מרוב דובים לא רואים את היער

דמות הדוב הפכה בשנים האחרונות לאחד הדימויים החמים והפופולריים בעולם הפרסום. מפרסמים רבים מאמצים את דמות הדוב ורותמים אותה לצרכיהם. סימונס, קוקה קולה, יונילבר, ועתה גם אר.סי.קולה, מעמידות את דמות הדוב במרכז מסעות הפרסום שלהן. כל אחת מהן שואבת מהדמות הרב מימדית את התכונות הרלוונטיות, המשתלבות עם ערכי המותג שלה.

הפרסומאים זיהו את הפוטנציאל הפסיכולוגי הרב הגלום בדוב - סמל שמקפל בתוכו רבדים אוניברסליים עמוקים, שעל פי גישות שונות מקורם בלא מודע הקולקטיבי שלנו.

לדמות הדוב יש מעמד מיוחד בהתפתחות הילד. דוב הצעצוע הוא "אובייקט מעבר" קלאסי, אליו מעתיק התינוק את יחסו לאם, בשלבים שהוא נפרד ממנה, והופך להיות פחות תלוי בה. ד"ר דן זכאי, ראש המחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטת תל אביב ויועץ מדעי במכון המחקר "אדמתי", מסביר, כי הדוב מייצג את החום והתמיכה ההורית. לדבריו, הדוב הפך סימבול לתמיכה, לחמימות, לפינוק.

דמות הדוב עוברת כחוט השני ביצירות הקלאסיות. "פו הדוב", "ספר הג'ונגל" (באלו), "זהבה ושלושת הדובים", "הדוב פדינגטון" ועוד רבים - בכולם מוצג הדוב כדמות חיובית, חמימה, תומכת, עליזה. מיוחסות לו תכונות של אהבת הדבש התפנקות ותמימות מסויימת. ויחד עם זאת, יש לדוב עצמה, הוא לא חיה רכרוכית.

באפריל 96' עלה לראשונה סרטון הפרסומת של מזרני סימונס בכיכובם של הדובים. מאז מובילים דובי הקוטב כל קמפיין של סימונס. הסרט שהכין פרסום גיתם-BBDO נבחר לשידור ברשת ה-BBC, במסגרת תוכנית שהציגה את הפרסומות הקומיות הנבחרות מכל רחבי העולם.

בובות הדובים הלבנים, המככבות בסרט, שוקלות 30 ק"ג כל אחת. ג'ים הנסון, יוצר החבובות, בנה אותן בלונדון, במיוחד עבור סרטי הפרסומת של גיתם לסימונס. ייצורן ארך כארבעה חודשים. המערכת הממוחשבת המפעילה את הבובות, מאפשרת הנעת הריסים, הפה והלשון. כדי להקל על מצוקת הטמפרטורה בה נתונים השחקנים בתוך גוף הדובים (כ-70 מעלות צליוס) קיררו את הדובים במהלך ההסרטה באמצעות מערכת קירור פנימית, מתחת לפרווה.

הסרטון מציג את זוג הדובים בסצינת פלירטוט. כשהדוב חוזר מהאמבטיה מוכן להתייחדות עם הדובה, הוא מגלה להפתעתו כי היא נרדמה על מיטת סימונס החדשה. כל נסיונותיו להעירה על ידי קפיצות על הצד שלו במזרן - עולים בתוהו.

שנת הדוב של סימונס

סימונס רשמה את הדובים כסימן מסחרי בתחום המזרונים לפני כ-7 שנים. רמי עינב, מנהל השיווק של סימונס, אומר, כי הרעיון המרכזי היה לאמץ BRAND CHARACTER (אישיות מותג) של חיה שמסמלת את נושא השינה. "הדובים ישנים חצי שנה. ישנם דימויים כמו "שנת הדוב", או "הדובי" במיטה, איתו גדל כל ילד. למרות שזו חיה רצחנית בטבע, היא מזוהה כחיה סימפטית חמה, שמתחשק להתכרבל בה להתחבק איתה".

בימים האלה מכינה סימונס סרט שלישי בסדרת הדובים הלבנים. החשש בסרטים מסוג זה הוא, שקהל הצופים עשוי לזכור את הדובים, אך לא לזהות אותם עם שם המותג "סימונס". "במחקרים אנו מגלים, שסרטים מסוג זה עלולים להותיר בזיכרון את הדמויות אך לאבד את זיהוי המותג. אנשים זוכרים את המזרן עם הדוב", אומר עינב. במחקרים שערכה החברה לפני ואחרי התברר, כי עד היום ישנם רבים שמחפשים את "המזרן עם הדובים".

עינב מודה, שהצרכנים לא תמיד יודעים להגיד "סימונס", אבל לדבריו, "אין מה להשוות את המודעות היום למודעות לסימונס לפני 3 שנים". בנקודות המכירה עומדות בובות הדובים עם הסמל של סימונס, על מנת לתרום למודעות למותג, ולהקל על הזיהוי. "המשווקים אומרים שמאז שהדובים עלו, הרבה יותר קל למכור את המוצר. הוא הפך למזוהה, ונתפס כמוצר מוביל".

כאשר נשאלו מרואיינים מה הם זוכרים מהפרסומת, הם דיווחו שהם זוכרים קפיצים ואת הרעיון שכשמישהו זז השני לא מרגיש. "מהבחינה הזו, ההצלחה היתה טוטאלית", קובע עינב. "התחלנו כחברה מספר 3 בארץ והיום עברנו למקום שני, אחרי עמינח, ואילו סילי פרדייז ירדה למקום שלישי".

כוחו של הדוב הלבן

גם מלכת הפרסומות, קוקה קולה, העמידה את הדוב במרכז הבמה. ב-98' הובילה דמות הדוב הלבן את הקמפיינים הגלובליים של קוקה קולה. בארץ עלה הקמפיין בכיכובם של דובי הקוטב בקיץ שעבר. בקוקה קולה מסבירים, כי מסקרים שערכה החברה עולה, כי הדובים מסמלים משפחתיות. קוקה קולה נעזרה בדובי הקוטב (שתפסו חלק נכבד מקמפיין קידום המכירות של החברה) בפניה לקהל המשפחתי. "בישראל ערכה החברה מספר מבחני מיקוד, בהם נמצא כי ההורים בישראל אוהבים את הדובים, לכן נבחרו הדובים לייצג את קוקה קולה בארץ בשנת 98'. השימוש בהם נעשה בעיקר בתקופת החגים, בה המשפחתיות חשובה", מסבירים גורמים בקוקה קולה.

דובי הקוטב מובילים גם את מסע הפרסום של שטראוס, לקידום חטיף הגלידה החדש מבית יונילבר, "ווינר טאקו". סרט הפרסומת מציג אדם שאוכל חטיף גלידה ווינר טאקו, מתמלא אנרגיה והופך לדוב קוטב ענק ולבן. הסרט הופק באיטליה, על ידי סוכנות הפרסום הבינלאומית מק'קאן אריקסון, והותאם לצרכים המקומיים על ידי שמלוק-רבן-גולני.

ביונילבר מסבירים את הבחירה בדמות הדוב דווקא בזכות תכונות אחרות שמזוהות עמו. "הדוב נחשב בכל התרבויות לחיה החזקה ביותר בטבע. הוא מהווה סמל לכוח, אנרגיה ועוצמה", אומרת איריס בק, מנהלת השיווק של גלידות שטראוס-יונילבר. לדבריה, דוב הקוטב משלב תכונות של כוח וקרירות הקוטב, המתקשרת אסוציאטיבית לגלידה.

"תהליך הבחירה בדמות הדוב נובע מאופי המוצר ומגוון הצרכים עליו עונה המוצר. בחטיף משולבים בוטנים, קרמל, שוקולד וופל וגלידה. כל אלה מספקים את האנרגיה הטיפוסית בדרך כלל לחטיף שוקולד, לצד הקרירות של הגלידה". מובן שהתכונות ה"דוביות" של ידידותיות וחביבות, חום, רגש ואהבה הן "הערכים הנכונים", לדברי בק, למותג גלידה כמו ווינר-טאקו.

הדובים החומים של זהבה

המותג האמריקני, RC קולה של יפאורה-תבורי, נכנס לשוק הישראלי ב-95' והפך להיות הקולה השנייה בישראל, עם נתח של %17. יפאורה תבורי, המשקיעה משאבי פרסום לא מבוטלים על מנת להקנות לגיטימציה למותג, החליטה להפיק עבורו סרטים מקומיים - עם ניחוח של חו"ל, יש לציין - ולא לעשות שימוש בהפקות מיובאות.

הקיץ הפיק פרסום ראובני-פרידן סרטון פראפרזה על אגדת "זהבה ושלושת הדובים" ל-RC קולה. במשך חודש עמלו יצרני בובות החרצופים על בניית הדובים. לכל אחד מהדובים הותקנו 8 הפעלות פנים. על סט הצילומים עמדו 8 מפעילים מאחורי הבובות, כדי לשנות את הבעות הפנים ואת תנודות העפעפיים, בהתאם לסצינה המצולמת.

הדובים של RC קולה לא נבחרו בזכות השינה, העוצמה או המשפחתיות. איתן גליק, מנהל השיווק של יפאורה-תבורי, מספר, שהבחירה בדמות הדובים באה בעקבות השאיפה למצוא דמות שתתקשר עם ערכי המותג - שובבות, רוח צעירה והעזה. "מצאנו שבסיפור זהבה ושלושת הדובים אנו מסוגלים להכניס את הקריצה, העוקצנות והממזריות של המותג".

בסרטון, שביימה נירית ירון, מוצגים הדובים בבקתה. אבא דוב מרים פחית קולה: מישהו טעם מהקוקה קולה שלי", אמא דובה אומרת: "מישהו טעם מהפפסי שלי", ואילו דובון ג'וניור, המקופח מכולם: "מישהו שתה את כל ה-RC קולה שלי".

הבחירה בדמות הדוב לקחה בחשבון את העובדה שריבוי השימוש בדמות הדובים על ידי מפרסמים אחרים, עלול לטשטש את הייחודיות והזיהוי של RC קולה. כדי לבדל את הדובים החדשים על המרקע מהאחרים, בחרו ביפאורה תבורי בדובים חומים, לא עוד דובי הקוטב הלבנים והגדולים.

הדובים החומים של RC קולה מזכירים יותר את זן דובי הצעצוע (TEDY BEARS). ולא זו בלבד - הם מוצגים ברמת האנשה גבוהה. בשונה משאר דובי הפרסומות, המופיעים בעירום (אם כי עם דאודורנט, אצל סימונס למשל), דובי RC קולה לבושים לגמרי, ומציגים תכונות אנושיות, כולל המבטא ה'דרומי-איני' הכבד, ואפילו פירסינג. בפרסומות גם דוב יכול להיות COOL. הדובים, ככל הנראה, עושים את העבודה עבור המפרסמים, ולא מדובר ב"שירות דוב"