מתמוסס" בשנה האחרונה מבינים יותר ויותר מנהלי שיווק, מיהו שמייצר עבורם את הכלי העיקרי במלחמה השיווקית. לפיכך החלו לפתח קשר ישיר, ולדרוש במאים ספציפיים, מתוך הכרה בקיומו של קשר בין הצלחתם, לבין יכולתו של הבמאי לייצר פירסומת שתמכור. כל זה מדרבן אותם להיאבק ביתר נחישות בתופעת הקליקות והמחנאות של תעשיית ההפקה ומשרדי הפירסום, ולחתוך את הקשר המוסדי המסורתי שבין משרדי הפירסום לבין חברות ההפקה והבמאים.
מה נכלל בהפקה
* מפיק - מנהל את ההפקה ומתאם בין דרישות משרד הפירסום לבמאי: 5000-1500 דולר.
* מפיק בפועל - מתאם את יום הצילום, ומתאם בין דרישות הבמאי למחלקות השונות: 3,500-1,500 דולר.
*קסטינג - מאפיין הדמויות על פי הדרישות, ומיידע את סוכנויות השחקנים: (3000-1500 דולר.
* ארט דיירקטור - מעצב את הסרט, מתרגם את דרישת התסריט לתרשים טכני: 6000-3500 ד').
*צלם - (כולל עוזר צלם, תאורן וגריפ): 1500-1200 דולר.
* איש אפקטים מיוחדים - אחראי לפעלולים ואפקטים: 700 דולר ליום צילומים, 500 דולר ליום הכנה.
* גריפ - אחראי למיתקנים ולעזרים טכניים: 450 דולר.
* גאפר (מעצב תאורה): 350 דולר.
* ספיישל אפקט - אחראי על אפקטים מיוחדים: 700 דולר ליום צילומים, 500 דולר ליום הכנה.
*עורך - עורך את חומר הגלם, על פי הנחיות הבמאי: 400 - 900 דולר. «מאת ורד שרון-ריבלין «שוק הפקת הפירסומות בישראל: חצי דקה =100 אלף דולר «ענף הפקות הפירסומות בארץ מגלגל כ-100 מיליון דולר, וחברות ההפקה גובות עמלה בשיעור של כ-%20 מעלות ההפקה * מה גורם לעלייה המסחררת בעלות הפקתם של סרטוני פירסום? האם יש לפירסומאים עניין לנפח את העלות הזאת? «מאת ורד שרון-ריבלין «שוק הפקת הפירסומות בישראל: חצי דקה =100 אלף דולר «ענף הפקות הפירסומות בארץ מגלגל כ-100 מיליון דולר, וחברות ההפקה גובות עמלה בשיעור של כ-%20 מעלות ההפקה * מה גורם לעלייה המסחררת בעלות הפקתם של סרטוני פירסום? האם יש לפירסומאים עניין לנפח את העלות הזאת?
כתבות
ני"ע
